浅析国内家电行业的渠道冲突管理问题

浅析国内家电行业的渠道冲突管理问题
［摘要］随着我国家电企业渠道变革的发生和渠道成员各自力量的变化，家电渠道中的矛盾与冲突更加激烈。

本文在对家电业营销渠道冲突现状分析的基础上，认为家电企业必须正视营销渠道管理中的矛盾冲突，坚持营销渠道多元化，针对不同市场采用不同渠道，对不同渠道实行差异化营销，同时努力实现与渠道商双赢互利等措施尽量减少渠道冲突的发生，从而减少成员的损失，促进营销渠道顺畅运作。

［关键词］营销渠道渠道冲突家电行业
一、理论背景
1.营销渠道关系管理理论与渠道权力理论
继产品、价格和促销战略之后，营销组合中的第四个P—分销（Place）或营销渠道战略，则为企业提供了比其他要素更大的获取竞争优势的可能性，这主要是因为渠道战略很难再短期内为竞争者模仿。

西方理论界普遍认为，渠道权力是一个渠道成员对于另一个处于不同层次的渠道成员的影响力或控制力。

渠道权力是某一个渠道成员用来控制其他渠道成员的主要工具。

西方渠道行为理论还认为，渠道权力与渠道冲突有着内在的联系，它们共同的根源在于渠道成员之间的相互依赖性。

渠道冲突确实会影响渠道成员之间的合作，冲突与合作是一种负相关的关系。

2.关系营销与客户关系理论
关系营销理论是自20世纪70年代开始发展起来的。

目前国内许多学者认为关系营销是指企业通过与主要合作伙伴之间，如供应商、顾客、分销商等构筑起长期的、满意的战略合作伙伴关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的，从而谋求共同发展。

二、我国家电业营销渠道分析
1.我国家电制造企业主要营销渠道模式
家电行业的营销渠道是由家电制造商、批发商和零售商等成员组成。

我国家电市场主要有区域经销商制、直营零售制、直供家电连锁制三种营销渠道模式，如下表所示：
2.我国家电业渠道冲突的表现形式
在以家电专业连锁模式为代表的新兴终端兴起后，主要营销渠道模式逐步演变为对新兴终端的联盟和直营零售的渠道模式为主，以网上直销为突破，传统的代理制为辅，渠道重心逐渐下移，导致家电业渠道冲突的表现形式多种多样，其主要表现为以下几个方面：
（1）渠道费用冲突
目前，大型家电连锁企业凭借其跨地域连锁及庞大的专业销售终端等优势，改变原先的渠道结构，从而引发各种形式的渠道冲突出现。

其行为就表现为压低进价、延迟货款、交进场费、交节日促销费、单方面低价“倾销”后的风险转嫁等。

（2）窜货问题
窜货是指产品跨区域销售，不仅使家电制造商的正常经营情况受损，而且影响到厂商之间的关系，出现死账、烂账等诸多情况。

经销商向辖区以外地区倾销产品最常用的方法是降价销售，扰乱了正常的分销渠道关系，造成渠道成员之间的价格混乱和市场区域混乱，破坏了分销渠道之间的既定规则。

（3）恶性价格竞争
恶性价格竞争是国内企业分销渠道中存在的非常典型的渠道冲突问题。

同一地区内的相同产品的分销商为了争夺目标客户或减少库存压力，竞相单纯通过降低价格进行残酷的竞争，这种互相伤害的竞争对行业发展和市场培育都是不利的。

（4）多渠道冲突
我国家电行业的变革使家电分销以终端为主导，但包括多种新兴终端并存于同一个市场，这意味着制造商有可能选择对连锁终端的直供分销、对传统终端的代理分销、对集团采购的直接销售等多种渠道类型，因此必然存在多渠道冲突问题。

三、我国家电业渠道冲突管理对策
1.坚持营销渠道的多元化
面对家电渠道的风云变化，渠道多元化有利于降低企业风险，过于依赖单一的营销渠道十分危险。

2.针对不同市场采用不同渠道
在城市家电销售中，家电专业连锁逐渐成为一种主要渠道，但对于我国的广大的小城镇和农村而言，家电产品仍靠大量的分散的中小型中间商来分销，因此，
家电厂家在一、二级市场应以家电专业连锁为代表的新兴渠道为主渠道，而在三、四级市场以传统渠道为主，以此来适应渠道环境变化，减少渠道冲突，有效地满足目标市场的需求。

3.对不同渠道进行合理定位，实行差异化营销
家电厂家在采用上述的多渠道模式时，为了避免和弱化渠道调整过程中产生的多渠道冲突，应针对不同目标市场和中间商的特点，对不同的渠道进行合理定位，采用差异化营销。

4.努力实现与渠道商双赢互利
在目前家电制造商与渠道商尤其是专业连锁之间摩擦冲突频繁爆发的情况下，如何实现双方共存、共荣、共赢，已成为家电行业关注的焦点。

首先，构建伙伴型渠道关系。

其次，建立信息共享机制。

第三，正确运用渠道权力。

此外，合理采用激励措施。

生产商可不仅向成员提供经济利益上的满足，如向中间商提供适销对路的产品、提供促销支持、给予较大的价格上的折扣、独家经营权等，还包括向成员提供管理上的协助，如帮助渠道成员设计管理系统等。

这样不仅可以提高渠道成员的满意度，还可增进渠道成员对生产商的理解。

最后，组建专门针对家电专业连锁的销售组织，为适应家电渠道的变化，提高分销效率，家电厂家应把原先按地理区域设置的销售组织调整为按家电零售业态类型来设立销售组织，如可以设立专门与家电专业连锁打交道的大客户部，由这一销售组织与家电专业连锁进行交易并对其管理，从而提高渠道效率，增强顾客满意度。

参考文献:
[1]安妮·T·科兰，埃林·安德森，路易斯·W·斯特恩，阿德尔·埃尔·安萨斯著；蒋青云、王彦雯、顾浩东等译.《营销渠道》[M].北京:中国人民大学出版社，2008
[2]伯特·罗森布洛姆著；宋华等译.《营销渠道—管理的视野》[M] .北京:中国人民大学出版社，2009
注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。