第4章 旅行社营销管理

4．2．1．5公众 旅行社面对的公众主要有：①金融公众，如银 行、保险公司等；②媒介公众，如报纸、电 视台等；③政府公众，如旅游局、工商局等； ④社团公众，如消费者协会、导游员协会等； ⑤当地公众，如所在社区居民等；⑥一般公 众，即一般社会大众；⑦内部公众，即旅行 社内部成员。
4．2．1．6 旅行社内部 （1）适当的组织结构 （2）良好的企业文化 （3）相互间的支持与配合
4．2 旅行社市场营销环境 4．2．1旅行社微观营销环境 4．2．1．1供应商 （1）供货的稳定性与及时性 （2）产品的价格变动 （3）产品的质量
4．2．1．2营销中介 （1）中间商 （2）营销服务机构 （3）财务中间机构
4．2．1．3旅游者 （1）从旅游者群体角度分析 原有旅游者分析 潜在旅游者分析
企业营销组合
整个市场
无差异营 销策略 企业营销组合1 细分市场1
企业营销组合2
企业营销组合3
细分市场2
细分市场2 细分市场3 集中性营销策略
（3）选择目标市场覆盖策略的影响因素 旅行社实力 产品同质性 市场同质性 产品生命周期 市场竞争情况
4．2．2旅行社宏观营销环境 4．2．2．1人口环境 人口是构成市场的第一位因素。因为任何市场都是由 那些想购买商品同时又具有购买力的人构成的。 4．2．2．2经济环境 4．2．2．3物质环境 4．2．2．4技术环境 4．2．2．5政治法律环境 （1）政治环境因素 （2）法律环境因素
4．2．2．6社会文化环境 社会文化环境包括： ①教育状况； ②宗教信仰； ③价值观念； ④消费习俗； ⑤审美观念。
（2）定性预测方法 定性预测也称经验判断预测或主观资料 预测，它是指凭借旅游市场预测人员的经验、 知识和综合分析能力，通过对有关资料的分 析推断，对预测对象的未来发展趋势做出性 质和程度上的估计、判断和推测的一种预测 方法。 旅游者意图调查法 管理人员判断法 推销人员意见综合法
春节客源将激增3成
第4章 旅行社营销管理
【本章概要】本章阐述了旅行社进行市场营
销活动的全过程，包括市场调查与预测，旅 行社营销环境分析，旅行社的市场细分与定 位，市场营销组合和品牌管理等内容。
【学习目标】
●掌握旅行社市场调查与预测方法； ●学会对旅行社市场进行细分与定位； ●掌握旅行社营销组合及其应用； ●把握旅行社品牌培育与经营。
“今年春节市场的客源量肯定扩容。”华青国旅综合业务中心总监徐琰认为， 历年来，春节市场的营业收入、利润、客源量等各项指标在三大黄金周中均为第 一，2008年三大黄金周只剩下2个，一些有条件的市民自然会选择集中在春节出 游。从往年的经验来看，选择在春节期间出游的消费者多以家庭为单位，还有部 分企业奖励旅游。产品方面，以价格偏高的长线为主。 另据业内人士预测，春节出境游整体客源量有望上涨3成。一是春节假期比较长， 再加上学生放寒假，两个假期重叠，家庭出游的数量将会进一步增多。另外，明 年的“五一”长假被取消，很多市民都将集中在春节出游。 中国国旅（青岛）出境旅游中心总经理魏斌表示，休假制度改革将是对各 家旅行社产品机动性的一大考验。旅行社必须在旅游目的地多元化的基础上，对 周边、短途，以及以往的一些冷门线路进行二次开发。据他预测，一些度假主题 的深度游产品将受到欢迎。 【案例思考题】 1.进行客源预测的基础是什么？ 2.你觉得有关人士做出客源增加3成的预测有道理吗？ 3.面对这样的情况，你将怎么做出预测？
4．1．1．3市场调查的方法 （1）直接调查 调查法 观察法 实验法
（2）间接调查 内部资料收集 外部资料收集 第一，收集公开传播的有关资料。 第二，通过客源地旅游中间商进行调查。
第三，参加旅游展销和学术研讨活动。 第四，举办和参与联谊活动。 第五，通过导游向旅游者进行调查。 第六，建立回访制度进行调查。
4．3．1．4目标市场选择 目标市场选择，是指旅行社对具有不同欲望和 需求的旅游者按一定标准细分市场的基础上所选定 的作为其营销对象的旅游者群。 （1）目标市场选择的原则 旅行社在选择目标市场时，通常应遵循以下原 则： 可衡量性 可进入性 可获利性 适应性
（2）目标市场覆盖策略 无差异营销策略 差异性营销策略 集中性营销策略
良好的市场调查的特征
菲利普· 科特勒在《营销管理（新千年版· 第10版）》中描述了一次卓 有成效的市场调查所需要具备的7个特征： 第一，科学方法：使用科学方法的原则有仔细观察、假设、预测和 试验。 第二，调查的创造性：用具有创新性的方法解决某一问题。 第三，采用多种方法：避免过分依赖一种方法，需以2～3种调查方 法验证调查结果。 第四，模型和数据的契合：模型的选择要适合所收集的信息类型， 并能从模型中推导出其现实意义。 第五，信息的价值和成本：信息的价值主要由研究结果的可靠性、 准确性和适用性决定。 第六，适当的怀疑：市场调查者应该对轻率做出的市场运作表示怀 疑，并提出自己的见解。 第七，道德营销：市场调查应该尊重被调查者的个人隐私，并能给 企业和消费者都带来好处。
（3）按心理特征分 所谓心理特征，通常包括旅游者的个性、气质、修养、生活方式等。 旅游者的心态是多种多样的，有的求新、有的求质、有的求廉、有的求 名等，不同的心理需求，产生不同类型的购买动机，如理智类、冲动类、 习惯类、从众类、时髦类、保守类等，情况比较复杂。因此旅行社若根 据旅游者的心理特征细分市场时，必须做深入调查，切实掌握旅游者不 同的心理特征及其变化趋势。 （4）按购买行为特征分 这是指旅行社按照旅游者的购买方式、购买时间、购买动机、对旅 行社的忠诚程度、待购状况等“行为变数”来细分市场，它是市场细分 的关键点。如根据旅游者购买动机细分旅游市场是目前旅行社广泛采用 的一种方法，据此可以把旅游市场细分为观光旅游市场、度假旅游市场、 商务旅游市场、奖励旅游市场、探亲访友旅游市场等。 （5）按购买时机分 根据旅游者产生旅游需要、确定出游时间、选择旅行社的时机不同， 将他们区分开来。例如，由于节日（五一、十一、元旦、春节、六一、 七一、教师节、重阳节等）、假日（寒假、暑假等）等特殊时机而形成 的消费群，通过时机细分可以帮助旅行社利用时机卖点激发旅游者的出 游欲望。
【章首案例】传统旅行代理商面临的挑战
旅行社市场调查与预测 4．1．1旅行社市场调查 4．1．1．1市场调查的内容 （1）市场需求信息 市场需求信息主要包括旅游客源地概况 及相关信息、旅游者的综合需求信息及经营 反馈信息。
4．1
（2）市场供应信息 市场供应信息主要包括旅游中间商信息与 旅游服务供应方信息。
4．3．1．2市场细分的标准 旅游市场细分的标准都是以旅游者需求的差异性为基础 的。细分市场的标准主要有以下几种。 （1）按人文特征分 人文特征包括旅游者的性别、年龄、家庭结构、家庭生 命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、民族、国籍、社 会阶层等。由于它相对其他变数较为稳定，且比较容易衡量， 因此人文特征往往是细分市场的主要依据。如按照年龄划分， 可把旅游市场划分为老年旅游市场、中年旅游市场和青年旅 游市场。 （2）按地理特征分 按照旅游者所处的地理位置来细分市场，是市场营销中 常见的做法。按地理变数划分，还有一个突出的优点，即处 于同一地区的市场，由于地域气候、风土人情、习惯爱好比 较相近，其旅游需求具有一定的相似性。如可将我国的主要 客源国市场细分为日本、韩国、俄罗斯等市场。
上述事件让旅行社很尴尬，其原因就在于没有对 目标市场进行充分的调查研究，而是通过主观臆测 行事，造成经营失误，此事件说明做好市场调查与 预测、把握特定客户的需求是非常重要的。该旅行 社后来针对老年团友提出的意见对产品进行了重新 设计，又推出了系列老年旅游产品，受到了该地区 老年旅游者的欢迎。 【案例思考题】 1．老年旅游者是否真的不需要健康讲座？ 2．旅行社在开发老年旅游市场时，还应该注意什 么？ 3．旅行社后来推出的老年旅游路线，你认为应该 是怎样的？
4．1．2．3市场预测的方法 旅游市场预测方法可分为定性预测和定量预测。 （1）定量预测方法 定量预测也叫统计预测，是以掌握大量的数据资料为基 础，运用统计方法和数学模型近似地揭示预测对象的数量变 化程度及其结构关系，对旅游市场的未来变化趋势做出数量 测算的一种预测方法。 时间序列预测法 是将预测对象过去的历史资料和数据 按时间顺序加以排列，构成一个数字序列，运用统计方法研 究其发展变化客观过程的规律性，并根据此规律预测其未来 的变化趋势，主要方法有简单平均法、加权平均法、指数平 滑法、移动平均法等。 因果关系预测法 因果关系预测法是通过一些对预测目 标有直接或间接影响的因素的分析，找出其变化的因果关系， 并根据这种变化规律来确定预测值，主要运用的方法就是回 归分析法。
4．3．1．3市场细分的程序 旅游市场细分必须按照科学的程序进行划分， 主要工作内容是明确市场细分的标准；进行粗略划 分；进行市场价值排序、选择和成本测算；从而确 定旅行社产品进入该市场所应采取的策略。 （1）确定市场细分的标准 （2）决定粗略市场 （3）对细分市场排序 （4）选择目标市场 （5）计算目标市场的价值 （6）确定目标市场营销策略
老年游客需要什么
某旅行社在重阳节前一个星期组织了一个赴北京的老年旅游团，且 根据老年人的特点，专门安排了一个“老年人保健养生”的主题讲座， 但没想到，这个讲座并未受到老年人的欢迎。很多老年人向导游提出， 讲座要占用一个下午的游览时间，与其听讲座，还不如在北京多逛两个 景点；还有些老年人索性自己结伴去景点游玩了，以行动表现出对安排 讲座的不满，进而导致听讲座的老年人很少，此次旅游计划行程未能取 得预期的效果。 旅游团完成计划旅游行程回到客源地后，该旅行社进行了细致的总 结并针对老年团友进行了专访调研，发现有些团友在该市老年大学已学 过类似课程，还有些团友也都听过类似的讲座，虽然旅行社请的是北京 著名专家做讲座，但由于讲座内容无法引起老年游客的兴趣；同时，由 于时间关系旅行社的计划行程中只能舍弃某些受老年人欢迎的景点，于 是很多老年人自然就感觉与其浪费一下午听讲座，还不如去玩两个自己 感兴趣的景点。
（3）同行竞争信息 经营战略信息 价格信息 产品信息 促销信息
4．1．1．2市场调查的步骤 市场调查通常可以分为确定市场调查目标、制 订调查方案、资料收集、资料整理与分析和编写调 查报告5个阶段。 （1）确定市场调查目标 （2）制订调查方案 （3）资料收集 （4）资料整理与分析 （5）编写调查报告
4．1．2旅行社市场预测 4．1．2．1市场预测的内容 （1）市场环境预测 （2）市场需求预测 （3）市场占有率预测 （4）市场供给预测 （5）价格预测
4．1．2．2市场预测的步骤 步骤： （1）确定市场预测的目的 （2）搜集、整理资料 （3）选择预测方法 （4）建立预测模型 （5）撰写预测报告
4．3 旅行社市场细分与定位 市场细分的概念是美国市场学家温德 尔· 史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年 代中期提出来的，是指按照消费者欲望与需 求把一个总体市场划分成若干个具有共同特 征的子市场的过程。
4．3．1旅行社市场细分 4．3．1．1市场细分的概念 市场细分是指旅行社把整体旅游市场按 旅游者的旅游需要、购买行为和购买习惯等 方面的差异，划分为若干个不同类型的旅游 者群的过程。每个旅游者群就是一个细分市 场，同一细分市场中的旅游者具有某些共同 的特点，需求之间的差别较小；而在各个不 同的细分市场之间，旅游者的需求则存在着 较大的差别。
（2）从旅游者需求角度分析 旅游偏好分析 旅游需求分析 旅游消费水平分析
4．2．1．4竞争者 旅行社在面对市场竞争时，一般要明确下 列问题：①谁是竞争者？②竞争者的营销策 略和目标？③竞争者的相对优势与劣势？旅 行社通过经常地、不断地分析竞争对手，从 而确定自己营销策略、目标和重点，发挥相 对竞争优势，最终有效地打击竞争对手，增 强竞争能力。