功能主义视角下的英汉商标翻译

功能主义视角下的英汉商标翻译
作者：王恒
来源：《大观》2017年第05期
摘要：本文简要介绍了什么是商标，以及商标的特点和功能。

并从功能主义角度出发，讨论了几种常见的英汉商标翻译方法。

关键词：商标翻译；功能主义；方法
如今，外国商品进入中国市场的同时，中国制造也在大跨步迈入国际市场。

所以，将英文商标恰当准确地译为中文或将中国商品的商标精准地译为英文，显得尤为重要。

恰当的商标翻译不仅能给企业带来巨额利润，也能使商品本身获得新生。

一、什么是商标
根据《现代汉语词典》的定义，商标是“刻在或印在一种商品的表面或包装上的标志、记号（图画、图案形文字等），使这种商品和同类的其他商品有所区别”。

《朗文当代英语词典》将商标界定如下：“A special name， sign， word， etc， which is marked on a product to show that it is made by a particular company.”《新韦氏国际英语大辞典》对商标的定义如下：“trademark is ...and is legally reserved to the exclusive use of the owner according to statutory provisions：a name or symbol used by a maker or seller to identify distinctively his products.”
从这些权威性的中英文词典对商标的定义中可发现：商标的作用是将一种商品与其他商品进行区别；商标是受法律保护的；商标为其所有者所独有。

二、商标翻译的理论基础
在中国，严复的“信、达、雅”翻译原则在翻译界的作用举足轻重。

但是，其原则强调翻译技巧，即：如何将源语译为恰当、准确的目标语（王宁，2000：41-42）。

Nida的“等效原则”表明“目标语中信息接受者对译文信息的反应应该与源语中信息接受者对原文的反应基本相同”（Nida，1984：24）。

Nida强调的是两种语言接受者的感受大致相同，追求的是两种效果之间的对等。

然而，由于两种语言所承载的文化不同，这种所谓的功能对等较难实现。

更有力、更恰当的翻译理论呼之欲出。

功能主义理论于20世纪70年代起源于德国。

Nord，功能主义理论代表人物之一，认为读者或文本的目标人群是决定目标文本意图的关键性因素（Nord， 2001）。

他系统地阐释了什么是功能主义理论，并指出，翻译是一种带有明显目的性的行为，强调了译者是为了某种交际目的而去再创作文本（即：将源语言文本翻译为目标语言文本）。

三、商标的翻译方法
（一）音译法
音译法指在翻译时，用目标语呈现出源语商标的音或形。

如：Passat（automobile）译为“帕萨特”、Audi（automobile）译为“奥迪”等。

用音译法时，尤其要注意汉语词汇的选择，因为同音词可能会表达不同的意思。

我们需要选择既能传达源语商标意思，又能够迎合中国大众心理的词汇。

如：“Pantene”（shampoo）译为“潘婷”。

不仅音与源语商标相似，而且“潘婷”二字也能够使中国广大女性消费者联想起“美”，是较为恰当的选词。

（二）直译法
直译法指用目标语直接将源语商标的字面意思表达出来。

中文和英文有相通之处，所以，较多的中文商标可以在英文中找到其对应表达。

如：长城（computer and grape wine）译为“The Great Wall”，双星（shoes）译为“Double Star”，英雄（pen）译为“Hero”，Crown （automobile）译为“皇冠”，Camel （cigar）译为“骆驼”，Playboy （clothing）译为“花花公子”等等。

（三）意译法
意译法是再创作。

它重新诠释了源语商标，不拘泥于源语商标的形式（Newmark，2001：46）。

换言之，这种方法牺牲了源语商标的形式，但没改变其所传达的文化信息，并保留了其优雅和可读性。

如果运用得当，则翻译过后的商标更易理解，更易被目标人群所接受。

如：Joy&Peace （shoes）译为“真美诗”，Rejoice （shampoo）译为“飘柔”，东盛（medicine）译为“TopSun”等。

（四）融合法
融合法是指将两个或三个词进行糅合。

这与商标既要传达一定的信息又要简洁的原则一致。

如：“椰风”（drinks）译为“Cowind” ，将“coconut”和“wind”融合在一起构成；金鹿（battery）译为“Goldeer”，将“Gold”和“Deer” 融合；海信（electrical appliances， in Qingdao）译为“Hisense”，将“high”和“sense”融合，等等。

总之，上述几种方法都是商标翻译常用的方法。

不管使用何种翻译方法，都要保持商标的翻译优美，能够传达商品的功能，以目标语文化为导向。

功能主义理论认为，译者在翻译的过程中，要考虑充分，权衡各种翻译方法之利弊，采用最为恰当的翻译方法。

【参考文献】
[1]Longman Dictionary of Contemporary English， 1995. Beijing：Foreign Language Teaching and Research Press.
[2]Newmark， Peter. 2001. A Textbook of Translation. Shanghai： Shanghai Foreign Language Education Press.
[3]Nida，Eugene A. 1984. Approaches to Translating in the Western World. Beijing： Foreign Language Teaching and Research.
[4]Nord， Christane.2001. Translating as a Purposeful Activity： Functionalist Approaches Explained. Shanghai： Shanghai Foreign Language Education Press.
[5]Wang Ning.2000. “Toward a Translation Study in the Context of Chinese-Western Comparative Culture Studies.” In 郭建中（ed.）文化与翻译. 北京：中国对外翻译出版公司.
[6]Webster’s Third New International Dictionary， 1976. G&C Merriam CO. Publishers。