客户关系管理

客户关系管理
第一章P44------1，2题
1、在海尔公司的客户关系管理实践中，产品定制化具有什么作用？可以帮助海尔公司应对哪些环境挑战？又是怎么付诸实施的？
答：作用：
（1）可以实现企业制造流程创新和组织创新。

（2）有利于实现规模化生产，降低成本。

（3）有利于进行订单信息化、网络化管理。

（4）有利于提高产品品质，促进销售。

（5）可以实现量身定做，为顾客提供增值服务，提高企业竞争力。

（6）有利于提高客户满意度和树立企业的品牌形象。

（7）有利于快速获取市场信息，企业与客户订单实现双向交流和信息沟通，及时对市场作出反应和满足客户个性化需求，可以充分挖掘潜在顾客。

环境挑战：
（1）应对客户需求多样化环境。

（2）可以有效地克服市场需求变化快，信息传递慢弊端。

（3）可以树立自己的核心竞争力，在一定程度上避免与同行业的其他企业打价格战。

实施：
（1）在业务流程再造的基础上，应用海尔CRM网和BBP电子商务平台获取外界信息。

（2）集团内部搭建信息高速公路，及时将各种外部信息转化为企业内部信息，以便及时响应市场和客户需求。

（3）创造市场链，把外部市场压力转化为内部市场压力，为员工创新提供条件。

（4）调整企业业务流程，实行全集团统一营销、采购与结算。

（5）整合企业资源，成立独立经营的服务公司。

（6）海尔集团商流部、产品事业部、物流部等部门分工协作，建
立了横向的网络化同步业务流程。

2、在海尔对其客户提供关怀的实践中，是否存在着进一步改进的余地？请结合自己对客户关系管理的理解加以论述。

答：（1）细分客户群，对VIP客户给予更多的价格折扣，发放小礼物。

采用亲情牌战略，使海尔公司与客户之间建立友好的合作关系。

（2）召回由于质量问题而损坏的产品。

海尔公司通过此项服务，提高客户的满意程度，从而提高客户的忠诚度，并树立良好的企业形象，获得更多的美誉，实现企业与客户双赢。

（3）制定员工与客户每月通话至少一小时战略。

员工与客户关于产品与服务进行沟通，了解企业还存在的不足之处，从而进行修改与弥补。

拉近企业与公司的距离。

（4）设立监督部门，监督企业员工对客户投诉问题的重视程度。

同时，做好售后服务的工作，从而得到较好的信誉度。

第二章无
第三章P99-------第3、5题
3、企业流失的客户可以分成几种不同的类型？这种分类有何管理启示？
答：类型：
（1）蓄意摒弃的客户，即不具有潜在性价值而被企业放弃的客户。

（2）非蓄意摒弃的客户，即企业努力挽留但因需求无法得到满足而流失的客户。

（3）被竞争对手吸引走的客户，即因竞争对手提供价值更高的产品而流失的客户。

（4）低价寻求型客户，即因竞争对手的价格较低而转向竞争对手的客户。

（5）条件丧失型流失客户，即因客户年龄、生命周期或地理位置的变化而流失的客户。

管理启示：对于客户的流失，企业应当采取相关的措施赢返流失的客户，要结合各方面因素对流失客户进行综合细分和排序。

企业没有必要赢返那些蓄意摒弃的客户、低价寻求型客户和某些条件丧失型
5、怎样进行客户资料最大化管理？
答：（1）实施客户基础管理。

客户资产主要取决于客户终身价值和客户基础两个方面。

充分运用客户基础。

（2）实施客户终生价值管理。

由于客户在不同生命周期会有不同的需要，客户生命周期的阶段的变化往往会影响行业发展趋势，因此企业可以根据客户的生命周期实施客户终身价值管理。

（3）建议以客户需求为导向的差异化销售渠道。

随着渠道影响力在消费者购买决策中的作用日益上升，从客户资产管理的角度，企业还应该从成本效率、消费者偏好及客户关系建立能力等维度出发，进行渠道差异化建设。

（4）以客户为导向的内部业务流程重组。

只有实现内部业务流程与客户需求取向相匹配，才能使企业获得更高的客户满意度，进而使自己在营销和客户服务上的投资物超所值，最大化企业的客户资产。

（5）利用数据挖掘技术进行数据库动态管理。

利用数据挖掘技术有助于提高企业识别和满足客户需求的能力，实现客户资产最大化。

第四章P131------第1、3题
1、举例说明CRM战略的分类及各自的主要特征。

答：（1）扣钩战略。

特征：①实施扣钩战略，在某种程度上，企业会扮演较为主动的角色，即客户会相对被动，需要根据企业的行为来调整其自身的行为，使之与企业的行为过程相适应。

②如同关联的两个扣钩并不要求尺码完全密切吻合一样，实施扣钩战略也并不要求客户与企业的合作过程完全同步吻合。

③采用扣钩战略，双方建立的关系接触程度将主要是行为层面的交往。

（2）拉链战略：这一战略中的“双方联系”更具互动性，而且接触频率较大。

特征：它指的是一种双方相互调整适应，达到密切耦合的战略。

与扣钩战略相比，这一战略中的双方联系更具互动性，而且接触频率
（3）维可牢战略：在维可牢战略中，企业会尽力去适应客户的过程，客户则不必投入过多的时间和精力去改变自己的行为方式和接触过程。

特征：企业精心设计与客户之间的接触过程，以便尽可能适应不同客户的接触过程。

3、客户满意和忠诚必然会导致企业盈利吗？为什么？
答：不一定会。

因为正确的做法是，在地客户进行细分的基础上，采取有针对性地策略，最大限度地让更具有价值的客户满意，而不是取悦于所有的客户。

围绕目标客户及其需求来整合企业业务，而信息系统和网络则是有力的辅助工具，与ERP和SCM共同构成了企业的整合信息系统。

进入信息经济时代，企业想要在竞争激烈的环境下获得并保持竞争优势，就必须进行基于新技术的系统整合，即CRM、SCM、ERP3种思想和技术系统。

它们的共性在于：采用新的模式和技术来优化企业的经营，提高企业对整个价值链的管理水平，从而提高企业对市场的响应速度和赢得市场竞争优势。

三者互有侧重，企业必须从整体发展战略出发，以CRM为中心把三者有机地结合
第五章P159------第2、4题
2、在CRM的战略实施中，为什么需要和ERP、SCM进行整合？这一整合一定会意味着战略优势互补吗？为什么？
答：整合原因：
1）采用新的模式和计划来优化企业的经营,提高企业对整个价值链的管理水平,从而提高企业对市场的响应速度和赢得市场优势.
2）三者互有侧重。

ERP侧重对与企业内部各业务环节的集成管理和优化﹑统筹﹑共享和利用方面。

在计划体系中除了企业的生产计划﹑材料计划﹑产能计划和采购计划除外，还纳入了销售执行计划﹑利润计划﹑财务预算计划和人力资源计划等。

从而保证组织内部资金流和物流的同步性和一致性,可以实现控制和适时分析。

SCM则是关注供
应链上的所有环节,以协同商务和协同竞争和双赢原则为商业运作模式,注重把整个企业供应链需求计划﹑生产计划与供应计划整合在一起,加强了对供应链上各个企业的协调和企业外部物流﹑资金流和信息流的集成与协同,从而使供应链的上游和下游企业能够以适当的方式共享信息资源,最大限度地减少整条供应链的成本。

会。

原因：企业通过CRM实现客户的互动营销,准确把握客户需求,通过SCM实现交易成本的节约,降低库存水平和采购成本,通过ERP实现企业传统业务的网络化和信息化,把前台和后台有机的结合起来.经过整合集成以后,企业在协同和数据分析功能方面就得到加强,从而在改进业务流程的同时更好的提供客户服务，高效的管理客户关系，赢得竞争优势。

4、结合你对CRM理念与实践的理解，剖析CRM战略实施失败的主要原因。

答：（1）CRM战略的导入和实施缺乏整体规划。

能够建立起面向整个企业的客户关系管理，才是成功的CRM导入和实施。

（2）缺乏清晰的远景。

CRM战略实施应当而且也必须和企业的使命和远景相一致，企业应该把CRM战略看做是实现远景目标的主要动力来源，并把企业的远景目标和CRM战略的支持清楚地传达给企业所有的领域和全体员工。

（3）缺乏高层管理人员的支持。

在实施CRM战略的过程中，最严重的问题在于缺乏强有力的执行经理的支持。

（4）责任认识误区。

在CRM战略实施受挫的企业中，许多都自觉或不自觉地认为客户关系管理是营销人员的事情，误认为客户关系管理是以客户为核心的营销管理创新，所以理所当然地应该由营销部门或客户服务部门负责实施。

这些都是误区。

（5）蜕变成为报告流程的再造。

流程的再造是企业CRM战略实施中最为重要的一环，没有科学的业务流程再造不可能实现的。

（6）客户关系管理的对象的认识失误。

企业应以数据库应用为基础，并借助这些数据了解和预测处于动态过程中的客户关系、需求和期望。

（7）缺乏人力资源的联系。

企业应当站在优化客户关系的立场上，对业务流程进行评估检查、优化再造、重视人员的作用。

（8）由技术使能而歪曲为信息技术驱动。

过分依赖信息技术工具是企业经常出现的错误。

（9）最佳实践综合症。

即如果不能以最佳方式行事，就什么都不做，忽略了每一种新战略的实施都是一个渐进的过程。

第六章P194------第3、5题
3、简述客户忠诚形成的动态过程。

答：（1）认知阶段：客户对企业或品牌的认知是客户忠诚的基础。

在此阶段，人们倾向于选择选择已知的品牌，而不愿意选择从未听说过的品牌以减少购买风险，尤其是在可供选择范围很广的情况下。

在认知阶段，客户与企业之间的关联很弱，企业只要有优质的产品和优良的服务就有可能把客户争取过来。

（2）认可阶段：客户对企业的情况有了基本的了解之后，下一步就是决定是否购买。

客户有了第一次的购买，很可能表明客户对产品是认可的。

（3）生偏好阶段：在客户有了愉快的购买体验之后，会逐渐对产品或服务产生偏好，并进一步产生了重复购买的念头。

在客户有了愉快的购买体验之后，会逐渐对产品或服务产生偏好，并进一步产生了重复购买的念头。

（4）客户忠诚的形成阶段：最终，形成了客户对企业产品的忠诚和依赖。

现阶段是巩固第三阶段的成果，让这种重复的购买行为继续下去，那么有些客户就会逐渐形成行为惯性，重复购买某一品牌的产品或服务，并对企业产生情感上的依赖。

进行重复购买。

5、什么是客户满意？影响客户满意的关键因素有哪些？
答：含义：客户满意就是客户需要得到满意以后的一种心理反应，是客户对产品或服务本身或其特性满足自己需要程度的一种评价。

客户预期某种产品或服务能够满足自己的需要，增加快乐而减轻痛苦，从而才会去购买该种产品或服务。

影响因素：1）产品或服务的具体特性及感知质量；
2）消费者的情绪。

它既包括稳定的、事先存在的情形，如对生活的满意度等，也包括在购买产品或服务过程中产生情形，如高兴、幸福、兴奋等积极的情形和悲伤、失望等消极的情绪。

3）归因及对公平的感知。

也会影响客户的满意度，一般而言，当结果比预期太好或太坏而使客户震惊时，客户往往会试图寻找原因，而对原因的评价往往会影响客户的满意度。

第七章P240------第3、4题
3、CMI与客户互动管理有着怎样的区别与联系？
答：区别：CMI是客户管理的互动，是动态性的，数据性的，记录了企业与客户的互动过程。

CMI使得客户保留了自己对互动的控制权。

而客户互动管理是为了在市场上为客户提供能够为其带来优异价值的产品和服务，企业需要充分利用信息的潜在内涵和各种互动技巧，努力在客户的购买流程中发展与客户的合作关系。

它是一个系统管理过程。

客户与企业的互动并不只是简单的信息交换，它可以让你与客户之间建立一定的联系，并由此实现有效的客户互动。

联系：两者都是为了与客户沟通互动而形成，跟客户密不可分。

4、客户抱怨与服务补救的关系及其对有效客户互动的影响。

答：关系：对于企业而言或者对于任何事情来说，完美无缺的状态往往是不可能达到的。

在客户互动过程中，服务失误也不可避免。

服务补救与顾客抱怨处理是一对容易模糊的概念，顾客抱怨只是服务补救的一个部分，服务补救是顾客抱怨的持续和完善。

影响：处理了客户抱怨能提高企业美誉度，提高客户忠诚度，客户抱怨是企业的治病良药，企业的成功离不开客户的抱怨。

客户抱怨与服务补救都是与客户互动的过程，通过与客户的这种互动更加完善了公司的服务体系，提升客户忠诚度，能有效促进客户互动。

第八章P292------第1、5题
1、试分析3种类型的CRM并指出其协同方式。

答：类型：（1）运营型CRM。

运营型CRM是对销售、营销和客户服务3种业务流程及其管理进行信息化，其作用在于提高前台的日常运作效率和准确性，主要包括销售自动化、营销自动化和服务自动
化。

（2）协作性CRM。

即与客户进行沟通所需手段的集成和自动化，其作用在于帮助企业更好地与客户进行沟通和协作，主要包括语音技术、网上商店、邮件、会展和面对面沟通等。

（3）分析型CRM。

是对上述两种应用所产生的信息进行加工与处理，生成客户智能，为企业的战略决策提供支持，主要包括数据仓库、客户数据库、客户
细分系统、报表和分析系统，提供对客户数据和客户行为模式进行分析的能力。

协同方式：这三个层面之间实际上是息息相关的，它们都与决策制定的技术层面紧密联系。

企业实施CRM系统时，所要做的事务多而且在不同企业之间具有差异性。

现场销售和现场服务就是既属于协作性CRM的范畴，又属于运营型CRM 的范畴。

事实上，正是由于具有这种边缘性质的事务存在，所以上述三个层面的CEM系统才比较有效，才完美地整合在一起。

5、CRM实施的关键成功要素有哪些？在不同的行业中，这些成功要素及其重要性如何改变？
答：关键成功因素：
（1）事先建立可测量、可预期的企业商业目标。

（2）协调好业务和IT技术的运作关系。

（3）取得企业决策及管理层的鼎力支持。

（4）行业领域应用的深入研究。

（5）选择成熟应用，减少定制化工作量与周期。

（6）拥有自己的客户管理推广顾问小组。

（7）为企业把脉、对症下药。

（8）提高培训预算以便为客户互动打好基础。

（9）总体规划与分段实施。

（10）定期测量、追踪客户关系管理系统成效并持续推广。

成功实施CRM系统，必须保证人、流程、技术的完美整合。

因为人、流程、技术是CRM作为现代企业战略的三大支柱，缺一不可。

第九章P334——第2、5题
2、试描述客户数据-客户信息-客户知识这一演讲过程。

答:客户数据-客户信息-客户知识过程连接到一起。

例如，企业通过呼叫中心、网上交流、电子邮件、传真和直接接触等多种整合渠道与客户进行互动并收集各种客户数据，构建和更新客户数据仓库，然后再以数据仓库为基础，通过联机信息分析处理和数据挖掘两种方式生成客户信息和提升客户知识，并用于运营分析和市场分析等经营活动。

实际上，该图所囊括的内部逻辑贯穿了本章的始终。

从理论来说，可以在某种程度上把CRM理念看作是关系营销的延续。

但真正让这一历练能够在企业实践中得到运用的，却是信息技术的飞速发展。

如果说CRM是一种构想，那么信息技术就是实现美好蓝图的有力工具。

如果信息技术没有在CRM中得到应用，没有数据挖掘和数据仓库等信息技术的支撑，没有把这种美好历练加以表达的语言，CRM根本就不会有今天的发展。

因此，从学习的角度而言，只是理解了CRM理念，并不足以让读者在企业的现实运营中把握CRM的本质。

5、客户智能的确切含义及其与数据仓库和数据挖掘的关系。

答：客户智能：以客户为中心的经营模式，帮助建立以科学的、系统的、客户的经营哲理去经营而不是粗放式的、经验型的、狭隘的经营模式。

数据仓库包含大量数据，这些数据可能来自企业或组织内部，也可能来自外部；以数据仓库方式进行组织的目的是为了能够更好地支持决策；数据仓库为最终使用者提供了用于存取、分析数据的工具。

数据挖掘不同于数据仓库，它是数据仓库中发现只是的一个重要步骤。

数据挖掘优化CRM系统，形成商业价值。

将技术运用到客户盈利模型，客户获取模型，客户挽留模型，客户细分模型，交叉销售模型。

第十章P362——第3、5题
3、试论述一般的客户关系管理与网上客户关系管理的相同点与不同点。

答：相同点：一般客户关系管理和网上客户关系管理的技术基础，
都需要有关客户数据捕获、存储、清理和分配的知识来支持。

但不同的是，网上客户关系管理所实现的客户数据捕获，可能主要来源于网站，而不是一个商店。

其实网上客户关系管理与一般客户关系管理在理念、方法、系统和流程方面的差异应该说是很小的，但由于通信媒介的不同，两者的体系结构与信息技术基础还是存在着一定差异的。

不同：网上客户关系管理的成本更低；网上客户关系管理增强与其他应用软件之间的对接；网上客户关系管理有无所不在的用户；网上客户关系管理易于使用并节约培训成本；在客户端硬件上的投入较少切系统快速稳定。

另一方面，网上客户关系管理更加提高客户满意度，降低企业的运营成本和提高运营绩效。

5、什么是ASP模式？什么情况下ASP模式是可行的？
答：含义：ASP通常是一些第三方的服务企业，它们在远程的主机上建设、管理和维护应用程序，然后通过广域网络，向远端的客户提供系统的应用。

ASP的客户不需要自己的硬件和软件服务器系统，只需在客户端付出一定的租金就可以使用系统。

可行性：如果企业能够采用Java即买即用程序模式让客户直接购买使用标准化的产品，那么ASP市场将会取得极大的成功。

但在现实中，客户经常需要完成大量的、基于客户个性化需求的定制化工作，而ASP的最大敌人就客户个性化需求的定制化，基于客户个性化需求的定制将决定项目是否会成功。

如果企业决定实施一个客户关系管理项目，那么就必须对本企业的流程进行调整，以适应客户关系管理的需要。

在这种情况下，真正把该企业与其他企业区分开来的，往往并不是业务流程，而是它们接受客户关系管理观念的程度。

有时，企业甚至也需要对软件进行诸如此类的定制化改进。

第十一章P416——第2、4题
2、基于ROI的投资回报分析与基于营销生产率和服务生产力对企业经营绩效的评价方法有何不同，它们关注的焦点各是什么？
答：（1）ROI投资回报分析是一种基于财务分析的绩效评价方法。

它主要侧重于从财务角度对CRM实施和运行的整个流程做出评价。

1)CRM的投资.CRM是一种全新的管理理念。

一个方面是无形的CRM 理念。

CRM的顺利实施，要求企业中高层管理者的全力支持，以及基层员工与其他相关人员的通力配合。

在实施的初期阶段，由于工作量巨大、经验积累不足，往往会遇到各种各样的难题和挑战，这就需要企业各层管理者和员工对CRM系统。

2）CRM的成本。

CRM项目实施的成本包括显性成本和隐形成本两个方面。

（2）营销生产率是评价企业在市场营销活动中的营销投入与产出之间相互关系的工具。

在营销生产率的讨论范围中，不仅包括营销投入与产出的绝对比例关系，更重要的是探讨营销投入对产出的驱动作用。

例如，一定的营销投入是否能够导致预期的产出。

在不同条件下，相同的营销投入会带来何种不同的营销绩效。

1）对营销活动所能带来的长期利益进行评价2）个体所从事的营销活动之
间存在着什么样的关系3）仅仅使用财务方法来测评营销投入是不够的，还必须充分运用必要的飞财务评价方法。

（3）服务生产力也是一个不容忽视的战略变量，它是衡量服务管理活动绩效的重要标准之一。

1）服务生产力与制造生产力的区别。

2）服务生产力与客户参与。

4、平衡记分卡是如何对企业经营绩效展开评价的？如何利用BSC 对客户关系管理绩效进行测评？
答：含义:平衡记分卡是一套能使企业高层管理者快速而全面地考察企业绩效的测评指标，它包括财务指标，也包括非财务指标，从财务、客户、内部业务流程和学习与创新4个方面来综合评价经营绩效，从而迫使管理人员把所有的重要指标都放在一起进行综合考虑，以便防止次优化行为。

测评：在衡量CRM绩效的时候，企业也需要一个既可以评估有形的和无形的要素，又能克服传统测评方法固有缺陷的测评工具。

由于具有以下优点，管理人员完全可以运用BSC来评价CRM绩效：1）BSC在对管理过程进行评价是并无偏差，它综合测评财务的有形和无形方面，同时也兼顾到非财务方面；2）BSC的评价涉及完整的商业领域和技术领域；3）BSC可以评价客户满意，而这在网络经济时代是非
常重要的；4）BSC是一个从目标出发的评价系统，在评价CRM绩效时始终保持着一致性，在整个过程中兼顾目标和目的的结合；5)BSC 是一个从过程出发的评价系统，它可以控制并改进企业的内部行为。

在近十几年的时间里，平衡记分卡在理论方面有了极大的发展，在实践领域也为更多的企业所认可。