市场营销法规讲义

市场营销法规讲义
营销法规实务讲义
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导论营销法规概述
市场营销是企业的一种市场营销活动，即企业从满足消费者需求出发，综合各种科学的市场经营手段，把商品和服务整体地销售给消费者。

在当前市场营销活动中，生产者、经营者处于营销活动的有利地位，为了实现利益最大化，弄虚作假、误导、欺诈等不正当行为时有发生，违背了市场经济公开、公平、公正的原则。

因此，为了维护市场经济的有序性，促进市场经济健康发展，必须以完善的法律制度保驾护航。

第一节营销法规概述
一、基本概念辨析——市场营销和市场营销法规
市场营销法规讲的是，在整个市场营销过程中，从营销策略的制定、原材料的购进、产品的销售、货款的回收等方面所涉及的法律法规，侧重于如何规范市场营销行为，防止欺诈受骗、违规受罚，提高营销质量；而市场营销是讲如何制定营销策略、计划，分析市场和客户，侧重于如何多销售产品，提高营销效率。

但两者又是相辅相成、相互促进的关系。

只懂得市场营销原理，而不懂营销法规，会使营销效率大打折扣，甚至可能会销售的越多越亏本。

1.概念
19世纪末20世纪初，西方资本主义国家进入垄断阶段后，随着科学技术进步，社会生产力迅速发展，买方市场日渐形成，竞争的焦点逐渐转移到流通领域，如何使产品适应市场需求，占据市场最大份额，获取最大利润成为主要焦点。

市场形势的变化，使得企业力图通过对市场的研究和分析，把握市场需求和变化规律以摆脱盲目状态，在激烈竞争中占据有利地位，于是企业开始重视研究、实践营销活动。

但是在营销活动中，生产者和经营者处于主导地位，他们往往从自身利益出发，为实现利益最大化，违背市场经济的公平、公正的原
则，漠视消费者的合法权益，这样，矛盾和纷争不可避免。

为了维护市场经济的有序性、公正性，各国政府对市场营销活动都采取了一系列手段进行干预或规范，使其制度化、法制化，于是形成了相应的营销法律法规。

所谓营销法规，是国家在调整、干预或规范市场营销活动中所发生的各种经济关系法律规范的总称。

2.主要内容
本讲义的主要内容，（根据后面的内容来总结！！）
二、营销法规制定的重要作用
市场经济的健康发展绝不是市场机制独自运行的结果，只有靠法律保驾护航才能无“悖论”，才能“不失灵”。

政府一方面要给予人们最大限度的经济活动的自由，另一方面又必须以完善的法律制度保证经济活动的顺利进行。

随着我国市场经济确立、发展、成熟，营销法规也在逐步完善起来。

而成熟的市场经济起核心作用的是它的主体——企业，它直接关系到市场的兴衰和经济的发展，因此，制定保护和规范企业营销活动，促进企业顺利发展的营销法规就显得必要而迫切。

第一，学习市场营销法规，能提高依法营销的能力，规范地进行销售活动。

近年来，随着市场逐渐由卖方市场转入买方市场，企业已成为市场营销的主体，依据法律直接开展营销活动，维护自身权利，履行应尽的义务，在满足其他主体需求的同时为自身创造利润；顾客与消费者作为营销活动的对象，在与营销企业发生联系的过程中，充分行使法定的权利以使自己的需求得到最大满足；国家行政机关依法对违规的营销企业进行管理和处罚；法律机构作为中立的调节器，当营销企业之间、营销企业与顾客、消费者之间的关系发生问题时，依据法律对双方的关系进行调节与整合。

总之，市场营销总是在法律规范中进行的。

符合法律规范的营销活动，才能避免和减少纠纷的发生，使营销主体和营销对象获得双赢。

否则，违反法律规范的营销活动，不仅会使营销当事人双方无法实现各自的目的，而且容易发生纠纷，甚至
会受到国家法律的制裁。

懂法防伤财。

在法制日益健全的当今社会，任何商务活动都必须依法进行。

因此，营销人员必须尽快熟悉和掌握与营销有关的各种法律法规知识，提高依法营销的能力，规范地进行销售活动，才能尽量减少损失。

企业在加强营销人员业务培训的同时，也要把市场营销法律的教学作为重点。

成功的商人不一定是法律方面的专才，但必须先懂法，了解法律原则，明确法律权利和法律义务、法律责任，然后再进行营销活动。

【案例1.1】【案例1.2】
如何签订一份好的合同，特别是商务合同，是衡量成功商人的重要尺度。

现在经销商各自提供的合同五花八门，很不规范，霸王条款、合同双方的权利和义务不对等条款大量存在。

由于“各自为政”的合同不能全面客观地体现经销商之间、消费者与经销商的权利和义务，万一发生争端，各方都难以保障自己的权益。

因此，企业要建立健全合同管理机构，落实合同管理，完善合同管理制度，并对营销人员进行《合同法》等相关法律法规的培训，推行合同示范文本制度。

第二，学习市场营销法规，能有效地运用法规来保护自身权益。

企业在市场交易中，不仅要遵守贸易法规，还要有效地运用贸易法规来保护自身的权益。

例如，很多的创业企业不重视自己知识产权、产品商标和专利的保护，一旦发现其他企业侵权，想通过法律手段获得赔偿时，往往有理说不清，白吃哑巴亏。

有些公司有大量的科研成果，但多数都只是发表了论文而没有申请专利，很好的商机被别人拿走了。

在企业的创业发展战略中，要时刻注意技术专利和产品商标的注册，建立完善、健全的法律保障机制。

要建立反侵权的预警机制，对市场进行有效监控，注意搜集侵权证据，学会运用法律武器保护自己。

实际上企业创业所承受的经营风险与法律风险是同等的，营销人员要学法、懂法、用法，学会及时运用法律化解经营风险。

【案例1.3】
第三，学习市场营销法规，自觉遵守贸易规则，维护正常的市场秩序，避免违规受罚。

当前，一些营销主体无视营销法律，无视社会和消费者的利益，在营销活动中一味追求最大利润，违规经营的现象还普遍存在。

如有的企业利用自身的优势，采取“限购排挤”、“价格同盟”、“低价倾销”等不正当竞争手段垄断市场。

为了克服市场经济自身固有的弊端以及营销主体追求利润所带来的负面影响，国家颁布了一系列法律、法规，如反不正当竞争法、广告法、消费者权益保护法、产品质量法、价格法、商标法等，规范市场营销秩序并制裁各种违法犯罪行为，维护正常的市场交易秩序。

例如，2003年非典型性肺炎在国内流行时，非典药品与防护用品等出现紧俏趋势，迫切需
要统一规范企业的经营、销售活动，为此，国务院很快颁布了《突发公共卫生事件应急条例》等一系列行政法规，以解决突发性问题。

各地卫生、工商行政管理机关也采取相应的行政措施，对用于防治“非典”有关的中西药品、卫生防护用品和医疗器械等商品，实行价格干预措施，规定了这些商品的最高限价。

如佛山市物价局敬告商家和生产企业，如果哄抬价格、不执行政府定价、指导价和价格干预措施的，最高可以被处以40万元罚款。

国家采取法律、行政干预等手段，规范了营销行为，优化了市场经济运行。

第二节营销法律关系
一、营销法律关系概述
营销关系，是指各种营销主体之间在整个营销过程中所形成的社会关系，主要包括商品买卖关系、运输关系、仓储保管关系、租赁关系和结算关系等。

营销法律关系，是指在营销过程中，与营销有关的法律规范调整营销主体之间所形成的权利义务关系。

营销法律关系最基本两种：1）营销主体之间发生的竞争与合作营销法律关系，如商品买卖合同关系、运输合同关系、仓储保管合同关系、结算关系等；二是营销主体与营销对象，即顾客、消费者、用户之间发生的服务营销法律关系，如商品买卖、维修关系等。

应当注意的是，现实生活中的商品买卖关系、运输关系、保管关
系、租赁关系、结算关系等营销关系，一旦成为营销法律关系，便在营销主体之间产生了法律上的权利义务，违法行使权利侵犯了对方的合法权利，或者不履行自己应尽的义务，都会受到法律的制裁。

营销法律关系包括三大要素：主体、客体和内容。

1主体
营销法律关系的主体，是指参加营销法律关系，依法享有权利和承担义务的当事人，是营销经济关系产生的先决条件，是营销法律关系客体的占有者和营销法律关系内容的实践者。

参与市场营销活动的主体是多种多样的，从不同角度有多种分类：1）从营销主体的人数上，营销主体可以分为自然人（个人）和单位（组织）两种形态。

自然人形态的营销主体又可分为自然人、个体工商户；单位形态的营销主体可分企业、事业单位、国家机关和社会团体。

其中，企业是最重要的营销主体，生活在现代市场经济中的每一个人都会直接或间接地和企业发生联系。

2）从营销过程上，营销主体可分为生产商（厂商）、经销商（批发商、零售商）和消费者（用户）。

3）从营销主体是否具有法人资格上，营销主体可分为企业法人和非企业法人。

4）从营销主体生产资料所有制的性质上，营销主体可分为国有企业、集体企业、私营企业、中外合资经营企业、中外合作经营企业及外商独资企业。

5）从营销主体对外承担民事责任的形式上，营销主体可分为个人独资企业、合伙企业和公司。

由此可见，我国营销主体是多种多样的。

由于其财产状况、经济实力、市场经验、经营方式等方面的不同，他们在营销理念、营销手段、对外信誉以及承担民事责任的能力上，各有不同；在依法经营、守法意识上也不同。

2客体
营销法律关系的客体，是指营销法律关系主体权利和义务所指向的对象。

客体是确定权利义务关系性质和具体内容的依据。

如果没有
客体，经济权利义务就失去了依附的目标和载体。

客体主要包括：1）物，是指可为人们控制的、具有一定经济价值和实物形态的生产资料和消费资料。

2）智力成果，是指人们通过脑力劳动创造的能够带来经济价值的精神财富，如著作、发现、发明、设计等。

3）行为，是指法律关系的主体为达到一定目的所进行的作为（积极行为）或不作为（消极行为），如生产经营行为、经济管理行为、完成一定工作的行为和提供一定劳务的行为等。

3内容
营销法律关系的内容，是指营销法律关系的主体所享有的权利和承担的义务，这是营销法律关系的核心，直接体现了营销法律关系主体的要求和利益。

二、营销主体的法律地位
营销主体的法律地位，是指营销主体在法律上所享有的权利和承担的义务。

营销主体的法律地位不同，其享有的权利和承担的法律义务也各不相同。

在市场交易过程中，营销主体的法律地位具有以下特点：
1平等性。

即营销当事人法律地位平等，没有高低、从属之分，不存在命令者与被命令者、管理者与被管理者的区别。

这意味着不论所有制性质是公有还是私有，也不论单位大小和经济实力强弱，各种类型的营销主体的地位是平等的。

销售者与销售者、销售者与购买者、购买者与购买者之间是一种平等竞争、平等交换的关系，应该彼此尊重。

如在订立营销合同中，当事人权利义务对等，双方必须就合同条款充分协商，取得一致，合同才能成立。

2差别性。

营销当事人参与人较多，但他们的法律地位是有较大差别的。

营销当事人是以其独立的财产、以自己的名义进行营销活动并独立承担法律责任的主体。

自然人、个体工商户、独资企业、合伙企业、公司等营销主体，在营销活动中所享有的权利、对外承担的责任方式是不同的。

三、营销法律关系成立条件
营销法律关系成立必须同时具备两个条件：1）有现实的营销关系存在（那些不能干预或没必要干预的营销关系，只能通过道德规范、社团纪律或社会习俗予以调整。

）；2）国家制定了相应的法律规范对这种营销关系进行调整。

（PS：国家法律在不断完善，本讲义仅讨论已有法规条件下的营销关系。

）
第三节典型营销主体简介
在市场经济条件下，区分不同企业形式的标准主要是出资者的责任形式和出资方式。

根据出资方式及责任形式不同，现代企业类型主要包括个人独资企业、合伙企业、公司制企业等三种类型。

一、个人独资企业
1基本特征（设立条件）：
个人独资企业，是指按照《个人独资企业法》1在中国境内设立的，由一个自然人投资，财产为投资个人所有，投资人以其个人财产对企业债务承担无限责任的经营实体。

《个人独资企业法》中所讲到的自然人，是指中国公民，《个人独资企业法》规定设立个人独资企业必须具备以下条件：
1）投资人必须是一个自然人，且只能是作为自然人的一个中国公民。

2）有合法的企业名称；个人独资企业名称不得使用“有限”、“有限责任”“公司”字样，个人独资企业名称可以叫做厂、店、部、中心、工作室等。

3）有投资人申报的出资；出资数法律未作限制；设立个人独资企业可以用货币、实物、土地使用权、知识产权或者其他财产权利作为出资，但不能用个人劳务、个人信誉或者名誉作价出资；投资人可以以个人财产、家庭财产作为个人出资，在设立或变更登记说明书上予以注明。

4）有固定的生产经营场所和必要的生产经营条件。

5）有必要的从业人员，即要有与生产经营范围、规模相适应的从业人员。

【案例1.4】
2主体资格方面的特征：
个人独资企业是一个不具有法人资格的经营实体。

尽管独资企业有自己的名称或商号，并以企业名义从事经营行为和参加诉讼活动，但它不具有独立的法人地位。

其一，独资企业本身不是财产所有权的主体，不享有独立的财产权利；
其二，独资企业不承担独立责任，而是由投资人承担无限责任。

这一特点与合伙企业相同而区别于公司。

独资企业不具有法人资格，但属于独立的法律主体，其性质属于非法人组织，享有相应的权利能力和行为能力，能够以自己的名义进行法律行为。

【案例1.4】
3责任承担方面的特征：
个人独资企业的投资人以其个人财产对企业债务承担无限责任。

这是在责任形态方面独资企业与公司(包括一人有限责任公司)的本质区别。

所谓投资人以其个人财产对企业债务承担无限责任，包括三层意思：
一是企业的债务全部由投资人承担；
二是投资人承担企业债务的责任范围不限于出资，其责任财产包括独资企业中的全部财产和投资人的其他个人财产；
三是投资人对企业的债权人直接负责。

换言之，无论是企业经营期间还是企业因各种原因而解散时，对经营中所产生的债务如不能以企业财产清偿，则投资人须以其个人所有的其他财产清偿。

此外，如投资人在申请企业设
1个人独资企业法有广义和狭义之分，广义的个人独资企业法，是指国家关于个人独资企业的各种法律规范的总称，狭义的个人独资企业法是指1999年8月30日第九届全国人大常委会第十一次会议通过的《中华人民共和国个人独资企业法》，2000年1月1日起施行。

该法共六章四十八条。

立登记时明确以其家庭共有财产作为个人出资的，应当依法以家
庭共有财产对企业债务承担无限责任。

【案例1.4】
4设立程序：
申请设立个人独资企业，应当由投资人或其委托的代理人向个人独资企业所在地的登记机关提交设立申请书、投资人身份证明、生产经营场所使用证明等文件。

委托代理人申请设立登记时，应当出具投资人的委托书和代理人合法证明。

登记机关在收到设立申请文件之日起15日内，对符合条件的，予以登记，发给营业执照，营业执照签发日期即为个人独资企业成立日期。

二、合伙企业
合伙企业，是指自然人、法人和其他组织依照《中华人民共和国合伙企业法》2在中国境内设立的，由两个或两个以上的合伙人订立合伙协议，为经营共同事业，共同出资、合伙经营、共享收益、共担分险的营利性组织。

其包括普通合伙企业和有限合伙企业。

1普通合伙企业：
普通合伙企业由普通合伙人组成，合伙人对合伙企业债务承担无限连带责任。

2有限合伙企业：
有限合伙企业由普通合伙人和有限合伙人组成，普通合伙人对合伙企业债务承担无限连带责任，有限合伙人以其认缴的出资额为限对合伙企业债务承担责任。

3合伙企业的特征
1）生命有限。

合伙企业比较容易设立和解散。

合伙人签订了合伙协议，就宣告合伙企业的成立。

新合伙人的加入，旧合伙人的退伙、死亡、自愿清算、破产清算等均可造成原合伙企业的解散以及新合伙企业的成立。

2）责任无限。

合伙组织作为一个整体对债权人承担无限责任。

普通合伙的合伙人均为普通合伙人，对合伙企业的债务承担无限连带责任。

例如，甲、乙、丙三人成立的合伙企业破产时，当甲、乙已无个人资产抵偿企业所欠债务时，虽然丙已依约还清应分摊的债务，
但仍有义务用其个人财产为甲、乙两人付清所欠的应分摊的合伙债务，当然此时丙对甲、乙拥有财产追索权。

有限责任合伙企业由一个或几个普通合伙人和一个或几个责任有限的合伙人组成，即合伙人中至少有一个人要对企业的经营活动负无限责任，而其他合伙人只能其出资额为限对债务承担偿债责任。

3）相互代理。

合伙企业的经营活动，由合伙人共同决定，合伙人有执行和监督的权利。

合伙人可以推举负责人。

4）财产共有。

合伙人投入的财产，由合伙人统一管理和使用，不经其他合伙人同意，任何一位合伙人不得将合伙财产移为他用。

2《中华人民共和国合伙企业法》，1997年2月23日第八届全国人民代表大会常务委员会第二十四次会议通过，2006年8月27日第十届全国人民代表大会常务委员会第二十三次会议修订，2007年6月1日起实施。

5）利益共享。

合伙企业在生产经营活动中所取得、积累的财产，归合伙人共有。

如有亏损则亦由合伙人共同承担。

4设立程序：
设立合伙企业，应由全体合伙人指定的代表或者共同委托的代理人向企业登记机关申请设立登记。

登记机关为工商行政管理部门。

提交登记申请书、合伙协议书、全体合伙人的身份证明等文件。

企业登记机关应自收到申请人提交所需的全部文件之日起20日内，作出是否登记的决定。

予以登记的，发给营业执照，合伙企业的营业执照签发日期，为合伙企业成立之日。

不予登记的，登记机关应给予书面答复并说明理由。

三、公司制企业
公司制企业又叫股份制企业，是指由二个以上投资人（自然人或法人）依法出资组建，有独立法人财产，自主经营，自负盈亏的法人企业。

根据现行《中华人民共和国公司法》3（2005），其主要形式为有限责任公司和股份有限公司。

两类公司均为法人（民法通则36条），投资者可受到有限责任保护。

设立公司，应当依法向公司登记机关申请设立登记。

符合《公司
法》规定的设立条件的，由公司登记机关分别登记为有限责任公司或者股份有限公司；不符合规定的设立条件的，不得登记为有限责任公司或者股份有限公司。

依法设立的公司，由公司登记机关发给公司营业执照。

公司营业执照签发日期为公司成立日期。

公司营业执照应当载明公司的名称、住所、注册资本、实收资本、经营范围、法定代表人姓名等事项。

公司营业执照记载的事项发生变更的，公司应当依法办理变更登记，由公司登记机关换发营业执照。

1有限责任公司
有限责任公司，又称有限公司（CO，LTD）。

有限责任公司指根据《中华人民共和国公司登记管理条例》规定登记注册，由两个以上、五十个以下的股东共同出资，每个股东以其所认缴的出资额对公司承担有限责任，公司以其全部资产对其债务承担责任的经济组织。

有限责任公司特殊形式：一人有限责任公司，是指只有一个自然人股东或者一个法人股东的有限责任公司。

一人有限责任公司的注册资本最低限额为人民币十万元。

股东应当一次足额缴纳公司章程规定的出资额。

一个自然人只能投资设立一个一人有限责任公司。

该一人有限责任公司不能投资设立新的一人有限责任公司。

（一）设立有限责任公司，应当具备下列条件：
（1）股东符合法定人数。

《公司法》对有限责任公司的股东限定为二个以上五十个以下。

一人有限公司为一个股东。

（2）股东出资达到法定资本的最低限额。

公司必须有充足的资金才能正常运营。

两名股东及以上有限责任公司，最低限额为3万元人民币。

特定行业的有限责任公司注册资本最低限额需高于前款所定限额的，由法律、行政法规另行规定（如拍卖业至少需100万元注册资本）。

（3）股东共同制定章程。

制定有限责任公司章程，是设立公司的重要环节，公司章程由3 《中华人民共和国公司法》1993年12月29日第八届全国人民代表大会常务委员会第五次会议通过。

根据1999年12月25日第九届全国人民代表大会常务委员会第十三次会议《关于修改〈中华人民共和国公司法〉的决定》第一次修。