奥林匹克花园推广策略建议

横向策略公关策略建议
• 公开发售期
健康巡展——健康咨询 健康检测； 赞助或联合举办大型群众运动项目——羽毛球 乒乓球等 ； 庆祝申奥运成功X周年； 向社会征集并公布XX奥林匹克花园吉祥物； 公开形象大使——的题词 记者采访 业主联谊； 由国家体育总局授予社区体育示范小区称号新闻发布会； 宣布体科所为XX奥林匹克花园运动总监； 设立2008奥运捐款箱； 炒作大型运动健康住宅； 北京奥运会雕塑方案展示
横向策略公关策略建议
• 延续期
健康巡展——健康咨询 健康检测； 业主联谊活动——奥林匹克花园运动会奥运会； 记者联谊活动； 申请健康住宅 国家住宅性能等级认定等称号； 总工陪看楼活动； 建立奥林匹克花园慈善基金； 建立奥林匹克花园顾问团； 运动秀业主趣味运动； 合作家庭运动——健康知识大奖赛——电视直播； 运作出版物；
奥林匹克花园推广策略建议
中体奥林匹克花园管理集团
2005年4月
奥林匹克花园价值战略
建立在强势模式基础上的价值战略
以强势品牌形象 差异化产品策略 弥补全市市场 空缺价格策略形成核心竞争力
市场推广现状及条件分析
• 项目自身分析 • 产品特点/性价比/升值潜力/品牌信心/质量/舒适 • 销售计划 • 市场环境分析 • 竞争短期供给/产品特点/上市量及上市期 • 消费者需求/购买历程/客户关系 • 可用宣传载体
• 公开发售期
直投杂志； 直邮资料； 直投广告——夹报/附信用卡帐单； 手机短信
纵向策略建议
• 内部认购期 预热内部认购前两周——内部认购期 ； 高潮 内部认购期为期三天； 保温 内部认购结束——发售预热期； • 公开发售期 预热开盘期前一周;强势媒体宣传 ； 开盘开盘期为期两周 ； 保温开盘期后 ；
根据对市面报纸发行量和客户喜好选择主要报纸媒体； 根据对市面报纸发行量和客户喜好选择辅助报纸媒体； 版式以半版为主;辅以整版及异型版位； 版位以216版为主;并要求外右版位； 注重以新闻的形式投放； 适当安排对项目高管人员的专访；
广告媒体选择建议
• 杂志
根据对市面杂志发行量和客户喜好选择主要杂志媒体； 根据对市面杂志发行量和客户喜好选择辅助杂志媒体； 版式以整版为主;辅以拉页 跨页等形式； 版位宜采用封二 中跨页及封面拉页；
传播渠道
• 广告报纸/电视/电台/杂志/户外/印刷品/宣传品 • 促销 • 公共关系 • 人员推销介绍/兼职销售员 • 直效营销直邮/直投/会员/数据库 • 展会 • 销售点
横向策略广告策略建议
• 内部认购前期
提出亚健康现象;指出人们普遍缺乏运动软； 指出目前运动场地的不便利与紧张软 ； 强调生命在于运动科学运动理念； 奥林匹克花园授牌仪式 突出奥林匹克花园来到XX市 突出XX奥林匹克花园在运动中享受健康生活理念； 突出XX奥林匹克花园运动设施的便利 和谐与趣味； 炒作奥林匹克连锁的品牌——企业形象；
• 知晓
4月——6月
• 了解
6月——7月
• 喜爱
7月——10月
• 偏好
10月——12月
• 信任
12月——2006年3月
• 购买
2006年3月——5月
根据项目开发及销售计划安排实施;同时根据项目竞争对手的销售 计划考虑进行宣传狙击
推广活动一般机会点
• 4月
签约仪式 记者代表团参观各奥林匹克花园
• 6月
• 内部认购后期与公开发售前
突出XX奥林匹克花园的性价比及比价效应； 继续强调XX奥林匹克花园产品的舒适性； 建立XX奥林匹克花园品牌的产品形象——奥林匹克花园的房子
最健康；
横向策略广告策略建议
• 公开发售期
突出XX奥林匹克花园的理念;配合吉祥物的评选； 突出XX奥林匹克花园产品细节； 公开XX奥林匹克花园形象大使——XX奥运冠军； 建立XX奥林匹克花园品牌的使用者形象我是一个热爱健康的人;
广告媒体选择建议
• 印刷品
简易楼书； 楼书 建筑白皮书； 运动白皮书； 奥林匹克健康会月刊； 手提袋； 夹报单页； 促销单页； 户型图；
广告媒体选择建议
• 宣传品
小礼品； 中高档礼品； 沙盘； 模型； 展板； 销售辅助展板 ； 条幅 横幅； POP； 旗帜 气球 花篮等；
全国亿万群众健步走活动 奥林匹克纪念日
• 7月
申奥成功庆典活动
• 7月—12月 健康会——准客户联谊活动NBA夏令营
四国男篮邀请赛赠票 沙滩排球赛赠票等
• 12月
住交会三名评奖
• 2006年3月 现场体育嘉年华 奥林匹克花园形象大使
可根据项目掌握资源及XX人的喜好进行调整
推广活动特殊机会点
• 奥林匹克与中国百城千校捐赠仪式 • 北京奥运会雕塑方案全国征集 • 北京奥运会宣传主题语书法大赛 • 北京奥运会纪念徽章展示 • 2006年世界杯 • 2006年都灵冬奥会 • 中国体育代表团 • 奥运助威团金牌队 明星队 模特队
推广目标建议
• 知晓奥林匹克花园来到XX市/连锁/品牌/名称/企业形象 • 了解理念/区位/升值潜力/产品 • 喜爱性价比/比价效应/舒适性/产品形象 • 偏好使用者形象/特点/配套 • 信任质量/形象大使/证明/产品细节 • 购买促销/服务/性价比/高价值/入市策略/现场的震撼
推广目标阶段建议
广告媒体选择建议
• 户外
考虑在XX重要交通位置设置宝丽布或单立柱； 考虑在XX主要群众休闲区域设置灯箱； 考虑在项目周边区域设置路牌和广告牌； 考虑在工地现场设置遮蔽用广告牌； 考虑电子广告牌； 在预算内进行合理分配；
广告媒体选择建议
• 电视
考虑在热销期采用； 形式以置业直通车及普通电视广告片15‘为主； 考虑套播 标板和栏目冠名形式； 主要考虑投放在XX市人喜好的台； 时段以19：0022：00间为宜； 考虑在热门体育节目足球 篮球等和财经栏目前后播出；
根据项目开发和销售计划组织实施;一定留有调整的余地
广告媒体选择建议
• 原则
适当降低报纸硬性广告投放比例； 适当增加报纸软广和杂志投放比例； 增加户外媒体投入重要交通位置； 增加直邮 夹报的投入； 重Байду номын сангаас电视广告;并丰富其形式； 保证电台广告的投放； 考虑网络广告
广告媒体选择建议
• 报纸
广告媒体选择建议
• 电台
考虑长期采用； 长度以30‘为主;辅以15’； 考虑套播和栏目冠名形式； 主要考虑投放在XX市人喜好的电台； 可适当平均分配； 考虑在热门节目和财经栏目前后播出；
广告媒体选择建议
• 网络
建立顶级域名网站； 适量投入网络广告； 考虑进入搜房典指； 考虑定向电子邮件；
横向策略促销及人员推销策略建议
• 内部认购期
内部员工鼓励措施； 大型房展会； 团体销售折扣；
• 公开发售期
大型房展会； 样板楼示范表演； 业务员交易竞赛； 介绍积分奖励； 兼职销售员； 对滞销单位促销——赠品/一口价/抵帐；
横向策略直销策略建议
• 内部认购期
内部员工鼓励措施； 团体推介会； 直邮资料； 手机短信
横向策略广告策略建议
• 内部认购中期
突出XX板块的升值潜力； 突出XX奥林匹克花园的产品特点会呼吸的房子； 全国奥林匹克花园共贺XX奥林匹克花园启动 发布XX奥林匹克花园新生活联合宣言 深化XX奥林匹克花园运动健康理念； 引出XX奥林匹克花园科技 人文 绿色等理念;共同指向
健康；
横向策略广告策略建议
我住奥林匹克花园；
横向策略广告策略建议
• 延续期
推出奥林匹克花园建筑白皮书 健康白皮书； 突出XX奥林匹克花园三包； 包装ISO认证； 描述XX奥林匹克花园购买人群使用者形象； 表现销售的火爆；
横向策略公关策略建议
• 内部认购期
健康巡展——健康咨询 健康检测； 邀请记者 客户代表参观上海 北京等地的奥林匹克花园； 与当地体育局 体科所北体大联合进行XX市人体质调查发布； 奥林匹克花园授牌仪式 由国家体育总局授予阳光健身工程称号新闻发布会； 建立奥林匹克花园健康会——发展会员/数据库； 与政府 媒体 高校合办发展论坛——XX区域发展论坛； 四国男篮邀请赛或其他赛事门票赠送 助威团； 奥林匹克与中国百城千校捐赠仪式