今麦郎调研报告

今麦郎食品XX 调研报告
指导尹润峰
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专业：人力资源管理
目录
第一章绪论
１.１研究背景 (3)
１.２研究目的与意义 (3)
１.３今麦郎食品XX简介 (4)
第二章外部环境分析
２.１宏观环境分析（PEST分析法） (4)
２.２竞争环境分析（五力模型分析） (5)
２.３外部环境综合分析 (8)
第三章内部环境分析
３.１企业资源与能力分析 (9)
３.２价值链分析 (11)
３.３内部环境综合分析 (12)
第四章ＳＷＯＴ分析
４.１ＳＷＯＴ分析 (12)
第五章发展战略选择
５.１总体战略 (13)
５.２竞争战略 (13)
５.３职能战略 (14)
第六章战略实施措施与意义
６.１战略实施措施与意义 (14)
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第一章绪论
１.１研究背景
《20XX第一季度方便面市场研究报告》研究表明我国现已成为世界方便面产销第一大国，目前年产方便面400多亿包，占世界总产量的50%左右，销售总额达300亿元。

中国人消费掉的方便面占全球总量的1/3。

当然，如此庞大的市场也催生出了众多方便面大鳄，如康师傅、今麦郎、统一、白象等品牌。

我国已成为全世界方便面的生产和消费大国。

21 世纪，在中国方便面行业飞速发展的今天，机遇与风险并存，商机与挑战同在。

方便面企业如何面对日趋白热化的激烈竞争，能否知难而进，抓住机遇，迎接挑战，是一个严峻考验。

从市场的竞争格局看，方便面市场虽然品牌众多，但是各品牌市场的成长空间比较有限。

方便面的技术含量较低，进入门槛不高，所以进入市场的品牌非常的多，即使在同一品牌下还有不同的品种，另外作为快速消费品的方便面很难培养出高的品牌忠诚度，加上差异化程度不高，要想在某方面脱颖而出实属不易。

基于以上因素，经过了10年的快速成长后，方便面市场已经趋于饱和，价格和利润一路下滑，即使像康师傅这种有着绝对市场优势的品牌也打出了“加量不加价”的旗号。

随着现行流通渠道的互相挤压和恶性竞争，各厂家纷纷渠道下沉扁平化，城区终端和农村终端争夺的趋势日益明显，深度分销和对市场的精耕细作提上了日程，未来的市场竞争将是集中体现在产品结构的打造和销售渠道的争夺等层面上。

１.２研究目的与意义
“自古不谋万世者，不足谋一时；不谋全局者，不足谋一隅。

”万世之谋，全局之谋，就是战略之谋。

企业战略是指企业面对激烈竞争的市场环境，通过对企业过去、现状与未来的预测所做出的对企业生存与发展所作的长远的、全局性的谋划或方案。

企业战略具有全局性、长远性、纲领性、抗争性与风险性的特点。

战略管理有别于其他管理课程，不只是狭窄地集中于某一领域，而是跨越了企业经营和管理的整个范畴。

只有掌握了企业战略管理理论，才能在现实社会中有效处理企业整体性的管理问题。

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通过对今麦郎食品XX的分析了解，运用市场营销、战略管理等一系列的知识理论，在企业现在执行的战略上发现企业的软肋，并在理论上给予弥补，是企业能够迈上更好地发展方向。

１.３企业简介
今麦郎食品XX的前身XX华龙食品集团XX，是1994年3月创建成立的一家民营股份制企业，为适应企业更高的发展目标，20XX公司名称变更为今麦郎食品XX。

该公司是一家以方便食品为主业，集生产、销售、研发于一体的现代化大型综合食品企业集团。

公司自创建以来发展非常迅速，创造了企业超常规、跨越式的发展模式，发展成为中国面制品行业的龙头企业。

公司现设制面、面粉、饮品、综合、挂面五大事业部，在全国建有38个生产工厂，市场网络遍布全国，下设8大区，68个营业部，下辖259个营业所、终端销售网点95万个；产品远销美国、澳大利亚、日本等海外36个国家和地区。

作为农业产业化国家级重点龙头企业，公司员工总数近3万人，直接解决了上万人口的就业问题，带动了种植、养殖、包装、运输、建筑、服务等相关产业的迅猛发展，形成了一、二、三产业协调发展的格局；目前方便面年产能约120亿份，年转化小麦约180万吨，这样的转化量相当于60多个县的农民的商品粮，制面、制粉规模跃居世界前列。

公司坚持“产业报国，造福社会”的崇高理念，致力于开发利用农业资源，围绕农产品深加工打造产业龙头，有力地带动了当地农业结构优化调整，以农业产业化带动了相关产业的扩张升级，走出了一条“产业化提高农业”、“工业化致富农民”、“城镇化发展农村”的成功之路。

第二章外部环境分析
２.１PEST分析
宏观环境因素分析的意义，是确认和评价政治-法律、经济、技术和社会-人文等宏观因素对企业战略目标和战略选择的影响。

（一）政治-法律因素分析
在食品行业，方便面产业被认为是我国以粮食为原料的二次加工中工业化程度最高、转化功能最强的行业，并且经过十几年的培育与发展，中国的方便面行业已经取得了突破性的进步，成为了我国粮食加工产业中具有国际竞争力的优势
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产业。

方便面每年都能够消化大量的蔬菜、畜肉、畜骨与香辛料等本土农副产品，有效地推动了农村经济的发展。

今麦郎的腾飞为解决"三农"问题，推动了中国农业产业化进程和繁荣农村经济作出了重要贡献。

在这一点上，国家给予了大力的支持，促进了方便面产业的快速发展。

（二）经济因素分析
在经济快速增长的时代，方便面的价格已经不是消费者消费的障碍了，不管是低端的袋装面，还是高端的桶装面都已经在消费者市场上打开了通路。

08年与09年产量对比如下图所示：
同期增长趋势如图所示：
从图的对比可以看出，在经济的发展下，方便面行业的发展也越来越迅速。

（三）技术因素
在所有的方便面生产企业中，所用的机器设备雷同，差异较小。

但是在总的社会情况下来看，科技水平的提高必定带来新技术、新设备。

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6 （四）社会因素
面食是中华民族优秀饮食文化中的重要组成部分，炸酱面、刀削面、拉面、烩面等面食类食品一直是我国大部分地区特别是北方地区居民日常饮食中的一部分。

随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深地打上了时代的烙印，快捷、简单、美味和廉价的方便面迅速适应了时代发展的要求。

随着我国由温饱型社会向小康型社会的逐步过渡，人们已不再满足过去的吃饱，尤其对于农村市场来说，方便面已从过去作为生活改善或调剂的“奢侈品”一步步地沦落为平常物，而且对于日益讲究吃好的人们来讲，只有在繁忙中才会想起方便面。

时间紧与方便是大多数消费者吃方便面的最主要原因经过近几年的快速发展，目前我国已成为世界上最大的方便面生产国，但有人提出没营养是方便面的一大软肋。

但是今麦郎旗下的今麦郎系列、东三福系列、小康家庭系列、六丁目系列均受到全国各地消费者的广泛好评，尤其是以今麦郎为代表的产品更是以“劲道爽滑，营养可口”的优势受到消费者的追捧。

２.２
（一）潜在进入者的威胁
（1）市场潜力巨大，潜在威胁也大
中国方便面市场潜力大，可能会面临外国的一些著名跨国食品公司收购国内方便面企业从而通过其现有的渠道与知名度抢夺中国市场。

（2）中低端市场竞争激烈，高端市场仍需待进一步开发
目前方便面产品的竞争主要集中在中低端市场，并且集中程度很高，仅康师
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傅和统一两个品牌就占据了整个市场份额的60%，富有营养的高端市场开发较少。

（3）产业壁垒小
方便面行业技术含量不高，进入壁垒较低；同时资金壁垒也比较低，需求投入的启动资金要求不高。

较低技术壁垒和资金壁垒，使得这个有限的市场一时间涌入大量的竞争者，共同瓜分这个日渐饱和的市场。

（二）现有竞争对手分析
“统一”、“康师傅”占领市场靠的是丰富的市场经验和专业的市场营销策略，而今麦郎能够与两大企业“三分天下”，总的来说是靠着“大气”和得天独厚的自身优势——出自农村，优先占领农村市场，但是两大巨头的市场占有率是今麦郎望尘莫与的。

（三）替代品的威胁
方便面的优势是食用便捷，价格低廉，与方便面有相同特点的各类饼干、面包、馍片、方便粉丝等速食产品成为了方便面的威胁，其中，以方便粉丝以与方便米饭的威胁最大。

面对这样的危机，富有营养的高端方便面亟待研发出来。

而今麦郎顺应需求推出了西红柿鸡蛋面、有营养的骨汤面等一系列产品也成为了今麦郎的一个增长点。

（四）购买者讨价议价的能力
（1）对方便面生产商的有利因素：
①强大的品牌效应
方便面生产商尤其行业中巨头，拥有强大的品牌效应，品牌的美誉度较高，企业形象信誉较好，因此拥有雄厚的无形资产，这些资产成为方便面生产与供应商谈判的重要筹码。

②明显的规模效应
方便面生产商的市场需求量大，生产量也较大，生产明显带有规模效应，
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往往是供应商的主要客户。

③政府的政策倾斜和扶持
方便面行业每年可转化全国小麦1/10的容量，占我国以粮食为原料的工业加工食品46％的份额，各级政府会扶植这类型的企业，以解决农民收入问题。

（2）对方便面生产商的不利因素：
①粮食价格保护政策，已经导致面粉价格上升；
②打击走私也使棕油价格大幅度攀升；
③一方面使方便面企业与消费者讨价还价的能力减小，另一方面也使其与经销商讨价还价的能力减小。

这种结果必然导致方便面行业的利益受到严重伤害。

（五）供应商讨价议价的能力
（1）产品的差异化小，品牌转换壁垒低
生产商实行的是大规模的标准化生产，产品的差异化较小，因此消费者品牌转换成本较低。

（2）买方市场，行业产品供过于求
由于进入市场的技术壁垒和资金壁垒都比较低，使得这个市场涌入了大量的竞争者，市场竞争非常激烈。

（3）消费水平的提高，使得价格敏感度降低
经过上述的分析我们可以得出以下结论：
①国家大力扶植农业的发展，食品加工行业前景广阔
②经济水平的发展，消费水平提高，产品需求量增大
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③人们消费商品的品牌化
④农村经济发展迅速，市场前景较大
⑤品牌形象竞争与广告促销投入越来越大
⑥物价水平的上涨，使得原材料成本增加
⑦生活质量提高，对产品的要求增加，能否研发出更有营养的方便面是关键
第三章内部环境分析
３.１企业资源与能力分析
（一）企业资源分析
（１）有形资源：
今麦郎在全国建有XX隆尧、邯郸、正定、徐水、秦皇岛、XX哈尔滨、XX 长春、XX沈阳、XX兖州、河南许昌、汤阴、湖南平江、XX天长、陕西扶风、XX 嘉兴、广东东莞、四川成都、密云等18个生产基地，形成方便面年产能120亿份，年转化小麦180万吨的庞大生产规模，这样的转化量相当于60多个县的农民的商品粮，制面、制粉规模跃居世界前列。

今麦郎还拥有百万亩黄金麦场，优质的辣椒基地。

另外今麦郎的组织架构如图：
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（2）无形资源
从1994年华龙创建至今，十年间华龙飞速发展创造了中国食品界的“奇迹”、“中国驰名商标”、“国家免检产品”、“农业产业化国家重点龙头企业”、“中国名牌产品”、“2004全国食品安全示范单位年度十强企业”、“支持三农贡献奖”、“中国南极科考队员专用面”等荣誉纷至沓来。

公司旗下的“今麦郎”被评定为“CCTV我最喜爱的中国品牌”。

公司还向地方捐款捐物、扶贫支教、赈灾救困，支持科教文体事业等折合人民币数亿元。

（二）企业能力分析
（1）生产能力分析
目前方便面年产能约120亿份，年转化小麦约180万吨，这样的转化量相当于60多个县的农民的商品粮。

为确保“黄金麦场”的每一粒小麦都达到优质麦
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的标准，今麦郎集团建立了“田间一车间一仓储一卖场”的全程质量监控服务体系，成立了农业辅导站、土地监测站、“今麦郎方便面、饮品安全、营养、健康研究中心”和奥运专供专检仓库，不仅聘请了农业专家、食品专家作为技术顾问，还专门设立了专检员，实现了无缝隙质量监管。

并且率先推行“公司+农户”模式。

（2）营销能力分析
在今麦郎面品加工的基础上，带动了种植、养殖、包装、运输、建筑、服务等相关产业的迅猛发展，形成了一、二、三产业协调发展的格局。

采用农村包围城市发展路线，一共拥有60多万个终端销售网点，特别是营销600行动、100名百万富丰计划和为经销商提供运输工具为今麦郎赢得了广大顾客的欢迎。

关于今麦郎营销的“直面”广告更是一分钟
（3）企业文化分析
今麦郎的企业文化，源自于中华民族优良的文化传统，今麦郎人在勤劳朴实、脚踏实地之中，更有创新奋发、追求效率的时代精神，并形成了有自己特点和富有哲理与文化内涵的企业文化，如：今麦郎精神：团结拼搏、超前突破、争创最佳、挑战自我；今麦郎形象：文明、诚信、高效、进取；今麦郎理念：产业报国，造福社会；今麦郎宗旨：企业为员工的幸福而发展，员工为企业的发展而奉献。

３.２价值链分析
企业的价值链就是企业所从事的各种活动：设计、生产、销售等基础活动与支持性活动的集合体，一个价值链显示了对于消费者来说产品生产的整体价值，它是由价值活动和边际利润两部分构成的，今麦郎的价值链如图所示：
３.３内部环境综合分析
通过内部因素综合分析我们可以得出如下结果：
①企业资源丰富，拥有原料基地
②营销能力强，网点遍布到社区便利店
③生产地遍布全国，降低了运输成本
④优秀的企业文化赢得员工的支持
⑤市场占有率低
⑥品牌宣传支持不如两大巨头
第四章ＳＷＯＴ分析
４.１ＳＷＯＴ分析
SWOT分析方法是战略分析的主要分析模型，是把企业内外环境所形成机会（opportunities）、威胁（threats）、优势（strengths）、劣势（weaknesses）四方面的情况综合起来进行分析，以寻找制定适合本企业实际情况的经营战略和策略的方法。

进过今麦郎的内外部环境分析，作出如下SWOT分析模型：
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第五章发展战略选择
５.１总体战略
（1）稳定发展战略
目前面粉和棕榈油的价格越来越高，所以企业可以采取稳定的发展战略，一步一个脚印，不需要扩大生产，只要能在质量和价格之间立稳脚步就有可能是企业的信誉再加提高，从而获取更多的消费者的信赖。

（2）集中化战略
经过对今麦郎内外部的方便面行业的分析，可以很清晰的看出：有营养的方便面将会是各个企业斗争最激烈的一个方面。

所以根据今麦郎的发展现状，集中生产有营养的方便面应该是重中之重。

５.２竞争战略
（1）差异化战略
从今麦郎的“直面”和统一的“老坛酸菜面”可以看出创新能够带来新的增长点，所以在这个日渐饱和的市场中，创新同有营养的面是不可缺少的两面，只有通过
创新才能形成产品差异化优势，从而获得市场份额，提高市场占有率。

（2）成本领先战略
在通货膨胀的时代，谁的成本最低谁最具有优势，棕榈油只能通过进口，所以降低成本就集中在了麦粉和销售费用上面。

今麦郎拥有万亩黄金卖场和辣椒蔬菜基地，并且厂区设在县级，这种天然的优势使得今麦郎的面粉品质有保障，原材料采购能够节约成本，所以今麦郎可以继续扩大原料基地从而做到成本领先，以同样的市场份额获取最大的利润。

５.３职能战略
做好品牌宣传的营销是一大需要，今麦郎的产品宣传到目前为止只有颇具影响力的“直面”和辣煌尚，而这两个产品的宣传却给今麦郎带来了巨大的收益，所以加大产品的宣传，使之具有影响力是十分必要的。

第六章战略实施的措施与建议
６.１战略实施措施与意义
1、正确的战略实施，最重要的就是对企业的内外部环境正确的分析，找准机会与威胁，明确企业本身的优势和劣势，然后制定出适合企业发展的战略。

2、正确的战略等够带领企业向更高的目标发展，如同做决策一样，首先制定正确的企业战略是最关键的，但是好的战略实施的效果不一定都能满意，其次战略的贯彻执行也是举足轻重的，所以一个优秀的企业既要有正确的战略又要具备优秀的员工去执行。