《影视广告学》课程教学大纲

《影视广告学》课程教学大纲
课程编号：07121992
课程名称：影视广告学/ Film and Television Advertisement
课程总学时/学分：40/2.5（其中理论及作业40学时，实验0学时）
适用专业：艺术设计(广告设计方向)
一、课程简介
本课程属于艺术设计专业广告设计方向的主干课程之一。

主要介绍影视广告的基本概念、影视广告的拍摄技法和方式、多媒体技术在影视后期制作的表现。

重点介绍影视艺术语言构成与技法表现、影视广告创意与设计表现技法。

本课程需要理论与实践相结合，通过生动具体的影视广告案例分析了解影视广告创作的基本规律。

通过本课程的学习,应使学生掌握基本的影视广告创作原则和技法，在后期影视广告的创作中灵活运用。

二、教学目的和任务
影视广告是现代广告的重要并具有广阔前景的一种广告传播形式，是向社会大众传播信息的重要手段。

学生通过本课程学习后应能了解影视广告的历史以及影视广告的运作和创作流程，掌握影视艺术语言构成的技法表现，掌握影视广告创意与设计的技法和表现方式、影视广告拍摄技法和方式、多媒体技术在影视后期制作的表现方式，是学生走向广告设计工作领域，理解并领会影视广告内涵和创意的途径。

三、教学基本要求
1、掌握影视广告的发展历史，了解当今世界影视广告发展的趋势和前景，必须掌握影视广告的分类以及影视广告的运作和创作流程；
2、重点掌握影视艺术语言的构成以及技法表现，对蒙太奇技法运用有透彻了解；
3、了解与运用市场营销、消费心理学等相关的理论知识，并正确进行社会市场调查。

确定影视广告定位，熟悉广告的前期策划、中期设计创意拍摄、后期制作合成等过程；
4、掌握广告文案的创作方法、广告文案的组成部分及各部分的特点和内容；
5、重点掌握影视广告创意与设计的技法和表现方式；
6、掌握影视广告脚本的类型以及创作方法。

；
7、重点掌握影视广告拍摄技法和方式、影视广告画面构图的方法、画面的景别的运用、影视广告的用光技法；
8、掌握多媒体技术在影视后期制作的表现方式；
四、教学内容与学时分配
第一章影视广告概述（2学时）
1.1 影视广告的发展与前景
知识点：介绍了影视广告的发展经历了以生产观念为中心阶段、以推销观念为主导阶段、以营销观念为导向阶段和整合营销传播阶段的过程，分析我国影视广告的前景。

1.2 影视广告的分类特点
知识点：根据播放性质、制作方式、画面形式、画源性质、记录材料、制作出资方、诉求方式、诉求对象、商品生命周期、广告覆盖的区域进行分类。

1.3 影视广告的创作原则与运作流程
知识点：阐述影视广告的创作必须遵循的原则以及影视广告的运作流程。

重点和难点：影视广告的运作流程。

第二章影视艺术语言构成与技法表现（6学时）
2.1 影视艺术语言的构成
知识点：讲述影视艺术语言的构成，包含画幅、画格和画帧、画面与镜头、构图、声音、时间。

重点和难点：画面与镜头。

2.2 影视艺术语言的表现技法——蒙太奇
知识点：蒙太奇的分类与表现、蒙太奇技法在影视广告中的表现、蒙太奇技术进行画面组接的规律、蒙太奇技术进行画面组接的技法。

重点和难点：蒙太奇的分类与表现，蒙太奇技术进行画面组接的技法。

第三章影视广告的前期策划（6学时）
3.1 影视广告市场调查
知识点：掌握市场调查的内容，包括广告市场环境调查、广告产品调查、广告市场竞争性调查、广告企业经营调查、消费者需求方式调查；进行市场广告策划，包括面对目标市场进行策划、面对国内市场进行策划。

重点和难点：市场调查的内容，影视广告策划。

3.2 影视广告的定位
知识点：掌握定位的概念与意义、定位的客观因素、影视广告定位的基本类型、广告定位常用的技巧、影视广告定位注意事项。

重点和难点：影视广告定位常用的技巧，定位的客观因素。

3.3 影视广告计划
知识点：掌握影视广告计划的概念、影视广告计划的类型、影视广告计划的内容。

重点和难点：影视广告计划的内容，影视广告计划的类型。

3.4 影视广告计划书的拟写
知识点：讲述影视广告计划书的拟写程序包含分析研究阶段、拟订计划纲要阶段、拟定具体执行计划阶段。

掌握广告计划书的拟写包含前言、市场分析、广告战略、广告对象、广告地区、广告策略、广告预算、广告效果预测几个部分。

重点和难点：影视广告计划书的拟写。

第四章影视广告文案创作（4学时）
4.1 影视广告文案类型
知识点：影视广告文案分类以及影视广告文案创作要求。

重点和难点：影视广告文案分类。

4.2 影视广告语的创作技法
知识点：直接表述法、利用消费者认同的信念、逆向思维法、幽默风趣法、侧面烘托法、修饰手法、提问或挑衅的口气、突出企业形象和品牌、反射消费者心理利益、定位消费群、提醒、号召和引导法、无厘头式奇特搭配法。

重点和难点：逆向思维法。

第五章影视广告的创意设计（8学时）
5.1 影视广告创意技法与表现
知识点：了解影视广告创意的策略要点，重点掌握影视广告创意的技法，包含形象创意技法、联想创意技法、逆向创意技法、扩散创意技法、水平创意技法、单一性创意技法、系列创意技法。

了解影视广告创意的表现方式，重点分析影视广告创意的表现类型，包括故事型、解决问题型、生活片断型、示范证明型、名人型、悬念型、广告歌曲型、对比型、动画型、幽默型、虚幻型、气氛型、讲述型、综合型。

重点和难点：影视广告创意的技法、影视广告创意的表现类型，影视广告创意的技法。

5.2 影视广告设计技法
知识点：包括影视广告字幕的设计、影视广告色彩的设计、影视广告屏面的编排设计、影视广告的时间设计。

重点和难点：影视广告字幕的设计。

第六章影视广告脚本创作与表现（2学时）
6.1 文学脚本的写作
知识点：掌握文学脚本的写作过程、写作格式、撰写影视广告文学脚本的法则、影视广告文学脚本的写作要求。

重点和难点：文学脚本的写作格式。

6.2 影视广告分镜头脚本
知识点：掌握分镜头脚本的构成格式的和写作方法。

重点和难点：分镜头脚本的写作方法。

6.3 影视广告故事版表现
知识点：绘画式、照片式、电脑美术绘制式。

第七章影视广告的拍摄（8学时）
7.1 摄像机
知识点：了解电视摄像机的发展，广播级摄像机的性能指标。

7.2 影视广告拍摄方式
知识点：了解单机拍摄方式、多机拍摄方式、电视直播方式。

重点和难点：多机拍摄方式。

7.3 影视广告画面构图
知识点：掌握画面构图的技巧、画面构图中主体的表现方法。

重点和难点：画面构图的技巧。

7.4 影视广告画面的景别
知识点：掌握影视广告画面的景别包括远景、全景、中景、近景、特写，了解影视广告画面景别的造型处理与表现方法。

重点和难点：景别的类型。

7.5 影视广告的用光
知识点：掌握影视用光的艺术造型表现、影视广告的布光要求、影视广告用光技法。

重点和难点：影视广告用光技法。

7.6 影视广告拍摄前期工作
知识点：包括成立摄制小组、主创人员确定拍摄脚本和拍摄计划、选定场景与道具。

7.7 影视广告拍摄技法
知识点：掌握固定拍摄法、运动拍摄法、特技拍摄法。

7.8 影视光学镜头的造型表现和艺术表现
知识点：掌握各种镜头的造型表现、镜头语言的艺术表现。

重点和难点：镜头语言的艺术表现。

第八章多媒体技术在影视后期制作的表现（4学时）
8.1 电脑动画在影视广告制作中的表现
知识点：掌握电脑动画在影视广告中具有塑造逼真的形体、随意操作变换的动画形体、表现丰富细腻的质感的优势。

8.2 影视常用动画软件与制作技术
知识点：了解影视常用动画软件与制作技术以及影视广告后期制作中的电脑特技。

8.3 多媒体非线性编辑系统
知识点：了解并掌握非线性编辑系统构成以及非线性编辑的流程。

五、教学方法及手段
课堂理论讲授与多媒体课件教学相结合，通过作品分析，提升学生的创意思维能力、对影视广告知识的综合理解能力。

课堂辅导采取答疑、点评、讨论方式。

在教学中，指导学生走进社会、市场收集资料，学会分析、评定影视广告的好坏。

六、实验或上机内容
无相关教学要求
七、先修课程、后续课程
先修课程：《广告策划》、《广告文案与法规》、《影视短片拍摄》
后续课程：《影视片头设计》、《分镜头故事板》、《非线性编辑》
八、考核方式
考查
包括平时成绩与期末命题分析写作成绩两部分。

平时成绩占总成绩30%，包括考勤、课堂纪律、课后作业等。

期末命题设计成绩占总成绩70%。

无故旷课4次以上、累计超过16个课时的学生，取消其打分资格，并建议其重修。

九、教材及主要参考资料
教材：
[1] 黎英.影视广告表现技法[M].合肥，合肥工业大学出版社，2006.
参考资料：
[1] 聂鑫.影视广告学[M].北京：文化艺术出版社，1999.
[2] 张家平、袁常青.影视广告经典评析[M].上海：学林出版社，2005.
[3] 余虹、邓正强.中国当代广告史[M].长沙：湖南科技出版社，2004.
[4] 王肖生.现代广告设计[M].上海：复旦大学出版社，2004.
[5] 李光斗.品牌秘笈——广告策划基本原理[M].北京：作家出版社，2004.
[6] 胡锐.现代广告学[M].杭州：浙江大学出版社，2002.
执笔人：黎英2011年12月日审核人：黎英2011年12月日批准人：年月日。