旅游目的地品牌标识评价研究_以中国优秀旅游城市为例_王京传_.

旅游目的地品牌标识评价研究
———以中国优秀旅游城市为例
王京传
1,2
,李天元
1
(1．南开大学旅游与服务学院,天津300071;2．曲阜师范大学历史文化学院,山东曲阜273165
[摘
要]品牌标识是旅游目的地的核心品牌要素,也是其
竞争优势的重要来源。

但是,
目前国内外对旅游目的地品牌标识及其评价的研究很少。

文章在分析旅游目的地品牌标识内涵和类型基础上,提出旅游目的地品牌标识评价应遵循市场营销之功能性原则。

基于此,
文章构建了旅游目的地品牌标识评价的IDCAM 模型,提出一个好的品牌标识应该具备识别性、区分性、一致性、易于被注意和易于被记忆之特征。

以该模型为基础,
文章从信号传递、符号意义、要素组合、视觉要素四个视角对旅游目的地品牌标识评价的具体标准进行了研究,并构建了基于IDCAM 模型的旅游目的地品牌标识评价标准模型。

依据IDCAM 模型,我国优秀旅游城市正在独立使用的149个品牌标识大部分具有识别性,但是区分性明显不够,
而且符合理想层次评价标准者仅有31个。

[关键词]旅游目的地;品牌标
识;IDCAM 模型;中国优秀旅游城市
[中图分类号]F59[文献标识码]A
[文章编号]1002－5006(201202－0043－09
[基金项目]本研究受国家社会科学基金项目(11CGL110和山东省文化艺术科学重点课题(201002023资助。

[This study was supported by a grant from the National Social Science Foundation of China (to LIU Qing-yu (No．11CGL110and the Culture and Art science Foundation of Shandong Province (to WANG Jing-chuan (No．201002023．]
[收稿日期]2011－07－10;[修订日期]2011－11－26[作者简介]王京传(1977－,男,山东安丘人,博士研究生,讲师,研究方向为旅游学理论,E-mail :wjc1977@163．com ;李天元(1949－,男,天津人,教授,博士生导师,研究方向为旅游学理论和旅游市场营销。

1引言
基于“未来市场营销将是品牌之战”[1]
的认识,很多旅游目的地管理组织(DMO 都在“试图给自己
管理的旅游目的地打上品牌的标记”[2]。

品牌化
(branding 正在成为旅游目的地市场营销工作的核
心任务。

旅游目的地品牌化的最基础性工作就是为目的地选择一个品牌要素组合,以通过正面形象的构建来识别和区分该目的地
[3]。

品牌标识(logo 是
旅游目的地的核心品牌要素,也是其品牌形象的核心表征。

其能够成为一种传播资产(communication equity ,拥有这种传播资产则可以成为目的地竞争优势的来源
[4]。

基于此,目前国内外各旅游目的地
管理组织正在越来越多的使用品牌标识,以吸引旅游者到其所负责的目的地
[5]。

据《中国旅游报》与
清华大学媒介调查实验室2010年的调查,1089名受访者中,
62%的受访者认为一个好的旅游标识(logo 对旅游目的地形象宣传作用“非常重要”,
36%的受访者认为“重要”[6]。

但是,目前国内外学者对旅游目的地品牌标识的研究尚缺乏,对其评价的专门性研究则更少,更没有学者提出相应的系统性评价模型。

国外学者仅有海默和艾弗森(Hem ＆Iversen 、布赖恩等(Blain ,et al．的研究涉及了旅游目的地品牌标识评价问题。

前者提出品牌标识应可识别、有意义和激发情感
[7]
;后者提出品牌标识应能够展示目的地的独特
卖点
[5]。

国内学者黄军[8]、蔺薛菲[9]、魏华等[10]
、操文斌等[11]
、北京世纪唐人旅游发展有限公司
[12]
、曹国新
[13]
等分别基于旅游规划、设计学、立法的视
角对旅游目的地品牌标识进行了研究,
但均未涉及对其评价问题。

在业界实践中,各旅游目的地虽然都在积极使用品牌标识,但是对于什么样的品牌标识才是一个好标志的界定却一直没有形成全面的认识。

因此,现实的情况是“对于成功旅游标识的设
计原则,却是仁者见仁、智者见智”[6]。

基于此,本文将从市场营销角度构建旅游目的地品牌标识评价的IDCAM 模型,提出相应的评价原则、评价维度、评价过程和具体评价标准,从而为旅游目的地设计与使用品牌标识提供指导。

同时,基于中国优秀旅游城市在我国旅游目的地体系中的核
心地位,本文将对目前中国优秀旅游城市正在使用的品牌标识进行评价研究。

2旅游目的地品牌标识
在实际使用中,国内常将旅游目的地品牌标识称之为旅游标识、形象标志、形象标识、徽标、标志图案、图案标志等。

2．1旅游目的地品牌标识
品牌标识是旅游目的地品牌要素中的符号、图案、色彩或字体等,是旅游目的地符号系统的组成部分,常被视之为旅游目的地的签名[7]。

作为一种强有力的营销工具,品牌标识是旅游目的地内部诸因素的整合性外部展示。

旅游目的地品牌标识设计的最关键问题是如何将目的地复杂、多元的要素浓缩到一个形式相对简单的载体之中。

因为旅游目的地是一个比企业要复杂得多的系统,涉及经济、社会、环境等不同因素,涉及多元化的利益主体,并提供多种类型的产品和服务[14]。

2．2旅游目的地品牌标识的类型
旅游目的地品牌标识主要有3种类型:图形型、文字型、图文组合型。

图形型目的地品牌标识是指以象形图案、几何图案或抽象图案为表现形式的品牌标识[15]。

其中,象形图案型有具体图案、简化图案等形式;几何图案型或为单个几何图案,或为多个几何图案的组合。

文字型目的地品牌标识是指以特定的文字、文字造型或文字演化而成的图案为表现形式的品牌标识[15]。

该类型品牌标识一般采用字、字母、数字等形式,并通常要对之进行艺术化加工。

图文组合型目的地品牌标识是指将图形和文字组合在一起,形成图、文、色彩兼具的组合型品牌标识,一般是将图案与旅游目的地名称、定位、口号等组合在一起。

常见的形式有图案加地名型、图案加口号型、图案加地名和定位型、图案加地名和口号型等。

3旅游目的地品牌标识评价的IDCAM模型在旅游目的地管理中,品牌标识既可在广告、促销等专门性营销活动中被作为营销工具而使用,也常在信件、卡片、工作报告等日常活动中被使用[7]。

因此,设计一个好的品牌标识,对任何旅游目的地来说都是一项非常有价值的工作。

3．1旅游目的地品牌标识评价的原则
基于品牌标识的重要性,其设计并不能仅仅被附加到营销活动计划之末端,而是应该被纳入旅游目的地营销战略的主体行动之中;营销者在营销战略一开始就应该考虑品牌标识的设计和使用,并在营销活动之初就设计出一个好的品牌标识[16]。

根据莱兹伯斯等(Riezebos,et al．的研究,品牌标识属于旅游目的地营销战略范畴,是组织战略设计的内容之一,是营销的长期性媒介[17]。

因此,旅游目的地品牌标识评价的基本原则应该是基于市场营销的功能性原则。

简单地说,旅游目的地品牌标识评价也就是判断该标志能否有效地营销其所代表的目的地。

3．2旅游目的地品牌标识评价IDCAM模型的理论基础
品牌是“具有区分作用的名称和符号,旨在用于识别某一卖者或集团卖者的产品或服务,并使这些产品或服务区别于竞争者提供的同类产品”[2]。

因此,品牌的基本
功能就是识别(identification和区分(differentiation[18]。

进一步来看,品牌的本质是“销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务,最好的品牌传达了质量的保证”,品牌能够表达产品属性、价值、利益、文化、个性、使用者等信息[19]。

基于此,作为核心品牌要素的旅游目的地品牌标识首先要具备识别性和区分性。

其要传播能够识别其所代表目的地的专有信息[13],以表明品牌的来源、所有权、个性,有助于目标市场对品牌的快速识别,从而成为其识别目的地的关键助手[20];能够成为目的地的表征,显示目的地的功能、特质、品质、意义,使本目的地与其他目的地有效区分。

旅游目的地品牌化的核心目标就是创建基于旅游者的目的地品牌资产。

这就要求各品牌要素要具有建立品牌认知,并形成强有力的、独特的品牌联想之功能。

对此,凯勒(Keller提出,选择能够代表本体的品牌要素非常重要,而且品牌内聚力(cohesiveness取决于品牌要素间的一致性(consistency程度[21]。

海默和艾弗森则在此基础上进一步提出,一致性的品牌要素能够相互强化,有助于统一形象的形成和构建;旅游目的地品牌设计应是一个选择一致性的品牌要素的过程,其要求在一致性的品牌概念下,将所有品牌要素集合起来[7]。

可见,为确保旅游目的地基于旅游者的品牌资产的创建和提升,目的地品牌标识应保持与其他品牌要素的一致性。

进一步来看,品牌标识要能够在建立品牌认知和创建品牌联想方面独立发挥核心作用。

根据凯勒的研究,旅游目的地品牌要能够引起旅游者注意,能够激发旅游者的积极情感,有效提高目的地的知名度和传递消费者所期望的特质[21];要能够传达一个
可与其他竞争性目的地相比较的、清晰的和独特的价值命题,从而引起旅游者记忆中与品牌相关的强势联想[22]。

基于此,旅游目的地品牌标识要能够快速引起旅游者注意,并使旅游者对其形成有效记忆,以强化旅游者的品牌认知和品牌联想。

3．3旅游目的地品牌标识评价的IDCAM模型基于以上分析,本文构建如图1所示的旅游目的地品牌标识评价IDCAM模型。

与前面提到的已有研究相比,本模型提出的是一个全面性、系统性和动态性的评价体系。

实际上,海默和艾弗森[7]、布赖恩等[5]的研究均非对品牌标识评价的专门性研究,而仅是在相关研究(前者研究的是旅游目的地品牌标识设计、后者研究的是旅游目的地使用品牌标识的目的和媒介中对该问题的简单提及,都没有探讨自己观点的理论基础,也没有对这些观点进行具体的阐释和论证。

前者提出的“可识别、有意义和激发情感”和后者提出的“展示独特卖点”都仅属于分散性的单项评价标准范畴,而不是整合性的评价维度范畴。

因此,基于品牌标识评价的视角来看这两项研究既缺乏理论基础,也没有提出全面、系统的评价体系。

而IDCAM模型则充分吸纳了旅游目的地品牌化的相关理论,遵循市场营销之功能性这一原则,同时还将旅游目的地品牌标识评价的维度进行了整合和扩充。

值得注意的是,本模型不仅系统性地提出了旅游目的地品牌标识评价的维度,更明确提出了其动态性进程。

首先,本模型将已有研究提出的“可识别”扩展为识别性维度,“有意义、激发情感”和“展示独特卖点”整合并纳入区分性维度,同时进一步提出了其他3个维度。

因此,旅游目的地品牌标识评价包括5个维度:识别性(Identification、区分性(Differentiation、一致性(Consistency、易于被注意(Attention、易于被记忆(Memorization。

据此,一个好的旅游目的地品牌标识要能够识别本目的地,展示该目的地的差异性,使旅游者能够将其与竞争性目的地区分开;能够与其他品牌要素实现一致性,强化旅游者对该目的地的品牌认知,进而能够留在其记忆中。

其次,本模型提出旅游目的地品牌标识评价应该遵循如下进程(如图1中环形箭头所示:(1基于本目的地评价其识别性;(2与其他目的地比较评价其区分性;(3综合相关品牌要素评价其一致性;(4以目标市场认知为基础评价其是否易于引起旅游者的注意和被其记忆。

图1旅游目的地品牌标识评价IDCAM模型
Fig．1The IDCAM model for destination brand
logo evaluation
4基于IDCAM模型的旅游目的地品牌标识评价标准
基于市场营销之功能性原则,IDCAM模型5个评价维度的具体评价标准可从信号传递、符号意义、要素组合、视觉要素4个角度来进一步确定。

4．1基于信号传递视角的评价标准确定
旅游目的地品牌标识可被视为一个信号。

它是承载识别和区分不同旅游目的地之信息的载体,是把这些信息传递给接受者的媒介。

基于信号传递的视角,旅游目的地品牌标识主要传递两类信息:一是确保品牌识别的旅游目的地属性和特点;二是体现品牌承诺的旅游目的地功能、品质和利益。

首先,品牌标识应该传递体现旅游目的地属性和特点的重要信息。

这些信息应该是清晰的、不会被误读的、能够帮助目标市场识别该目的地的核心信息。

重要信息必须要使品牌标识与其所代表的目的地相匹配和存在相似点(similarity[7],从而使目标市场能够快速地将之与该目的地产生直接的认知联系。

基于各旅游目的地历史、文化等背景的不同,重要信息可能是某一色彩、建筑图案、人物头像、动植物图形或代表性语句等。

如蒙古国品牌标识选取的重要信息是蒙古包、太阳,英国选取的则是国旗的米字。

要注意的是,对重要信息的选择必须要充分考虑目标市场对选定信息要素的熟悉程度和识别能力。

经常出现的情况是,旅游目的地管理者自认为选择了很有代表性的信息,但其未必能为目标市场
所接受和理解。

其次,品牌标识应该传递体现旅游目的地功能、品质和利益的关键信息。

市场交易中,产品的功能、品质及其能提供给消费者的利益等信息均属于稀缺性资源[23]。

尤其是对于那些重复购买率较低的商品来说,消费者在消费之前取得这些方面的完全信息是非常困难的。

对于旅游目的地来说,诸多因素都会导致市场交易中的信息不对称,加之旅游者对其旅游产品的购买往往不会是在短时间内的重复购买。

因此,旅游目的地功能、品质和利益等关键信息必须要依托标志等品牌要素来传递。

实际上,这些关键信息就是旅游目的地对旅游者做出的功能、品质和利益交付等方面的承诺,同时,也是其提供的使自己区别于竞争者的决定性因素。

因此,品牌标识所传递的关键信息必须具备两个条件:建立目的地的独特性,以实现目的地区分;展示本目的地超越竞争性目的地的卓越之处。

如埃及品牌标识之文字“Where it all
begins”显示出其在文化旅游目的地中的领先地位;澳大利亚品牌标识的袋鼠和金色阳光图案展示出其在环境和生态方面的高品质。

4．2基于符号意义视角的评价标准确定
旅游目的地品牌标识具有隐喻和象征意义,是具有一定社会意义的符号,应该体现旅游者所追求的自我表现利益,符合其赋予旅游目的地的特殊意义。

因为在现代社会中,消费者选择某种产品通常不仅仅关注其功能、品质,还看重其所暗含的社会意义,如个性、信仰、品位、身份、地位等[23]。

旅游者尤其是非大众旅游者,在选择旅游目的地时通常会考虑该目的地是否符合或能否显示、强化自己的身份、地位等。

这就要求品牌标识要体现目标市场所追求的符号意义。

进一步来说,品牌标识要体现其所代表目的地的个性,而且该个性要符合目标市场所追求的利益。

值得注意的是,符号意义涉及两个层面:某一类型产品、具体某一目的地的该类产品[23]。

通常情况下,旅游目的地管理组织应更关注后者。

因为前者把符号意义赋予某一种类型产品,仅仅是区分不同的产品类型,难以起到与竞争性目的地相区分的作用。

从这个意义来讲,旅游目的地品牌标识要体现其所代表目的地之区别于它者的独特的符号意义,即旅游者选择其他目的地则不可能取得的利益和价值。

如加拿大品牌标识的“keep exploring”象征着探索与新发现;加勒比地区品牌标识则以多彩的颜色来象征丰富多彩的休闲和度假生活。

4．3基于品牌要素组合视角的评价标准确定旅游目的地品牌标识是品牌要素系统的组成部分。

各品牌要素之间要实现有效组合,才能够明确地传播旅游目的地定位,使本目的地在旅游者心目中形成一个清晰的品牌形象。

基于此,旅游目的地品牌标识应与其他品牌要素较好的匹配,即品牌要素之间实现一致性[7]。

为实现品牌的有效传播,旅游目的地管理组织需要对品牌要素进行系统、统一和协调的管理,从而能够阐释其所设想的品牌资产[24]。

首先,品牌标识与主题口号所传播的旅游目的地重要信息和关键信息要具有一致性。

具体来说,色彩、图案等品牌标识元素要与主题口号一致性地反映目的地定位,展示其能够吸引旅游者的决定性特质。

巴哈马群岛品牌标识之丰富的色彩、图案化的岛屿地图,既反映出了其“美丽的海滨度假胜地”的定位,也与其主题口号共同
展示了超越于其他目的地的特质。

目前,很多国家的通常做法是将主题口号直接作为品牌标识的主体,如泰国和印度品牌标识就是其主题口号。

其次,品牌标识与目的地其他标识性要素传播的信息要具有一致性。

雕塑、景观设施、吉祥物等已经成为国内外一些旅游目的地的重要标识性因素,也是旅游者对目的地认知和体验的重要媒介。

因此,品牌标识要与这些要素一致性地向旅游者传递目的地的识别和区分信息。

4．4基于视觉要素视角的评价标准确定
旅游目的地品牌标识是目的地视觉识别系统的有机组成部分,是其重要的视觉性品牌刺激物。

在这方面,兰特福特和盖斯曼(Lightfoot＆Gertsman的研究提出了视觉资产(visual equity的概念,认为视觉要素对品牌资产形成具有独特的贡献[25]。

基于此,品牌标识要能够快速引起消费者的视觉注意,能够使其产生准确的品牌辨识(recognition,进而形成视觉资产。

现有研究表明,色彩更易于引起人们的注意,但图案更易于被记忆[9,17];色彩和构图设计的自然性(naturalness、协调性(harmony、复杂性(elaborateness是视觉辨识的基本因素[26]。

具体来说,旅游目的地品牌标识的色彩要与其旅游产品的性质及目标市场的接受偏好相匹配;图形构图设计,一般应避免较低的自然性,注重协调性,并防止过低或
过高的复杂性[26]。

安(Ann的研究发现,在高语境文化(high-context culture中,人们
的沟通对非语言因素的依赖较大,而低语境文化
(low-context culture 中则更依赖于明确的语言因素[27]。

汉德森等(Henderson ,et al．的研究还进一步发现,中国和新加坡的消费者对自然性和协调性标志的感知更为积极,而西方国家的消费者对抽象性和不对称标志的感知更为积极
[28]。

因此,旅游目的地品牌标识设计应根
据其目标市场的信息接收偏好而选择相应的表现元素。

通常,品牌标识设计中如果把图片与文字配合,消费者的记忆会更加准确
[29]。

总
之,目的地品牌标识应具有较强的视觉冲击效果。

由此,当众多同类标志同时出现在媒体中时,
该品牌标识应该能够凸显出来,引起旅游者的注意,并使他们对其形成有效的理解和记忆。

4．5
旅游目的地品牌标识评价标准模型
综合以上分析,
IDCAM 模型5个评价维度的具体评价标准如图2所示。

据此,旅游目的地品牌标识评价包括3个层次:基础层次、较好层次、理想层次。

其中,基础层次者要具备识别性,较好层次者要具备区分性,理想层次者则要具备与其他品牌要素的一致性,并实现功能性与艺术性的统一。

图2基于IDCAM 模型的旅游目的地品牌标识评价标准Fig．2
The model for the standards of destination brand logo evaluation that is based on the IDCAM model
5基于IDCAM 模型的中国优秀旅游城市品牌标识评价
本研究所使用的中国优秀旅游城市品牌标识均来自各城市的官方
旅游网站,并通过其他网络渠道的信息进行验证,部分城市是通过研究人员与当地旅游行政部门的电话联系方式确认。

总体来看,中国优秀旅游城市中独立使用品牌标识者有149个,使用统一的中国优秀旅游城市标志者有34个,使用其所属省或地区品牌标识者12个,其余144个城市尚未使用品牌标识(时间截至2011年5月。

由
于使用中国优秀旅游城市标志和其所属省或地区品牌标识均不能识别和区分单个目的地,下面的研究将仅对独立使用的品牌标识进行评价。

149个独立使用的品牌标识中,图文组合型92个,图形型30个,文字型27个。

这些品牌标识使用的图案主要是象形和抽象图案,几何图案者仅有延边州(三角形内套圆形和阿勒泰市(六边形两例;文字一般为汉字及其与拼音字母、英文的组合,汉字常使用艺术字或传统书法字体,拼音字母中有较多为首字母的图案化形式(如威海市、无锡
市、
桂林市。

根据图1和图2所示的相关模型,
本文对我国优秀旅游城市品牌标识按照3个层次、5个维度进行动态性评价,
评价过程中不符合某一层次最佳评价标准者将不再纳入更高一层次的评价之中,
最终筛选出属于理想层次者。

为确保评价结果的可靠性,借鉴国外学者的经验,本文采用三人共同研究,并检验其意见一致性(inter-observer agreement 的研究方法
[30]。

研究过程中,研究者将
前面研究的全部内容提供给合作者,
并通过解释使其充分理解相关模型。

在此基础上,
三人分别对149个品牌标识进行评价。

最终研究结论的取得借鉴德尔菲法,计
算三人每轮评价意见的一致性,
并将评价结果互相通报,然后各人再独立进行新一轮的调整,直至三人评价意见的一致性达到90%以上。

最后,针对其中的分歧之处,三人通过面对面沟通的方式进行探讨,从而达成一致性意见。

5．1
基础层次:识别性评价识别性评价的标准是品牌标识要包含使之与其所代表的旅游目的地联系起来的清晰的、不会被误读的信息,而且其数量最好为少数几条。

据此,有123个我国优秀旅游城市品牌标识能够符合该层次的基本要求。

按照其识别的清晰和准确程度,又可以将这些品牌标识划分为3个识别等级。

第一识别等级,包括两种情况:(1品牌标识所包含信息只有一条,而且其能够准确地识别该目的地;(2品牌标识所包含的信息有两条及以上,其中至少有两条能够清晰地识别该目的地。

属于本等级的我国优秀旅游
王京传等 | 旅游目的地品牌标识评价研究第 27 卷 2012 年第 2 期城市品牌标识共有 89 个，属于第一种情况者有 21 个，属于第二种情况者有 68 个。

属于第一种情况的一般为直接地名或某地品牌标识中文字型者居多，）形式，旅游（如“海宁旅游” 如天津市、唐山市、吴江敦煌市，较特殊的如枣庄市（使用乾隆御题的市、“天下第一庄” 为标志）；图形型者较少，一般为旅游目的地知名度较高的标志性景观的图案或简化图如牡丹江市品牌标识采用的是镜泊湖图案，其他案，日照市、厦门市。

属于第二种情况的还有马鞍山市、品牌标识一般为文字加图案或者图案加图案。

其中，文字加图案型者有地名加图案（如北京市、哈尔滨市）、字母加图案（如桂林市）、定位或主题口号文字加图案（如泰安市、深圳市）等形式，图案加图案型者以昆明市、晋城市为代表。

第二识别等级，品牌标识包含两条及以上信息，但是其中仅有一条能够清晰地识别该目的地，其他信息则模糊或根本不能识别该目的地。

本等级最常但是附加的图案信息与见的情况为地名信息清晰，目的地的关联不够清晰。

属于本等级的我国优秀旅如温岭市、泉州市、攀枝花游城市品牌标识有 24 个，市、南宁市等。

本等级中有些品牌标识的图案能够一定程度上与目的地有关联，但是需要通过简单的如曲阜市品阐释才能够为人们所准确认知和理解，牌标识的驾车出行与古城墙图案、遂宁市品牌标识的观音手拖莲花图案；还有一些图案则抽象难以解读，导致其与目的地之间的关联难以建立，如嘉兴市和温岭市。

第三识别等级，品牌标识能够包含旅游目的地识别信息，但是该信息与目的地之间的关联存。