“芮城苹果”品牌的创建与推广

占总面积的70％以上，另有嘎拉、美八、新红星、华硕、乔纳金、艾达红等品种。

栽培模式以乔化栽培为主，比例在97％左右。

近年来，经现代农业产业技术体系的示范推广，海升、众深、荣盛等30余家涉农企业入驻该县，科技引领示范效果良好；2012年开始，以矮砧集约栽培为主的现代苹果生产技术呈规模化发展趋势，目前，总面积
5000亩。

该县可利用适宜种植苹果的土地面积目前在70万亩以上，可持续发展空间广阔。

此外，为鼓励苹果产业发展，该县2013年以来出台了一系列奖补政策，如种植50亩以上连片苹果园的，在优势规划区每亩补助600元，在非优势区每亩补助350元。

种植200亩以上连片苹果园的，政府优先安排项目资金解决水、电、路等基础设施等。

“十三五”期间，该县规划发展以矮砧集约栽培技术为主的苹果园5万亩，每年1万亩。

2.2存在的主要问题
当前该县苹果产业存在的主要问题：一是技术人员匮乏，县林果站在职工作人员26名，其中技术人员约占40％，乡镇一级无果树生产服务技术人员，技术推广力量极为薄弱，社会服务辐射范围有限；二是县内苹果园呈老幼两级分化趋势，老果园基本为1994年左右种植，病虫害增多，产量、效益开始下降，新栽幼园急需技术人员持续跟踪服务；三是青壮劳动力多外出务工，从事苹果种植的农户老龄化严重，新技术的接受应用程度低；四是县内无加工企业，苹果产业附加值提升空间缺失。

2.3苹果产业技术需求
经调查和分析，该县技术需求主要集中以下3个方面：（1）早期落叶病、腐烂病、枝干轮纹病、金纹细蛾等病虫害防控技术；（2）水肥一体化技术及低成本水溶肥的研发；（3）该县矮砧苹果种植企业多，对果园机械、矮砧苗木繁育、疏花疏果等配套栽培技术需求较多。

2.4苹果产业发展技术建议
洛宁县优质苹果产区可利用空间大，在老果园更新改造方面可考虑采用轮作的措施，以起到见效快、效果好和降低成本的效果。

该县水利条件不好且矮砧集约栽培发展迅猛，应在水肥一体化技术及低成本水溶肥的研发、果园机械、矮砧苗木繁育、疏花疏果等配套栽培技术等方面多做工作。

品牌是市场竞争中最为成功的利器之一，随着果品短缺时代的终结和市场经济的纵深发展，果业的品牌时代已经来临。

品牌是产业发展的旗帜,是产品经营的灵魂。

苹果作为芮城经济发展的支柱产业,品牌建设已成为各级政府和社会关注的热点。

为了顺应苹果产业发展的趋势，芮城县2014年成功获批“芮城苹果”地理标志证明商标，芮城苹果终于有了自己的品牌。

但如何做大做强“芮城苹果”品牌已成为当务之急，必须在树立品牌意识、提升果品质量和档次的基础上，创建果品品牌，实施品牌经营战略。

根据芮城县的实际情况，结合果品市场发展现状，提出以下具体对策和措施。

1强化基地建设
1.1提高苹果质量
果农作为苹果的直接生产者，对于苹果的质量保证起着决定性作用，因此只有从果农入手，保证苹果高质量高标准，才能为创建优质品牌苹果奠定基础。

果农在生产中，要严格按照现代苹果标准化技术规程进行管理，以间伐、重施有机肥、果实套纸袋为主，病虫害防治采用太阳能杀虫灯、黄色诱虫板、集虫板、糖醋液等方法进行物理防治，结合生物防治和化学防治，禁止使用违禁农药，使生产的苹果达到绿色无公害标准及食品质量安全标准。

1.2强化品牌意识
由于果农受本身素质的限制，对于品牌创建存在着一定的盲区，因此果农在日常生产中应广泛交流学习，明确品牌建设的优势，积极响应政府与企业的品牌建设活动。

果农只有在强化品牌意识的基础上，才能更加明确品牌建设的优势及其带给自身的好处，积
“芮城苹果”品牌的创建与推广
杨泽萍
（芮城县果业发展中心山西芮城044600）
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极参与苹果品牌建设活动，保证“芮城苹果”品牌建设的顺利进行。

1.3建立“芮城苹果”质量标准体系，提高其社会信任度
建立质量标准体系，有利于提高苹果的质量、档次和安全性，从而获得较高的品牌知名度和美誉度，提高“芮城苹果”的社会信任度。

“芮城苹果”质量标准体系就是以质量为中心，以市场为导向，以科技为动力，以生产为基础，建立苹果生产、加工、贮藏、销售全过程及操作环境和安全控制等方面的标准体系，把苹果生产的产前、产中、产后各环节纳入标准化管理，逐步形成与行业、国家、国际相配套的标准体系。

各个销售企业应当树立强烈的质量意识，把质量管理和品牌建设结合起来，严格按照质量标准体系进行全面管理，保证苹果的质量和安全，让消费者放心消费。

2做好品牌创建
2.1加强政府的引导作用
芮城县品牌建设处在初级阶段，果业企业规模还比较小，“芮城苹果”知名度还不是很高，特别需要政府加强协调引导，有针对性地制定并落实扶持政策。

政府应加强对品牌建设的导向作用，鼓励企业以及果农生产高质量高标准产品，同时对经营者及果农进行品牌化意识与知识的宣传，鼓励发展芮城苹果。

同时做好产业规划，提升果业产业化与集约化水平，加强果业产业化经营主体的培育、完善质量安全管理及品牌权益保护、营造品牌运作的外部环境等。

除此之外，按照一定区域在企业建立果品检测中心等监测机构，开展果品进入市场前的检测工作，让果品生产者能够及时了解市场准入标准。

同时还应加强果品质量执法的严肃性和公正性，以提高“芮城苹果”的公信力。

2.2深入挖掘地域文化，打造区域品牌文化
品牌文化具有独特的魅力，能给消费者带来精神上的满足和享受，是提升品牌附加值和竞争力的动力源泉，消费者依靠鲜明而丰富的品牌文化来区别同类产品，形成心理认同感。

地域文化具有很强的地域性和独特性，如果将地域文化与品牌进行合理地融合，将会给品牌文化带来独特的个性和神秘感。

因此芮城苹果以永乐宫道教文化底蕴为核心，以大禹渡黄河旅游文化为主题，不断挖掘“芮城苹果”品牌的文化内涵，也是提升“芮城苹果”品牌的人气和凝聚力的良好
措施之一。

2.3拓宽销售渠道
各企业应当在保持传统销售模式的前提下，积极探索和实践新的果品销售渠道，可以建设“农—超”对接、直销专卖、定单营销、网络营销、农产品会展、观光农业和知识营销等渠道，拓展销售空间。

尤其“农—超”对接是农产品销售和传播的最好途径之一。

连锁企业和超市不仅可以形成规模经济效益，还可以减少中间流通环节，提高流通效率，降低流通成本，形成价格优势，使果品以较快的流通速度和具有优势的价格直接呈现给广大的消费者，更快更有针对性地把果品及其品牌信息广泛地传播。

同时，连锁企业和超市还有利于保证果品的质量、卫生和安全，杜绝假冒伪劣产品进入市场，起到品牌保护的作用。

3加大品牌宣传力度
3.1组织企业外出推介
组织各个企业积极外出推介，充分利用各种资源平台，加大宣传推广。

参加果品博览会是最为有效的促销手段之一，把具有“芮城苹果”品牌的苹果直观展示出来，结合发放宣传单、免费品尝、赠送礼品等方式，一方面让大家了解芮城苹果的外观，另一方面通过品尝了解内在品质，使消费者对“芮城苹果”有初步的认知。

因此有助于提高芮城苹果的知名度、提升“芮城苹果”的市场影响力。

3.2利用新闻媒体宣传
利用全国各地的电视、报纸、网络进行宣传，把芮城苹果拍摄成专题片、制作成专题画册，从生产到餐桌的全过程进行拍摄，让消费者全方位了解芮城苹果。

采用现代传媒手段塑造和宣传芮城苹果品牌，结合网络推广、网络营销，提高“芮城苹果”品牌认知度，塑造品牌公信力。

3.3统一包装销售
在苹果销售中，统一包装，在包装箱印制“芮城苹果”品牌，标明产地、企业、认证等标识，它是“芮城苹果”的静态表现形式。

为芮城苹果贴上了个性化的标签，也能对外传达一致的品牌理念和形象，强化消费者对“芮城苹果”的理解和记忆，进一步提升知名度和美誉度。

3.4建立直销店面
在全国主要苹果销售市场，如北京、上海、广东等各大水果批发市场，建立“芮城苹果”直销店，店面统一悬挂“芮城苹果”标志，并在市场的醒目位置设立大
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运城是全国果树面积最大的地级市，地处黄河金三角中心，光热资源丰富，昼夜温差大，水利条件好，符合北方各类水果最佳栽培条件，发展果业具有得天独厚的区位优势，设施栽培和露地栽培均成规模，所产水果色香味美，广受消费者欢迎。

运城市一直注重发展果树生产，提高管理水平，但近年来受经济下行压力和国际金融危机影响，出现了果品产量创新高，价格上不去，增产反而减收的现象，生产的果品品质好，但叫得响的果品品牌很少，品牌认知特征不明显，可以说是果树面积大市，却是果品品牌小市，成为制约全市果业进一步发展的瓶颈。

1果业品牌化发展的背景
1.1
果品供应极大丰富
运城市果树总面积300余万亩，果品年总产量达
600万吨，面积和产量分别占到全省的53%~67%。

果品由过去的品种单一、产量短缺，消费者没有挑选余地，发展到如今的品种丰富、四季供应、产量充足。

1.2
消费观念发生改变
由只要求吃饱到要求吃得好、吃得安全、健康，高端优质果供不应求，价高畅销，普通低端果供过于求，出现结构性滞销；个性化、定制果品消费也呈逐年上升趋势。

1.3
市场竞争日趋激烈
我国进口水果数量逐年增加，据中国果品流通协会数据，2014年我国进口水果19万吨，2015年进口水果达到23万吨。

与国外具有品牌光环的进口水果相比，国产水果在果品标准、产后处理等方面都面临着较大的国际竞争压力。

2品牌发展现状
近几年，全市以提高水果质量安全水平和市场竞争力为核心，各级政府部门、果品企业、专业合作社、经销商在品牌打造上下了很大功夫，初步形成一批具有市场竞争力的优势水果品牌，在果品质量检测和追溯体系尚不完善的情况下，成为消费者省事可靠的判断质量优劣的鉴定标准。

全市已注册的水果品牌超过200个，临猗申请注册有“万腾”“SOD 苹果”“万保”“老吴苹果”等水果品牌，“芮城苹果”2015年入选“中国果品区域公用品牌五十强”，万荣、平陆苹果已打入美国高端市场。

但数量多不等于品牌强，不少果品品牌发展尚处于起步阶段，知名度和认知度不高，品牌的价值并没有充分体现。

3品牌发展中存在的问题
3.1
品牌维护意识淡薄
品牌的价值主要体现在消费者的信誉认知度上，而信誉认知度是以质量和诚信为核心、以互惠互利为基础的。

“王过酥梨”因个大皮薄、肉细汁多、味甜爽口等特色，曾广受赞誉，屡获殊荣，但近年来由于土壤退化、梨园密闭、采摘过早等原因，果实石细胞多，口感差，市场竞争力明显下降，这一知名品牌面临消失的危险。

还有的果农、经销商没有意识到品牌的重要性，为一己私利坑害客商，对品牌造成难以弥补的损害。

3.2
品牌影响力和带动力不强
运城市注册品牌数量不少，但真正做大做强、让消费者熟知、在市场上叫响的并不多，特别是在省外市场上知名度和认知度低。

多数水果不经过产后处理而直接销售，品牌影响力、带动力没有充分体现，所带来的附加值极其有限。

3.3
品牌多且乱
运城市果品没有真正意义上的领导品牌，没有将水果的产品优势进一步转化为品牌优势。

“运城苹果”“盐湖酥梨”“芮城苹果”等公共品牌尚未确立领导地位，有的合作社一家就注册五六个水果品牌却运营乏术，没有形成培育品牌的合力，仍然停留在量化出
果业品牌化发展之路
周俊卿
（运城市盐湖区果业发展中心
山西运城
044000）
型户外广告牌。

一方面促进“芮城苹果”销售，另一方面宣传“芮城苹果”品牌。

也可在车站、机场等人流量
较多的地段，设立大型广告牌进行宣传。

让“芮城苹果”品牌家喻户晓，深入人心。

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