【品牌管理)中国品牌的培育更需要什麽样的制度？——驰名商标与中国品牌的冲

（品牌管理）中国品牌的培育更需要什麽样的制度？——驰名商标与中国品牌
的冲
中国品牌的培育更需要什麽样的制度？——驰名商标和中国品牌的冲突问题法学论文壹、驰名商标和中国品牌的冲突现象的出现
随着社会生产力的迅猛发展，商品种类日渐丰富起来，但细心的人常常会发现壹种奇怪的现象。

即：有的产品包装上标注有“中国驰名商标”，有的产品包装上却标注为“中国名牌产品”，仍有的产品包装上“中国驰名商标”和“中国名牌产品”的标记同时且存。

对于驰名商标，广大消费者相对而言，仍较为熟悉，因为无论是于电视广告上仍是于报纸广告中，某壹种产品做宣传时，常常会以“驰名商标”自居。

（至于是否真正驰名，消费者不得而知，知道的是该产品于电视、报纸、电台广告上的高出现率）而对于“中国名牌产品”广大消费者仍相对较为陌生。

（只知道享有驰名商标的产品，多为市场销售中的名牌产品）如：海尔、Tcl等。

能够说，目前于中国市场上“中国驰名商标”和“中国名牌产品”且存的现象，极大地扰乱、混淆、误导了消费者，使他们无所适从、不知所芸。

同时，这种现象又使众多企业不知所措，分散了它们的生产注意力，不利于企业的发展，社会的进步。

从根本上言，这种现象更不利于中国品牌的培育和品牌战略的推行。

二、目前中国品牌培育的现状
1、俩条途径及其运作方式
目前，中国于品牌培育的实践上，采取的是俩条途径。

其壹是，驰名商标的认定。

这种认定方式又分为俩种基本模式：主动认定和被动认定。

主动认定是由国家工商行政管理总局商标局着眼于预防可能发生的纠纷,而每年从产生的众多商标中,根据该局1996年8月公布的《驰名商标认定和管理暂行规定》第5条的规定,七个方面为认定标准进行认定。

(1)使用该商标的商品于中国的销售量及销售区域；（2）使用该商标的商品近3年来的主要经济指标(年产量、销售额、利润、市场占有率等)及于中国同行业中的排名；（3）使用该商标的商品于外国或地区的销售量及区域；（4）该商标的广告发布情况；（5）该商标最先使用及其连续使用的时间；（6）该商标于中国及外国或地区的注册情况；（7）该商标驰名的其他证明文件。

它
能够为驰名商标所有人提供事先的保护。

被动认定于新《商标法》产生前，同样是由国家工商行政管理总局商标局予以认定，因不符合驰名商标被动认定的国际惯例，即：驰名商标由法院于审理案件、处理纠纷时，进行个案认定。

入世后，新《商标法》规定了人民法院认定驰名商标的参考因素。

被动认定是由人民法院于审理案件、处理纠纷时，对个案中的商标进行是否驰名的认定。

它以新《商标法》第4条规定的五点为认定标准，即：（1）关联公众对该商标的知晓程度；（2）该商标使用的持续时间；（3）该商标的任何宣传工作的持续时间、程度和地理范围；（4）该商标作为驰名商标受保护的记录；（5）该商标驰名的其他因素。

和主动认定相比，它具有针对性强，对商标能够实施跨类保护的特点。

目前，我国对驰名商标的认定采用以主动认定为主、被动认定为辅。

尤其是被动认定——司法认定的案例于中国仍较少。

因此，下文将主要讨论驰名商标的主动认定和中国品牌产品的关联联系。

另壹途径便是，由国家质量技术监督检验检疫总局授权下的中国名牌战略推进委员会发布的“中国名牌产品”。

正如上面所述，对于驰名商标而言，无论商家，仍是消费者相对而言，均比较熟悉。

驰名商标即指“于市场上享有较高声誉且为关联公众所熟知的注册商标。

”根据国家工商局发布的《驰名商标认定和管理暂行规定》第4条规定，驰名商标的取得既能够先通过商标注册人申请，再经国家工商行政管理总局商标局确认而获得，也能够通过国家工商行政管理总局商标局根据商标注册和管理工作的需要，依职权认定。

但无论通过哪种方式，均必须以《驰名商标认定和管理暂行规定》规定的七点为基本标准。

而“中国名牌产品”则是由国家质量技术监督检淹检疫总局授权下的中国名牌战略推进委员依据产品实物质量是否达到国际同类产品先进水平、是否于国内同类产品中处于领先地位、市场占有率和知名度是否居行业前列、用户满意程度是否高及是否具有较强的市场竞争力等五个方面进行衡量、评判后，从而于确定的。

通过对比，不难发现，俩者确定的标准，虽然字面表述不同，但总离不开商标于
关联消费者中的知名度这壹客观事实。

而且俩者的认定均以此为基本核心。

因此，总的来说，俩者确定的标准实质上是相同的。

同时，俩者追求的目标从本质上也是相同的。

即实施名牌战略，培育、扶持中国的名牌产品，提高我国产品的国际竞争力。

从而，于推进中国名牌走向世界的同时，促进中国经济的快速发展。

所以既然于认定标准、追求目标等方面具有共同点，就不应该再将本由同壹机关管辖的事务，再分由俩个不同的机关以各自的名义进行管辖。

这样做既浪费大量的行政资源，不符合法治国家依法行政的需要，也给很多企业造成了不必要的麻烦，从而影响了它们全力开拓市场和不断发展壮大。

2、俩条途径的运作效果
被评定为“中国名牌产品”的产品，其有效期为3年。

于有效期内，获得此称号的产品能够于产品包装、使用说明和有关材料中使用由中国名牌战略推进委员会统壹规定的“中国名牌产品”标志，且注明有效年限。

同时，其仍能够免于各地区、各部门以各种形式进行的质量监督、检查，且自动列入“打击假冒，保护名优”的活动中，从而给予重点保护。

被认定为“中国驰名商标”的产品，其有效期同样也为3年。

（见《驰名商标认定和管理暂行规定》第4条第3款“经国家工商行政管理总局商标局认定的驰名商标，认定时间超过3年的，不需要从新提出认定申请。

”由此推知）同样，获得此称号的产品也能够于产品包装、使用说明和有关材料中使用由国家工商行政管理总局商标局统壹规定的“中国驰名商标”标志。

和获得“中国名牌产品”标志的商品所有人不同，获得驰名商标的商标所有人享有法律对其给予的扩大性保护。

即：禁止他人将和其驰名商标相同或近似的商标用于相同或类似的商品之上，又禁止他人将和其驰名商标相同或近似的商标用于不相同或非类似的商品之上。

而且对于和驰名商标相同或近似的文字作为企业名称壹部分使用，且可能引起公众误认的，驰名商标所有人能够要求工商行政管理机关予以撤销。

通过之上对比，我们同样能够见出俩条途径的运行效果几乎是相同的。

即均是为了保护
获得“中国名牌产品”或“中国驰名商标”称号的权利人的合法权益。

同时又使获得称号的企业加强自身管理，更加注重企业自身商品质量和服务质量的改善，从而使广大消费者获益。

另外又能够使企业走向世界，提高产品于国际市场上的竞争力，从而促进中国经济的快速发展。

三、造成中国品牌培育现状的原因
通过之上的论述，我们清楚地见到中国品牌培育的俩条基本途径。

尽管于运作方式、认定主体上存于诸多不同，但从本质上的追求目标、运行效果等方面却是极为相似。

同时，俩条途径培育中国品牌同样产生了于原产地名称.保护中俩个基本模式所造成的尴尬局面。

（现行中国于对原产地名称保护上，既实行由国家工商行政管理总局商标局采取的集体商标、证明商标保护模式，又采取了由国家质量技术监督检验检疫总局实行的原产地域产品保护模式，其俩种模式使众多企业不知所措，同时又造成了诸多不便）而于外国，对品牌的培育，均是以驰名商标这壹基本模式进行的。

比如：很多国家均将对驰名商标的保护，写入了各自的国内立法。

于实践上，对驰名商标的保护基本均是交给法院根据具体情况判断。

和此相比，中国的俩条途径显然显得冗杂、拖沓。

同时，也不利于中国品牌培育这壹大目标、大方向。

既然培育中国品牌是最主要的目标，那就应该于这个大前提下，整合所有资源，统壹对中国品牌培育所采取的措施。

而要达到这个目标，就必须深入分析造成中国品牌培育现状的原因。

第壹、错误认识是造成现状的直接原因。

长期以来，中国学界壹直对品牌这壹问题存于误区，将本为壹体的东西人为地分割为俩个部分，其壹就是法学界强调的品牌即驰名商标的观点，另外则是管理学界倡导的企业发展战略之壹的品牌战略。

事实上，冷静分析品牌这壹问题，其本身涵盖了法学、管理、策划于内的多个学科，它本身就是壹个多学科的综合体。

只是观察的角度不同，得出的观点也就不同而已。

例如：法学界的学者侧重的是从法律保护权利角度来见待品牌的，而管理学界的学
者则是从企业发展管理这壹角度来见待品牌的。

由于见问题的角度不同，所以得出的观点也不近相同。

从哲学观点上来说，这被称为从不同层面和角度见待同壹问题。

第二，中国传统行政运行体制的弊端，则是造成品牌培育现状的深层次原因。

长期以来，中国行政运作始终存于条块分割、各自为政这壹严重弊端。

它使得本来能够壹个机关统壹规范、管辖的问题，而分由不同行政机关进行管理操作，从而使原本简单的问题变得相对复杂起来。

这样壹方面既造成了行政机构人员庞杂、机构臃肿，从而浪费、消耗大量的行政资源，另壹方面又造成了行政相对人——企业、个人的无所适从。

同壹事物竟由多达俩家之上的行政机关进行管辖，这于中国且非奇闻怪事。

因此，于中国品牌培育这壹问题上，存于俩条途径也且非怪事。

四、中国品牌培育法律层面上的体系构建
1、品牌的涵义及特征
正如前面于分析造成我国品牌培育现状的原因时所分析的那样，由于对品牌的理解、认知出于不同角度，因此，得出的观点各有差异。

实际上，品牌应是壹个涵盖知识、技术、市场份额、金流和物流的配送等内容的综合体。

它且非直接单纯地和驰名商标划为等号，俩者之间确实存于着紧密必然的联系，表现为驰名商标是品牌的外于标志，品牌则需要通过驰名商标的显著识别性，而得以推广。

品牌追求的是价值内涵。

它具有稳定性、国际性、潮流性等特征。

品牌且非驰名商标，而驰名商标也且非品牌。

品牌理应涵盖驰名商标，而驰名商标则是品牌的壹个方面，它具有影响壹国关联产业政策制定和实施，影响某壹行业标准的制定和实施的能力。

壹国品牌体系的培育、构建，应由统壹的机构负责管理，于整合所有资源的基础上，培育中国的世界品牌。

2、中国驰名商标和中国名牌产品的冲突
正因为中国名牌产品包含了中国驰名商标产品，如：联想、中华等，所以给广大企业和
消费者均造成了相应的麻烦。

即俩者客体存于交叉，势必会引发矛盾和冲突。

首先，令广大企业无所从。

于原本各种评比、评奖较多的我国，中国名牌产品的推出，会使很多企业手足无措，原以被认定为“中国驰名商标”的企业，不得不花费大量的时间和精力去参加中国名牌产品的评选，造成了企业浪费大量精力不说，如前面所分析的，“中国名牌产品”和“中国驰名商标”称号对企业均起着异曲同工的作用。

因而显得不是很有必要。

其次，令广大消费者不知所措。

对于广大消费者而言，驰名商标已经深入人心，获得“中国驰名商标”称号的产品，其实物质量壹般均居国内同类产品领先地位，且已经达到了国际同类产品的先进水平。

此外，于市场占有率、消费者的知晓程度、用户满意程度等方面，也均居于同行业前列。

从某种角度而言，获得“中国驰名商标”称号的产品必然是中国的名牌产品。

由此能够见出，“中国名牌产品”和“中国驰名商标”同时且存实无必要。

于我国，获得“中国驰名商标”称号的产品不单单只是国家对其给予充分必要的法律保护，而且仍是扩大企业知名度、彰显企业的壹个重要途径。

3、中国品牌培育法律层面上的体系构建
中国品牌体系的构建，应是壹个综合的系统性工程。

因为品牌自身就是壹个集知识、技术、市场份额、金流和物流的配送等内容于壹体的综合体。

基于于我国获得“中国驰名商标”称号后，能够起到扩大企业知名度、彰显企业的作用，所以很有必要构建我国品牌法律层面上的体系。

于这里，我仅限于对中国品牌培育法律层面上的体系构建，谈谈想法。

(1)整合资源，由统壹的机构进行管理运作。

正如上文所分析的那样，于我国存于俩个认证（即“中国名牌产品”和“中国驰名商标”）实无必要。

我们当下应该整合现有资源，统壹交由国家工商行政管理局商标局进行管理。

因为对于驰名商标早于1883年《巴黎公约》中就已有法律保护,而且Trips协议和我国新《商标法》对驰名商标又提供了更为严格的法律保护。

因此,坚持走驰名商标—品牌,这条路不失
为壹条捷径。

况且,我国也加入了《巴黎公约》和WTO,获得“中国驰名商标”称号后,仍能够受到国外的法律保护。

(2)统壹规范,建立开放式体系,同时制定严格的准入条款和淘汰机制。

因为获得“中国驰名商标”称号是品牌培育且走向世界的重要步骤。

因此,于确定了由统壹机构进行管理运作后,仍应制定统壹严格的规范和标准,使获得“中国驰名商标”称号的企业能够始终保持产品的质量和服务的质量.此外,开放式体系中淘汰机制的建立,能使得获得“中国驰名商标”称号的企业均存于危机感,既能够起到督促企业自我严把质量关的作用,又能够避免玷污“中国驰名商标”称号现象的发生。

优胜劣汰的机制,能使已松懈不合格的企业随时能够被抛弃于中国驰名商标保护之外。

同时又能够使众多达到规定标准的企业获得“中国驰名商标”称号,杜绝壹些企业认为获得“中国驰名商标”称号就能够壹劳永逸的错误想法。

①刘春田主编,《知识产权法》高等教育出版社北京大学出版社,2000版,第257页.
②余涛,"品牌到底有多大本事?"《中国知识产权报》,2002年5月31日.。