重庆婴幼儿奶粉调查报告范文大全

重庆婴幼儿奶粉调查报告范文大全
第一篇：重庆婴幼儿奶粉调查报告
重庆婴幼儿奶粉调查报告
1婴幼儿奶粉概述
1.1婴幼儿奶粉的分类与定义
国家质量监督检验检疫总局发布的《婴幼儿配方乳粉产品质量监督抽查实施规范》（CCGF 114.3—2008）中对婴幼儿奶粉的分类与定义为：
婴儿配方乳粉：以新鲜牛乳或羊乳（或乳粉）及其加工制品为主要原料，加入适量的维生素和矿物质和其他辅料，经加工制成的供0～6个月龄婴儿食用的产品。

较大婴儿配方乳粉：以新鲜牛乳或羊乳（或乳粉）及其加工制品、为主要原料，加入适量的维生素和矿物质和其他辅料，经加工制成的供6～12个月龄较大婴儿食用的产品。

幼儿配方乳粉：以新鲜牛乳或羊乳（或乳粉）及其加工制品为主要原料，加入适量的维生素和矿物质和其他辅料，经加工制成的供12～36个月龄幼儿食用的产品。

1.2婴幼儿奶粉特点
婴幼儿奶粉根据不同阶段婴幼儿的生理特点和营养要求，对蛋白质、脂肪、碳水化合物、维生素和矿物质等五大营养素进行了全面强化和调整。

婴幼儿奶粉和普通奶粉有着不少不同处。

由于婴幼儿的消化系统发育尚不完全，不能直接食用牛乳或普通奶粉，所以婴幼儿奶粉调整了蛋白质、脂肪及乳糖的比例，使其适合于婴幼儿的消化与吸收。

同时，婴幼儿奶粉中还添加多种营养物质，使之能够满足不同生长时期婴幼儿的营养需要。

1.3 婴幼儿奶粉的消费特点
1.3.1 专业消费品，目标消费者特定
婴幼儿奶粉存在药品的属性，其生产过程具有高度的专业性和科学性；消费产品的直接作用是对未来健康进行投资，消费者产品本身
的安全性、营养性要求非常高。

目标消费者年龄区间一般在0-5周岁；其中0-3周岁为核心区间。

因而产品
消费受众面窄，非大众化消费品；同时由于年龄增长的客观原因，单个消费体不能产生持久的消费周期，费群更替性规律极强。

所以，新生婴儿是企业所争夺的第一目标。

1.3.2 目标消费者与购买决策者绝对分离
目标消费者不具有购买能力，并非产品的直接购买者。

而其父母长辈等是真正的购买决策者，这和礼品有点相似（购买者非直接消费者）。

因而在营销策略上，要兼顾对目标消费者和购买决策者的双重攻击，产品策略直接针对消费者（三维防护系统、帮助视力发育、完善免疫系统、天然无添加等），又要获取购买决策者的优先认同。

同时品牌推广、渠道策略、促销策略直接针对购买者。

1.3.3 消费频次和消费量固定
婴幼儿奶粉受到直接体验群体生长发育阶段的限制，产品消费的频次相对固化（一日几餐），且每次消费量均有一定的约束（一餐多少克），区别于传统大众食品（如饮料、炒货）。

品类的量的突破唯一的途径就是扩大现有的和未来的目标消费者。

2竞争品牌分析
2.1贝因美
品牌拉力导向的营销策略为所有厂家所提倡。

从表现来说，贝因美的公关事件的节奏性和影响力相对较高。

大型事件如春晚、火星没事（植入式营销）、儿童健康发展中心、中国幸福家庭评选、“母爱总动员真情耀中华”、全国巡回成功生养教大讲堂等一系列活动。

其公关策略倾向于公益性事件(非娱乐性事件/运动性事件)。

在此基础上，对传统营销渠道和关联渠道实施务实的营销策略，与之呼应。

从目前贝因美的市场表现来说，可概括为三化。

一、市场全化。

在区域布局上以大区制为（管辖数个省），以省为单位设公司，实现对全国市场的覆盖。

品牌高端化（有中档化趋势）品结构偏向中档和中高档，但产品过度依赖冠军宝贝系列和450g，导
致品牌中档化趋向明
三、区域点状板块化。

就全国市言，少数区域已形成省区板块化安徽、浙江）；但这种板块尚未为大区域板块化，呈点状特征。

2.2多美滋
国内外品牌对医务渠道均有涉足。

但从表象分析，多美滋属于该模式的领导
者，其强势区域聚焦于一级、二级市场，销量也一路领先。

国内的圣元、摇篮在四级、五级市场较为突出。

由于医务渠道的前摄性作用（头口奶效应）中国消费者对洋品牌的倾向消费惯性，保证了多美滋重医务轻传统营销的做法依然能够稳固发展。

诚然，我们不能忽略多美滋等在品牌建设上所作出的努力。

2.3伊利
伊利属于资源丰厚的企业，在传统营销渠道的投入相当惊人，操作细腻，务实营销。

同时，伊利在传播上采用品质领先策略，积极推翻或超越竞品早先树立的标杆，着力于建立行业权威新标杆。

体现在：
一、三大黄金奶源的宣灌，一举超越竞品的45°、47°奶源产地化概念。

二、推动建立中**婴营养标准中心。

该中心对母乳的研究得到了国家“十一五”计划的定向资金支持，吸纳了国家疾控中心、中国营养学会等多家权威机构的专家，代表着中**婴营养研究的最高学术水平。

与此同时，伊利与荷兰LipidNutrition、新西兰皇家农业研究所、德国慕尼黑科技大学食品学院等国外著名研究机构进行技术交流，将中**婴营养研究推向了国际高度（极有可能对贝因美的营养研究机构产生颠覆性的效果）。

伊利的营销策略立足于产品品质（奶源+营养的适合性和专一性）要素+渠道精耕，积极“发标”，对消费者的杀伤力较强。

3重庆居民收入水平及食品消费状况
重庆市统计局、国家统计局重庆调查总队联合公布的《2010年重庆市国民经济和社会发展统计公报》中显示，2010年重庆市城镇居民人均家庭总收入18991元，增长11.8%，其中人均可支配收入17532
元，增长11.3%。

城镇人均消费支出13335元，增长9.8%。

城镇居民恩格尔系数（居民食品消费支出占全部消费支出的比重）为37.6%。

2010年重庆市农村居民人均纯收入5277元，增长17.8%。

人均生活消费支出3625元，增长15.4%。

农村居民恩格尔系数为48.3%。

4重庆市婴幼儿奶粉消费状况
4.1消费者购买婴幼儿奶粉包装类型
调查显示，消费者购买的奶粉包装规格以每单位400克和800克的居多，选择比例分别达到50%和30%。

根据研究数据，如果我们把包装规格分为两类，即中等
包装（400克及以下）、大包装（400克以上），可以发现，选择中等包装的消费者比例大约是60%，选择大包装的消费者比例是40%。

结合消费者选择的奶粉包装类型进行交叉分析，可以更加明晰消费者的包装需求。

调查数据表明，购买袋装婴幼儿配方奶粉的消费者主要都是选择中等包装的，选择比例近80%，其中选择400克包装的比例超过60%。

而购买听装婴幼儿配方奶粉的消费者主要都是选择大包装的，选择比例超过80%，其中选择800克包装的比例达到50%。

4.2购买决策者对奶粉品牌的知晓途径
奶粉宣传与普通消费品一样，主要通过电视广告、促销、网络、杂志等形式进行推广。

购买决策者获知婴幼儿配方奶粉品牌的主要途径是“亲友推荐”和“电视广告”，通过电视广告知晓奶粉品牌的人数占被调查总人数的68%。

结合消费者对各种品牌认知途径的重要性评价，“亲友推荐”的这种口碑相传的方式是消费者认为最重要的，往往对他们使用某一品牌起到了决定性的作用。

此外，消费者对专家推荐和专业讲座中推荐的品牌印象也会比较深刻，如“医生/护士推荐”、“婴幼儿妈妈班”、“育儿沙龙/亲子活动”等。

4.3选择婴幼儿奶粉的标准
婴儿配方奶粉市场竞争激烈，奶粉宣传铺天盖地，特别在奶粉配方上，加入越来越多的元素以增强配方奶粉的营养，更接近母乳，例如，加入益生元组合以加强胃肠道功能、加入叶黄素以保护宝宝视力、加入更多胆碱、DHA以增强宝宝智力、视力等等。

父母都希望宝宝是各方面都能够得到较好的发展，但其中增加全面营养提高健康状况的配方奶粉是目前父母最希望所具有的功用，占总体比率的30.38%。

其次则是促进大脑发育和提高增强身体免疫力的配方奶粉，所占比率分别是24.84%及24.59%，令人意外的是，补钙及多种矿物质、维生素的配方奶粉关注的人相对倒是比较少，占21.19%。

分析原因有二：一是相较于宝宝直接的身体免疫力增强和智力提高，补充钙质和矿物质、维生素的需求会退居其次；其次是目前市场上补钙和矿物质、维生素等奶粉及补品偏多，父母会形成一种反对的心理。

益智型的奶粉受欢迎程度最高，其次是免疫型和普及型配方奶粉。

据调查显示，婴儿配方奶粉的众多功能中，家长们对能否促进婴儿智力的发展最关注，其次是有利于体格强壮的功能，而对于对宝宝视力作用及增加宝宝饱感的功能关注人群相对少，一共只有1.62％，商家在配方研制方面可以较为着重在智力帮助方面。

4.4购买奶粉的主要渠道
在销售形式日益多元化的今天，婴儿配方奶粉也不例外，除了一般超市外，母婴专门店、网店、甚至港澳台、国外也同样成为家长们购买奶粉的渠道。

调查显示，超市依然是家长购买婴儿奶粉最为主要的渠道，占61.22％，而越开越多的母婴专卖店也占有一定的比例，达30.13％，近年流行起来的网店也有6.78%的占有率，证明大家对网店方便快捷的方式正逐渐接受。

根据调查结果显示，品牌因素依然是用户选用奶粉的最主要的原因，国外品牌因为历史悠久，配方完善而在市场占有绝对多的用户支持。

在购买婴儿奶粉方面，有一半的用户选用超过两种或以上的奶粉品牌，家长们最注重的是奶粉是否对婴儿智力有帮助，而花费方面每月大概在300-500元之间。

第二篇：婴幼儿奶粉市场调查报告[最终版]
婴幼儿奶粉市场调查报告
学校：湖南女子学院
系别：经管系
专业：市场营销
班级：09市营
姓名：龚春梅
婴幼儿奶粉市场调查报告
一．摘要
调查目的：为系统地了解消费者对婴幼儿奶粉及各婴儿奶粉品牌认知情况，婴幼儿奶粉的消费特点及习惯等方面的信息以及为各婴幼儿奶粉企业营销策略的制定提供有力支持。

调查时间：2011年7月21日到2011年8月26 日
调查地点：广州番禺区石楼镇赤岗新村
调查样本规模：50份，有效问卷50份，回收率100%
调查样本确定：在目的地抽取正在使用婴幼儿奶粉，有0到3岁婴幼儿的家庭，且家庭成员及其比较亲密的亲朋好友
调查方法：判断抽样
调查要点：了解婴幼儿奶粉现状，婴幼儿奶粉发展前景，及消费特点
二．正文
中国目前为仅次于美国的全球第二大婴幼儿奶粉消费大国，随着液态奶粉竞争的激烈和利润的下降，奶粉成为各乳头关注的热点。

由于中国计划生育政策，我国许多家庭处于4到6人共同抚养一个宝宝阶段，各位家长高举着“不要让宝宝输在起跑线上”的旗帜，因此他们在选择婴幼儿奶粉时奶粉的营养已凌驾于价格之上，因此高端奶粉有着巨大的市场潜力。

（一）消费习惯分析
调查结果显示，国外品牌如多美滋，惠氏，美赞臣等品牌提及率要略
高于国内品牌如飞鹤，雅士利，伊利，这一结果与经历三聚氰胺事件之后群众对国内品牌的信心有所下降密切相关。

但是在经历三聚氰胺事件后，16.67%的人还是认为奶粉是经过检查还是可以放心使用，
41.67%的人希望购买国外原装进口品牌奶粉，他们认为国外奶粉的安全性要远远高过国内品牌，还有其品牌形象也比国内品牌形象要好的多，还有一部分消费者有着崇洋的思想。

在宝宝月消费方面，67.%的消费在600元到800元之间，在200元以下的几乎为0，在物价飞涨的现代，人们的开支也暴涨，工资涨的速度却赶不上物价飞奔的速度，但奶粉行业却欣欣向荣，许多家长在孩子的投资也越来越大，许多消费者说出了自己的心声“自己再苦再累，也不能苦了孩子”。

同时消费者在购买奶粉关注的因素有：品牌达到95.9%，安全性达到92.3%，配方达到88.4%，这三个因素也是消费者购买奶粉是首要考虑的我因素，其次为奶源产地和价格因素。

虽然消费者对品牌和配方的关注度高，但归根到底还是落实到安全性，消费者认为品牌知名度高的企业，他的产品也同样让人放心，这也有着大众消费的特点，他们有些认为大家都用，都说好的品牌肯定是好品牌。

因此企业要提高自己的品牌知名度和社会认知感，营造良好的企业文化，塑造健康，阳光的企业形象。

（二）.消费认知分析
消费者了解婴幼儿奶粉的渠道主要来自于亲朋好友的推荐和受电视广告的影响，其中亲朋好友的推荐占到88.2%，电视广告占到80.3%；而影响他们做出购买决策的因素其中亲朋好友的推荐占到79.2%，电
视广告占到72.5%，专业人士占到72.4%。

从这分析中可以得出，亲朋好友和专家的推荐等口碑传播，信息的传播渠道，无论在传播的渗透率还是在影响力方面都有极大的影响；而电视广告在提高婴幼儿奶粉信息传播的渗透率和影响力也是有极大的影响，因此如何在提高电视广告的创意质量和扩大投放量，以给消费者留下深刻的印象和品牌形象，同时加强对专业人士推荐等口碑传播渠道的建设力度，加大售后服务，也是增强顾客忠诚度，企业所必需考虑的。

消费者对奶粉格特点的关注度，含益智成分是消费者最关注和期望的，其关注程度达到96%，含促进消化和促进吸收成分也是消费高度关注的地方。

因此企业如果能把这些特点有效的结合，那势必能在
婴幼儿奶粉行业刮起一场旋风。

有85.5%的消费者喜欢直接折扣优惠，10%喜欢赠送同类型的产品。

在附加服务方面，72%都希望有妇幼营养专家现场咨询，59%的消费者希望能开通保健专家热线咨询。

毕竟很多消费者都初为人母人父，都没有育儿这一方面的经验，能有为权威人士给他们经验无疑是他们所需要的。

附加服务作为引导消费者首次消费，提高品牌忠诚度有效方法之一，也正为越来越多的企业完善。

提供多元化、复合化的附加服务是企业提高自身竞争力的有力措施。

三.结论以及营销建议
产品直接作用于健康投资，品牌本身的安全和营养性是消费者首要关注的问题。

如果不能给消费者安全保证，营养跟不上，那么他势必无立足之地。

要想在婴幼儿奶粉行业一争高下除了在下质量方面把关以外，服务也是提高企业品牌形象和增加消费者忠诚度的有效途径，良好服务也是建立口碑效应的重要手段，我们都知道“一个不满意的消费者会把他的不满告诉十个人”，并且动员他身边的人不去购买这类产品。

而我们所说的服务应贯穿在产品市场推广的整个过程，在销售前的知识传播，如开办免费知识讲座免费健康咨询；在销售过程中喂养知识传授，送货上门等；在售后组织母婴开展丰富的活动，并定时电话咨询宝宝的健康状况。

婴幼儿奶粉市场是一个特殊的行业，目标消费者和购买者的绝对分离，因而在营销过程中要充分考虑目标消费者和购买者的双重夹击。

，产品策略直接针对消费者，同时充分考虑购买决策者。

在营销过程同时加大广告的投放量，提高广告创意的质量，营造良好的企业文化，企业可多参加一些慈善活动，这对塑造良好的企业形象有着非常大的影响力。

五．附件
婴幼儿奶粉市场调查问卷
为系统地了解消费者对婴幼儿奶粉及各婴儿奶粉品牌认知情况，婴幼儿奶粉的消费特点及习惯等方面的信息以及为各婴幼儿奶粉企业
营销策略的制定提供有力支持，特作此调查，此问卷为不记名调查，所涉及相关信息仅作为个人统计所用，非常感谢你的热心参与此项调查！
1.你现在使用的婴幼儿奶粉品牌是？
A.多美滋
B.美赞臣
C.伊利
D.雅士利
E.惠氏
F.飞鹤
G.其他_______(请注明)
2.如果提到婴幼儿奶粉，你第一个想到得品牌是?
A.多美滋
B.美赞臣
C.伊利
D.雅士利
E.惠氏
F.飞鹤
G.其他_______(请注明)
3.你心目中理想的婴幼儿奶粉品牌是？
A.多美滋
B.美赞臣
C.伊利
D.雅士利
E.惠氏
F.飞鹤
G.其他_______(请注明)
4.在经历三聚氰胺，性激素奶粉事件之后，你对婴幼儿奶粉的品质是否恢复信心？
A.放心购买
B.还是有些担心C．坚持不喝婴儿奶粉D.希望购买国外原装进口奶粉
5.你每月在宝宝奶粉上的开支是？
A.200元以下
B.200—400元
C.400—600元
D.600—800元
E.800元以下
6.你通常在哪里购买婴幼儿奶粉?(可多选)
A.超市
B.母婴专卖店
C.便利店
D.网购
E.其他_______(请注明)
7.你得知婴幼儿奶粉信息的途径是？
A.亲朋好友的推荐
B.专业人士的介绍
C.电视广告D促销人员的推荐E.报纸杂志F.其他_______(请注明)
8.下列你认为对你在购买婴幼儿奶粉影响最大的是？
A.亲朋好友的推荐
B.专业人士的介绍
C.电视广告D促销人员的推荐
E.报纸杂志
F.其他_______(请注明)
9.影响你购买婴幼儿奶粉的因素有？（可多选）
A.品牌
B.安全行
C.配方
D.奶源产地
E.价格因素
F.其他_______(请注
明)
10.你喜欢的促销活动类型为？（可多选）
A.直接折扣优惠
B.赠送同类型产品
C.赠品送礼品，礼券E.其他_______(请注明)
11.你最关注的奶粉特点为？
A.含益智成分
B.能促进消化吸收
C.增强宝宝免疫力
D.能提高使用方便性，促进干净卫生
E.其他_______(请注明)
12.你期望得到的附加服务是？（可多选）
A.保健专家热线服务
B.妇幼营养和保健专家现场咨询
C.专家在线服务
D.其他_______(请注明)
13.你对婴幼儿奶粉现状有什么期望或者有什么不满意的地方__________
14.你的年龄段为？
A.21岁以下
B.21—25岁
C.26—30岁
D.31—40岁
E.40—50岁
F.50岁以上
15.你的性别为______
第三篇：中国婴幼儿奶粉市场调查报告
告中国婴幼儿奶粉市场调查报告
.1 1．．背景
近年来，伴随着我国乳品行业和婴幼儿食品行业的快速发展，我国婴幼儿配方奶粉市场发展迅速。

我国婴幼儿奶粉市场持续“走高”。

我国高端婴幼儿奶粉市场销量保持两位数的增长速度，有望取代日本，成为仅次于美国的全球婴幼儿奶粉第二市场,中国是全球婴幼儿配方奶粉发展潜力最大的市场。

一个健康宝宝如果是全奶粉喂哺的话，一个月就可以消化掉一共3600g 的奶粉。

目前市场上婴儿奶粉价格有一定程度的差距，国外品牌比国内的本土品牌相差 3 到 4 倍的价格。

这种价格现状对市场规模的形成起到了一定的促进作用。

随着国内品牌的逐步发展，国内品牌在我国婴幼儿奶粉市场的市场份额也将逐步上升。

据统计，我国正处于人口生育高峰期,每年新生婴儿增加在1700 万左右,中国目前是仅次于美国的全球第二大婴幼儿奶粉消费大国，这样一个庞大的用户群对国际奶粉巨头无疑是一个诱惑。

不过，现代家庭独生子女多，家里就这么个宝贝，加上婴儿期的孩子还很娇嫩，许多家长自然舍得在这些用品上花钱。

由此，婴幼儿奶粉市场的前景大为看好。

1 ．1 1 现状分析
我国奶粉总体消费量略有下降。

我国奶粉人均月消费量0.046 公斤，比上年年同期降低4.2%。

尽管奶粉总的消费量有所下降，但我国高端奶粉及婴幼儿奶粉
市场潜力却被国内外厂商看好。

根据相关调查数据表明，美国、日本、中国已经构成全球婴幼儿奶粉消费的第一阵营。

原本就差距不大的中国与日本市场，差距已经非常接近，中国高档婴儿奶粉市场销量以每年两位数的速度增长，目前中国已经成为婴幼儿奶粉消费的第二大国。

1 ． 1.2 高端市场集中度低
高端婴幼儿配方奶粉市场却一直是我国奶粉市场的短板。

我国取得婴幼儿配方奶粉许可证的企业只有 40 多家，市场集中度较低。

婴幼儿配方奶粉占其总量的三分之一以上，高档婴幼儿配方奶粉的比例却远不到三分之一。

而相比之下，经济发达的地区和国家，婴幼儿配方奶粉的市场集中度则要高很多。

在香港市场市场，当地居头位的美赞臣奶粉所占市场份额已有三分之一强，牢据首位。

当地排名前三位的奶粉品牌共同拥有了五分之四的市场份额。

而作为婴幼儿配方奶粉第一大国的美国，市场前三甲的美赞臣、雅培、雀巢公司占据市场份额高达97.1%，榜首的美赞臣更独揽半壁江山，所占份额接近总体市场的一半（以上数据截至于2006 年 6 月）。

随着国内婴幼儿配方奶粉市场的快速增长，相信一些优秀的婴幼儿配方奶粉品牌将会逐渐提高自己的市场占有率，从而改变目前国内市场集中度低的现状。

1 ． 1.3 升级配方洋品牌优势凸显
日益增长的市场引来的是竞争的持续升级，婴幼儿配方奶粉市场竞争尤为激烈。

高端奶粉市场更是成了国外品牌的天下。

为了进一步巩固市场，国际品牌利用研发优势，打响了配方升级战。

如全新推出
的美赞臣 A+ 奶粉经过严格的实验，对 DHA、ARA 和胆碱这三种成分进行了科学的搭配。

每 100 千卡奶粉中 DHA、ARA、胆碱的含量分别为 17 毫克、34 毫克和 24 毫克。

这一比例完全达到美国医学会，世界卫生组织等国际权威组织推荐的相关标准，除了明显增强孩子视力和提高孩子智力外，也有利于增强孩子记忆力。

虽然国产婴幼儿奶粉最大的优势在于市场销售渠道方面，但是配方始终是最具核心竞争力的元素。

国际品牌的发展方向是不断改造、调整，使之更接近母乳，所以可以说现阶段国内婴幼儿奶粉的风向标仍然掌握在国际品牌手中。

1 ． 1.4 市场进入良性轨道
国际知名品牌大多在行业中发展时间较长，研发实力强，技术水平高，而且拥有先进的质量控制和生产管理经验。

同时，在保证产品品质的基础上，注重为消费者提供品牌的综合价值，积累了良好的口碑。

以拥有上百年品牌历史的国际品牌美赞臣为例，多年来一直坚持接近母乳方向研发，走高端产品路线。

在质量上采用“全程安全”管理模式，从原料、生产到成品销售，提供全程安全保障。

并通过全面启动“信心A+工程”、开展“母婴平安120 活动”、成立“妈妈乐儿会”及关注贫困母亲育儿教育等项目，密切了与消费者的联系，拉动了销售。

雄厚的生产实力、先进的管理经验、富有社会责任感的服务举措，使美赞臣不仅在美国市场占据近半壁江山，而且自2003 年以来连续多年在中国市场销量第一。

国内品牌欲在高端市场中突围，最迫切的便是在质量管理和服务方面进一步蓄积能量，以此增强消费者的信心。

2 ．数据描述
2.1 市场规模
2.1.1 婴幼儿奶粉市场容量呈两位数高速增长
我国近年来的婴幼儿数量直线上升，为婴幼儿奶粉市场带来了商机。

婴幼儿奶粉市场的规模不断扩大，市场容量节节攀高。

从2004 年到目前。

婴幼儿奶粉市场容量呈两位数高速增长，平均复合增长率为30%左右，我国正在取代日本，成为仅次于美国的全球第二大婴儿配方奶粉市场，其中高端婴幼儿奶粉的市场规模将在 50 亿元左右。