博纳保健品战略建议0509

•管理公司产品组合
•产品组合
•产品的生命周期
•市场研究和预测
•公司生产能力 技术研发能力
博纳保健品战略建议0509
管理产品生命周期需要考虑的问题
•管理公 司产品组
合
•产品的生 命周期
•市场研究 和预测
•公司生 产能力技 术研发能
力
•产品组合
• 仿制药品一般处于产品成熟期，原发药厂已经将产品的 应用宣传到位，医生和病人对于产品有一定的认识，市 场规模较大。因此，企业在市场营销上所需投入较少
远卓建议博纳采用以下步骤来逐步实现统一规划、统一管理
•
•
•建立统一运作 的组织功能体系
• 总部设立机 构
• 各子公司董 事会达成高 度共识
•❖
•产业购并
•搜寻好企业
•统一规划
进行购并
•统一管理
•板块负责人要召集对保健品板块进 行深入的分析，并召开多次研讨会 ，讨论保健品板块具体定位与各子 企业定位问题，板块负责人要对保 健品板块进行统一管理，统一品牌 、统一研发、统一渠道建设…
原有产业基础发展空间受限，必须寻找新的发展领域 保健品产业具有长远发展的空间 保健品板块是与产业基础相关联的产业 博纳已经进入了保健品生产领域，必须建设好
博纳保健品战略建议0509
世界保健品行业近年来高速增长，预计今后5年全球保健品市 场每年将平均增长10％
•2001年全球13个主要药品市场的销售额及增长率
•发明上市 •成 •成熟 •衰退期 长
•不善于管理产品线的企业，业 绩会随着产品的衰退而衰退
•企业找到一 个好的产品起 步 •反之，企业能够持续良好经营而 不受产品个性的影响
博纳保健品战略建议0509
从保健品贸易领域到保健品生产领域，博纳进入了一个巨大的战 略发展空间和一个永久性的产业
•25亿美元
• 退出的方式有：出售产品及技术；出售许可证；外包定 牌加工；或者直接停产
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产品生产的延续需要不断地推出新品种,以满足市场需要，而最快速 的新产品推出方法就是生产仿制药和通用名药
•新
产 品 加
•问题 产品
入
•旧
品
种
淘
•狗
•现金牛
汰
•产品矩阵
•产品组合
• 仿制药和通用名药不需要培养市场 和申报医疗保险
•资料来源: 国家药监局南方保健品经济研究所; 远卓分析
博纳保健品战略建议0509
保健品行业的营销方式主要是资金推动型，博纳必须进行模 式创新，避免陷入低层次竞争的陷阱
•药品分类
•处方药 新特药
•销售方式
•促销手段
•直销式、代理 式、经销式、自 建保健品公司
•学术推广、暗扣、 大众疾病教育等
•营销方式
•主要销售对象
•医院、医生、 保健品公司
•处方药 普药
•OTC
•直销式、代理 式、经销式
•价格、质量
•代理式、经销 式、自建零售渠 道
•广告、促销活动、 大众疾病教育等
•医院、保健 品公司、保健
品市场
•最终消费者 •药店等零售终端
博纳保健品战略建议0509
全球主要保健品市场的进入门槛有所差别，博纳要积极考虑选择 容易进入的市场
博纳保健品战略建议0509
保健品板块的发展
•战 略
•化 •医 工药 品
•保 健 品
•非 战
协
略
同
业
业
务
务
•保健品领域包括 保健品原料以及 保健食品等
博纳保健品战略建议0509
远卓认为，博纳在保健品贸易领域已经具有一定的优势地位，因此 无论从长远发展还是现实基础、现实要求来看，博纳都必须加大在 保健品领域的投入，使保健品领域有较大发展，成为未来的支柱产 业
博纳保健品战略建议 0509
2020/11/13
博纳保健品战略建议0509
总体报告结构，其中第三章是本部分内容
• 一、项目工作回顾
• 二、博纳现有业务诊断
•
1）企业的历史沿革及远卓对博纳发展的理解
•
2）博纳企业内部诊断
• 三、博纳发展战略
• 四、博纳管理改善建议框架
•
1）博纳法人治理结构
•
2）博纳集团管理模式
• 按照不同的产品区分管理不同的 渠道
• 最终实现营销的集团统一管理
•管理产品组合
• 要根据产品的生命周期来研发和管 理产品
• 在进行产品决策时一定要做好市场 研究和预测工作
• 公司生产能力与技术研发能力是选 择产品要考略的重要因素
•统一管理
• 统一管理、统一规划
博纳保健品战略建议0509
首先，博纳的保健品生产和贸易应该在统一规划的前提下，寻 求尽可能多的协同发展
•医保目录虽然 提高了整条价值 链的成本, 但是 极大的扩大药品 的使用人群
•$
•国家/地方 医保局
•医保基金/ 保险公司
•药
• 品$
•政府指令
•营销方式
•$
•$
•制药企业
•批发商
•药品以出厂价销 售给批发商+45%
•$
•零售药店 •或医院
•病人/消费 者
•批发价销售给零售 药店和医院+25%
•$
•+25%=零售价
• R&D:每隔2-3年有一个明星产品 • 新品通过稳定的渠道销售，在第一
二年收回研发成本 • 之后，销售进入稳定期，迅速成为
公司的“现金牛”产品 • 数年之后，成为“瘦狗”产品，然
后逐步退出市场 • 整个过程是一个完整的产品生命周
期的管理流程 • 多个产品生命周期的管理形成了公
司的产品组合战略
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• • •❖ •
•统一规划
•各企业定位 •品牌规划 •产品规划 •研发规划 •营销规划
博纳保健品战略建议0509
保健品板块的决策层必须根据板块战略定位的要求给予每个 子企业合适的定位（也为未来购并提供选择方向）
•例如：
•分类一 •分类二
• • 新特药
•专业的化 学原料药及 制剂企业－ 制剂板块
• 成熟产品市场竞争的主要手段是价格战，如何降低成本 是企业获得市场竞争力的关键
• 在管理产品组合同时，必须考虑到不同产品处于不同的 生命周期，不断有后续产品可以推动企业发展
• 产品销售增长率开始变缓，企业必须考虑如何退出该产 品，提前做好退出的准备同样可以为企业带来利益
• 在大城市淘汰的产品，可以向下级城市或是农村发展
• 必须突出产品发展重点 • 未来逐渐在病种上集中 • 尽量研发渠道共享的产品 • 研发要配合博纳的原料药研发共同进行 • 外贸的代理要集中，最好由博纳统一建设 • 企业战略目标明确, 配合博纳的保健品板块建设 • 盘活企业, 建立适合企业发展的盈利模式
博纳保健品战略建议0509
正是基于保健品市场的吸引，过去的博纳在缺乏实业投资经 验的情况下开始进行产业一体化的尝试
•
•分阶段调整
•板块负责人要根据统 一规划的具体内容针对 现状进行调整，调整是 分步骤的，是与各方充 分协调进行的
博纳保健品战略建议0509
首先，要建立保健品发展的组织功能体系
•保健品板块运作机构
• 形式： • 常设办公室，可以由子企业领导人共同组成，但必须有一个核
心决策人和决策团队、决策机制
• 职责： • 制定保健品板块发展战略 • 进行系列战略决策，包括投资购并、产品研发方向、生产线建
•2002年全球维 生素市场
•4184亿美元 •2002年全球保健品市场
博纳保健品战略建议0509
博纳发展保健品产业要基于以下发展思路
•企业发展思路
• 与博纳原料药业务协同发展 • 采用购并行为迅速占领市场份额，
由于博纳对保健品制剂企业的管理 经验尚欠缺，因此在购并时可以选 择基础较好的企业
•产品营销思路
寻找公司产品组合必须对市场进行研究，同时了解所需资源
•管理公 司产品组
合
•产品的生 命周期
•市场研究 和预测
•公司生 产能力技 术研发能
力
•产品组合
• 病种的选择 •世界病种发展的趋势和规律 •同病种可以分享销售渠道 •可以树立企业的专业形象
• 治疗手段的发展；新药品的出现 • 现有药品的毒副作用的发现，老药品
•
3）博纳组织建议框架
•
4）博纳人力资源建议框架
•
5）博纳运营体系改善建议框架
• 五、下一步工作计划
• 六、附录－行业分析资料
博纳保健品战略建议0509
战略部分结构
•博纳发展战略 •1. •战略思考的宏观经济环境和行业环境背景 •2. •战略思考的角度与原则 •3. •博纳的战略定位与企业总体战略 •4. •博纳战略板块发展规划 •45. •博纳战略计划
•断层
•精细化工
•原料药
•保健品制 剂
精细化工集中在维生素以 及维生素衍生产品领域
与保健品相关的中间体产 品没有继续投入发展
皖南药业以过去的产品 为基础在发展
爱生药业经历了大的战 略转移后尚在寻找合适 的定位
博纳保健品战略建议0509
找到高附加值的成长期产品进行集中突破，同时规划产品组合 的生命周期是许多中小企业迅速成长的优秀实践，也是博纳进 入实业的现实选择
•技术能力和产品的匹配 •技术的升级和更新能力 •公司扩张时必须的技术转移能力 • 对于外购的技术和产品的管理控制能力 • ……
博纳保健品战略建议0509
我们看到在保健品原料领域，天然类产品的附加值与利润率都最 高，博纳可以考虑在天然类产品上长远发展
•2002年全球药物类型金额比例 •不同药物类型产品利润率比较示意 •高 图
•原料药，原料药中间体 •保健品板块
•总经理
•保健品板块的组成
•保健品制剂板块 •制剂、保健食品
•企业发展
博纳保健品战略建议0509
案例：利丰公司
•
•保健品原料药
•中间体
•异植物醇 •三甲基氢醌 •……
•乳酸左氧氟沙星 •盐酸左氧氟沙星 •盐酸环丙沙星 •……
•合成维生素E •天然维生素E •维生素A •……
•成品药
•来立信（乳酸左氧氟沙星注射液 ） •利福平胶囊 •盐酸环丙沙星片 •…… •维生素E胶丸 •旨迪（鱼油降脂丸） •海尔康胶丸（角鲨烯） •乐仕（十一酸睾酮胶丸） •维生素A胶丸等 •……
•企业发展
博纳保健品战略建议0509
管理产品组合需要具有前瞻性,全局观念,需要综合企业内外因素和 产品生命周期精心策划
设、营销渠道管理 • 日常辅助工作，包括信息功能
• 要求： • 必须找到真正懂保健品的优秀人才来管理或协助管理这个板块
； • 板块运作机构必须有实权，能对核心功能进行控制、决策
• • •❖ •
博纳保健品战略建议0509
板块负责人要召集对保健品板块进行深入的分析，并召开多次研 讨会，讨论保健品板块具体定位与各子企业定位问题
•产 品 总 价 值
•通 用名 处方 药
•专利处方药 •OTC药品
•产品组合
•低
•低 •产品平均利润率
•高
• 通用名处方药物的市场规模大,但金额和利润率小
• 据预测,到２００８年，世界ＯＴＣ市场将增长到７２５亿美元。相当于全球保健品市场的21％
• 价值和利润率最高的是专利处方药，同时，对于公司的技术要求也是最高的。
•资料来源：国家统计局
博纳保健品战略建议0509
但保健品行业集中度低，产业价值链各环节的企业规模普遍小 ，竞争激烈且层次低，同时也给博纳提供了一定的整合机会
•皖南制药
•爱生药业
•其他
•目前产品结构现状
•必须进行产品组管理
•业务结构：片剂、胶囊、糖浆，颗 粒，软膏（重点产品） •抗菌素等十几个系列，99个品种（ 产品结构目前已经落后），但这99个 生产许可证很有价值； •销售结构中，内贸以软膏和儿科用 药为主、外贸（抗疟疾系列） •外贸占销售的30％左右 •还没有通过GMP，新厂房正在建设 中，融资还没有完全完成，没有依靠 博纳的资金
•资料来源: 远卓管理咨询分析
博纳保健品战略建议0509
远卓认为：要完成保健品板块的战略目标和产业链一体化的调整 思路，博纳保健品板块的发展必须进行统一规划、统一运筹管理
•统一规划 •统一管理
•各企业定位 •品牌规划 •产品规划 •研发规划 •营销规划
•研发管理 •产品管理 •营销管理
•统一管理
博纳保健品战略建议0509
的淘汰 • 医疗保险制度的变化 • 不同产品的地域性特点 • 开拓这些市场所需的资源
博纳保健品战略建议0509
公司需要考虑的企业所具备的一些能力和必须加强的能力
•管理公 司产品组
合
•产品的生 命周期
•市场研究 和预测
•公司生 产能力技 术研发能
力
•管理公司产品组合
•产品组合
• 原始技术购买为主，避免研发阶段的风险和成本 • 公司的资本能力，包括自有资金和集资能力 • 研究和识别产品市场潜力能力 • 结合公司自身的技术和研发能力
•药品销售额（亿美元）
•*增长率（％）
•2001年全球13个主要药品市场 •占全球总销售额的2/3以上
•资料来源：Scrip2002年2742期第21页
•
IMS Health
•*按固定汇率计算与2000年比较
博纳保健品战略建议0509
保健品行业也是我国发展最快的行业之一，未来有巨大的 增长空间
•GDP（亿元） •保健品工业总值（亿元） •药品总销售额（亿元）