[营销手册]营销总监手册

{营销手册}营销总监手册
目录
一一营营业业部部总总监监岗岗位位职职责责6
【总监岗位要求概述】7
〖总监工作概述〗7
〖总监任免流程〗8
〖总监考核管理〗8
【营销总监岗位职责】9
〖营销总监任职资格〗9
〖营销总监岗位职责〗9
〖营销管理风险要点〗10
〖营销管理禁止行为〗11
二二营营业业部部总总监监工工作作内内容容12
【营销总监工作内容】13
〖具体工作要求〗13
（一）业务宣传13
（二）团队建设和管理16
（三）渠道拓展和维护18
（四）促销活动组织和实施19
（五）客户服务19
（六）合规管理20
〖日常工作项目〗20
三营业部总监应知应会22
【基础管理技能】23
（一）外部管理和业务联络部门主要有哪些23
（二）应该掌握的政策要求和规章制度主要有哪些24
（三）公司主要相关部门提供哪些的业务支持和合作方式25
（四）经纪业务总部各部门主要有哪些业务职能26
（五）监管部门的分类监管要求是什么31
（六）公司总部的三年规划是什么32
（七）营业部主要有哪些业务收入和支出33
（八）公司总部对营业部如何考核评价33
（九）如何计算K值（收入能力）和薪酬35
（十）营业部员工从业资格要求是什么35
（十一）营业部可为客户提供哪些交易服务手段35
（十二）营业部可为客户提供哪些业务品种36
（十三）如何为大客户提供更优质服务38
（十四）营业部重大事项和应急处理39
（十五）如何自我提高和帮助员工提高目标管理和业务能力39
（十六）如何保护自身的合法权益40
【营销管理技能】41
（一）如何制定营销策略41
（二）考量客户价值量的常用方法41
（三）如何维护金牌客户42
（四）如何有效管理经纪人团队43
（五）如何在营业部层面开展经纪人培训43
（六）如何有效开展渠道营销44
（七）如何应对同行的竞争45
（八）营销费用开支45
（九）如何加强和总部沟通以及地区协调46
（十）如何获取对工作有用的信息46
（十一）相关系统使用说明47
（十二）办公电脑工具47
四四营营业业部部总总监监工工作作交交接接48
【工作交接基本流程】49
（一）口头情况描述49
（二）实物盘点交接49
（三）管理系统交接49
（四）未了事项交接49
（五）问题汇报整改49
（六）填写交接表50
【营销总监工作交接】50
〖实物类主要交接内容〗50
〖系统类主要交接内容〗50
五五22000099年年重重要要管管理理制制度度和和工工作作文文档档集集锦锦51附件一：联系人信息53
附件二：相关政策法规、公司规章制度56
附件三：营业部公文报批流程及文件模板64
附件四：公司客户交易服务系统一览表65
附件五：公司短信平台统一服务内容70
附件六：渠道主办营业部71
附件七：区域集中非现场会议系统使用方法72
附件八：分类监管评价和专业评价索引（经纪业务部分）73
附件九：营业部日常管理工作自查表75
附件十：营业部总监工作交接表76
附件十一：经纪业务总部三年规划79
一营业部总监岗位职责
【总监岗位要求概述】
〖总监工作概述〗
营业部管理实行前、后台职责分离。

后台业务由运营总监管理，主要负责营业部交易运行、客户基础服务、信息技术、综合文秘等后台相关部门、岗位人员、日常业务的管理。

前台业务由营销总监管理，主要负责营业部市场营销、客户维护、投资咨询、经纪人管理、团队培训等前台相关部门、岗位人员、日常业务的管理。

具体部门和岗位设置由营业部根据经纪业务总部下发文件要求调整，营业部
1．营业部以公文形式上报拟提任、免职名单；
2．经纪业务总部办公会议讨论通过；
3．经纪业务总部下发总监任、免通知。

〖总监考核管理〗
1.从业资格或执业证书获取情况；
2.公司稽核和合规评价情况；
3.经纪业务总部综合管理考核情况；
4.营业部考核情况；
5.营业部员工评价情况；
6.总监技能培训和评估测试情况。

（计划在2009年底启动）
【营销总监岗位职责】
〖营销总监任职资格〗
1.具备良好的职业操守和道德修养，无重大违规等不良记录，爱岗敬业，诚实守信，坚持原则，廉洁自律；
2.具有市场营销、金融、工商管理、企业管理或相关专业本科以上学历；
3.五年市场营销工作经验，在金融行业任职营销总监二年以上、市场部经理三年以上，对证券行业发展有深刻理解；
4.具有宏观经济领域的综合分析能力和市场运作能力；具有销售战略、策略、计划、预算等管理能力；
5.熟悉营销团队、电话销售团队的组建和管理；熟悉渠道开拓和维护；熟悉品牌、促销、广告、公共关系管理；
6.具有较强沟通、协调和组织能力；
7.具备证券从业资格；
8.通过公司组织的专业资格认证考试。

〖营销总监岗位职责〗
营销总监是营业部业务拓展主管。

在营业部总经理的领导下，依据公司下发的各项业务规章制度，主要负责开展业务宣传推广，发展新增客户，销售公司代销的基金和理财产品，进行营销团队、促销活动和渠道的管理。

具体来说，包括：
1.遵守国家法律和法规以及公司的各项规章制度；
2.参与并制定营业部年度营销目标、年度营销预算、预算平衡、季度调整；
3.在公司营销制度、营销框架内制定营业部营销管理工作的销售政策、规
章制度、实施细则和工作流程，经公司或总经理批准后组织实施；
4.负责本地区渠道基本情况调查、渠道战略制定、渠道拓展和维护；
5.负责营业部营销团队建设、营销培训和管理；
6.负责营业部客户经理、经纪人日常管理和风险控制，经纪人的业绩考核和职级管理；
7.负责市场分析，包括市场基础数据调查、渠道基本情况调查、营业部占有率分析、市场竞争环境分析等；
8.制定销售目标，负责销售目标分解。

包括产品组合、产品包装、综合业务、销售组合、价格策略、应变计划、费用开支计划等。

9.负责策划制订、组织实施营业部各项宣传、广告业务、营销活动、促销活动等；
10.负责营业部客户结构、资产、佣金和份额贡献群等情况的了解、管理、分析；
11.负责营销活动的跟踪、分析；
12.负责营业部市场份额等经营指标完成情况的分析；
13.未设“客户维护和咨询服务岗”的营业部，营销总监承担该岗的一切职责；
14.营业部客户交易情况等建议关注函的回复；
15.完成营业部交办的其他工作。

〖营销管理风险要点〗
1.营销管理风险：未按规定进行营销人员和团队招募、管理；营销项目评估不充分盲目开展营销活动；产品营销推荐不当；不当竞争等；
2.投资资讯服务风险：未按公司统一标准对外提供资讯服务、未取得从业资格等；
3.投资者教育风险：产品和服务推介失真、损害客户权益的差别建议；
4.分类监管扣分风险：管理、经营不当未及时发现、未及时上报、未及时妥善整改解决、造成扣分；
5.员工管理风险：营销人员炒股、翻炒客户账户、作为客户代理人、承诺客户收益等；
6.其他：违规开展禁止性业务的风险、违反财经纪律风险等各项营销管理和业务风险。

〖营销管理禁止行为〗
在营销过程中，营业部、营销人员和经纪人禁止以下行为：
1.违反国家的相应法律、法规，采用不正当手段开展业务；
2.替客户办理账户开立、注销、转移，证券认购、交易或者资金存取、划转、查询等事宜；
3.提供、传播虚假或者误导客户的信息，或者诱使客户进行不必要的证券交易；
4.与客户约定分享投资收益，对客户证券买卖的收益或者赔偿证券买卖的损失作出承诺；
5.采用贬低竞争对手、进入竞争对手营业场所劝导客户等不正当手段招揽客户；
6.泄露客户的商业密秘或者个人隐私；
7.为客户之间的融资提供中介、担保或者其他便利；
8.为客户提供非法的服务场所或者交易设施，或者通过互联网络、新闻媒体从事客户招揽和客户服务等活动；
9.委托公司以外的机构、无证券经纪人资格的自然人从事招揽客户和客户服务等活动，经纪人委托他人代理其从事客户招揽和客户服务等活动；
10.采用欺骗、诈骗等手段，获取客户账户密码，翻炒客户账户，致使客户利益受损；
11.渠道经纪人扩大产品宣传，恶性推销，致使公司形象、品牌受损；
12.独立经纪人擅自使用公司品牌进行业务宣传，导致公司形象、品牌受损；
13.采用公开的低价策略或其他过激行为，导致其他券商的反感和攻击及证监局的严厉监管；
14.经纪人恶意开发、转挂公司同城营业部、本营业部存量客户，损害公司即得利益；
15.经纪人团队管理松散、单员生产力低下，导致营业部团队成本过高；
16.经纪人主要团队集体离职，导致营业部销售团队瘫痪；
17.损害客户合法权益或者扰乱市场秩序的其他行为。

二营业部总监工作内容
【营销总监工作内容】 〖具体工作要求〗
如果说市场营销和销售工作是公司一只面对激烈市场竞争出击的拳头的话，那么宣传、团队、渠道、促销以及客户服务就是拳头的五指。

以下对营销工作的这五个重要工作内容的具体要求详列如下。

（一）业务宣传
营销总监需熟悉和了解可利用的多种业务宣传渠道，熟悉利用各种媒体进行广告宣传的手段和方法，通过各种宣传手段的组合进行业务宣传和推广。

1、营业部现场和周边：营业部现场作为和客户和光大证券第一接触的途径，本身就是一个宣传和展示的窗口。

要注意经常检查确保各类宣传品和广告到位且传达正确信息。

（1）宣传折页、海报和易拉宝等宣传品：以上宣传品包括但不限于促销活动，
常规业务（如开户指南、基金和理财产品、网上交易、手机炒股、服务指南和投资者入市指南等），公司介绍和营业部介绍等，还有研究报告样本。

由与公司代销的基金产品比较多，要注意还是要以公司自身的宣传品为主。

一般的宣传品由总部定期制订统一模板和统一配送，营业部也可参照公司ＶＩ的要求自行印制部分材料；
（2）营业部周边户外广告：可采取办公室外玻璃幕墙透明公司ＬＯＧＯ广告，入口和路口灯箱广告和
团 队
渠 道
客 服
促 销
市场营销
宣 传
路边路标广告等形式，在显著位置广告位显示营业部的存在；
2、社区广告以及承担一定的社区责任：在营业部附近选取适宜的小区和居民点，投放
直邮（ＤＭ）广告，或在小区公告栏公布宣传信息。

3、平面广告：在当地选取知名度较高的杂志报纸，投放媒体广告。

多营业部城市可联合投放。

广告宣传以
促销广告和业务广告为主。

也可投放报纸夹页广
告。

4、网络广告：在当地门户网站或有影响力的一些当地网站和论坛，如上海热线，
深圳之窗等网站投放业务广告和促销广告。

目前ＱＱ可按地域投放广告，有
需求的营业部可通过总部联系。

可资采取的网络广告形式有：
➢网站广告：当地门户网站（如上海热线，大渝网等），丁丁地图网，
口碑网，焦点房地产网等本地服务网站；
➢ＩＭ（instantmessage）广告：如ＱＱ，MSN，阿里助手等；
➢电子邮件广告：可购买一定的邮件地址投放邮件广告；
➢论坛和博客广告：在当地一些有影响力的财经网络论坛、博客等网络
社区通过发帖投放广告。

5、短信广告：目前我司自建有短信平台，各部可利用该平台提供服务进行业务
宣传。

如在宣传单片上增加发短信预约开户内容。

（短信平台公司统一短信
服务内容见附件五）。

6、电视广告：某些地方台广告或者有线电视广告有比较好的性价比。

可进行一
定的投放。

7、对账单广告：利用针对老客户的对账单进行服务和业务宣传。

利用渠道伙伴
的对账单进行宣传。

如银行信用卡、房贷、理财产品等高端客户等。

8、其他：公司网站，营业部固定电话和移动电话彩铃。

总之，应注意利用和客户接触的一切窗口进行业务宣传，并保证正确信息的传播。

比如阳光网的预约开户有营业部的地址和电话信息，如有更新须注意更改。

公关、宣传和广告工作自检表
有用链接：梅花网媒体资源查询以及当地券商广告动态查询（.info广告监测-广告浏览-报刊和网络广告的证券业子目录下查询）用户名和密码已通过邮件发放。

（二）团队建设和管理
经纪人团队是营销工作落到实处的重要环节。

因为我们要实现从“坐商”
到“行商”的转变，想充分利用各种渠道进行业务拓展的话，都离不开一个有战斗力的经纪人团队。

根据目前的团队发展模式，一个中等规模的团队包括营销总监、团队长和经纪人。

团队可以按负责渠道或者营销区域划分，团队长负责团队成员的培训、育成，日常管理和组织经纪人参加促销活动。

经纪人则主要负责完成
渠道驻点、客户开发、产品销售、提供客户基础服务以及实施促销活动等工作。

团队建设的主要三个环节包括招聘、培训和职级考核以及团队激励。

●
招聘：
程完成人员录用。

本地区招聘活动。

●
培训：经纪人培训主要通过入司培训和日常培训进行。

总部提供整套视
频培训材料《营销团队培训课程》。

可分批组织新进人员学习。

内容包括： 1. 公司简介
2. 渠道营销型营业部管理模式
3. 营销团队建设
4. 证券基础业务介绍
5.
每一步——员工的成长实例
日常培训可结合市场分析、客户开发技巧讲演交流、证券行业新法规制度、公司制度和最新精神等内容组织学习。

●
职级考核管理和团队激励：考核方法主要参照《经纪人管理办法》通过
经纪人薪酬系统执行。

营业部应有更加细化的按日、周、月分解的各项指标考核制度，及相应的二级分配办法。

团队激励可采取业绩竞赛、个人经验介绍、学习进修考察等方式。

在团队管理的过程中，营销总监应推动营业部营销文化和团队精神的建设和培
职级考核团队激励
培 训
招 聘
养。

在营业部内设置营销团队专门的培训、例会、业绩公布、展业宣导场地，以利形成良好的营销团队文化氛围。

平时可通过组织业务竞赛，团队集体活动，定期制订营销内刊等增强团队凝聚力。

团队例会是团队管理的重要制度，每周至少一次营业部集中例会，由营销总监召集，汇总发布本周考勤、各人业绩和工作任务完成情况，传达公司最新精神，组织日常业务培训。

各分区经纪人汇报分管区域客户需求与服务状况、业务拓展情况、银行网点维护情况、收集市场信息及竞争对手情况。

并补充网点资料、了解新业务及新产品动向。

（三）渠道拓展和维护
在三方存管的条件下，需定期对当地渠道资源进行必要的分析梳理，有重点地进行渠道拓展和维护。

在多营业部地区，分银行设立主办营业部（各地分行主办营业部见附件六）。

主办营业部负责协调对口渠道分行营销事务，以及协调本地区各营业部网点对接分配。

网点资源根据不同渠道要求可采取分片区维护或分不同对口支行维护等方式。

团队规模比较大的营业部可以采取不同团队维护不同银行渠道的方式。

一般渠道维护内容包括：分行关系维护，分行营销事务定期沟通，宣传资料配送和及时补充，定期开展联合促销活动和联合培训活动（针对银行客户经理进行证券业务培训和营销项目推介，针对证券客户经理进行银行业务培训实行交叉销售）等。

如，可分别针对潜在客户和老客户联合举办投资策略报告会或社区投资者教育活动等，共同拓展新客户，服务共同的老客户。

总部与重点合作银行计划每年组织一次大规模、全国性营销活动。

各地营业部与当地银行分行、支行除执行总部对总行的统一营销活动方案外，应尽一切可
能与当地合作分行策划、组织区域性营销活动，每季度、月度、周应制订地域特色的营销活动方案，形成长期、持续的营销模式。

基本宣传资料必须保证日常到位，需妥善安排和监督经纪人分片包干送达柜面并及时更新。

重要网点派专人驻点，负责客户咨询及资料派发。

营销总监须定期亲自或者委派人员前往网点检查网点维护情况，并加强与网点负责人等沟通联络。

渠道和网点的走访情况应有文档记载。

（四）促销活动组织和实施
促销活动可针对某一客户群体，根据某一阶段的业务发展侧重点举行。

一般来说，同城营业部举办的促销活动应注意尽可能在渠道层面保持统一政策。

在不同渠道可结合不同银行的业务特色和营销模式采取不同方式。

目前比较多采取的促销活动方案包括以下几种：
➢新开户送资讯产品、专业报纸等
➢基金折扣销售
➢模拟炒股大赛和实盘交易大赛
➢开户免证券账户新开卡费，开户报销交通费
➢开户升级银行ＶＩＰ客户
公司鼓励营业部在充分挖掘银行渠道资源的基础上，发挥合作银行的基金性的基础上，发展除银行以外的合作伙伴，开展丰富多彩的联合营销活动。

在制订促销活动方案时，要注意在事前选择适宜的合作伙伴，如银行渠道、软件提供商等，并注意进行事中的流程控制和事后的活动效果评估。

（五）客户服务
客户基础服务工作内容由后台负责时，营销总监要注意定期和后台工作人员
进行沟通，以利于更好地开展此项工作。

营销总监应负责投资资讯等客户增值服务，客户基础服务工作也可视情况划归营销总监管理。

营业部开展客户服务工作应熟悉公司提供的客户服务项目和内容，并有针对性地提供营业部层级的服务。

应注意定期对客户进行分析，对不同层级的客户采取不同的管理，定期对客户进行满意度分析。

营业部开展客户服务要达到帮助客户熟悉公司服务手段，提高投资理财能力，维护客户关系，提高客户满意度的目的。

客户基础服务内容包括：电话客户服务、网上交易、手机炒股、金阳光资讯，对账单服务。

ＶＩＰ客户服务内容包括：金阳光高等级增值资讯服务，ＴＯＰＶＩＥＷ资金流门诊，大智慧黄金眼内部周刊等。

并可采取客户俱乐部，郊游、开展茶话会和音乐会活动等方式联络客户感情。

以上服务可以通过公司网站、电子邮件、手机短信和信函等多种方式提供。

针对新入市投资者和大客户还可以分别召开营业部现场的证券投资咨询会。

可由网站等电子系统结合经纪人向客户提供基础服务，高等级服务由营业部客户服务岗人员和公司研究所研究员提供。

对于流失客户要重点分析流失原因，总结经验进一步提高服务水平。

对于与大盘走势相悖的交易量大幅减少或者休眠账户，可能是客户流失的前兆，要注意加强跟踪和分析，争取提高活跃度。

（六）合规管理
1、认真学习领会《光大证券合规手册》；
2、定期开展基础业务、营销管理和投资资讯服务规范等合规培训；
3、定期开展合规自查、整改、落实；
4、加强营销队伍管理，组织经纪人等营销人员参加从业资格培训和考试。

〖日常工作项目〗
为更好地开展营销工作，加强计划性，保障重要和优先的工作项目得到最先安排，建议营销总监制订长短结合的工作计划，如年计划，月计划和周计划。

每天工作项目有：查收工作邮件，处理ＯＡ公文，进行经纪人开户挂接，督促安排联系综合管理平台、阳光网预约客户、华尔街营销网文章审批（目前需审批的为团队风采和明星风采栏目）。

每周工作项目有：团队例会，汇总经纪人工作日志填报情况并阅读分析工作日志。

每月工作项目有：基金销售奖励金额发放和返还。

渠道拜访。

营销费用实际开支分析，业务发展分析总结和下月营销计划制定（通过oa经纪业务部-营销月报菜单填写）。

打印《阳光营销》月刊若干在营业部内部传阅学习。

（建议彩打）定期工作项目有：分析营业部业务发展情况（新开户、客户佣金收入、客户流失、产品销售、团队发展、业务宣传、渠道建设和维护和客户服务各方面的变动和改进。

）经纪人职级升降申请，营销活动策划和评估，市场调查，客户分析，客户满意度分析。

三营业部总监应知应会
营业部总监应当关注证券财经类报纸网站新闻动态；中国证监会及派出机构网站、登记结算公司、交易所、协会等监管、管理部门、自律组织网站信息；关注公司下发各项管理制度和业务流程规定、公司OA网信息。

营业部总监需掌握全面的营业部管理技能并参加经纪业务总部定期组织的总监业务技能培训和评估测试。

运营总监应当熟练掌握运营管理技能，并熟悉了解营销管理技能。

营销总监应当熟练掌握营销管理技能，并熟悉了解运营管理技能。

【基础管理技能】
（一）外部管理和业务联络部门主要有哪些
营业部对外联络的主要部门有：
1.当地证监局：对营业部监督管理等；
2.当地证券业协会：对营业部在佣金自律管理、产品销售、从业人员执业资格、投资者教育、行业诚信等方面的行业自律管理；
3.当地政府机构：对营业部在当地开展工作的提供支持，特别是分管金融工作的机构或部门；
4.当地人民银行：对营业部反洗钱工作检查评价；
5.当地各存管银行：第三方存管、转账等资金业务往来；客户资源共享和营销合作；
6.当地工商：营业部营业执照办理、年检等；
7.当地税务：营业部税务登记证办理、年检、缴税等；
8.当地城管：营业部广告、车辆停放等；
9.当地公安：营业部安全保卫工作，涉嫌洗钱、诈骗等违法刑事犯罪；
10.当地社保局、住房公积金管理中心：营业部社保缴纳、年审等；
11.当地外汇管理局。

（二）应该掌握的政策要求和规章制度主要有哪些
1.在互联上查找，各主管部门栏目或下发通知；
例如：
上海交易所：“主页—服务与支持—业务规则”栏目
深圳交易所：“主页—业务/指南”栏目
中国登记结算公司：“主页—业务规则”栏目
2.在OA网上查找，部门栏目或下发的通知；
例如：
经纪业务总部
交易管理部：更新上传部门网站“OA主页—经纪业务—交易管理—交易管理部下发制度”栏目；
客户服务中心：更新上传部门网站“OA主页—经纪业务—客户服务—客服公告”栏目；（《客服百问百答》：“客服答疑”栏目）
综合管理部：更新上传部门网站“OA主页—经纪业务—内部专栏—部门制度”、“OA主页—人力资源—人事制度”栏目或公文下发。

营销策划部：2008年5月更新上传“OA主页—经纪业务—营销天地—规章制度”栏目
3.常用报表，在OA网上查找，部分表格已经固化在“综合业务平台”中，以便电子流转审批和汇总。

例如：。