市场营销学(财经版)电子教案：11.1 促销与促销组合.doc

第一节促销与促销组合
一促销与促销组合的含义和作用
1 促销的概念
促销是通过市场传播, 传递企业或产品的存在及其性能, 特征等信息, 帮助顾客认识产品带给他的利益, 从而达到引起顾客注意, 使其产生兴趣并采取购买行为的过程.
促销的实质是卖方与买方之间的信息沟通.
促销组合就是企业根据产品的特点和营销目标, 综合各种影响因素, 对各种促销方式的选择, 编配和运用.
2 促销的作用
(1) 传递产品信息.在商品进入市场时, 通过促销宣传, 可以使顾客了解企业生产经营什么产品, 有哪些特点, 到什么地方购买, 购买的条件是什么,等等.
(2) 突出产品特点. 企业要通过广告宣传等促销活动, 把这些特点明显地突出出来, 引起消费者的注意, 对产品有所了解和喜爱, 从而产生购买行为.
(3) 强化产品形象. 通过长期促销活动, 可以逐步建立良好的企业形象和商品形象, 培养消费者使用本企业商品的习惯, 引起消费者心理上的偏好, 使自己的商品在市场上处于相对稳定的销售地位, 巩固和扩大市场占有率.
二影响促销组合的因素
1 促销目标
促销目标是企业进行促销所要达到的目的, 促销目标是根据企业的总体经营目标制定的, 不同的促销目标所采取的促销组合不同.
2 产品因素
(1) 产品类型. 不同类型的产品的消费者在信息的需求, 购买方式等方面是不相同的, 需要采用不同的促销方式.
(2) 产品的生命周期.
第一, 投入期. 由于商品刚上市, 需引起人们的注意, 广告和公告关系的效果最佳, 同时配合使用营业推广和人员推销, 鼓励消费者试用新产品.
第二, 成长期. 由于商品已经打开销路, 但同时又出现了竞争对手, 这时广告和公共关系仍需加强, 提高人们对这种商品的兴趣和偏好, 营业推广则可相对减少.
第三, 成熟期. 这一时期需求饱和, 竞争者剧增, 应增加营业推广, 广告则应强调本品牌与其他品牌的差别.
第四, 衰退期. 这一时期产品销量锐减, 有些企业的商品不得不退出市场, 这时营业推广措施可以继续保持一定数量, 同时配合少量的广告来保持顾客的记忆, 至于公关报道则可停止.
3 市场条件
要考虑市场的性质, 类型和消费者对象以及竞争对手的不同, 采取相应的促销组合策略.
4 促销预算
促销预算的多少直接影响促销手段的选择. 在制定促销组合策略时, 既要考虑企业的促销目标, 又要考虑企业的费用负担能力, 更要考虑企业的促销效果.
5 促销的总策略
推式策略与拉式策略是促销的总策略. 前者的重心在推动, 表明消费者需求是可以通过企业的积极促销而被激发和创造的, 而后者的重心在拉引, 表明消费者需求是决定生产的基本原因.。