中国出版业“走出去”的成功例证及战略简析

中国出版业“走出去”的成功例证及战略简析作者：张蕴如
来源：《科学与财富》2010年第05期
[摘要] 党的十六大确立了文化“走出去”战略,为我国出版业外向型发展指明了方向。

北京语言大学出版社、辽宁出版集团、江苏凤凰出版集团等是中国出版“走出去”的先行者和成功典型。

确立目标市场、寻求海外合作伙伴、重视人才培养、全方位把握国际市场,是推动中国出版“走出去”的有效途径。

[关键词] 出版业外向型发展走出去
一、出版“走出去”的内涵及外延
出版“走出去”,其内涵为打破出版物在国内生产与销售的限制,打破出版业务和资金仅限于国内流动的限制,以多渠道、多形态推动国内出版业与国外对接,利用两个市场、两种资源,在全球化大背景下发展出版业,推动文化产品和意识形态的世界流动。

具体而言,出版“走出去”的外延至少包括四方面内容,即出版物国际贸易、版权贸易、新闻出版业务的国际交流、出版业资本跨国合作。

二、中国出版业“走出去”现状及典型例证
中国加入WTO以后,企业外向型发展步伐明显加快,中国对外贸易和资本合作呈现出崭新的局面,令世界为之侧目。

然而中国文化产业的外向型发展步伐较缓,相关统计数据表明,中国对外文化贸易逆差高达10:1。

大力发展中国对外文化贸易,推动中国出版业“走出去”步伐,缩小、扭转文化贸易逆差,已经成为有关方面必须研究和解决的重要课题。

2007年新闻出版总署出台了支持国内出版业对外发展的八项优惠政策,即列入“中国图书对外推广计划”或实施“走出去”战略的出版项目所需要的书号不限量,给予充分保证;支持重点出版企业申办出口权,为中国图书“走出去”提供更多的途径;支持出版单位创办外向型外语期刊;制定“鼓励和扶持文化产品和服务出口的若干政策”的配套文件;协调国内金融机构提供外向型出版企业、工程项目加快发展的信贷支持;全力办好国际书展;为“中国图书对外推广计划”继续提供资金支持;适时表彰奖励在图书“走出去”方面取得成绩的出版集团和出版社。

2009年10月初新闻出版总署推出“经典中国国际出版工程”,是推动中国图书“走出去”的一项重点骨干工程。

其目的就是要进一步加强中国出版“走出去”的组织性、计划性和有效性,把中国最有代表性、经典性的图书推广出去,满足国际社会关注中国的需求,让世界准确了解一个真实的中国,为中国赢得更好的国际环境,融入国际主流社会,树立良好的国际形象。

不论从国际环境还是国内形势看,我国出版业开拓外向型发展思路,谋求国际范围内的发展空间,已经成为国内出版企业生存与发展的必然选择。

目前已有一些成功的先行者提供了可资借鉴的经验。

北京语言大学出版社原是一个名不见经传的小社,在短短的3年里,该社资产总额、出版品种、生产码洋、销售码洋和销售回款均翻了一番,最主要的原因是明确了自身特色,切实推行出版外向型战略,强力推进汉语教材的国际推广。

目前,北京语言大学出版社的“汉语教材国际推广计划”有效输出版权748种,覆盖了美国、德国、法国、俄罗斯、日本、泰国、马来西亚等14个国家,海外版教材发行量达380万册。

版权输出已成为北京语言大学出版社图书“走出去”的一种重要形式和新的经济增长点。

辽宁出版集团出版的《中国读本》,是一部仅用十几万字就写出中华五千年文明史的普及读物,国内销量达千万册,成为图书市场少见的超级畅销书,并获得多项国家大奖。

3年内英、德、俄、蒙古、藏、维吾尔、哈萨克、朝鲜、中文繁体等11种文字版本面世,海外销售不断传来喜讯,目前已与美国、法国、意大利、日本、韩国、马来西亚等国家的版权代理公司或出版商达成版权输出意向。

《中国读本》之所以能成功“走出去”,主要是因为具备了5个要素:作者、策划、合作、翻译、渠道。

江苏凤凰出版传媒集团自2008年实现资产、销售双百亿元目标后,成功承办华文出版论坛,与世界第三大出版集团阿歇特联合成立由凤凰控股的凤凰阿歇特公司。

2009年的法兰克福书展上,凤凰出版传媒集团输出版权135项,其中向非华语地区版权输出数量超过70种,同比增长40%。

凤凰集团已从依靠政府鼓励、支持,演变为中国出版人自行策划出能与国际对话的、符合外国人思维习惯的产品,并在国际上建立自己的销售渠道,实现从“借船出海”、“造船出海”,到“买船出海”的三步走战略。

不仅如此,2009年5月,凤凰出版传媒集团还与国家汉办、美国佩斯大学成立孔子学院,成为中国第一家企业尤其是出版企业投资成立的孔子学院。

佩斯大学出版系是美国第一个具有出版硕士学位授予资质的著名系科,在美国出版界具有广泛而深厚的人脉资源。

借助这种合作形式,江苏凤凰出版集团将获得研究、联系美国出版界并与之进行合作的重要平台,迈进对外汉语教育领域,探索建立海外作者网络和市场模式。

三、推动中国出版业“走出去”的战略简析
上述几家出版社在出版“走出去”方面是运做比较成功的典型。

但总体而言,中国出版业总体外向型水平不高,我国出版的中国主题图书进入国际市场困难较多。

主要体现在思想不够解放,缺乏经营管理和出口创汇意识;缺乏国外代理发行机构及相应的国际发行渠道和网络;选题范围狭窄,著作内容风格不适应国际市场;缺乏国际化作者和高水平翻译人才;专业化分工不足,运作模式不适应等方面。

针对中国出版业“走出去”的制约因素,借鉴上述几家出版社“走出去”的成功经验,可考虑以下几点战略思路:
1.研究海外读者需求,确立重点目标市场。

长江文艺出版社的《狼图腾》讲述的是一个没有文化差异的动物故事,从中折射出人与动物如何相处、传统文化与现代文化如何对接等世界关注的话题,适合西方读者群,便于向海外推广销售。

国内出版企业应结合自身的资源和目标市场的具体情况,针对海外地区不同读者的需求、文化背景、阅读习惯来细化市场设计出最合适的出版产品,有的放矢,达到输出效益的最大化。

2.以资本为纽带探索跨地区甚至跨国整合,寻求国内外出版合作伙伴。

辽宁出版集团首先与德国贝塔斯曼集团合资成立产业化发行公司,之后利用对方在国际市场的发行网络实现了图书在全世界的发行。

寻求合作伙伴便于实现优势互补、利益共享、风险分担,确立双方合作的最惠待遇和有效的市场开拓方式、发行模式。

这种“借船出海”战略对于缺乏海外营销渠道的国内出版企业来说相当值得借鉴。

3.注重外向型人才的培养,配备智力支持。

凤凰出版传媒集团每年均组织其旗下的多家出版单位派员参加国际大型书展、国外著名大学和学院的交流与培训等,开拓出版人员的视野。

出版社可与国外出版机构采取双方互派编辑进行业务交流和合作的形式,培养外向型编辑及版权人才。

外向型版权人才不仅要外语口语好,还要懂出版、懂国内市场,也要了解外国市场。

4.在境外建立出版基地,规避市场壁垒。

国际知名的贝塔斯曼、培生教育、汤姆森教育等都是出版走向世界的典型。

它们无一例外地采取了就地取材、就地写作、就地编辑、就地制作、就地出版、就地发行、就地赢利的商业模式。

即实施本土化经营战略,兼并国外出版企业,或者直接在海外投资,成立出版发行单位。

参考文献
[1] 张雨晗:《河南出版业“走出去”战略分析》,《出版发行研究》2007年第8期。

[2] 谭跃:《在凤凰出版传媒集团2010年工作会议上的讲话》,2010年3月。

[3] 李仕达:《关于做优做强出版业的几点思考》,《南昌教育学院学报》,2009年第2期。

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