聚美战略规划报告

聚
美
战
略
规
划
报
告
•项目背景
当前，我国电子商务发展进入密集创新和快速扩张的新阶段，日益成为拉动我国消费
需求、促进传统产业升级、发展现代服务业务的重要引擎。

随着B2B、B2C的加速整合平台之间的竞争日益加剧，市场日益集中。

作为化妆品电子商务的代表，聚美优品前身是团美网，2010年3月由陈欧、戴雨森、刘辉三人创立于北京。

中国第一家专业化妆品团购网站，也是中国最大的化妆品团购网站。

2010年9月，为了进一步强调团美在女性团购网站领域的领头地位，深度拓展品牌内涵与外延，团美网正式全面启用聚美优品新品牌，并且启用全新顶级域名。

同年，中国互联网协会(商务部和国资委批准评级机构)授予聚美优品所属公司北京创锐文化传媒有限公司A级信用认证。

2010年12月，由《互联网周刊》举办的中国互联网经济论坛上，聚美优品获颁“2010年度最受女性欢迎的团购网站”。

国际一线品牌法国兰蔻（Lancome）也选择和聚美优品进行官方合作，共同开展团购活动。

从一天销售额不足百元到销售总额过亿，用了不到一年的时间。

2011年，聚美优品优雅转身，自建渠道、仓储和物流，自主销售化妆品。

以团购形式来运营垂直类女性化妆品B2C，打造另类的时尚购物平台。

聚美优品的宗旨为“聚集美丽，成人之美”，致力于为用户提供更优质专业的服务，让变美更简单。

聚美优品是一家专业的垂直类团购网站，垂直类团购网站被誉为未来团购网站的三大趋势之一，垂直类团购容易做到服务标准化，更容易吸引忠诚的客户。

•企业宗旨与愿景
宗旨：聚集美丽
愿景：让变美更简单
•报告内容
•外部环境分析
•总体环境分析
•人口数量及年龄结构
人口年龄普遍偏低主要集中在20-29岁的青年，其次为10-19岁，30-39岁，考虑到收入状况将20-39岁人群定为目标客户群，占网民总数的55.3%，随着后续
10-19群体年龄的增长，他们也将成为客户，将10-19岁的定义为潜在目标客户群
（数据见表一）。

•消费状况
消费主要集中在51-100元，101-150元，据此可将产品价位集中定在51-150元之间。

吸引顾客消费。

（图表二）
•经济发展状况
中国社会科学院发布的《经济蓝皮书：2015年中国经济形势分析与预测》预计，今年中国经济增速有望达到7.3%，明年增速预估7%左右。

由于消费、出口、投资需求的增长态势预计趋稳，据此可以判断经济增速回调基本触底，股市也将迎来缓慢牛市行情。

总体宏观经济发展形势明朗，经济走向复苏。

•政治因素
2013年：《证券投资基金销售机构通过第三方电子商务平台开展业务管理暂行
规定》、《关于进一步促进电子商务健康快速发展有关工作的通知》、《商务部关于促进
电子商务应用的实施意见》、《关于跨境电子商务零售出口税收政策的通知》。

国家提倡
电子商务模式，鼓励电子商务的发展，同时也对电子商务进行了约束与规范。

•行业环境分析
•电子商务整体数据：
整体规模呈上涨趋势，增长速度最快为网络零售业，同比增长43.9%，B2B占主要份额76.9%，其次是网络零售业18.5%
•网络零售行业数据：
•网络零售市场规模占社会消费品零售总额比例：截止 2014 年 6 月底，中国网络零售市场交易规模占到社会消费品零售总额的8.7%，2013 年上半年达
到 6.8%，同比增长 27.9%
•企业数量规模：到 2013 年 12 月底国内 B2C、C2C 与其它电商模式企业数已达 2930 家，较去年增幅达 17.8%，预计 2014 年达到 3414 家。

•B2C网络零售市场占有率：中国电子商务研究中心根据各大电商截止到8 月26 日的财报数据以及数据统计口径统一进行修正所得：截至2014 年6
月底中国B2C 网络零售市场（包括开放平台式与自营销售式，不含品牌电
商），天猫排名第一，占57.4%份额；京东名列第二，占据21.1%份额；苏
宁易购位于第三，占3.6%份额。

4－10位排名依次为：国美在线（3.3%）、
唯品会（1.9%）、亚马逊中国（1.5%）、当网（1.2%）、腾讯电商
（0.8%）、聚美优品（0.7%）、1 号店（0.6%）。

•团购热点投诉问题：据中国电子商务投诉与维权公共服务平台监测数据显示，虚假团购、退款问题、团购欺诈、霸王条款、账户被盗、发货迟缓、团购售
假、发票问题、售后服务、质量问题为"2014 年（上）十大网络团购热点投
诉问题。

•团购投诉网站榜：2014 年上半年，在全国O2O/团购投诉占比中，拉手网最高为 16.37%，位列第一，随后依次为美团网 15.20%，Like 团 1.1%，万
众团5.8%，大众点评团4.09%，携程3.87%，77 座团购网3.79%，窝团
3.51%，麦圈网 2.56%，艺龙 2.34%。

•竞争对手分析
淘宝优劣势：
•准确的市场定位
淘宝的定位是时尚、女性化、年轻、小商铺模式的人群。

相比之下，淘宝的定位更适合中国，这也是淘宝得以快速发展的原因。

•正确的本土化策略
中国有着独特的国情和文化，淘宝网正是很好地把握了这一点，才在众多购物网站中脱颖而出，淘宝网允许商家留下自己的任何联系方式并推出了旺旺即时通讯工具，让买家和卖家进行直接在线沟通，这显然十分符合中国用户消费偏好。

此外由于网上支付风险的存在，淘宝又即时推出支付宝，起到中介担保的作用，深受中国用户喜欢。

•自身成熟的技术标准
IM工具、支付宝、淘宝网依托阿里巴巴集团雄厚技术和进步前辈理念，领先采取的各项办法，基本成为行业的规范和方向标。

•无形资产优势
优秀的品牌形象，杰出的商业信用，积极进取的公司文化，淘宝网这一品牌也是极其重要的，"淘宝"已经成为人们的口头语
•产品差异较大，优劣难分。

•部分店铺涉嫌专利侵权。

乐蜂优劣势：
•定位准确，以提供女性时尚解决方案为主要服务的互联网站。

•女性产品齐全，供货量足。

•与多个节目合作，宣传量足。

•产品结构单一。

•知名度不高。

与竞争对手相比：
国内聚美优品竟争对手主要有淘宝、乐蜂。

相比较于淘宝、乐蜂，聚美在产品真伪方面占优势；在种类、价格方面处于劣势。

•市场分析
•同行业竞争者威胁：
目前同行业主要竞争者：线上淘宝、乐峰网、唯品会、天天网、草莓网等品类齐全，线下屈臣氏忠实顾客多，却占据一定市场份额。

主要竞争对手中大多数对手起步较早且知名度比聚美高，消费者具有一定的消费惯性。

聚美优品只有加强宣传力度，
突出网站特色才能具备竞争优势。

•潜在进入者威胁：
团购市场近期不断发展，未来还有较大的发展空间，前景广阔。

类似团购业进入壁垒较小。

资金需求量较小。

最终会导致未来的行业进入者较多。

但是由于新进入者相对聚美的经营规模、口碑、知名度来说都处于劣势，威胁程度较小。

•替代品威胁：
现实中的化妆品实体店，淘宝网上的化妆品代购店。

实体店具有更强的真实感，消费者对化妆品的放心程度更高。

但是比起实体店和淘宝代购店等，聚美在价格上优势明显。

比起实体店，在聚美上购买更加方便。

•购买者的议价能力：
网站价格固定，且网络销售模式较实体店以及专柜价格更低，对于购买者来说议价能力几乎为零。

•供应商的议价能力：
电商对化妆品的采购数量直接影响着采购价格。

聚美优品拥有超过千万的忠实用户、每月数亿的稳定销售记录、以及良好的口碑，正是化妆品供应商的最爱。

聚美得以获得相对较低的价格。

品牌制造商等对集美稳固的市场地位产生依赖，谈判能力削弱。

在聚美面前，供应商的议价能力较差。

•内部环境分析
有形资产：
登陆纽交所：
聚美优品2014年5月16日晚在纽交所正式挂牌上市，成为中国首个赴美上市的垂直化妆品电商。

以每股22美元发行，为3年以来首宗同时实现在价格区间之上定价、并扩大
了发行规模的中国公司赴美上市IPO。

2014年年报：
北京时间3月17日，聚美优品（NYSE：JMEI）发布了截至2014年12月31日的2014年度未经审计财务业绩，2014年总净交易额(GMV)为10.7亿美元，比去年同期增长30.9%，2014年净营收为6.329亿美元，比去年同期增长31.0%。

[5]
2015年第一季度财报：
北京时间5月22日凌晨消息，[6] 聚美优品(NYSE:JMEI)发布2015年一季度财报显示，一季度净营收为2.5亿美元，同比增长61.8%，实现12个季度持续盈利。

海外购业务“极速免税店”是聚美业绩高速增长的主要原因。

极速免税店目前已由国外美妆产品扩展到母婴、轻奢品等领域。

聚美CEO陈欧表示，极速免税店是公司全年重点扶持方向，“聚美将持续投入巨资补贴物流、税收和商品差价，为海外购业务加速”。

[7] 无形资产：
2010年8月19日，获得由中国互联网协会颁发的“A级信用企业”荣誉；
2010年11月21日，获得由21世纪经济报道授予的“2010第二届中国自主创业大会十佳新锐创业案例”荣誉；
2010年12月，获得由中国科学院《互联网周刊》、中国社科院信息化研究中心授予的“2010中国互联网经济论坛2010年度最受女性欢迎团购网站”荣誉；
2010年12月10日，获得由2010首届团购峰会授予的“2010年中国重信用团购网站”荣誉；
2010年12月10日，获得由2010首届团购峰会颁发的“2010年中国团购网站创新奖”荣誉；
2011年3月，获得由亚洲洗涤化妆品协会、中国日化市场研究院、中国洗涤化妆品网联
合授予的“2011年度中国日化优秀网商”荣誉；
2011年3月15日，获得由中国互联网协会、网络诚信推进联盟联合授予的“诚信推进联盟成员单位”荣誉；
2012年11月，凭借创意地铁广告入围艾菲奖“最佳创意营销奖”。

业内资深人士表示，与其他电商企业简单粗犷地铺天盖地覆盖一线城市主要的地铁、公交线路和各大换乘点、户外广告不同，聚美优品的地铁包柱展柜广告是业界在营销推广一次非常大胆创新的尝试；2012年12月19日，环球企业家创新盛典上，聚美优品以“，CEO营销”案例荣膺，2012年度“年度营销创新奖”；
2013年12月，荣获搜狗网址导航2013我最喜爱的网站。

•SWOT分析
•优势（strengthen）
•创作团队优良（陈鸥、戴雨森、刘辉）
•完善的服务体系（正品保证，30天拆封无条件退货，100%实物拍摄，口碑中心）
•与买方和供应商长期稳定的合作关系（兰蔻官方合作伙伴等）
•是国内最大的化妆品团购网站，开创了一个以团购模式呈现的电子商务奇迹
•劣势（weakness）
•宣传针对的人群不够清晰
•物流系统不够完善
•退货流程复杂，效率低，导致投诉很多
•客服方面做得不够，没有及时的聊天工具，电话经常占线
•偶尔出现假货，影响企业形象，降低客户信任度5. 偶尔出现假货，影响企业形象，降低客户信任度
•机会（opportunity）
•团购市场近期不断发展，未来还有较大的发展空间
•政府对电子商务的扶持，为团购行业扫清了道路
•威胁（threatening）
•行业竞争激烈，不断有新的颇具实力的竞争者加入
•战略规划
•发展性战略
•增加广告投入量，赞助电视剧节目等，如苏宁易购赞助浙江卫视某节目，极大增加了知名度。

•提供验货渠道，保证100%正品，现在消费者对聚美的主要疑惑集中在是否为正品上，所以应该拓展正品验证渠道，让消费者安心购买。

•完善售后服务，解决消费者的疑惑与退货问题。

•发展自己的交流平台，多于客户沟通，为消费者答疑解惑。

•增加更多国外品牌，满足客户的需求。

•发展自己的化妆品品牌，研发自己的化妆品。

•竞争性战略
•成本领先战略，建立完善的购货渠道，保证产品陈本低廉；完善库房，最有库存理论，减少产品成本摊销。

•差异化战略，保证正品，选择正规的供应商渠道，保证100%正品；完善售后服务，采用拆包后发现问题还可以退换。

* * •集中化战略，集中发展女性化妆品市场，保持服装其他发展。

•职能性战略
•市场营销，增加新型媒体营销，微信，微博营销方式增加。

•战略实施与评价
（1）确定企业未来一定时期内的战略目标，使企业的各级人员都能够知晓企业的共同目标，增强企业的凝聚力和向心力。

（2）组织结构设计和资源整合更具有目的性和原则性，更好地优化资源，实现资源价值最大化。

（3）明确企业的利益相关者、竞争者和自身的优势、劣势、机会、威胁，使企业可以从容地应对机遇的诱惑和市场变化，有利于企业改进决策方法，提高风险控制能力和市场应变能力，提升企业的持久竞争力。

组织内部满意度增高、凝聚力提升，；企业的竞争力是否提高；制定更优的资源配置方式；市场扩大作为成果评价的主要内容。