网络游戏玩家类型对其购买游戏虚拟物品意愿影响研究[本站推荐]

网络游戏玩家类型对其购买游戏虚拟物品意愿影响研究[本站推
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第一篇：网络游戏玩家类型对其购买游戏虚拟物品意愿影响研究[本站推荐]
一、玩家类型对购买意愿影响分析1、成就型玩家可靠性分析及公因子提取可靠性统计克隆巴赫系数基于标准化项目的克隆巴赫系数项数.581
.582 3 项目总计统计
删除项目后的标度平均值删除项目后的标度方差校正后项目与总分相关性平方多重相关项目删除后的克隆巴赫系数成就型玩家.变得强7.33 2.630.380.147.494
成就型玩家.积攒金钱物品 7.54 2.633.415.172.444
成就型玩家.尽快升级 7.48 2.593.375.142.503
由表可见，成就型玩家调查表，总体克朗巴哈信度系数为0.581，符合通用标准，问卷的内部信度优良，均为对同一概念的测量。

同时，删除任意变量后，克朗巴哈信度系数均有所下降，因此，所有问卷问题均不可删除。

KMO 和巴特利特检验 KMO 取样适切性量数。

.631
Bartlett 的球形度检验上次读取的卡方66.599 自由度3 显着性.000
由表可见，各变量的Bartlett球形度检验，显着性sig<0.05，表明各变量具有相关性；KMO偏相关系数=0.631，系数符合通用标准。

公因子方差
初始值提取成就型玩家.变得强 1.000.532
成就型玩家.积攒金钱物品 1.000.580
成就型玩家.尽快升级 1.000.522
提取方法：主成份分析。

总方差解释组件初始特征值提取载荷平方和总计方差百分比累
54.474.715 23.834 78.308.651 21.692 100.000
提取方法：主成份分析。

由表可见，主成分共提取了54.474%的变异，公因子提取情况良好。

2、社交型玩家可靠性分析及公因子提取
可靠性统计克隆巴赫系数基于标准化项目的克隆巴赫系数项数.522
.524 3 项目总计统计
删除项目后的标度平均值删除项目后的标度方差校正后项目与总分相关性平方多重相关项目删除后的克隆巴赫系数社交型玩家.结识其他玩家 7.15 2.623.369.136.371
社交型玩家.帮助其他玩家 7.24 2.581.323.108.442
社交型玩家.帮会一员 7.32 2.519.318.104.452
由表可见，社交型玩家调查表，总体克朗巴哈信度系数为0.522，符合通用标准，问卷的内部信度优良，均为对同一概念的测量。

同时，删除任意变量后，克朗巴哈信度系数均有所下降，因此，所有问卷问题均不可删除。

KMO 和巴特利特检验 KMO 取样适切性量数。

.611
Bartlett 的球形度检验上次读取的卡方48.506 自由度3 显着性.000
由表可见，各变量的Bartlett球形度检验，显着性sig<0.05，表明各变量具有相关性；KMO偏相关系数=0.611，系数符合通用标准。

公因子方差
初始值提取社交型玩家.结识其他玩家 1.000.563
社交型玩家.帮助其他玩家 1.000.493
社交型玩家.帮会一员 1.000.482
提取方法：主成份分析。

总方差解释组件初始特征值提取载荷平方和总计方差百分比累
51.269.773 25.750 77.019.689 22.981 100.000
提取方法：主成份分析。

由表可见，主成分共提取了51.269%的变异，公因子提取情况良好。

3、玩家类型对购买意愿的重要性分析模型摘要b b
模型R R平方调整后的R平方标准估算的错误Durbin-Watson(U)1.531a
.282
.270.878 2.133
a.预测变量：（常量），成就型玩家, 避世型玩家, 投机型玩家, 社交型玩家
b.因变量：购买意愿.估计我在未来会购买游戏物品ANOVAa a
模型平方和自由度均方F 显着性1 回归73.068 4 18.267 23.688.000b b
残差 185.847 241.771
总计 258.915 245
a.因变量：购买意愿.估计我在未来会购买游戏物品
b.预测变量：（常量），投机型玩家, 避世型玩家, 成就型玩家, 社交型玩家由表可见，模型拟合度R2=0.282，拟合欠佳，但独立性DW>2，表明残差间相互独立，且AVOVA表中的显着性sig <0.05，显示建立的模型具有意义。

由图可见，直方图显示残差基本呈正态分布；PP图显示残差基本与参考线重合，模型残差呈正态分布；残差散点图显示，残差在参考线附近波动一致，显示方差齐性，模型拟合良好。

系数a a
模型非标准化系数标准系数 t 显着性共线性统计 B 标准错误贝塔容许 VIF 1（常量）
1.885
.357
5.284 .000
社交型玩家.176
.077.172
2.301 .022
.536
1.866 成就型玩家.079
.076.076
1.030 .304
.541
1.850 避世型玩家.250
.065.249
3.827 .000
.706
1.417 投机型玩家
.206
.074.183
2.777 .006
.688
1.453 a.因变量：购买意愿.估计我在未来会购买游戏物品由表可见，购买意愿=1.885+0.176*社交型玩家+0.079*成就型玩家+0.25*避世型玩家+0.206*投机型玩家其中，各变量的共线性容差均符合通用标准，对购买意愿有显着影响的变量重要性排序为：避世型玩家（贡献47.3%）、投机型玩家（贡献25.6%）、社交型玩家（贡献
22.6%）。

二、消费价值对购买意愿影响分析
1、外观彰显可靠性分析及公因子提取可靠性统计
克隆巴赫系数基于标准化项目的克隆巴赫系数项数.644
.644 4 项目总计统计
删除项目后的标度平均值删除项目后的标度方差校正后项目与总分相关性平方多重相关项目删除后的克隆巴赫系数外观彰显.游戏角色
看起来更漂亮 10.79 4.437.472.236.540
外观彰显.游戏角色装扮的更新潮时尚 11.02 4.730.447.228.560
外观彰显.其他玩家对我刮目相看 10.89 4.939.361.141.619
外观彰显.游戏中引人注目 10.97 4.803.418.180.580
由表可见，外观彰显调查表，总体克朗巴哈信度系数为0.644，符合通用标准，问卷的内部信度优良，均为对同一概念的测量。

同时，删除任意变量后，克朗巴哈信度系数均有所下降，因此，所有问卷问题均不可删除。

KMO 和巴特利特检验 KMO 取样适切性量数。

.689
Bartlett 的球形度检验上次读取的卡方121.405 自由度6 显着性.000
由表可见，各变量的Bartlett球形度检验，显着性sig<0.05，表明各变量具有相关性；KMO偏相关系数=0.689，系数符合通用标准。

公因子方差
初始值提取外观彰显.游戏角色看起来更漂亮 1.000.553
外观彰显.游戏角色装扮的更新潮时尚 1.000.524
外观彰显.其他玩家对我刮目相看 1.000.388
外观彰显.游戏中引人注目 1.000.475
提取方法：主成份分析。

总方差解释组件初始特征值提取载荷平方和总计方差百分比累积 % 总计方差百分比累积 % 1 1.940 48.499 48.499 1.940 48.499 48.499.796 19.902 68.401.713 17.837 86.238.550 13.762 100.000
提取方法：主成份分析。

由表可见，主成分共提取了48.499%的变异，公因子提取情况良好。

2、探索认知可靠性分析及公因子提取可靠性统计克隆巴赫系数基于标准化项目的克隆巴赫系数项数.631
.632 3 项目总计统计
删除项目后的标度平均值删除项目后的标度方差校正后项目与总
分相关性平方多重相关项目删除后的克隆巴赫系数探索认知.为了去了解 7.09 2.604.442.196.531
探索认知.了解其他玩家 7.20 2.930.434.189.541
探索认知.对其所内含的机制好奇 7.04 2.774.445.198.525
由表可见，探索认知调查表，总体克朗巴哈信度系数为0.631，符合通用标准，问卷的内部信度优良，均为对同一概念的测量。

同时，删除任意变量后，克朗巴哈信度系数均有所下降，因此，所有问卷问题均不可删除。

KMO 和巴特利特检验 KMO 取样适切性量数。

.650
Bartlett 的球形度检验上次读取的卡方87.007 自由度3 显着性.000
由表可见，各变量的Bartlett球形度检验，显着性sig<0.05，表明各变量具有相关性；KMO偏相关系数=0.65，系数符合通用标准。

公因子方差
初始值提取探索认知.为了去了解 1.000.578
探索认知.了解其他玩家 1.000.567
探索认知.对其所内含的机制好奇 1.000.582
提取方法：主成份分析。

总方差解释组件初始特征值提取载荷平方和总计方差百分比累积 % 总计方差百分比累积 % 1 1.727 57.583 57.583 1.727 57.583 57.583.644 21.479 79.062.628 20.938 100.000
提取方法：主成份分析。

由表可见，主成分共提取了57.583%的变异，公因子提取情况良好。

3、功能质量可靠性分析及公因子提取可靠性统计克隆巴赫系数基于标准化项目的克隆巴赫系数项数.482
.485 2 由表可见，功能质量调查表，总体克朗巴哈信度系数为0.482，符合通用标准，问卷的内部信度优良，均为对同一概念的测量。

KMO 和巴特利特检验 KMO 取样适切性量数。

.500
Bartlett 的球形度检验上次读取的卡方26.330 自由度1 显着性.000
由表可见，各变量的Bartlett球形度检验，显着性sig<0.05，表明各变量具有相关性；KMO偏相关系数=0.5，系数符合通用标准。

公因子方差
初始值提取功能质量.积攒游戏资源 1.000.660
功能质量..有可靠的质量 1.000.660
提取方法：主成份分析。

总方差解释组件初始特征值提取载荷平方和总计方差百分比累积 % 总计方差百分比累积 % 1 1.320 66.007 66.007 1.320 66.007 66.007.680 33.993 100.000
提取方法：主成份分析。

由表可见，主成分共提取了66.007%的变异，公因子提取情况良好。

4、条件奖励可靠性分析及公因子提取可靠性统计克隆巴赫系数基于标准化项目的克隆巴赫系数项数.417
.418 2 由表可见，条件奖励调查表，总体克朗巴哈信度系数为0.417，符合通用标准，问卷的内部信度优良，均为对同一概念的测量。

KMO 和巴特利特检验 KMO 取样适切性量数。

.500
Bartlett 的球形度检验上次读取的卡方17.632 自由度1 显着性.000
由表可见，各变量的Bartlett球形度检验，显着性sig<0.05，表明各变量具有相关性；KMO偏相关系数=0.5，系数符合通用标准。

公因子方差
初始值提取条件奖励.得到一些奖励 1.000.632
条件奖励.抽奖活动中有用 1.000.632
提取方法：主成份分析。

总方差解释组件初始特征值提取载荷平方和总计方差百分比累
积 % 总计方差百分比累积 % 1 1.264 63.215 63.215 1.264 63.215 63.215.736 36.785 100.000
提取方法：主成份分析。

由表可见，主成分共提取了63.215%的变异，公因子提取情况良好。

5、功能效率可靠性分析及公因子提取可靠性统计克隆巴赫系数基于标准化项目的克隆巴赫系数项数.416.416 2 由表可见，功能效率调查表，总体克朗巴哈信度系数为0.416，符合通用标准，问卷的内部信度优良，均为对同一概念的测量。

KMO 和巴特利特检验 KMO 取样适切性量数。

.500
Bartlett 的球形度检验上次读取的卡方17.439 自由度1 显着性.000
由表可见，各变量的Bartlett球形度检验，显着性sig<0.05，表明各变量具有相关性；KMO偏相关系数=0.5，系数符合通用标准。

公因子方差
初始值提取功能效率.节约我的时间 1.000.631
功能效率.提升游戏等级 1.000.631
提取方法：主成份分析。

总方差解释组件初始特征值提取载荷平方和
总计方差百分比累积 % 总计方差百分比累积 % 1 1.263 63.145 63.145 1.263 63.145 63.145.737 36.855 100.000
提取方法：主成份分析。

由表可见，主成分共提取了63.145%的变异，公因子提取情况良好。

6、休闲放松可靠性分析及公因子提取可靠性统计克隆巴赫系数基于标准化项目的克隆巴赫系数项数.451
.452 2 由表可见，休闲放松调查表，总体克朗巴哈信度系数为0.451，符合通用标准，问卷的内部信度优良，均为对同一概念的测量。

KMO 和巴特利特检验 KMO 取样适切性量数。

.500
Bartlett 的球形度检验上次读取的卡方21.642 自由度1 显着性.000
由表可见，各变量的Bartlett球形度检验，显着性sig<0.05，表明各变量具有相关性；KMO偏相关系数=0.5，系数符合通用标准。

公因子方差
初始值提取休闲放松.该物品很有趣 1.000.646
休闲放松.该物品的外观非常吸引我 1.000.646
提取方法：主成份分析。

总方差解释组件初始特征值提取载荷平方和总计方差百分比累积 % 总计方差百分比累积 % 1 1.292 64.581 64.581 1.292 64.581 64.581.708 35.419 100.000
提取方法：主成份分析。

由表可见，主成分共提取了64.581%的变异，公因子提取情况良好。

7、消费价值对购买意愿的重要性分析模型摘要b b
模型R R平方调整后的R平方标准估算的错误Durbin-Watson(U)1.647a
.418
.404.794 2.047
a.预测变量：（常量），休闲放松, 功能效率, 功能质量, 探索认知, 条件奖励, 外观彰显
b.因变量：购买意愿.估计我在未来会购买游戏物品 ANOVAa a
模型平方和自由度均方F 显着性1 回归108.262 6 18.044 28.625.000b b
残差 150.653 239.630
总计 258.915 245
a.因变量：购买意愿.估计我在未来会购买游戏物品
b.预测变量：（常量），休闲放松, 功能效率, 功能质量, 探索认知, 条件奖励, 外观彰显由表可见，模型拟合度R2=0.418，拟合欠佳，但独立性DW>2，
表明残差间相互独立，且AVOVA表中的显着性sig <0.05，显示建立的模型具有意义。

由图可见，直方图显示残差基本呈正态分布；PP图显示残差基本与参考线重合，模型残差呈正态分布；残差散点图显示，残差在参考线附近波动一致，显示方差齐性，模型拟合良好。

系数a a
模型非标准化系数标准系数 t 显着性共线性统计 B 标准错误贝塔容许 VIF 1（常量）
3.549
.051
70.106 .000
外观彰显.176
.088.171
2.004 .046
.334
2.990 探索认知.219
.074.213
2.972 .003
.476
2.101 功能质量.160
.072.156
2.221 .027
.495
2.021 条件奖励.018
.082.018
.223.824
.383
2.614 功能效率.066
.073.064
.900.369
.477
2.097 休闲放松.171
.072.166
2.358 .019
.491
2.036 a.因变量：购买意愿.估计我在未来会购买游戏物品由表可见，购买意愿=
3.549+0.176*外观彰显+0.219*探索认知+0.16*功能质量+0.018*条件奖励+0.066*功能效率+0.171*休闲放松其中，各变量的共线性容差均符合通用标准，对购买意愿有显着影响的变量重要性排序为：探索认知（贡献5.8%）、外观彰显（贡献3.7%）、休闲放松（贡献3.5%）、功能质量（贡献3.1%）。

三、玩家类型与消费价值的相关分析
斯皮尔曼等级相关
社交型玩家成就型玩家避世型玩家.暂时脱离投机型玩家.探索事物的运作方外观彰显相关系数.654* **
.689** **
.570** **
.439**
显着性（双尾）
.000.000.000.000 N 246 246 246 246 探索认知相关系数.586** **
.502**
.485**
.488** **
显着性（双尾）
.000.000.000.000 N 246 246 246 246 功能质量相关系数.528** .495**
.396**
.370**
显着性（双尾）
.000.000.000.000 N 246 246 246 246 条件奖励相关系数.552** .547** **
.432**
.336**
显着性（双尾）
.000.000.000.000 N 246 246 246 246 功能效率相关系数.568** **
.490**
.390**
.376**
显着性（双尾）
.000.000.000.000 N 246 246 246 246 休闲放松相关系数.424** .418**
.284**
.411** **
显着性（双尾）
.000.000.000.000 N 246 246 246 246 相关性在 0.01 级别显着（双尾）。

由表可见，玩家类型均与消费价值呈显着相关，显着性sig<0.05。

其中：社交型玩家主要与外观彰显、探索认知、功能效率相关；社交型玩家主要与外观彰显、条件奖励相关；避世型玩家主要与外观彰显相关；投机型玩家主要与探索认知、休闲放松相关。

第二篇：网购过程中顾客感知价值对购买意愿的影响研究论文摘要：随着信息技术的发展以及网络普及度的提升，网上购物已经逐渐成为消费者获取商品的一个重要渠道。

而顾客感知价值是影响消费者购买意愿的重要因素，该文通过构建模型试图找到顾客感知价值与购买意愿之间的关系，并找到影响消费者购买意愿的最重要因素。

关键词：网购，顾客，感知价值，购买意愿
1.感知价值的研究
已有的研究者从不同的角度来开展对于顾客感知价值的研究。

Zeithmal（1988）则将CPV（顾客感知价值）界定为是顾客对感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。

Gronroos（2000）更提出顾客感知价值＝（核心产品＋附加服务）／（价格＋关系成本）；或者说顾客感知价值＝核心价值±附加价值。

成海清（2007）则从另一角度提出顾客与企业及其产品的整个接触互动过程中，顾客对企业及其产品的存在、作用和变化同顾客及其需要相适应、相一致或相接近的程度的感知与评价。

根据不同学者对“顾客感知价值”的定义，可以发现他们之间的共同点是：
顾客感知价值是与该产品的购买和使用相关联的；顾客感知价值并非产品本身的属性，而是顾客的一种主观感受；顾客感知价值是顾客购买产品或服务时感知利得和感知利失之间的权衡。

学者们对顾客感知价值的准确定义看法不同，但“利得与利失间的权衡”得到普遍认同。

因此，本文从权衡角度定义顾客感知价值，即采用Zeithmal（1998）的观点：顾客对感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。

2.网购过程中影响顾客感知价值的因素
目前，学者们已经将触角从传统商业模式的感知价值构成的研究伸向了网络环境下顾客感知价值的构成。

Jarvenpaa&Todd（1997）提出四组网购中影响顾客感知价值的主要因素：产品价值感知；购物体验；顾客服务；消费者风险。

Jaemin&Dooheu（2001）等从传统商务顾客价值及网站成功关键要素研究中提取了电子商务顾客价值的构成要素，指出网络环境中顾客价值可以分为内容价值（content）与情境价值（context）。

Eun-Ju&Jeffrey（2004）将网络环境下顾客价值归纳为功利价值与体验价值两大类。

Hans等（2004）通过对传统购物感知价值的研究回顾和自行组织的小组座谈会，提出了B2C中网上购物感知价值的维度：网上购物有用性、网上购物愉悦感、网上购物易用性、网上购物信任度、网上购物算性能。

通过相关文献研究，本文认为可以将网络感知价值的构成要素概括为如下几个方面：客户体验，服务水平，安全性，成本，产品属性，
便利性等。

所以，网络购物顾客的感知价值可以进一步定义为：感知价值＝（感知利得，感知利失）＝（体验，服务，产品，便利，安全，成本）
3.顾客购买意愿与感知价值的关系
意愿（Intention）最早是从心理学领域发展出来的。

根据Fishbein（1975）的定义，意愿是个人从事特定行为的主观概率，而购买意愿（PurchaseIntention）是消费者从事特定购买行为的主观概率。

前文所述的六个属性可看做成网店从不同维度满足顾客需求与创造顾客价值的表现。

本文的研究假设为“顾客感知价值不同维度对消费者购买意愿的影响”：
H1：顾客感知到的商品越好，则其购买意愿越强烈。

H2：顾客感知到的网站专业度越高，则其购买意愿越强烈。

H3：顾客感知到的服务越好，则其购买意愿越强烈。

H4：顾客感知到的售后越完善，则其购买意愿越强烈。

H5：顾客感知到的物流越方便，则其购买意愿越强烈。

本次研究共发放问卷120份，回收105份，剔除无效问卷6份，有效回收率为82.5%。

经过问卷调查和多元线性回归分析，我们得出回归方程为：
购买意愿＝0.377*商品＋0.228*服务＋0.202*网站＋0.195*售后＋0.168*物流
4.研究结论
通过实证研究，我们发现5个假设都得到了验证。

其中，消费者在网购中对商品（包括质量、价格、种类）的看重程度最大，成为影响购买意愿的最大因素。

这和传统购物环境下的购买意愿大小有很大的相似之处——商品质量和价格是顾客购买的重要依据，感知价值最核心的因素，对购买意愿甚至购买行为产生决定性影响。

但相对比传统商店，网上购物产品的质量是不完全可知的，消费者唯一可以获取的信息就是商家提供的文字说明和图片展示，但这种无法亲眼辨别、亲手触摸到商品实体的购物方式中，面对这些信息都是买家被动接受
的。

同时，多数网上交易平台都有买家对卖家的评分以及商家信誉等级值，还可以看到买家在购买商品后对卖家的评论得，这从一个侧面也可间接反映卖家所售产品的质量。

其次，商家的服务也对购买意愿有一定的相关性。

在线交易中，买家与卖家通过即时聊天工具的沟通和交流是获取产品信息的重要渠道，很少有买家光凭页面文字和图片就立刻下单。

通过在线客服除了获得相应的产品信息外，客服还可以以其经验为消费者提供适当的参考意见。

因此，在线客服的应答率、对自售商品的了解度以及买家等待率是测量顾客感知价值中服务维度的重要成分。

试想当一个买家想要对产品进行咨询而客服答非所问或者迟迟没有响应时，是否会对交易产生负面影响。

最后，物流虽然在上述分析中作为对购买意愿影响最小的感知价值维度，但它依然有其存在的理由。

商家能否提供多种配送方式供予选择、在接第三方收款通知后发货是否及时，这些都成为影响当次和二次购买的重要依据。

参考文献：
[1]董大海，权晓研，曲晓飞。

顾客价值及其构成[J]大连理工大学学报。

1999.20
[2]王高。

顾客价值与企业竞争优势——以手机行业为例[J]管理世界。

2004.10
[3]Eun-JuLee，JefreyW.Overby.Creatingvalueforonlineshoppers：ImplicationsforsatisfactionandloyaltyJournalofConsumerSatisfac tionDissatisfactionandComplainingBehavior[M]2004.17
[4]MartinFishbeinandBertramH.Raven，TheABScale：AnoperationalDefinitionofBeliefandAttitude，“InMartinFishbein，ed.，ReadingsinAttitudeTheoryandMeasurement（NewYork：JohnWiley&Sons，Inc.，1967），pp，1983-89
[5]Zeithaml.VA.ConsumerPerceptionsofPrice，
QualityandValue：AMeansendModelandSynthesisofEvidence[J].JoumalofMarketin g：1988，52（3）2-22
第三篇：网页设计对消费者购买意愿的影响论文
摘要:网络消费正在逐步改变着人们的消费方式，越来越多的网络消费者每天在琳琅满目的页面上浏览着商品信息，如何提升页面设计对消费者购买意愿的影响，成为每个商家所面临的重要课题。

本文以此为研究对象，首先对相关问题的研究现状进行了简单的树立，在总结前人的基础上，提出了网页设计的互动性、审美性和便利性对消费者购物意愿有积极影响的假设，然后通过问卷调查的形式获取研究数据，并借助成熟的测量量表对这些数据进行分析，最终得出研究结果，在此基础上，提出了一些完善网络商家页面设计的意见和措施，如建立和强化网站与消费者之间的沟通平台；注重网络店铺的外观设计；通过便利化的网页设计减少消费者的感知成本等，通过上述举措的提出，以期推动我国网络交易的进一步发展.关键词:页面设计;互动性;测量量表;购买意愿
网页设计因素在很大程度上影响着网络消费者购买商品的时间、精力和热情，通过网页店面创造一个良好的正面形象，能够吸引更多的网络消费者购买自家的商品，同时还能够创造出于其他竞争对手之间的差别化优势。

为此，网页设计的水平在一定程度上成为了影响网络商家生存和竞争的一大重要因素。

1研究综述
以往的研究发现，网络消费者的浏览和购物行为在很多程度上受到传统的实体店布局的影响，网络消费者将其对传统实体店的浏览模式运用到网络消费中，在潜意识的影响下会遵从实体店浏览的途径和购物意愿来进行网络购物行为。

林佩仪在其相关问题研究中，发现下载速度、内容可寻、美观易读、娱乐互动等七种网站设计因素，对网络消费者的购买意图有着重要的影响；吴敬松、镡铁春等认为商家网站的推荐特性，与网络消费者的个人认知之间有着密切的联系，他们研究发现，网站推荐的易用性与消费者个人认知的易用性之间呈现出
正相关的关系；叶文从较为宏观的层面如网络文化、网店的整体氛围等，就网页设计因素对消费者购买意愿的影响进行了分析，其研究表明，网店氛围的营造主要取决于页面设计和商品的陈列；陈梅梅认为单纯的网站页面设计布局，不足以对消费者的购买意愿造成很大的影响，只有在消费者个人情绪和页面布局发生交互效益的时候，才能对其产生一定的影响。

2研究假设
本文在结合以往研究理论的基础上，并结合当前我国一些专业网购平台的网络消费实际情况，作出网页设计的互动性、审美性和便利性与消费者购买意愿成正相关的假设。

所谓网页设计的互动性，是指网络电商与消费者之间的双向交流和沟通程度，二者间的互动性越高，消费者对网络电商的信赖程度也就越高，购买的主观意愿也就越强烈；所谓网页设计的审美性，是指网页设计中所包含的图片、画面、音响等视觉和听觉因素能够给消费者以视觉所带来的消费过程的享受程度，通过丰富多彩的画面、阅人心弦的音乐以及精美的音像视频能够吸引消费者的眼球，满足其消费的审美需求，从而激发起购物的欲望；所谓的网页设计的便利性，是指消费者在计划、购买网络产品的过程中所节约的时间和精力程度。

3模型搭建
本文通过问卷调查的形式对上述研究假设进行分析，通过电子邮件和实地调查两种形式向山东、河北、河南、安徽等地的网络消费者发放问卷调查350份，其中收回211份。

研究模型一共包括四个变量，即购买意愿（YX）、审美性（MX）、互动性（HD）以及便利性（BL）。

四个潜在变量的测量量表均是基于当前国内外较为先进的、体系完善的测量量表进行适当修改形成的，其中购买意愿用了五个题项，审美性用了六个题项，互动性用了四个题项，便利性用了三个题项进行测量。

Likert5作为所有题项的测量表被运用到假设分析当中，由1至5同意程度由弱到强。

4效度和信度的评价
对于变量的效度分析运用的较为普遍的SPSS17.0，同时运用EFA。