对企业明星广告代言策略的思考

对企业明星广告代言策略的思考
摘要:明星代言广告并非市场营销的“万能钥匙”，因为,企业在分享形象代言人明星效应的同时,也同时分担起相关名人美誉度起落变化所带来的风险。

本文主要通过对我国企业明星广告策略优缺点的思考，给出了企业应做出的对应策略。

关键词:广告明星优点缺点策略
前言
伴随着中国市场经济入品牌经济时代的步伐,企业以影视明星、歌星、体坛名将、社会名人等作为品牌代言人的现象日益普遍,成为现代经济生活的一个重要组成部分。

一、明星广告代言的概念
所谓明星代言，是指利用人们对名人、明星崇拜的心理把他们的平面肖像或录像，通过一系列的宣传载体让产品的终端受众广为知晓的一种营销工具。

二、利用明星代言广告大致有三大优点
1.将受众对明星的关注转移到对产品的关注,从而提高品牌的关注度和知名度。

2.利用受众对名人的喜爱,产生爱屋及乌的移情效果,增加对品牌的喜好度
3.通过名人的个性或者形象魅力,强化产品及品牌的个性或者形象。

三、明星代言广告的风险
虽然明星代言有诸多的好处,但是作为企业应当清楚一点的就是,明星是人而不是神,也不全是“恒星”,可能是流星,是人就有可能犯错误,是流星就会流逝。

要想真正发挥明星代言广告的效应,企业在实践过程中就必须同时面对并跨越明星代言所带来的风险。

1、明星的知名度风险
明星代言首先利用的就是明星的知名度,大前提是明星的“人气”要足够旺,并且要持久。

但明星的人气如潮水,有潮涨必有潮落。

当明星成为“昨日黄花”时,其代言的品牌也代表着“过时,老化”,因此,明星代言的知名度时间风险很大。

2、明星的道德风险
明星代言,意味着明星与代言的产品将成为命运共同体,公众形象好,才能实现明星品牌与企业品牌之间的对接,拉近品牌与消费者的距离,如果选择的明星公众形象龌龊,那么不仅不会拉近与消费者的距离,反而会让消费者产生排斥感,拒绝使用其代言的产品。

一旦明星有媒体认为的道德问题,当然这里面可能是事实,也可能是谣传,“城门失火,殃及池鱼”,企业这时就会跟着倒霉。

消费者既然会爱屋及乌,同样会恨屋及乌,企业就不得不为代言明星因个人道德事件等在公众中造成的负面影响而买单,没有任何可弥补的余地。

3、明星的健康风险
这时最不可控制的人生风险,明星一生病,特别是代言了某种保健品、药品广告的,此时这些产品的品质将会受到公众的严重质疑,特别是当明星一旦有个三长两短,意外去世,则对其代言的品牌来说,更是致命的打击。

四、企业应对明星广告应实施的策略
凡事预则立,危机的预防是最好的危机管理之道。

如何在企业内部建立起一套危机预警机制,从而能够确保将危机控制在萌芽状态或者从根本上预防和杜绝危机的发生？因此当企业因为明星代言而发生危机的时候,同样存在着一些危机应对的方法和技巧,这些技巧和方法的合理运用,则能够使企业减少或者避免危机带来的损失。

1、对代言人的行为进行规范,保护品牌
明星代言虽然看上去很美,但究竟其实际的效果如何,恐怕不是单纯的请一个明星就能做到的,作为企业,要想使明星为我所用,帮助品牌发展壮大,必
须在一开始的时候就从明星代言的细节着手,合理规范,使得明星代言在自己划定的区间范围内活动,而不能信马由缰,否则只会赔了夫人又折兵。

纵观我们所看到的广告,有些明星代言的产品林林总总,“一女嫁五夫”的情况比比皆是,更为可怕的是,一些品牌还是同一个行业的,而且相互之间还存在着竞争关系。

同类产品的多品牌代言使品牌之间相互削弱甚至混淆,形象难于保持鲜明,导致品牌形象模糊不清,无法给品牌带来预想的宣传效果。

结果广告播出之后,消费者根本就弄不清楚这到底是谁的广告,品牌的传播更是无从谈起。

之所以会出现这种情况,最根本的原因在于企业并没有对明星的行为进行很好的约束,在相关法律不健全的情况下,明星往往不会过多考虑企业的利益得失,我行我素,此举也导致企业请明星代言的风险大大增加。

所以,在请明星代言的时候,预先通过合同的方式对明星代言的种类、数量进行实现的约束,无疑可以减少这些问题的发生。

2、代言人与品牌要充分融合
企业选择到合适的明星代言人后,并不意味着这些工作就告一段落,反之还有更重要的工作需要深入。

正如产品具有生命周期一样,作为明星,他(她)也有一定的生命周期,而且企业往往和明星都签有一定的合作期限,因此对企业来说,需要在有限的期限内,把明星的价值挖掘殆尽,发挥出无限的价值。

因此围绕明星的光环效应,企业更需要考虑的是如何为自己所用,能最大限度的挖掘出明星的光环效应,带动品牌知名度与美誉度的提升。

脱离了二者之间的结合,结果只能是:明星还是那个明星,品牌还是那个品牌,没有产生实质性的提升。

造成消费者知道那个明星而不知道企业品牌,结果相当于企业花钱为明星进行个人的推广了,这种结局相信是企业所最不愿意看到的。

3、拿捏有度,不要喧宾夺主
在明星代言广告的战略上,明星是绿叶,是配角,而产品才是红花,是主角,千万不能本末倒置,喧宾夺主。

4、要做好明星代言的善后事宜
与任何明星的合作都有一个期限,在有效期内要发挥其极致作用,而期满之后,必须要遵守相关合同条款的约束,以适合自己的方式及时把其形象给予代替,不要因此与代言人产生矛盾和纠纷,给自己好不容易建立起来的品牌形
象带来不利的影响。

当然,如果在代言期内,明星出现了十分不利的负面新闻或是前文所提到的健康风险时候,企业也应该立即停止传播,从而保护好自己的品牌。

明星代言广告宣传一定要深度地挖掘明星背后的价值,以便能够推动与提升品牌形象和产品销售。

请明星代言的企业,要从根本上巧妙地运用明星代言人,挖出明星代言人潜在的价值和意义,把它同自己的产品有机地结合在一起。

这样的宣传和推广,效果才会更好,回报更大。

五、总结
总之,明星代言只是营销策略的一种战术性手段,不是决定性的,明星代言只是增强产品与品牌的知名度和消费者关注度,并不能够从根本上改变消费者对品牌价值与品牌形象的认知。

所以,明星代言一定要配合其他的企业战略、品牌战略、营销策略,包括最根本的产品创新和质量保证才行,因为,从根本上讲,消费者购买的还是其自身所需要的利益和价值。

参考文献
1、《广告心理》仁科贞文外语教学与研究出版社 2008年7月第三版
2、《现代广告学应用》陈飞中国人民大学出版社 2010年5月第二版
3、《广告传播学》陈培爱厦门大学出版社 2009年4月第二版
4、《现代广告学》朱思文湖南人民出版社 2009年8月第一版
5、《广告学原理》吴柏林清华大学出版社 2009年10月第四版。