导论渠道的理论基础

产品 汽车
成本
软件
汽油
传真机 袋装食 品
分销成本 15
25
28
30
41
制造成本 40
65
19
30
33
原材料和 45
零部件成 本
10
53
40
26
有时分销成本高于制造成本或原材料和零14部件成本
营销渠道的重要性
❖ 减少分销成本的需求 ❖ 分销成本常常占据产品最终价格明显
的百分比。事实上，有时分销成本高于制 造成本或原材料成本和零部件成本。
42
渠道的环境－ 通货紧缩时期
❖ 原因何在呢？ ❖ 某些经济部门在低通胀或实际通货紧缩时，生
产厂商、批发商和零售商本身就存在内在成本 压力； ❖ 当通货膨胀趋稳时，就很难通过提价来抵消这 些成本压力，因为此时所有渠道成员都对提价 非常敏感。
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渠道的环境－ 通货膨胀时期
❖ 如果经济增长过快，或银根过分放松（导致 经济增长过快），或世界危机导致能源短缺 引起能源价格不断上涨，所有这些都会引起 通货膨胀率大幅度上升。
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关联效率
❖ 关联效率是介于买方和卖方之间达到分销目 标的谈判努力而达到的水准。所以，这是投 入（谈判努力）和产出（分销目标）的关系 问题。即，制造商通过批发商同零售商接触， 从而，减少制造商同零售商的接触次数，反 而增加了分销面。
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中间商是如何减少合同数的？
制造 制造 制造 制造
商
商
商
商
制造 制造 制造 制造
可口可乐如何面对当下这个成 熟的市场？
渠道管理
渠道参与者
渠道的系统 ——经销商及其合作伙伴
❖ 渠道参与者： ❖ 生产商和制造商； ❖ 批发商中介机构； ❖ 零售商中介机构； ❖ 辅助代理机构。
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生产商和制造商
❖ 制造和生产的公司所包含的范围是十分广 泛的，不仅表现在产品的多样性上，还体 现在这些公司的规模之上。
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营销渠道的重要性
❖ 从制造商的角度来看，这些强有力的 零售商扮演了消费市场“把门人”的 角色。
❖ 作为一个把门人，为客户，分销商扮 演的是采购代理的角色而不是为它们 的制造商扮演销售代理的角色。
营销渠道的重要性
❖ 这个发展趋势要求制造商发展一种有 效的营销渠道策略来应付这些强有力 和零售商占据统治地位问题已经比过 去任何时候都来得重要。
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竞争环境影响
水平竞争 类型间竞争 垂直竞争 渠道系统竞争
M
M
M
M
M
M
M
R
R
R
W
R
R
R
W
W
W
R
W
W
W
同一渠道级别 同一渠道级别中 渠道中不同级别 一 个 完 整 的 渠 道 与 另
相同类型公司 不同类型公司间 的渠道成员之间 一 完 整 的 渠 道 之 间 的
者
商
批发商
中转商
零售商
消费品营销渠道
4
4
营销渠道的基本模型
生
产
制
批发商
造
商
代理商
批发商
用 户
工业品营销渠道
5
5
实际的商业活动中营销渠道的类型
类型 以生产制造商为主导 以零售商为主导
以服务提供者为主导 其他形式
举例 生产制造商直销渠道 、生产制 造商下属批发渠道等
零售商特许渠道、采购俱乐部 渠道 、仓储式零售或批发俱乐 部等
❖ 生产商和制造商都是为了满足市场的需求 的。
❖ 大多数从事生产和制造的公司，不管是大 型的还是小型，并没有十分合适和有效的 方式把他们的产品直接分销给最终用户
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批发商中介机构
❖ 批发商主要从事商品的再买卖或者向 零售商、工业的、金融的、制度的、 专业的或者是农业的公司提供业务的 公司，以及其他的一些批发商。还包 括和这些顾客进行商品买卖的代理商 和经纪人。
❖ 具体来讲，有人口的年龄、受教育的程度、 家庭与住户的结构、家庭的寿命周期、妇 女的地位转变等等。
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技术环境影响
❖ 技术是变化最持久和最快的环境因素。 ❖ 国际互联网担任的角色会越来越重要。互
联网上所谓的虚拟商店和虚拟商场几乎已 经渗透到各行各业，涵盖了包括服装、书 籍、电脑、酒类和旅游等大批产品和服务。 你可以在网上发现形形色色的许多小公司， 但是许多著名的大公司也一样会在网上出 现。
26
批发商中介机构
❖ 批发商可被分成了如下的三种主要的 类型：
❖ 1.贸易批发商 ❖ 2.代理商、经纪人和代销商 ❖ 3.制造商的销售分支机构和办事处
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零售商中介机构
❖ 零售商指的是为个人或家庭消费而销售 商品同时提供服务商业机构。
❖事实上，零售商是顾客市场的“守门 人”。
28
零售商中介机构
渠道经理
公司名称
部分美国企业渠道管理职位名称
渠道管理的职位名称
美国贺卡公司
团队营销公司
博士伦公司
贸易营销主任
Borden公司
销售合作部
康柏计算机
渠道管理主任
可口可乐公司
客户业务发展主任
惠普公司
市场团队顾问
其它头衔: 客户营销副总裁 销售开发主任 贸易营销主任 贸易营销副总裁
贸易关系经理……
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思考和讨论
商
商
商
商
批发 商
零售 零售 零售 零售
商
商
商
商
零售 商
零售 商
零售 零售
商
商
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辅助机构存在的理由？
❖ 我们会考虑非渠道成员参与者或机构 代理商作为属于营销渠道的辅助机构。 我们定义为辅助机构：辅助渠道成员 实施分销任务的各种机构群体（服务 机构代理）。
❖ 事实上，是专业化和分工以及关联效 率的结果。
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技术环境影响
❖ 电视采购指消费者使用一种远程电子 器械与电视机连接，实施购买产品和 服务。
❖ 电脑采购的原理与电视采购相同，个 人电脑可以联上国际互联网，这使得 消费者对供应商的选择余地比电视采 购大多了，具有更大的灵活性。
51
技术环境影响
❖ 居家采购：最早出现在二十世纪八十年代， 居家采购主要是指有线电视频道在播放其 它娱乐节目时插播出售的产品，消费者如 对某种产品感兴趣，就可以通过打800免 费电话来订购它。这种方式不具备交互功 能，消费者只能在节目中碰巧播出的产品 中挑选某种产品（某一时间段的特种产 品）。
45
渠道的环境－ 通货膨胀时期
❖ 另一方面，如果消费者感到衰退期即 将来临时，其支出理念又马上转向 “捂紧口袋”，然而，正是这种支出 理念的仓促改变引起并恶化了他们所 担心的衰退期的来临。
46
渠道的环境－ 通货膨胀时期
❖ 在通货膨胀时期，除了消费支出的急剧变 化外，消费者购买行为方式也会有许多微 妙的变化。以超级市场的消费者购买行为 方式为例，将会发生以下改变：
❖ 不会随身带额外的钱去超市; ❖ 在结账前又将商品放回货架;
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渠道的环境－ 通货膨胀时期
❖ 只购买所需要的数量 ❖ 储备便宜货 ❖ 购买低档品牌 ❖ 只有遇到打折时才购买计划外的品种
商品。
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社会文化环境影响
❖ 社会文化环境几乎渗透到社会的方方面面。 因此，营销模式（特别是营销渠道结构－ 日本）也会受到其所处的社会文化环境的 影响。事实上，社会文化环境是影响渠道 结构的主要因素。
❖ 事实上，衰退总是有可能降临的。而且，经济增 长极度缓慢到类似衰退的程度几乎是经常会发生 的。
❖ 消费支出减少，有时甚至急剧减少。
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渠道的环境－衰退时期
❖ 营销渠道各成员（经销商）会感到其 销售额和营业利润大大下降，库存大 量积压，甚至到了破产的边缘。
41
渠道的环境－通货紧缩时期
❖ 通货紧缩和价格稳定，甚至价格上涨 非常缓慢都可能带来渠道管理困难。 其中之一就是很难在通货紧缩或低通 胀时将由于成本增加引起的价格上涨 转嫁给渠道成员。
10
营销渠道的重要性
❖ 营销渠道策略，为获取竞争优势比其它的 要素更能提供潜在力量，对于竞争对手来 说，营销渠道难于在短期内模仿。有三条 理由；
❖ 渠道战略是长期的； ❖ 渠道战略通常需要一个组织结构； ❖ 渠道战略是基于关系和人。
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⑵分销商（特别是零售商）权力日益增长 从制造商的角度来看,强有力的零售商扮演了消费市场的 “把门人”的角色 “把门人” —为客户扮演采购代理角色,而不是为制造商扮演 销售代理角色 制造商\生产者不得不面对零售商占据统治地位的问题
仓储运营商、跨码头运营商采 购商、联运商等 上门推销、购买者合作采购、 机器自动售货或提供服务等
6
6
营销渠道的参与者
营销渠道的参与者
成员性参与者
生产制造商 批发商 零售商
其他形式的分销商
非成员性参与者
储运机构 市场调研机构
广告代理 银行
保险机构
7
7
营销渠道的重要性
营销渠道的重要性
近几年来对营销渠道相对忽视的情况有所改 观。为什么会发生这样的变化？这种转变至少有 五个方面的原因：
导论
营销渠道的基础理论
营销渠道的概念
营销渠道
• marketing channel • 指产品或服务转移所经过的路径，由参与
产品或服务转移活动以使产品或服务便于 使用或消费的所有组织构成 • 也被称为“销售通路”、“流通渠道”或 “分销渠道”
3
3
营销渠道的基本模型
零售商
生
产
消
制
批发商
零售商
费
造
12
营销渠道的重要性
❖ 分销商日益增长的力量。 ❖目前整个经济影响重点正在从产品的
制造商转移到产品的分销商。这种经 济力量的转换已经在营销渠道零售商 中引起人们特别的重视，大量的零售 商已经成为主要的角色。
13
⑶需要削减分销费用
表:最终产品价格中分销成本\制造成本\原材料和零部件成本的比较(%)
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辅助代理机构
❖ 常见的辅助代理机构类型。 ❖ 运输代理商 ❖ 库存代理商 ❖ 订单处理代理商（中国还没有！） ❖ 广告代理商 ❖ 保险公司 ❖ 市场研究机构
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为什么要有辅助机构？
专业化和分工
❖ 专业化和分工原理的逻辑应用于生产领 域已经被人熟知。但是，这个专业化和 分工理论应用于分销情况时，却常常被 人们忽视，当涉及多个企业时更是如此。 其实，不管是应用于生产企业，还是分 销企业；或一个企业还是多个企业，其 原理基本上是一样的。
❖ 1，获取持久的竞争优势更加困难；
❖ 2，分销商，特别是营销渠道中的零售商权力日 益增长；
❖ 3，削减分销费用的需要；
❖ 4，增长的新压力；
❖ 5，技术日益增强的作用。
⑴获取持久竞争优势的困难 持久竞争优势—是指竞争对手无法迅速模仿或者难以模访的优势.
近年来,公司通过产品﹑价格﹑促销战略获取优势已经变得 越来越困难了 对于竞争对手来说,分销渠道难于在短期内模仿
❖ 在通货膨胀时比较容易将价格上涨转嫁给下 一级渠道成员，直到最终转嫁给消费者 ；
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渠道的环境－ 通货膨胀时期
❖ 在批发商和零售商对通胀的反应在很大程 度上往往取决于消费者或其他最终用户的 反应。消费者在通货膨胀时的反应是很难 预测的。因为消费者和其它用户常常遵循 “现在购买以免价格继续上扬”理念，所 以即使在高度通胀期消费支出也是不断增 加的，这无疑激化了通货膨胀的加剧。
❖ 零售商的种类是复杂而且有差异。 ❖ 邮购公司、 ❖ 直销零售商、 ❖ 电视购物零售商以及在互联网上运作的零售公
司。 ❖ 专业商店、 ❖ 百货公司、 ❖ 大型的超级市场、工厂代销零售商。
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Franke 公司走的是什么路线－ 采用的是怎样的中间商？ 为什么要走这样的路线？
30
辅助代理机构
❖ 辅助代理机构指的是帮助执行诸如购买、出售以 及运输等分销任务的公司。从渠道管理人员的角 度来看的话，他们可能被看作是次级承包商，可 以把许多不同的分销任务转交给他们，同样是基 于专业化和劳动分割的基础之上的。通过准确地 辅助代理机构定位一些分销任务，渠道管理人员 将会得到一个能够有效实现公司分销目标的辅助 机构。
52
竞争环境影响
❖ 所有营销渠道成员往往认为竞争是关键的 因素，近年来情况更是这样，因为竞争已 经扩展到全球范围内；
❖ 仅仅关注国内竞争对手不再现实了； ❖ 需要密切关注全世界现存的和正在成长的
竞争对手。
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竞争环境影响－竞争类型
❖ 主要竞争类型。具体来讲，需要关注 以下四种竞争类型：
❖ 1. 水平竞争 ❖ 2. 类型间竞争 ❖ 3. 垂直竞争 ❖ 4. 渠道系统竞争
15
⑷增长的新压力
公司如何在成熟的市场中销售成熟的产品? 公司如何在缓慢增长的经济中迅速成长?
夺取竞争对手的市场份额…..
16销
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营销渠道的重要性
技术的增长作用 ❖ 技术已经成为实际上包括营销渠道的商品
和服务分销的业务所有领域在内的主要影 响作用。但是，有一项特殊技术已经开始 产生作用，这就是互联网，在90年代后期 互联网拥有众多新发现和应用。
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渠道管理
渠道的环境
分销渠道的环境
❖经济环境影响：经济环境可能是影响 整个营销渠道成员最明显、最普遍的 环境因素。
❖消费者以及生产、批发、零售公司的 高层经理一天也离不开对经济形势的 关注。
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渠道的环境－衰退时期
❖ 衰退时期，通常认为国内生产总值滞胀或增速非 常缓慢时就进入了“衰退”期或至少是“经济滑 坡”期。