ROI理论

（一）向惯例挑战
➢创新才会有创意 1.反传统 2.大胆承诺
➢创意是需要冒险精神的 1.突破才可能成功 2.标新立异也是一种个性
（二）差异化表现
旧元素，新组合
1．“元素”指的是创意的构成要素，是用以传达广告主 题的人物、事件、场景、道具等等
2．“组合”指的是对创意构成元素的具体运用.
①创意所运用的元素
ROI理论
认识好的广告应具备三个基本特质：
1
关联性（Relevance）、原创性
(Originality）、震撼性（Impact）。
理解关联性、原创性、震撼性的
2
本质内容及其操作原则。
联系案例，通过实训实现“关联
3
”、“创新”和“震撼”是I理论是20世纪60年代的广告大师 威廉·伯恩克根 据自身创作积累总结出来的一套创意理论。他认为广告 是说服的艺术，广告"怎么说"比"说什么"更重要。该理 论的基本主张是优秀的广告必须具备三个基本特征，即： 关联性 (Relevance)、原创性Originality)、震撼力 (Impact)。 三个原则的缩写就是ROI。
三者的先后关系及内容
关联性
广告创意与商 品的关联性 广告创意与消 费者的关联性 广告创意与竞 争品牌的关联性
原创性
向惯例挑战 差异化表现 1、独特销售主张 2、旧元素，新组 合
震撼力
震动与感动 1、让他们震动 2、让他们感动 平凡与细微 1、单纯就是伟大 2、于细微处见真 情
二、关联性
1 广告创意与商品之间的关联性 2 广告创意与消费者之间的关联性 3 广告创意与竞争品牌之间的关联性
对产品个性的独 特而透彻的理解。
对消费者心理的准 确把握和细腻挖掘
ROI理论体现了一种广告思维方式的转变，即从产品
到消费者，从诉求到表现的转变，强调广告的艺术表 现力，一改原来陈腐的广告风格，为业界纷纷仿效， 实践也同样证明，凡真正领会到了它的真谛学到了一 招半式的，都会在这个方面有所斩获；但如果只是盲 目模仿，很可能会适得其反。
（二）有比较才有好选择
如何找到一个与产品个性不仅有关联，而且 这种关联性具有不可替代的喻体，这是至关重 要的。
1、商品的个性与喻体情况的关联必须是自然、熨帖的。
2、商品个性与喻体特性的关联必须是更有针对性的 3、商品个性与喻体特性间的关联性必须有亲和力。
三、原创性
（一）向惯例挑战 （二）差异化表现
是消费者所司空见惯
旧 的或非常熟悉的；
元
②创意所运用的元素 是以往的广告作品曾
素 经运用过的。
①换一个角度运用这
些旧元素，为不同的
新 广告主题服务；
组
②从旧有的元素中发 出新的内涵，使旧元
合 素焕发新的生命力。
➢两种互逆的手段 同样的元素，不同的图景 同样的图景，不同的元素
三、震撼性 广告具有震撼性的两个前提：
（一）商品的个性与喻体的特征 关联
商品个性与喻体特性的关 联性越强，消费者的理解 率就越高，广告的效果就 越好。
本体
无论是产品本 身固有的还是 广告赋予的个 性，都必须单 纯、独立，个 性鲜明。
喻体
喻体是生活中司 空见惯的、是生 动、形象、简单、 浅显的喻体是大 众所喜闻乐见的， 有较强亲和力的。