乡村旅游地供给感知、品牌价值与重游意愿

乡村旅游地供给感知、品牌价值与重游意愿作者：王跃伟佟庆陈航吴昕阳曹宁
来源：《旅游学刊》2019年第05期
[摘要]随着游客对乡村旅游地供给需求的多元化，乡村旅游地所面临的竞争环境越来越激烈，创造品牌价值进而提高游客的重游意愿成为乡村旅游地的必然战略选择。

为探究乡村旅游地供给感知、品牌价值与重游意愿三者之间的关系，该研究首先通过文献梳理，识别出乡村旅游地供给感知与品牌价值的主要维度，并构建了—三者关系的理论框架;其次对辽宁省3个乡村旅游地的508名游客进行了问卷调研;最后根据调研数据，对概念模型和研究假设进行了检验。

结果表明：游客对于乡村旅游地供给的感知是品牌价值形成的驱动力，其可分为旅游产品感知和促销感知两个方面。

其中，旅游产品感知仅有助于提升乡村旅游地品牌的功能价值，但对情感价值的正向作用不显著;促销感知对于乡村旅游地品牌的功能价值和情感价值均有正向作用;旅游产品感知与促销感知的交互作用有助于提升乡村旅游地品牌的功能价值，但二者的交互作用对情感价值的影响并不显著。

另外，乡村旅游地品牌的功能价值和情感价值都能显著正向影响游客的重游意愿，游客的重游意愿可用于乡村旅游地品牌价值传递效果的评价。

[关键词]供给感知;品牌价值;重游意愿;乡村旅游地
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006（2019）05-0037-14
Doi： 10.19 765/ki.1002-5006.2019.05.008
引言
近年来，乡村旅游发展迅猛，对发展农村地区经济、满足城市居民的旅游需求起到了积极作用。

一些优秀的乡村旅游地（如西递、宏村等）在市场上树立了明确的、有别于竞争对手的、符合旅游者需要的品牌形象，并在旅游者心中占据了有利的位置。

然而，随着乡村旅游地的大量涌现，其供给结构单一、供需不匹配、有效供给不足等问题也日益突出，主要表现为乡村旅游产品单一化和同质化、服务质量良莠不齐、休闲度假发展缓慢等。

乡村旅游地供给存在的单一、均质现象影响了游客对于乡村旅游地品牌价值的感知，而游客对品牌价值的感知程度不足又对其重游意愿造成了较大影响。

品牌建设是乡村旅游地发展的创新之路，也是走出当前所处困境的必由之路。

实现品牌价值是乡村旅游地品牌在运作过程中所追求的终极目标，是其营销主题与市场维护的核心，也是实现乡村旅游产品差异化最有效的手段之一[l]。

供给要素是乡村旅游地品牌价值形成的内在支撑和外在保障，通过利用具备当地特色的农业生产、生态环境和民俗文化等供给要素，可以强化游客与乡村旅游地品牌之间的情感联系，形成乡村旅游地品牌独特的功能价值和情感价值。

同时，成功的乡村旅游地品牌能够在目的地供给与游客感知之间架起一座桥梁，让游客能够真实、深刻地体会到乡村旅游地所传递的品牌价值，并赢得游客的重游意愿。

为此，探讨乡村旅游地供给感知与乡村旅游地品牌价值的关系、乡村旅游地品牌价值对游客重游意愿的影响机制，能为乡村旅游地品牌的发展提供重要借鉴。

本研究遵循“乡村旅游地供给感知一品牌价值一重游意愿”的逻辑思路，通过探析驱动乡村旅游地品牌价值形成的各类因素，为研判并解决乡村旅游供给问题提供新的视角，也为乡村旅游地创造和传递品牌价值提供支持;同时，也对乡村旅游地品牌价值对游客重游意愿的影响进行了分析，為吸引更多的游客到访提供对策参考。

1 文献回顾
1.1旅游目的地品牌价值研究
目前，学界对品牌价值来源的主流看法有两种，即资产价值理论和顾客价值理论：（1）资产价值理论。

出于评估和市场收购的目的，把无形的品牌给企业带来的好处量化为有形的企业资产，赋予品牌财务上的价值，其主要症结在于把品牌价值简单地等同于企业无形资产以及由此带来的销售收入、市场占有率的增加，忽视了对企业品牌塑造有重要影响的消费者，没能反映品牌价值的真正来源[2-5]。

（2）顾客价值理论。

即通过评估顾客对一个品牌的知晓度、态度、联想和忠诚等因素来评价品牌价值，强调品牌价值是在产品（或生产环节）和消费者的互动过程中形成的[6-11]。

随着体验经济时代的来临，旅游消费向着精神享受和自我发展型转
变，目的地品牌化发展需要更加关注旅游者的真实情感，所以本研究倾向于第二种观点，认为旅游目的地品牌价值的来源在于旅游者对于旅游目的地品牌的感知过程。

品牌价值作为目的地品牌管理要素中最为核心的部分，近年来受到了国内外学者们的广泛关注。

国外学者比较侧重从顾客价值视角去评价旅游目的地的品牌价值，如Morgan认为，旅游目的地品牌与消费者之间体现着品牌价值[12];Oliver对基于消费者的品牌价值进行了评价[13];Maja等研究了目的地品牌权益评估的因子[14];Boo等构建了基于旅游者的目的地品牌权益评估模型[15];Raggio探讨了如何实现品牌价值最大化[16];Qaemi探讨了旅游目的地品牌感知、品牌价值与品牌忠诚度之间的关系[17];Laurens确定了品牌价值的具体维度以及哪些维度最有可能影响品牌价值的感知[18];Tsai探讨了游客的行为意向与旅游目的地品牌价值之间的关系[19]。

国内学者大多从资产价值角度对目的地品牌价值进行研究[20-25]，从顾客价值角度针对目的地品牌价值进行研究的文献较少，如万雪芹等从主题公园品牌、服务、产品、环境价值传递的4个层面分析了企业价值提供与顾客价值感知之间可能形成的差距[26];朱瑞平确定了游客感知价值和游客重购意向为地质公园旅游品牌价值表现的2个因子[27];黄洁从顾客价值的角度就如何进行目的地品牌营销提出对策[28];连漪等基于消费者认知建立了旅游地价值模糊评估模型，定量计算了桂林旅游地的价值认知等级[29];朱瑞平基于旅游者心理角度定性剖析了旅游地品牌价值形成机制[30];皮平凡探讨了驱动顾客体验价值形成的重要影响因素[31]。

综上所述，国内外学者虽然关注到了游客对于目的地品牌价值形成的重要性，但也仅是从定性角度宽泛地阐释了旅游目的地品牌价值形成、评估等问题，对于目的地品牌價值形成的主体、客体和媒体缺乏有效辨识，对于其相互作用的机制认识不清，更加缺乏将顾客价值相关理论与目的地特殊性进行有效结合的深入研究[32]。

1.2乡村旅游地供给感知、品牌价值与重游意愿研究
针对旅游地供给要素的构成，Gunn等提出，旅游地规划必须考虑5个供给面，包括吸引力、服务/设施、交通、信息和促销[33]。

Smith认为，旅游地供给要素由实物生产、服努、好客性、自由选择和参与性5部分共同构成[34]。

Buhalis认为，旅游地的供给要素包括吸引物、娱乐、可达性、组团便利性、活动和辅助服务6个方面[35]。

Cooper等认为，旅游地供给要素包括当地的旅游资源、交通运输设施与服务、当地的住宿和餐饮等设施与服务以及由旅游组织所提供的相关服务[36]。

Middleton提出，景物与环境、设施与服务、可进入性、形象和旅游产品的价格可以作为旅游地供给的5大要素[37]。

国内学者对旅游目的地供给要素的划分多侧重于旅游产品范畴，如孙琨等认为，旅游地供给包括旅游资源、旅游设施和旅游服务[38];刘军胜等认为，旅游地供给可归纳为城市自然/人文环境、景区景点、旅游交通等[39]。

可见，国内外学者的研究结论主要涵盖了Gunn等所提出的5个供给要素中的3个，包括吸引力、服务/设施和交通运输，这3类供给要素是游客在游览过程中一直接触与使用的功能性元素。

而Gunn等所提出的促销和信息则经常是呈现在旅游活动产生之前，其重点是营销者向旅游消费者传递有关目的地及旅游产品的各种信息，通过与旅游者进行信息沟通和情感交流，说服或吸引其购买
旅游产品，以达到扩大销量的目的。

基于上述分析，为了便于研究，本研究主要借鉴Gunn等的提法，将旅游地供给的维度归纳并划分为旅游产品和促销两个方面。

游客对于旅游地供给的感知即指游客对于旅游产品、促销等信息通过感官获取并将其转换为内部思维的过程。

游客感知是对乡村旅游地供给情况最直接的评判，其感知程度会直接影响游客行为，对乡村旅游地持续发展意义重大。

首先，了解游客对于旅游产品的感知有助于乡村旅游地调整其供給结构，以满足游客的个性化和多元化旅游需求[39]。

从游客对乡村性的感知方面来看，放松和惬意、新鲜空气、平和和宁静是英国游客最为偏爱的乡村元素;而平静与安宁、放松、绿色植物与纯净空气则受到法国游客的青睐[47]。

Garcia的研究表明，寻求宁静、探亲访友及体验自然能够代表西班牙游客选择某一乡村旅游地的原因[47]。

魏鸿雁等认为，游客对乡村旅游地的乡村性感知包括了4个维度，即乡村景观、乡村文化、农业经济和社区参与[48]。

刘昌雪等认为，影响游客选择到苏州周边乡村开展旅游活动的主要因素可归纳为同归自然、领略乡村田园风光及带小孩增长知识和阅历等[49]。

其次，乡村旅游地开展的促销活动，是乡村旅游地创建品牌知名度、维系与游客关系的重要步骤。

了解游客对于乡村旅游地促销的感知，是为了在关注游客对旅游产品质量、属性、价格等理性需求的基础上，重点掌握游客对于所传递旅游产品信息的认知和情感。

良好的促销感知不但能够吸引广大游客的注意，强化其对于目的地的正面认知和情感，而且还可以促进他们的出游/重游意愿[50]。

实际上，游客对于乡村旅游地品牌价值的评判，一方面体现在对该目的地品牌基础要素的认知上，如旅游产品属性、质量和价格等信息的认知，另一方面则在于其能否通过促销有效降低游客在游玩过程中的感知风险，提升其正面的情感。

因此，乡村旅游地供给感知是其品牌价值形成的基础，然而现有研究往往从抽象性的视角去探讨旅游地品牌价值的影响因素，对于乡村旅游地品牌价值形成和传递的内在机理缺乏研究，因此无法得出相应的结论。

游客的重游意愿能够用来评价目的地品牌价值传递效果已经达成了一定的共识，如Homburg等指出，顾客更愿意再次选择传递高质量价值感知的品牌[51];Roper等认为，品牌价值能有效影响顾客的再次购买决策[52];鲁娟通过实证研究发现，游客的行为意愿会受到其感知价值的直接影响[53];阳信芬[54]、蔡伟民[55]的研究也得出了类似的结论。

本研究借鉴Homburg等的研究結论就乡村旅游地品牌价值对游客重游意愿的影响进行了评估。

2 研究假设与研究设计
2.1研究假设
2.1.1 乡村旅游产品感知与品牌价值
游客对于旅游产品的感知和属性判断有助于提高乡村旅游地旅游产品的差异化程度，从而作用于游客对乡村旅游地品牌功能价值的判断[56]。

另外，农户、协会、企业等各类经营主体也是乡村旅游地品牌的构成要素，他们的行为能够直接影响游客的体验与感知效果，进而对游客的情感价值感知造成影响[57]。

若各类经营主体的旅游接待能力较强、服务水平较高，将会
使游客得到身体上的舒适与内心的愉悦，游客对于乡村旅游地品牌的依赖也会因此被强化，可靠、信任等情感价值感知也将会成为乡村旅游地传递给游客的核心价值。

黎洁的研究证实，乡村旅游产品，如当地的自然/人文旅游资源、生态环境及基础设施等作为乡村旅游地品牌的基础要素，共同构成了乡村旅游地品牌形象的关键维度，这些要素不但能够强化游客与乡村旅游地品牌之间的情感联系，而且对于其品牌声誉和品牌情感均有重要影响[58]。

基于上述分析，本研究提出如下假设：
Hl：旅游产品感知对乡村旅游地品牌的功能价值存在显著的正向影响
H2：旅游产品感知对乡村旅游地品牌的情感价值存在显著的正向影响
2.1.2促销感知与品牌价值
当游客选择出游时，除了会考虑旅游产品所带来的功能利益外，目的地品牌能否为其带来口碑、情感方面的溢价也成关键[59]，因此，进行旅游产品的促销活动十分必要。

吴飞美等认为，要利用举办周年庆典、节日庆典、乡村农家乐活动比赛等新闻活动来吸引社会媒体和游客，提升莆田乡村旅游地的品牌价值[60]。

龙玉祥认为，文化体验、怀旧、教育、娱乐、休闲构成乡村旅游地品牌的基本价值，应以文化观念的传达为营销手段，强化游客对于旅游产品的功能和情感认知[61]。

邹亮提出，要利用政府举办的推介活动进行宣传促销，把在三圣花乡乡村旅游和旅游者的情感互相连接起来[62]。

可见，差异化、多元化的促销信息是乡村旅游地向游客传递其核心价值的惯用手段。

游客所关注的诸如乡村旅游地的旅游产品属性、质量等内容都是通过促销手段予以实现的，促销能够强化游客对于乡村旅游地旅游产品的属性特征和独特性特征等功能价值的认识和感知。

良好的促销感知还能强化游客对于乡村旅游地的信任、可靠和安全等感知，强化游客对乡村旅游地的情感价值认知[63]。

基于此，本研究提出如下假设：
1.2乡村旅游地供给感知、品牌价值与重游意愿研究
针对旅游地供给要素的构成，Gunn等提出，旅游地规划必须考虑5个供给面，包括吸引力、服务/设施、交通、信息和促销[33]。

Smith认为，旅游地供给要素由实物生产、服努、好客性、自由选择和参与性5部分共同构成[34]。

Buhalis认为，旅游地的供给要素包括吸引物、娱乐、可达性、组团便利性、活动和辅助服务6个方面[35]。

Cooper等认为，旅游地供给要素包括当地的旅游资源、交通运输设施与服务、当地的住宿和餐饮等设施与服务以及由旅游组织所提供的相关服务[36]。

Middleton提出，景物与环境、设施与服务、可进入性、形象和旅游产品的价格可以作为旅游地供给的5大要素[37]。

国内学者对旅游目的地供给要素的划分多侧重于旅游产品范畴，如孙琨等认为，旅游地供给包括旅游资源、旅游设施和旅游服务[38];刘军胜等认为，旅游地供给可归纳为城市自然/人文环境、景区景点、旅游交通等[39]。

可见，国内外学者的研究结论主要涵盖了Gunn等所提出的5个供给要素中的3个，包括吸引力、服务/设施和交通运输，这3类供给要素是游客在游览过程中一直接触与使用的功能性元素。

而Gunn等所提出的促销和信息则经常是呈现在旅游活动产生之前，其重点是营销者向旅游消费者传递有
关目的地及旅游产品的各种信息，通过与旅游者进行信息沟通和情感交流，说服或吸引其购买旅游产品，以达到扩大销量的目的。

基于上述分析，为了便于研究，本研究主要借鉴Gunn等的提法，将旅游地供给的维度归纳并划分为旅游产品和促销两个方面。

游客对于旅游地供给的感知即指游客对于旅游产品、促销等信息通过感官获取并将其转换为内部思维的过程。

游客感知是对乡村旅游地供给情况最直接的评判，其感知程度会直接影响游客行为，对乡村旅游地持续发展意义重大。

首先，了解游客对于旅游产品的感知有助于乡村旅游地调整其供给结构，以满足游客的个性化和多元化旅游需求[39]。

从游客对乡村性的感知方面来看，放松和惬意、新鲜空气、平和和宁静是英国游客最为偏爱的乡村元素;而平静与安宁、放松、绿色植物与纯净空气则受到法国游客的青睐[47]。

Garcia的研究表明，寻求宁静、探亲访友及体验自然能够代表西班牙游客选择某一乡村旅游地的原因[47]。

魏鸿雁等认为，游客对乡村旅游地的乡村性感知包括了4个维度，即乡村景观、乡村文化、农业经济和社区参与[48]。

刘昌雪等认为，影响游客选择到苏州周边乡村开展旅游活動的主要因素可归纳为同归自然、领略乡村田园风光及带小孩增长知识和阅历等[49]。

其次，乡村旅游地开展的促销活动，是乡村旅游地创建品牌知名度、维系与游客关系的重要步骤。

了解游客对于乡村旅游地促销的感知，是为了在关注游客对旅游产品质量、属性、价格等理性需求的基础上，重点掌握游客对于所传递旅游产品信息的认知和情感。

良好的促销感知不但能够吸引广大游客的注意，强化其对于目的地的正面认知和情感，而且还可以促进他们的出游/重游意愿[50]。

实际上，游客对于乡村旅游地品牌价值的评判，一方面体现在对该目的地品牌基础要素的认知上，如旅游产品属性、质量和价格等信息的认知，另一方面则在于其能否通过促销有效降低游客在游玩过程中的感知风险，提升其正面的情感。

因此，乡村旅游地供给感知是其品牌价值形成的基础，然而现有研究往往从抽象性的视角去探讨旅游地品牌价值的影响因素，对于乡村旅游地品牌价值形成和传递的内在机理缺乏研究，因此无法得出相应的结论。

游客的重游意愿能够用来评价目的地品牌价值传递效果已经达成了一定的共识，如Homburg等指出，顾客更愿意再次选择传递高质量价值感知的品牌[51];Roper等认为，品牌价值能有效影响顾客的再次购买决策[52];鲁娟通过实证研究发现，游客的行为意愿会受到其感知价值的直接影响[53];阳信芬[54]、蔡伟民[55]的研究也得出了类似的结论。

本研究借鉴Homburg等的研究結论就乡村旅游地品牌价值对游客重游意愿的影响进行了评估。

2 研究假设与研究设计
2.1研究假设
2.1.1 乡村旅游产品感知与品牌价值
游客对于旅游产品的感知和属性判断有助于提高乡村旅游地旅游产品的差异化程度，从而作用于游客对乡村旅游地品牌功能价值的判断[56]。

另外，农户、协会、企业等各类经营主体也是乡村旅游地品牌的构成要素，他们的行为能够直接影响游客的体验与感知效果，进而对游
客的情感价值感知造成影响[57]。

若各类经营主体的旅游接待能力较强、服务水平较高，将会使游客得到身体上的舒适与内心的愉悦，游客对于乡村旅游地品牌的依赖也会因此被强化，可靠、信任等情感价值感知也将会成为乡村旅游地传递给游客的核心价值。

黎洁的研究证实，乡村旅游产品，如当地的自然/人文旅游资源、生态环境及基础设施等作为乡村旅游地品牌的基础要素，共同构成了乡村旅游地品牌形象的关键维度，这些要素不但能够强化游客与乡村旅游地品牌之间的情感联系，而且对于其品牌声誉和品牌情感均有重要影响[58]。

基于上述分析，本研究提出如下假设：
Hl：旅游产品感知对乡村旅游地品牌的功能价值存在显著的正向影响
H2：旅游产品感知对乡村旅游地品牌的情感价值存在显著的正向影响
2.1.2促销感知与品牌价值
当游客选择出游时，除了会考虑旅游产品所带来的功能利益外，目的地品牌能否为其带来口碑、情感方面的溢价也成关键[59]，因此，进行旅游产品的促销活动十分必要。

吴飞美等认为，要利用举办周年庆典、节日庆典、乡村农家乐活动比赛等新闻活动来吸引社会媒体和游客，提升莆田乡村旅游地的品牌价值[60]。

龙玉祥认为，文化体验、怀旧、教育、娱乐、休闲构成乡村旅游地品牌的基本价值，应以文化观念的传达为营销手段，强化游客对于旅游产品的功能和情感认知[61]。

邹亮提出，要利用政府举办的推介活动进行宣传促销，把在三圣花乡乡村旅游和旅游者的情感互相连接起来[62]。

可见，差异化、多元化的促销信息是乡村旅游地向游客传递其核心价值的惯用手段。

游客所关注的诸如乡村旅游地的旅游产品属性、质量等内容都是通过促销手段予以实现的，促销能够强化游客对于乡村旅游地旅游产品的属性特征和独特性特征等功能价值的认识和感知。

良好的促销感知还能强化游客对于乡村旅游地的信任、可靠和安全等感知，强化游客对乡村旅游地的情感价值认知[63]。

基于此，本研究提出如下假设：
1.2乡村旅游地供给感知、品牌价值与重游意愿研究
针对旅游地供给要素的构成，Gunn等提出，旅游地规划必须考虑5个供给面，包括吸引力、服务/设施、交通、信息和促销[33]。

Smith认为，旅游地供给要素由实物生产、服努、好客性、自由选择和参与性5部分共同构成[34]。

Buhalis认为，旅游地的供给要素包括吸引物、娱乐、可达性、组团便利性、活动和辅助服务6个方面[35]。

Cooper等认为，旅游地供给要素包括当地的旅游资源、交通运输设施与服务、当地的住宿和餐饮等设施与服务以及由旅游组织所提供的相关服务[36]。

Middleton提出，景物与环境、设施与服务、可进入性、形象和旅游产品的价格可以作为旅游地供给的5大要素[37]。

国内学者对旅游目的地供给要素的划分多侧重于旅游产品范畴，如孙琨等认为，旅游地供给包括旅游资源、旅游设施和旅游服务[38];刘军胜等认为，旅游地供给可归纳为城市自然/人文环境、景区景点、旅游交通等[39]。

可见，国内外学者的研究结论主要涵盖了Gunn等所提出的5个供给要素中的3个，包括吸引力、服务/设施和交通运输，这3类供给要素是游客在游览过程中一直接触与使用的功能性元素。

而Gunn等。