第六章：全球化战略 PPT课件

1995年，MTV决定改变战略，将欧洲分为 8个频道：英国和爱尔兰， 德国、奥地利和瑞士，斯堪的纳维亚国家，意大利，法国，西班牙，荷兰， 其他欧洲国家(包括比利时和希腊)。在全球其他地区，MTV实行了同样的 战略。例如，在亚洲有面向印度的英语一印地语频道，面向中国的普通话 频道，面向韩国的朝鲜语频道，面向印度尼西亚的印尼语频道和面向日本 的日语频道。数字技术和卫星技术令节目的本地化变得便宜和更加容易了， 一个卫星转发器可以发送6个频道的节目。
本地化的努力为MTV带来了极大的收益。它帮助MTV从本地的模仿者手 中抢回观众。在印度，收视率从1996年开始本地化到2000年间提高了700％。 本地化还帮助MTV获得了更多的广告，这些广告甚至来自最国际化的公司， 像可口可乐公司的广告支出就在很大程度上是由本地决定的。在欧洲，面向 全欧洲的广告费用只有2亿美元，而各国本地化的广告费用却高达120亿美元。 现在，MTV欧洲的广告收入中有70％来自本地广告，而1995年时这一比例只 有15％。这一情景同样也在世界其他地方发生着。
4
2020/3/31
案例：MTV适应全球化扩张的要求
观众对十几位具有全球知名度的明星非常熟悉，在当时包括了麦当娜和迈 克尔·杰克逊，然而他们的喜好仍然非常本地化。德国流行的东西在英国 未必流行，许多在美国习以为常的音乐电视在欧洲却受到冷遇。MTV因 此而受到损失。很快，欧洲本地出现了许多模仿MTV模式的音乐台，它 们专注于本国的音乐，分散了MTV的观众和广告。正如MTV董事长 TomFreston所说： “我们拥有的观众群只是其中最少的一部分，公司 在聚集人气方面表现平平。”
上很接近并且保持了美国版本那种狂热的感觉，但其中本地的节目和内容
却越来越多。现在，每当MTV在新地方开设频道，它首先会从外面派出
人员进行公司文化和行为原则的“基因转移”。一旦这项工作完成，就会
将工作交给本地人员，而外派者则前往下一个地区。其中的关键是生产符
合本地人士喜好的节目。尽管仍然有60％的节目来自美国，像真人秀
(RealWorld)这样的节目在世界各地都是一样的，但本地概念的节目却在
不断增加。在意大利，MTV厨房(MTV Kitchen)将烹调和音乐结合起来。
巴西拍摄的情色节目(Erotica)组织了一群年轻人讨论两性话题。印度频道
则播出了21个家庭表演节目，主持人是说“印地英语”的本地人，这是
一种在城市中形成的印地语与英语的混合性语言。主打的节目还包括
传统的MTV节目也实现了内容本地化。尽管有些歌星具备全球影响力，但 各个频道中 70％的MTV节目已经本地化了。MTV国际网络的总裁罗迪 (WlliamRoedy)否定了流行文化全球化和同质化的观念： “人们植根于本地 的团体，不论在文化上还是在音乐上都是如此。本地节目是一个全球化的趋 势。全球化的明星毕竟是少数。”尽管音乐喜好可能超越国界，但是MTV发 现很难对此进行预测。现在，日本的流行音乐在台湾很受欢迎，而嘻哈音乐 和 Soul音乐在韩国很有市场。
第六章：全球化战 略
2020/3/31
1
案例：MTV适应全球化扩张的要求
MTV网络已经成为全球化的符号之一。这是一家创建于1981年、以 美国为基地的音乐电视台，于1987年创建MTV欧洲台开始向北美基地以 外的地区进行扩张。MTV网络目前属于传媒巨头维亚康姆所有，旗下还 有其姐妹台 Nickelodeon和VHI(一家面向婴儿潮一代的音乐台)，它一年 的销售收入为30亿美元，营业利润达10亿美元。自1987年开始，MTV成 为全世界最受欢迎的有线电视节目。到2001年，它拥有29个频道(或独特 的内容)，面向140个国家、超过3．3亿家庭提供音乐内容。尽管美国国 内的家庭观众达到7000万，仍然占第一位，但增长最快的市场却在其他 地区，尤其是亚洲地区。在亚洲地区的30亿人口中，2／3的年龄低于35 岁，中产阶级成长迅速，而有线电视的数量同样快速增长。
尽管今天看来MTV的全球化堪称成功，但是一开始事情并不顺利。 1987年，MTV在欧洲引入了一个完全美国化的英语流行音乐节目。美国 的经理想当然地认为欧洲观众会大量转向美国的节目。然而，尽管欧洲
2
2020/3/31
案例：MTV适应全球化扩张的要求
ห้องสมุดไป่ตู้
MTV网络对不同的频道实行富有创意的控制，尽管所有的频道在外观
将工作交给本地人员，而外 派者则前往下一个地区。其中的关键是生产
符合本地人士喜好的节目。尽管仍然有60％的节目来自美国，像真人秀
(RealWorld)这样的节目在世界各地都是一样的，但本地概念的节目却在
不断增加。在意大利，MTV厨房(MTV Kitchen)将烹调和音乐结合起来。
巴西拍摄的情色节目(Erotica)组织了一群年轻人讨论两性话题。印度频道
6(CandidCamera)的节目MTVBakra。
2020/3/31
5
2020/3/31
案例：MTV适应全球化扩张的要求
MTV网络对不同的频道实行富有创意的控制，尽管所有的频道在外观
上很接近并且保持了美国版本那种狂热的感觉，但其中本地的节目和内容
却越来越多。现在，每当MTV在新地方开设频道，它首先会从外面派出
人员进行公司文化和行为原则的“基因转移”。一旦这项工作完成，就会
MTV玩转板球 (CricketinContr01)，这在一个流行板球的国家里很受欢
迎。MTV明星一大屋(MTVHouseful)让各类印地语明星轮番上场(印度拥
有世界上除好莱坞以外最大的电影产业)。还有模仿真实摄影
3(CandidCamera)的节目MTVBakra。
2020/3/31
案例：MTV适应全球化扩张的要求
则播出了21个家庭表演节目，主持人是说“印地英语”的本地人，这是
一种在城市中形成的印地语与英语的混合性语言。主打的节目还包括
MTV玩转板球 (CricketinContr01)，这在一个流行板球的国家里很受欢
迎。MTV明星一大屋(MTVHouseful)让各类印地语明星轮番上场(印度拥
有世界上除好莱坞以外最大的电影产业)。还有模仿真实摄影