品牌与商标概述(PPT 44页)
合集下载
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
中间商品牌； 混合品牌
品牌阶梯 品牌均势
14.11.2019
35
品牌统分决策
1、统一品牌 2、个别品牌 3、分类品牌：产品线、质量水平 4、企业名称＋个别品牌。如：
GM-Cadillac GM-Buick GM-Chevrolet GM-Oldsmobil
香港(CROCODlLE)鳄鱼
18
14.11.2019
19
四、品牌资产
品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过
商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业 提供附加利益来体现的价值。（戴维·A ·艾克）
体 现：为消费者和企业提供
附加利益 品牌资产价值
源自对消费者的吸引力和感召力，即品牌的知名 度、认知度、联想度、消费者忠诚度和品牌形象。
14.11.2019
36
品牌战略决策 （Brand-strategy decision）
1、产品线扩展（Line extensions） 2、品牌延伸（Brand extensions） 3、多品牌（Multi-brands） 4、新品牌（New brands） 5、合作品牌（Co-brands）
14.11.2019
12
品牌对消费者的作用
1、有利于消费者辨认、识别及选购商品。 2、有利于维护消费者利益。 3、有利于促进产品改良，满足消费需求。
14.11.2019
13
三、品牌与商标［1］
商标含义：商标是代表一定质量商品的标记。
关键词： 注 册 法律保护
专用权 排 它 性
IBM 摩托罗拉 惠普 微软
吉列 百事可乐 通用电气 李维斯
14.11.2019
23
第二节 品牌策略
一、品牌有无 二、品牌设计 三、品牌决策 四、品牌保护
14.11.2019
24
一、品牌设计
1、简洁醒目，易读易记
佳洁士
麦当劳
M
摩托罗拉
2、构思巧妙，暗示属性
不同种类、不同品质产品的商业名称及其标 志。
14.11.2019
15
三、品牌与商标
区别： 品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾
客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。 商标是法律概念，它是已获得专用权并受法
律保护的品牌或品牌的一部分。
14.11.2019
16
三、品牌与商标［2］
商标专用权，是指品牌经政府有关主管 部门核准后独家享有其商标使用权。
现代商标作为一种产权，不但受到各个 国家法律的保护，而且在国际上还受到以 《保护工业产权巴黎公约》（1883年）为基 础的国际工业产权制度的保护。
14.11.2019
14
三、品牌与商标［1］
联 系：所有的商标都是品牌，但并非所有的
品牌都是商标，商标是品牌的重要组成部分。 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的
1. 经济价值 2. 信誉价值 3. 权利价值 4. 艺术价值
14.11.2019
22
营销视野2 品牌资产最高的
据《金融世界》分析， 按销售额、盈利和发展潜力 来判断，世界上价值最高的 15种品牌是：
可口可乐
柯达15个品牌
百威 凯洛格 雀巢
万宝路
英特尔
14.11.2019
Hale Waihona Puke 41申请认定驰名商标［2］
在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负 责。
凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的 商标都可以申请认定驰名商标。
根据我国《驰名商标认定和管理暂行规定》 的规定，企业在申请认定驰名商标时，应当 提交有关“驰名”的证明文件。
14.11.2019
品牌与商标
14.11.2019
1
学习目标
理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别， 认识品牌对企业营销活动的作用。
明确商标及域名的注册，了解驰名商标的认 定。
了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。 理解包装在现代营销中的作用，了解包装的
设计思想，知道有哪些包装策略。
14.11.2019
2
第一节 品牌与商标的基本概念
一、品牌的含义 营销视野1 名车品牌大观 二、品牌的作用 三、品牌与商标 四、品牌资产 营销视野2 品牌资产最高的15个品牌
14.11.2019
3
一、品牌的含义［1］
品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服 务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开 来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合 构成。
（3）品牌本身完整，能经受时间的考验
14.11.2019
29
（4）品牌发展适应当今新一代消费者的需求 （5）容易实现品牌延伸 （6）易于在市场上铺货 （7）有忠诚的消费者，占据巨大的市场份额 例如：可口可乐的品牌力
中国本土的强势品牌：海尔、长虹、康佳、联想、 一汽、五粮液、茅台、鄂尔多斯等
8
营销视野1 名车品牌大观［4］
沃尔沃又称为富豪， 1924年创建。 “VOLVO”为拉丁语， 是“滚动向前”的意思。 喻示着汽车车轮滚滚向 前、公司兴旺发达和前 途无限。
14.11.2019
9
营销视野1 名车品牌大观［5］
别克 Buick 别克的商标图案是三把
刀，它的排列给人们一 种起点高并不断攀登的 感觉，象征着一种积极 进取，不断登攀的精神。
14.11.2019
37
品牌重新定位决策
(Brand-repositioning decision)
品牌重新定位也称 再定位，就是指全 部或部分调整或改 变品牌原有市场定 位的做法。
14.11.2019
38
三、品牌保护
注册商标 申请认定驰名商标 注册互联网域名 打假
14.11.2019
14.11.2019
4
一、品牌的含义［2］
Benz ＋
＝ 品牌
属性 昂贵 精良
14.11.2019
利益
令人 羡慕
价值
安全 威信
文化
效率 品质
个性
有趣 权势
群体 成功 高管
5
营销视野1 名车品牌大观［1］
宝马（BMW）·德国 中间的蓝白相间图案，代表
蓝天、白云和旋转不停的螺 旋桨，喻示宝马公司渊源悠 久的历史，象征公司一贯宗 旨和目标：在广阔的时空中， 以先进的精湛技术、最新的 观念，满足顾客的最大愿望。
14.11.2019
30
2.品牌建设
企业经营一般分为三个阶段 产品经营 资产经营 品牌经营
（1）硬广告 池”
（2）利用某种契机
（3）做个好产品
（4）社区公关
14.11.2019
“康师傅”
“秦
31
14.11.2019
32
二、品牌决策
品牌有无决策 品牌归属决策 品牌统分决策 品牌战略决策 品牌重新定位决策
7
营销视野1 名车品牌大观［3］
大众 VW
大众汽车公司是德国最大也 是最年轻的汽车公司，总部 在沃尔斯堡。德文Volks Wagenwerk，意为大众使 用的汽车，标志中的VW为 全称中头一个字母。标志像 是由三个用中指和食指作出 的“V”组成，表示大众公司 及其产品必胜－必胜－必胜。
14.11.2019
39
注册商标
独占性 时效性 地域性 不可分割性
14.11.2019
40
申请认定驰名商标［1］
驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相 关公众所熟知的注册商标。
与一般的商标相比，驰名商标的专属独占性 特征，主要表现为：
驰名商标的专用权跨越国界。 驰名商标的注册权超越优先申请原则。
42
注册互联网域名
域名具有商标属性。 域名注册仍然采用注册在先的原则。 注册域名有两种做法：
国内注册二级域名 国际注册一级域名
14.11.2019
43
打假
假冒商标行为，是指以盈利或者以获取其他 非法利益为目的，故意侵犯他人注册商标专 用权的行为。
企业要有品牌保护意识，打击假冒者。
14.11.2019
33
品牌有无决策 （Branding decision）
有品牌：建设成本费用；管理订货、细分 市场、树立形象、吸引品牌忠诚者、法律 保护。
无品牌：非品牌化 ，节省费用
14.11.2019
34
品牌归属决策 企业品（牌B或ra生n产d-者sp品o牌n；sor decision）
14.11.2019
6
营销视野1 名车品牌大观［2］
14.11.2019
保 时 捷 （ PORSCHE ） ·德 国（斯图加特）。
采用斯图加特市的盾形市徽。 商标中间是一匹骏马，代表 斯图加特市盛产的一种名贵 种马；左上方和右下方是鹿 角的图案，表示斯图加特曾 是狩猎的好地方；右上方和 左下方的黄色条纹代表成熟 了的麦子，喻示五谷丰登， 黑色代表肥沃的土地，红色 象征人们的智慧和对大自然 的钟爱。
14.11.2019
20
品牌资产的基本特征：
1、无形性。 2、使用中增值。 3、难以准确计量。 4、波动性。 5、是衡量营销绩效的主要指标。
14.11.2019
21
品牌价值
品牌与商标信誉是企业的生命，它不受厂房、设备、 商品、人员等有形财富生命周期的限制，有着取之 不尽、用之不竭的价值。主要表现在：
奔驰
圣马龙
14.11.2019
25
3、富蕴内含，情意浓重
红豆
The seed of love
4、避免雷同，超越时空
14.11.2019
妖精
“Sprite”
雪碧
26
品牌命名主要方法
1.效用命名（感冒清、胃必治等）
2.产地命名（茅台、鄂尔多斯等）
3.人物命名（麦当劳、李宁等）
国际上对商标权的认定，有两个并行的 原则，即“注册在先”和“使用在先”。
商标侵权即是指在同一种商品或类似商 品上使用与某商标雷同或近似的品牌，
可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商 标声誉的行为。
驰名商标
14.11.2019
17
新加坡CARTELO卡帝乐鳄鱼
法国鳄鱼 (Lacoste)
14.11.2019
7.夸张命名（永久、飞鸽）
8.企业命名（伊利、蒙牛等）
9.形象命名（雪花、天鹅等）
10.数字命名（555、999）
14.11.2019
28
品牌力与品牌建设
1.品牌力：最强势的国际品牌具有的品质， 其特征： （1）品牌个性独特、鲜明，品牌定位准确
有力
（2）品牌形象恰当且具有吸引力，对外传 递信息一致
14.11.2019
10
二、品牌的作用
品牌对营销者的作用 品牌对消费者的作用
14.11.2019
11
品牌对营销者的作用
1、有利于促进产品销售，树立企业形象。 2、有利于保护品牌所有者的合法权益。 3、有利于约束企业的不良行为。 4、有利于扩大产品组合。 5、有利于企业实施市场细分战略。
14.11.2019
44
4.制法命名（北京烤鸭等）
5.好兆命名（登喜路、红双喜等）
14.11.2019
27
6.译名命名
SONY —— 索尼
音译 Olympus — 奥林巴斯
Lux —— 力士
意译 Crown —— 皇冠
Gold Queen—金皇后
音意兼顾 Pepsi-Cola—百事可乐
Montaqut — 梦特娇
品牌阶梯 品牌均势
14.11.2019
35
品牌统分决策
1、统一品牌 2、个别品牌 3、分类品牌：产品线、质量水平 4、企业名称＋个别品牌。如：
GM-Cadillac GM-Buick GM-Chevrolet GM-Oldsmobil
香港(CROCODlLE)鳄鱼
18
14.11.2019
19
四、品牌资产
品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过
商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业 提供附加利益来体现的价值。（戴维·A ·艾克）
体 现：为消费者和企业提供
附加利益 品牌资产价值
源自对消费者的吸引力和感召力，即品牌的知名 度、认知度、联想度、消费者忠诚度和品牌形象。
14.11.2019
36
品牌战略决策 （Brand-strategy decision）
1、产品线扩展（Line extensions） 2、品牌延伸（Brand extensions） 3、多品牌（Multi-brands） 4、新品牌（New brands） 5、合作品牌（Co-brands）
14.11.2019
12
品牌对消费者的作用
1、有利于消费者辨认、识别及选购商品。 2、有利于维护消费者利益。 3、有利于促进产品改良，满足消费需求。
14.11.2019
13
三、品牌与商标［1］
商标含义：商标是代表一定质量商品的标记。
关键词： 注 册 法律保护
专用权 排 它 性
IBM 摩托罗拉 惠普 微软
吉列 百事可乐 通用电气 李维斯
14.11.2019
23
第二节 品牌策略
一、品牌有无 二、品牌设计 三、品牌决策 四、品牌保护
14.11.2019
24
一、品牌设计
1、简洁醒目，易读易记
佳洁士
麦当劳
M
摩托罗拉
2、构思巧妙，暗示属性
不同种类、不同品质产品的商业名称及其标 志。
14.11.2019
15
三、品牌与商标
区别： 品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾
客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。 商标是法律概念，它是已获得专用权并受法
律保护的品牌或品牌的一部分。
14.11.2019
16
三、品牌与商标［2］
商标专用权，是指品牌经政府有关主管 部门核准后独家享有其商标使用权。
现代商标作为一种产权，不但受到各个 国家法律的保护，而且在国际上还受到以 《保护工业产权巴黎公约》（1883年）为基 础的国际工业产权制度的保护。
14.11.2019
14
三、品牌与商标［1］
联 系：所有的商标都是品牌，但并非所有的
品牌都是商标，商标是品牌的重要组成部分。 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的
1. 经济价值 2. 信誉价值 3. 权利价值 4. 艺术价值
14.11.2019
22
营销视野2 品牌资产最高的
据《金融世界》分析， 按销售额、盈利和发展潜力 来判断，世界上价值最高的 15种品牌是：
可口可乐
柯达15个品牌
百威 凯洛格 雀巢
万宝路
英特尔
14.11.2019
Hale Waihona Puke 41申请认定驰名商标［2］
在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负 责。
凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的 商标都可以申请认定驰名商标。
根据我国《驰名商标认定和管理暂行规定》 的规定，企业在申请认定驰名商标时，应当 提交有关“驰名”的证明文件。
14.11.2019
品牌与商标
14.11.2019
1
学习目标
理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别， 认识品牌对企业营销活动的作用。
明确商标及域名的注册，了解驰名商标的认 定。
了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。 理解包装在现代营销中的作用，了解包装的
设计思想，知道有哪些包装策略。
14.11.2019
2
第一节 品牌与商标的基本概念
一、品牌的含义 营销视野1 名车品牌大观 二、品牌的作用 三、品牌与商标 四、品牌资产 营销视野2 品牌资产最高的15个品牌
14.11.2019
3
一、品牌的含义［1］
品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服 务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开 来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合 构成。
（3）品牌本身完整，能经受时间的考验
14.11.2019
29
（4）品牌发展适应当今新一代消费者的需求 （5）容易实现品牌延伸 （6）易于在市场上铺货 （7）有忠诚的消费者，占据巨大的市场份额 例如：可口可乐的品牌力
中国本土的强势品牌：海尔、长虹、康佳、联想、 一汽、五粮液、茅台、鄂尔多斯等
8
营销视野1 名车品牌大观［4］
沃尔沃又称为富豪， 1924年创建。 “VOLVO”为拉丁语， 是“滚动向前”的意思。 喻示着汽车车轮滚滚向 前、公司兴旺发达和前 途无限。
14.11.2019
9
营销视野1 名车品牌大观［5］
别克 Buick 别克的商标图案是三把
刀，它的排列给人们一 种起点高并不断攀登的 感觉，象征着一种积极 进取，不断登攀的精神。
14.11.2019
37
品牌重新定位决策
(Brand-repositioning decision)
品牌重新定位也称 再定位，就是指全 部或部分调整或改 变品牌原有市场定 位的做法。
14.11.2019
38
三、品牌保护
注册商标 申请认定驰名商标 注册互联网域名 打假
14.11.2019
14.11.2019
4
一、品牌的含义［2］
Benz ＋
＝ 品牌
属性 昂贵 精良
14.11.2019
利益
令人 羡慕
价值
安全 威信
文化
效率 品质
个性
有趣 权势
群体 成功 高管
5
营销视野1 名车品牌大观［1］
宝马（BMW）·德国 中间的蓝白相间图案，代表
蓝天、白云和旋转不停的螺 旋桨，喻示宝马公司渊源悠 久的历史，象征公司一贯宗 旨和目标：在广阔的时空中， 以先进的精湛技术、最新的 观念，满足顾客的最大愿望。
14.11.2019
30
2.品牌建设
企业经营一般分为三个阶段 产品经营 资产经营 品牌经营
（1）硬广告 池”
（2）利用某种契机
（3）做个好产品
（4）社区公关
14.11.2019
“康师傅”
“秦
31
14.11.2019
32
二、品牌决策
品牌有无决策 品牌归属决策 品牌统分决策 品牌战略决策 品牌重新定位决策
7
营销视野1 名车品牌大观［3］
大众 VW
大众汽车公司是德国最大也 是最年轻的汽车公司，总部 在沃尔斯堡。德文Volks Wagenwerk，意为大众使 用的汽车，标志中的VW为 全称中头一个字母。标志像 是由三个用中指和食指作出 的“V”组成，表示大众公司 及其产品必胜－必胜－必胜。
14.11.2019
39
注册商标
独占性 时效性 地域性 不可分割性
14.11.2019
40
申请认定驰名商标［1］
驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相 关公众所熟知的注册商标。
与一般的商标相比，驰名商标的专属独占性 特征，主要表现为：
驰名商标的专用权跨越国界。 驰名商标的注册权超越优先申请原则。
42
注册互联网域名
域名具有商标属性。 域名注册仍然采用注册在先的原则。 注册域名有两种做法：
国内注册二级域名 国际注册一级域名
14.11.2019
43
打假
假冒商标行为，是指以盈利或者以获取其他 非法利益为目的，故意侵犯他人注册商标专 用权的行为。
企业要有品牌保护意识，打击假冒者。
14.11.2019
33
品牌有无决策 （Branding decision）
有品牌：建设成本费用；管理订货、细分 市场、树立形象、吸引品牌忠诚者、法律 保护。
无品牌：非品牌化 ，节省费用
14.11.2019
34
品牌归属决策 企业品（牌B或ra生n产d-者sp品o牌n；sor decision）
14.11.2019
6
营销视野1 名车品牌大观［2］
14.11.2019
保 时 捷 （ PORSCHE ） ·德 国（斯图加特）。
采用斯图加特市的盾形市徽。 商标中间是一匹骏马，代表 斯图加特市盛产的一种名贵 种马；左上方和右下方是鹿 角的图案，表示斯图加特曾 是狩猎的好地方；右上方和 左下方的黄色条纹代表成熟 了的麦子，喻示五谷丰登， 黑色代表肥沃的土地，红色 象征人们的智慧和对大自然 的钟爱。
14.11.2019
20
品牌资产的基本特征：
1、无形性。 2、使用中增值。 3、难以准确计量。 4、波动性。 5、是衡量营销绩效的主要指标。
14.11.2019
21
品牌价值
品牌与商标信誉是企业的生命，它不受厂房、设备、 商品、人员等有形财富生命周期的限制，有着取之 不尽、用之不竭的价值。主要表现在：
奔驰
圣马龙
14.11.2019
25
3、富蕴内含，情意浓重
红豆
The seed of love
4、避免雷同，超越时空
14.11.2019
妖精
“Sprite”
雪碧
26
品牌命名主要方法
1.效用命名（感冒清、胃必治等）
2.产地命名（茅台、鄂尔多斯等）
3.人物命名（麦当劳、李宁等）
国际上对商标权的认定，有两个并行的 原则，即“注册在先”和“使用在先”。
商标侵权即是指在同一种商品或类似商 品上使用与某商标雷同或近似的品牌，
可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商 标声誉的行为。
驰名商标
14.11.2019
17
新加坡CARTELO卡帝乐鳄鱼
法国鳄鱼 (Lacoste)
14.11.2019
7.夸张命名（永久、飞鸽）
8.企业命名（伊利、蒙牛等）
9.形象命名（雪花、天鹅等）
10.数字命名（555、999）
14.11.2019
28
品牌力与品牌建设
1.品牌力：最强势的国际品牌具有的品质， 其特征： （1）品牌个性独特、鲜明，品牌定位准确
有力
（2）品牌形象恰当且具有吸引力，对外传 递信息一致
14.11.2019
10
二、品牌的作用
品牌对营销者的作用 品牌对消费者的作用
14.11.2019
11
品牌对营销者的作用
1、有利于促进产品销售，树立企业形象。 2、有利于保护品牌所有者的合法权益。 3、有利于约束企业的不良行为。 4、有利于扩大产品组合。 5、有利于企业实施市场细分战略。
14.11.2019
44
4.制法命名（北京烤鸭等）
5.好兆命名（登喜路、红双喜等）
14.11.2019
27
6.译名命名
SONY —— 索尼
音译 Olympus — 奥林巴斯
Lux —— 力士
意译 Crown —— 皇冠
Gold Queen—金皇后
音意兼顾 Pepsi-Cola—百事可乐
Montaqut — 梦特娇