梵净山自然保护区旅游纪念品开发市场需求分析

摘要：纪念品是旅游商品的经营重点，是旅游商品必不可少的部分。

近年来游客对旅游纪念品的需求越来越大，因此具有广阔的开发市场。

贵州省铜仁市有着丰富的资源，有足够的条件促进旅游业的发展。

本文主要是对旅游纪念品的发展进行分析研究，通过在梵净山对当地纪念品发展的现实情况进行调查分析。

关键词：梵净山自然保护区；旅游纪念品；开发市场；需求
中图分类号：F59 文献识别码：A 文章编号：1001-828X(2017)031-0276-04
作为1978年贵州的第一个自然保护区，贵州省铜仁地区梵净山自然保护区在国家大力发展旅游产业和政府的政策扶持下，旅游收入逐年递增。

据铜仁市旅游局2009年统计数据看，铜仁地区旅游收入为47.2亿元。

但是，旅游收入结构却不尽合理，其中商品销售收入只有7.08亿元，仅占旅游收入的15%，远远低于国际平均50%的比例，成为梵净山自然保护区旅游发展的短板。

铜仁地区政府、旅游局等职能部门已清醒地认识到此问题，本文即从旅游纪念品相关特点结合梵净山实地调研对当地旅游纪念品市场需求现状做深入分析。

一、旅游者购物行为分析
旅游者购物的异地性使其区别于其他购物形式，有其地方独特性，只有抓住这一关键要素，才能有的放矢地设计生产出旅游者满意的产品。

1.旅游者购物动机
旅游动机是形成旅游购物行为的前提条件，了解旅游者的购买动机是搞好旅游购物的必要条件。

然而旅游者来自五湖四海，个体背景千差万别，所以购物动机也不尽相同。

概况而言，旅游者的购买动机主要有以下几类：帮助唤起旅游经历；馈赠亲友；；个人收藏工艺品或古董的爱好；自己使用；新奇有趣等等。

在旅游纪念品开发过程中应充分调查景区游客基本情况、有的放矢地设计针对不同类型游客的旅游纪念品。

2.旅游者购物特点
旅游者购物是一种异地型的特殊购物方式，购物行为往往在性格特点影响下还具有其独特的表现。

第一，盲目性。

时间的仓促性和同行人购物行为的影响都使旅游购物区别于日常购物，具有盲目性。

第二，一次性。

旅游者求新求异的心理旅游者往往很少会选择重复选择旅游目的地。

第三，纪念性。

游客对异地具有地方特色、民族特色、美学价值和纪念价值的旅游纪念品兴趣浓厚，并购买它们留作旅游纪念或馈赠亲友以加深对旅游经历的感受。

第四，轻便性 旅游活动常常伴随较高的体力劳动，游客在选择旅游纪念品时都倾向于选择轻便型。

第五，经济性。

由于不同客人的经济承受能力不同，对旅游纪念品的价格要求也有差异。

3.旅游者购物模式分析
自20 世纪60 年代以来，消费者行为模式的研究成果较多。

其中最基本的消费者行为模式是 “S-O-R” 模式，“S”代表外界刺激，“O”代表个体生理 “R”代表消费反应。

①
图1-1 消费者购买行为模式
由上图可以看出任何旅游购物行为都是在外界刺激下产生的。

比在旅游纪念品开发中也应充分考虑旅游者的不同需求层次，在满足某些基本功能之外，积极探索引导式地满足旅游者其自我实现的需要。

图1-2 旅游消费行为模式图
第一，旅游购物行为因素分析。

如上图所示,所有消费者的购买行为都是由内外刺激所引起的。

第二，心理活动。

旅游者从产生需求到最后购买经历了复杂的心理过程，任何一个环节都影响其最终购买行为。

第三，购物决策过程 包括确定需求、收集信息、评估、购买决策、购后评价等过程。

二、梵净山自然保护区旅游纪念品市场需求调查
把握游客需求是旅游纪念品设计开发的前提，只有了解了市场需求，才能够开发出适合市场需求的产品。

根据旅游消费行为模式图，以旅游心理学、人类学、社会学等知识为指导进行了问卷设计、分析、总结得出梵净山自然保护区旅游者对旅游纪念品要求的相关结论。

1.调查对象和内容
本次调查以到梵净山自然保护区的游客为对象，随机选择游客以问卷方式调查，了解梵净山自然保护区旅游纪念品开发现状，游客的基本特征、游客对旅游纪念品的评价和要求，为本文的研究结论提供市场分析。

此次调查内容包括旅游者个人资料、梵净山旅游纪念品的购买现状、购买旅游纪念品在旅游活动中的地位、购买旅游纪念品的动机旅游纪、旅游纪念品的价格敏感度、梵净山自然保护区旅游购物环境、游客对梵净山自然保护区旅游纪念品的评价、以及对梵净山旅游纪念品开发的意见和建议。

2.问卷设计
调查问卷由16个问题组成。

内容涉及游客的基本情况、游客的购物行为特征、梵净山旅游纪念品的购买现状、游客对旅游纪念品的核心要求以及游客对梵净山自然保护区旅游纪念品的意见和建议。

在问卷的设计上采取开卷问题和闭卷问题两种形式，以封闭式问题为主。

3.调查方法和问卷处理
本次调查采用抽样调查的方法。

确立了景点、酒店餐馆、梵街购物点和梵净山停车场对旅游者作问卷调查，另一部分问卷为笔者从事导游工作的学生在旅游团队中发放。

本次共发放问卷 500 份，回收 461份，回收率92.2%。

由于老年人在梵净山自然保护区旅游多数比较疲倦故问卷比例较少仅有20份，在酒店发放的100份问卷，仅收回82份，流失比例最高为18%，最终有效问卷为451份，有效率90%。

三、梵净山自然保护区旅游纪念品市场需求分析
根据问卷1针对旅游者调查， 统计情况如下：
1.游客基本情况调查统计
本问卷调查第1—5题为游客基本情况调查，如下组图所示
2.个人因素对购买旅游纪念品态度的影响
针对购买旅游纪念品态度的调查中：(您认为购买旅游纪念品在旅游活动中的地位是？)认为购买旅游纪念品是旅游活动中不可缺少的人数比例最高，占51%；其次是持可有可无观点的约42%；另外7%的人认为购买旅游纪念品多余。

图3-6 旅游纪念品购买态度
旅游者购物态度直接关系到旅游纪念品行业的整体发展，对此笔者结合游客性别、年龄、学历、收入进行交叉分析，得出以下结论：
女性游客普遍认为购买旅游纪念品比较重要，比重远高于男性。

可见女性游客购买欲望远远大于男性。

梵净山自然保护区在进行旅游纪念品市场开发时应侧重于研究适合女性需求的产品。

30—40岁、50岁以上两个年龄段的旅游者购物态度最积极。

通过调查发现学历对旅游纪念品购买态度的影响不明显，收入与购物态度大体呈正趋势，选择不需要购物的人群中，收入低是其主要因素。

3.游客购买旅游纪念品动机分析
从问卷统计数据看出纪念性是大量游客购买旅游纪念品首要考虑的因素，其次是纪念品的馈赠功能，37%
的游客选择馈赠性作为
选择赠与他人满足社交目的首选。

可见旅游纪念品的纪念性和馈赠功能往往同时存在，相辅相成。

表3-1游客旅游纪念品购买动机统计
购买动机人数(人)比例(%)
实用5913%
纪念性17640%
馈赠亲友16937%
一时购物欲望296%
其他184%
4.游客对旅游纪念品类型分析
调查中62%的游客选择当地古色古香纪念品，25%游客选择新奇有趣的旅游纪念品，而选择现代时尚旅游纪念品为 13%。

在游客对当前梵净山景区旅游纪念品的调查显示71%的客人表示相关产品极度匮乏，80%客人抱怨旅游纪念品毫无地方特色。

综合以上两个问题说明梵净山自然保护区旅游纪念品开发迫在眉睫，但需要更深层次索源铜仁历史文化脉络，开发具有深厚居民认同性和自豪感的铜仁梵净山元素旅游产品。

在外观方面，通过调查可以看出各年龄阶层的游客需求各异，中老年人比较喜欢复古的、有文化内涵的，年轻人比较喜欢国际化、趣味性的。

从数量上看，年轻人购买纪念品的人数占总人数的59%，说明年轻人市场的开发和利用是旅游纪念品开发的重点。

在质量方面，在受访者中，有20%的人认为，纪念品的质量好坏是影响他们购买纪念品的第一因素，没有好的质量，所有的商品都不会得到消费者的支持。

随着国家提出的供给侧改革，旅游纪念品质量问题相信会逐步得到改善。

游客们除了对材质，造型，质量几个方面提出要求之外，还希望纪念品是具有梵净山地方特色，其比例占总调查人数的37%。

梵净山以生态文明、佛教文化著称于世，如何给旅游产品赋予标志性的地域特征是旅游纪念品开发的重中之重。

5.性别与定价交叉分析
对性别与价格进行交叉图分析，男性对价位的选择普遍高于女性。

问卷 11 调查结果表明，51--100元的中低价位旅游纪念品消费者最能承受，占总受访者的45%；34%的人希望旅游产品价格在50元以下；11%的人愿意接受101-300的价格区间；最后有10%的消费者愿意接受301元以上价位的旅游纪念品。

这项调查，可以看到旅游者可以接受的旅游纪念品价位在不断提升。

表3-2性别与购买价位交叉分析
价格区间百分比
性别
男女
1-1010%3%7% 11-5024%11%13% 51-10045%20%25% 101-300 11%7%4% 301以上10%7%3%物，占总受访者69%。

其原因在于质量和售后服务的需求。

31%的游客选择在景区小贩购买，但采访得知，此区间游客购物带有一定的盲目性，主要基于馈赠亲友的需要。

12%的人选择在住宿酒店购买，8%的人选择了网络购买，在网络日益发达，全球网络国际化的背景下，为何这么少的人选择了网络购买呢？其根本原因是铜仁旅游纪念品网站可选择的产品无论数量和质量上都是处于极度匮乏合和低廉的水平，完全无法满足游客的需求。

7.旅游购物行为从众心理与性别交叉分析
表3-3 性别与购买价位交叉分析
是否有从众心理百分比
性别
男女经常会61%21%40%
偶尔会19%11%8%
从来不会20%13%7%
8.梵净山自然保护区购物现状调查
问卷中第11题，即您此次梵净山之行旅游购物占旅游总消费的比值为以下哪个范畴？令人遗憾的是48%的游客旅游纪念品购买消费为0；通过与其中部分客人访谈得知绝大多数客人有购物需求，但由于外界刺激不够没有实施购物行为。

39%的客人选择了10%-20%，8%的客人选择了20%-30%，5%的客人选择了30%-40%，12、13、14三题对梵净山自然保护区现状做了较为全面的调查，根据调查显示游客对梵净山自然保护区在购物自然环境、服务态度和营销手段绝大多数游客都不太满意，如下表所示。

说明梵净山旅游纪念品开发需要改进和解决的问题较多，梵净山旅游购物的环境、服务态度、营销方式等方面都需要全面提升。

图3-7梵净山自然保护区购物现状调查
综上所述，统计数据表明梵净山游客对旅游纪念品的需求较大，但目前的设计、开发、销售渠道、售后服务的完全不能满足旅游者的需求。

主要有以下八个方面的问题：(1)梵净山旅游纪念品
购买顾客以女性为主，目前的产品大部分不符合女性游客对纪念品
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美观、实用、性价比高的需求。

(2)地域性民族性特色不够，缺乏历史文化内涵。

(3)低端价位产品占领绝大部分市场份额，缺乏各层次旅游产品开发的科学系统性智力保障。

(4)旅游纪念品市场供给规模有限，购物体验性成为整个旅游景区购物的短板。

(5)旅游纪念品销售人员服务缺乏专业培训，不具备销售的基本素质。

(6)梵净山旅游纪念品特别是高档紫袍玉带石相关产品，缺乏权威部门的资质证明，游客在需求驱动下难以形成具体的购买行为。

(7)梵净山旅游纪念品往往是玉石类产品，不利于大量携带。

(8)旅游纪念品设计感差，粗制滥造，重复性大，质量急需整顿。

注释：
①唐明贵, 黄海燕：《梵净山自然保护区生态旅游开发与管理模式研究》，载《贵州商业高等专科学校学报》，2010年第3期。

基金项目：基于社区参与的旅游纪念品开发研究——以贵州梵净山旅游社区为例，课题编号：12ZC001。

而在其它同类产品所不能具备的特性，形成产品的比较优势；三是消费者的消费心理，产品的品牌定位是为了给消费者塑造一个与众不同的形象，好在消费者心中能够有效的与其它产品区分开来，因此在给品牌定位时应该考虑自己所营造的形象能否为消费者所接受。

所以，在给品牌定位时，应充分考虑这三个方面的因素，找出三个方面都符合的特性，实施精准定位。

同时龙山县各经营体应充分沟通，统一思想，避免出现各自为战，给消费者造成龙山县百合产业混乱的整体印象。

2.加强标准化生产，提升品牌整体形象
一方面完善龙山县百合标准化生产体系，通过地方农业局制订一整套集选种、生产、加工、包装于一体的完善的标准化生产体系，同时定期组织技术培训，并出台相关文件小册，通过合作社和相关百合经营企业进行推广，要求各个流程都严格按照规定进行；另一方面完善产品质量监管体系，传统的质量监管涉及多个部门，如工商部、质检部、农业部等，如此容易出现管理分散的问题，极大降低了管理效率。

因此政府可以成立专门质量监管小组，对产品质量进行统一监管。

同时还要对管理人员进行培训，提高监管工作人员的素质，增强管理人员的责任心。

品牌的形象是品牌建设过程中重要的一环，而统一产品的质量是在消费者心中塑造产品形象的重要手段。

因此龙山县在打造品牌的过程中，因注重产品的标准化生产以及质量监管，避免不合格产品进入市场，损害产品的形象。

3.丰富品牌推广手段，提升品牌知名度
一方面加大对地方龙头企业的培育，通过对龙头企业的培育，集中力量打造一两个拳头品牌，通过拳头品牌的示范效应，让更多的人认识和了解到“龙山百合”，从而为其它中、小品牌也能为消费者认知创造条件，带动龙山县整体百合产业的推广；另一方面丰富品牌推广手段，拓宽消费者认知本品牌的渠道，从而更好的提升品牌的知名度。

除去传统的电视、报纸、现场发布会等传播媒介，还应充分利用网络平台，如各大流量高的门户网站、微信以及各大电商平台等。

加大品牌推广力度，增加品牌推广的渠道，让更多的
消费者认识到“龙山百合”，进一步提升品牌知名度。

五、结语
对“龙山百合”品牌的建设是促进龙山县百合产业发展，让龙山县百合走向全国甚至全球的重要手段，本文根据龙山县目前百合产业品牌建设的问题，着重从品牌定位、品牌形象建设以及品牌推广三个方面系统地提出了“龙山百合”的品牌建设路径。

第一在品牌定位方面要遵循产品自身特性、同类产品特性以及消费者心理“三位一体”的原则；第二要实行产品的标准化生产以及完善产品质量监管体系，提升品牌在消费者心目中的形象；第三要大力培育本土龙头企业，全力打造拳头品牌，通过拳头品牌的影响力带动其它中、小品牌的推广，同时丰富品牌推广手段，拓宽消费者认识“龙山百合”的渠道。

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作者简介：谢桂芳(1990-)，女，湖南宁远人，吉首大学商学院硕士研究生，主要从事少数民族经济与产品品牌营销研究。

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