【商业地产-PPT】大盘启动模式分析模型和案例佐证

万科第五园
占地面积：111958㎡ 建筑面积：142304㎡ 开发时间：2005年第一期
G03404-0008地块
占地面积：71210㎡ 建筑面积：92500㎡ 开发时间：04年9月竞得，万科城 后续地块
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代理事业部《售楼经》
（第一部）
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代理事业部销售管理部
宽景house
房
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万科城策略之一——实景展示，景观中心首 先完成，看得见的未来居住体验
主景观体系前移，将未来的居住意境充分展现，以弥补项目自身资源不足的先天劣势，同样邻近的中海日 辉台项目销售价格较万科城低1000元/平方米，品牌差异和展示体验的不同是造成差距的根源。
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一、“缠”住客户，展现诚意
1、软磨硬泡、你绝不能放弃。只要把客户留在售楼处， 一切皆有可能。
2、在你的脸上堆满笑容和诚意，因为你是新人，你充 满激情。
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二、韧性是关键
即使被骂哭，也要擦干眼泪继续跟，不放弃，只要客户 能买楼。
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三、放大产品卖点
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第三象限的案例模式研究和启示——深圳香 蜜湖水榭花都
3期 2期
1期
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项目位置：福田香蜜湖度假村 ； 项目分3期开发：
1期：临水别墅与小高层
2期：临水高层，售价13000元/ ㎡
3期：高层，目前在开发，预计售价16000-
18000元/ ㎡
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第三象限的案例模式研究和启示——深圳香 蜜湖熙园
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27.10.2020
稀缺资源，建立区域形象标杆 完善配套，弱化配套不足劣势 产品素质，树立高端产品形象
资源环境一般区域的中高端产品
奠定了高端物业的形象 开发价值得以提升 弱化地块资源不均衡性 利用项目的形象展示吸引客户
后期项目提高土地利用率
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销售价格得以最大化拉升 项目品牌和形象完全树立 提升土地利用率，增加收益
宽景house
123套 19.3%
情景花园洋房 305套 47.9%
多层 小高层
166套
26.0%
loft
89套
合计
81516㎡
商业
21603㎡
幼儿园
6000 ㎡
会所
3000㎡
用地面积
12.3万㎡（含学校）
计容积率面积
11.2万㎡
容积率
1.1
二期 100套 40套 184套 370套 106套
17.5% 23.0% 46.2% 13.3%
一期产品的不同部分展现了不同的功能： 商业中心：规避配套不足 景观中心：实景展示，提升品牌 TOHO：临近主景观区，同时检验市场 情景洋房：市场切入点，同时对社区外围 起到一定围合作用 LOFT：提高土地利用空间 万科城在一期产品的类型组合上可谓恰到 好处，既控制了风险，又为后期开发创造 条件。
二期的产品定位明显走高，低密度产品 所占的比例明显增加，第一期项目的品牌 塑造和带动启动至关重要的作用；
2008.3.19 27.10.2020
前言
2008年3月13日，销售管理部组织举办了一次主题为“楼市敏感期，如何成交”的销售代 表沙龙。我们在整理沙龙纪要时发现，在销售代表们分享的诸多销售心得中，许多“绝招” 其实真得很简单，只要你照着行动，坚持去做，做高手其实并不难。
因此，销售管理部决定帮大家捅破这一层窗户纸，逐步通过各种方式，收集秘笈，汇集成 册，取名世联代理事业部《售楼经》，供大家修炼之用。
二期
开发时间： 2002年7月至今
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利用现有配套资源优势，产品贴近市场，逐 步展示品质、围合空间，后续高端产品强化 品牌
第四象限项目启动和节奏控制回顾：
首期产品贴近市场，围合社区空间
较成熟的启动区域 较高的产品品质 较贴近客户的产品和价格 对社区空间有一定围合作用
相对高端产品，提升品质，强化品牌
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六、自导自演制造紧张氛围
1、把所有人的成交当成自已的法宝，不断告诉客户销 控信息。
2、在电话里让客户感觉现场很忙。
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七、做足功课，勤准备
想到客户会想到的问题，更要想到客户想不到的问题， 准备好一切应对方法。
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八、客户维系，贵在坚持
你持续跟进客户一年可以，但你能一直跟进客户四年让 他成交吗？
区
域
成 启动相对中低端产品，启动高端产品，树
熟 度
围合环境，逐步拉升 立形象，带动后期 产品开发
43
12
启较动符相对合中本低的项产目品， 中高端产品树形象，
完善配套，树立形象， 带动后期开发 拉升产品
地块环境资源
启动区的策略及产品路线的相对位置图
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第二象限的案例模式研究和启示——杭州中 能浪漫和山，山谷纯现代别墅
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九、选择适合的方式
1、不是所有的客户你都能“通杀”。明晰自己的销售 风格，找准自己的突破口，发挥优势，做到极致。
2、对自己不熟悉的客户群，在团队中找到partner， 1+1进行合作，不放掉一个客户。
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十、联动很重要
和世联行的兄弟姐妹们多联动，下一个“4800万”可 能就是你。
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秘笈解读
想更清楚地理解以上每一招，请仔细阅读 20080313深圳公司销售代表沙龙纪要
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水榭花都和熙园均选择通过低密度的townhouse产品为市场切入点， 一举奠定高端物业形象，展示物业品质，提升后期的价格空间，弱 化资源的不均衡性。 后期开发中，以相对档次略低的产品入市，提高土地利用率，分摊 高昂地价，获取更大的开发收益。
利用现有景观资源，高端产品入市
形成区域高端产品的形象 充分展现产品品质 最大化利用外部景观资源
世联研究模型
不同资源状况和市场背景下的大盘启动 模式分析模型和案例佐证
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案例和启动模式的借鉴——从经验和规律中 得到启示，制定适合本项目的启动策略
研究了众多的成功案例的启动策略，我们发现在分期开发的项目中， 不同资源状况和市场环境下，项目的启动模式和产品的选择都有所 不同，从地块资源和区域成熟度双因素综合界定，结果如下：
从介绍模型开始的整个接待过程，不断重复产品最关 键的卖点，直到客户为卖点买单。
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四、如何体现专业
充分了解市场动态，不论一手、二手楼的信息，均在你 心中。
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五、表现自信
让自己有气势，因为气势是自信的表现。 注：提高你的嗓门，坚定你的语气，加快你的步伐。
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属于关外，各项基础设施配套 匮乏；
万科城一期启动： 以资源状况一般的洋房产品为 主，少量townhouse带动项 目形象，检验产品； 在资源全面整合基础上，将公 共配套充分展示，消除区域陌 生感，弱化配套不足，产生震 撼效果；
九年制学校； 幼儿园
开 放 式 广 场
TOHO
商业中心； Loft
情
景 洋
后续开发： 通过项目品牌，逐步带动后期的产品 开发，产品档次相对降低； 最后一期开发电梯洋房，目前已完成 销售。
开发时间： 2003年1月至今
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充分利用景观资源，一举走高，弥补配套不 足的状况，树立形象，后期逐渐回归
第二象限项目启动和节奏控制回顾：
首期启动强势资源区域，树立形象标杆
2
1
项目位置：福田香蜜湖路与莲花西路交汇处 ； 项目一次性开发完成掬水TOWNHOUSE（联排别墅）、高层、小高层和多
层等 ； 项目开发次序：
TOWNHOUSE、多层——小高层——高层（园楼）
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充分展示景观资源，以最高端产品入市，带 动后期产品的开发，提升开发价值
第三象限项目启动和节奏控制回顾：
外围的不利资源在第一期的围合作用下， 基本消失，取而代之的是完美社区的实景 体验。
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万科城一二期产品形态的演化，透视出其开 发战略和开发节奏的变化
从产品类型的比例变化上， 可以明显看出万科城在该地 块运作上的策略。
产品类型
一期
联院townhouse townhouse
43套
6.8%
一期
启动策略： 以最邻近经十路的区域作为启动区， 以最贴近市场的产品户型和面积控 制为切入点，低价格入市，半年销 售1000套。
后续开发： 软件：阳光100的品牌效应 硬件：现场实景的展示效果 地块：通过围合规避外围不利因素 二期“坡地上的北欧风情”入市， 产品品质走高，户型面积和区间加 大，目前售价4500元/平方米。
101889㎡
98255㎡ 101889㎡
1.04
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总面积
39.7万㎡ 43.7万㎡
1.1
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万科区域体系策略之四——形成区域准垄断， 从品牌社区到品牌片区，万科的坂雪岗
万科四季花城
占地面积：37万㎡ 建筑面积：53万㎡ 开发时间：1999—2003
万科城
占地面积：39.7万㎡ 建筑面积：43.7万㎡ 开发时间：2004至今第二期
后期中高端产品，提高土地利用率
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奠定了高端物业的形象 开发价值得以提升 弱化地块资源不均衡性 利用项目的形象展示吸引客户
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第四象限的案例模式研究——济南阳光100国 际新城
项目背景：
原济南水泥厂、东方红水泥厂用地， 外围环境不佳，规模1500亩，规 划面积200万平方米；
属于济南市槐荫区，区域程度度尚 可，距离交通干道经十路1公里。
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万科城策略之二——启动区配套商业的建立， 弥补项目配套不足的劣势
服务于片区功能的商业中心在第一期项目中便全部建设完成，尽早展示；而销售时机则放在一期住宅 入伙之际，销售价格实现度大大提升；整个策是严格保密的。
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万科城策略之三——启动产品的物业组合， 情景洋房为主，少量toho检验市场，提升形 象
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突破及启动模式分析——首期开发资源最佳 的项目，树立形象和品牌，带动后期开发
项目背景： 具备良好的区位资源和环境景观资源； 位于相对不成熟的开发区域，区域各 项基础设施配套不完善；
项目启动模式： 以最具景观优势的区域作为启动区域， 一举奠定项目市场形象； 通过社区商业配套设施的完善提供基 本的配套项目；
整体提升项目品质 弱化外部资源不足的状况 提升形象，强化品牌
后期产品相对趋向市场主流
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销售价格得以最大化拉升 项目品牌和形象完全树立 提升土地利用率，增加收益 产品开发的多种可能性
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第一象限的案例模式研究——深圳万科城一 期
项目背景：
位于深圳市龙岗区布吉镇坂雪 岗工业区，邻近华为基地。占 地39.7万，建筑面积43.7万， 地价总计9.7亿；