H农业传播第三章.pptx
农业推广学ppt整理
绪论：农业美学：田园景观化、村庄民俗化、自然生态化现代农业：1.提供充足优良的农产品（数量、质量）2.提供优质的服务。
3.提供优良的生存环境。
农业经营的目标：土地、资金、技术和人才、经营管理第一章：农业推广的涵义定义：农业推广学是一门研究在农业推广沟通过程中推广对象行为变化的影响因素与变化规律，从而探讨诱导推广对象自愿改变行为、提高农业推广工作效率的原理与方法的科学。
1、狭义农业推广狭义的农业推广主要是指农业推广人员把高等院校和农业科研机构的农业科技成果及国内外引进的农业新品种、新技术、新方法等用适当的方法，介绍给农民，使农民获得农业上的新知识、新技能，并促进其使用，从而提高产量、改进品质，增加农民收入的一种社会活动。
狭义农业推广也称为农业技术推广。
2、广义农业推广广义农业推广是指除农业技术推广以外还包括教育农民、组织农民、培养农民义务领袖及改善农民实际生活质量等方面的一切农业、农村社会活动。
现代农业推广的主要特征：推广工作的内容已由狭义的农业技术推广拓展到农村生产与生活的综合咨询服务；推广的目标由单纯的增产增收发展到促进农村、农业、农民生产的发展与生活的改善；推广的指导理论更强凋以沟通为基础的行为改变和问题解决原理；推广的策略方式更重视由下而上的项目参与方式；推广方法重视以沟通为基础的现代信息传播与教育咨询方法；推广组织形式多元化；推广管理科学化、法制化；推广研究方法更加重视定量方法和实证方法农业推广过程的特征：1、农业推广过程是农业推广人员通过与农民沟通，试图激发农民或其家庭，以及提供可行的帮助，以解决农民自己的问题。
2、农业推广过程是农业推广人员与农民或其家庭之间的相互合作关系，在这个关系里，农民是决策者，必须给以充分保护。
农业推广人员起主导作用，农民起主动作用。
3、农业推广过程是一个直接的双向过程。
4、农业推广过程始终贯穿着农民行为的改变和农业技术的采用过程。
5、农业推广过程是农民传统价值转变为现代价值的过程。
农业推广学第三章沟通与传播
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农业推广学第三章沟通与传播
4.沟通的途径
•沟通途径:信息由信息源传递到信息宿，即传者到
受者并反馈的渠道。
A)人际交流 :面对面交流,不借助体外的其他
工具和媒介(如电话、电报、书信等)进行的交流。
主要特点:目的性,有序性,强制性,不准确性,封闭 性,区域性,有效性等。
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农业推广学第三章沟通与传播
农业推广的重要途径,一直占有主导 地位 。常见的有小组活动，现场示范、 农民专业协会、培训班等。
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农业推广学第三章沟通与传播
C) 大众传播
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农业推广学第三章沟通与传播
特点：①信息直接、生动；
②信息不易失真，可信度高；
③反馈及时；
④信息容量小；
⑤传播内容的扩散速度慢。
•在农业推广中，经常进行的面谈、家访、咨 询、巡回指导等，都属人际交流的范畴。
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农业推广学第三章沟通与传播
B)组织沟通
组织为某种目的或利益进行的组织之间、与组织成员 之间、组织内成员之间的物质和信息等的创造和交 流过程。
根据信息发送者与接受者之间的地位是否交换，可 分为单向沟通和双向沟通。 单向沟通指发信息者与接受者地位不变，如技术 讲座、作演讲等，主要是为了传播思想、意见，并不 重视反馈。 在沟通中，若发信息者与接受者地位不断交换， 信息与反馈往返多次，即为双向沟通，如小组讨论、 咨询等。
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农业推广学第三章沟通与传播
农业推广沟通的分类
根据沟通渠道不同分: 正式沟通与非正式沟通。正式沟通是指在一定的组织体系 中，通过明文规定的渠道所进行的沟通。非正式沟通除了 交流工作信息外，还有更多情感交流，对于改变农民的态 度和行为具有相当重要的作用。
农业传播技术与应用课件大全
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传播与传播媒介
无论何种方式的传播，都离不开一定 的传播媒介即传播工具。
人类传播的历史，就是人类创造和使 用传播媒介的历史，也是传播媒介不断从 简单到复杂发展的历史。总之，媒介的功 能就是延伸人类传播和接收信息的能力。
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传播媒介的五次演进
口头传播（口才）
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本课程考试方法
1、平时每堂课考勤时，每次点名得本课程总评成绩中 的11分，共44分；
2、期末考试方式为开卷笔试，时间为 2个小时。由平 时讲课每章复习题中随机抽取5道题目进行现场笔试。 期末笔试成绩占总评成绩的56%。
3、因事不能到现场听课者，可通过提交作业方式取得 成绩。请认真阅读本网站发布的各章教学课件，以电 子邮件方式完成每章课件最后的复习思考题，按时发
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什么是传播？
尽管以上对传播的定义各不相同，但就 其传播的要素来说，有几项是共同的： 发送者（传播者） 传递通道（传播媒介） 讯息及其符号 接受者（受传者） 由此而产生的各种社会关系和效果
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人类传播的四种方式
自我（人内）传播。主要指每个人本身的自我信息
到张老师邮箱：vugg@
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第一章 网络传播概述
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本章目录
1 从人际传播到大众传播 32 网络传播：新的时代 3 网上印刷媒介 34 网上电子媒介 5 网络传播与传播理论 36 因特网上的话语权
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第三章作物的起源教材
第三章作物的起源、分类与分布第一节作物的起源与传播一、作物的起源(一）作物的起源过程人类现在种植的作物是野生植物经过长期驯化选育而来的。
在从猿到人的进化过程中，古人类获得食物的手段除了渔猎外，主要靠采集野生植物。
人们常常把所采集到的植物带到临时或半临时住地食用，其中一部分被遗弃或埋藏起来，那些具有繁殖能力的果实、种子、块根、块茎等在住地附近开始繁衍起来。
由于住地附近人类的排泄物及其活动使土壤比较肥沃，所以植物生长格外繁茂。
于是人们便对这类植物幵始注意，并逐渐从野生植物群落中把它们分离出来并加以保护，这是由采集野生植物转变为栽培植物的萌芽。
当人们对某些植物的生长规律比较了解、感觉种植更有利于保障生活所需时，便开始有意识地种植这些植物，并注意选择其中果型大、生产多、成熟后脱落损失少的类型。
薯类和禾谷类作物可能是最早被驯化的植物。
因为薯类在采挖后，遗留在土壤里的根茎又长成新薯，于是给人以人工种薯的启示。
禾谷类的种子适应性强，结实多，成熟期较一致，易贮藏，所以易被驯化、种植。
人类在种植野生植物的过程中，不断积累经验和改进栽培技术，在此基础上通过长期的自然选择和人工选择，适合人类需要的那些变异类型被保留下来，使野生植物逐步转变为栽培作物。
(二）栽培作物与其野生祖先的差异栽培作物起源于野生植物，但与其野生祖先之间有着很大差异。
主要表现在：栽培作物产品器官变大。
经过长期选择，那些被人类利用的器官不断变大，为提高产量奠定了基础。
如野生大豆种子百粒重仅2〜3 g，而栽培大豆种子百粒重可达20〜30 g。
栽培作物品质改良。
栽培作物在人类的长期定向选择下，产品的品质在不断改良。
如甜菜，1747年刚被发现时，其块根含糖量不足5%，经过200多年的选择和培育，现在的含糖量已达19%，最高超过25%。
栽培作物成熟期一致。
在自然界中，野生植物为了提高生存能力，成熟期较不一致，且时间拖得很长。
这种生存特性对作物栽培极为不利。
在人类长期选择过程中，淘汰了成熟期不一致的类型，选出成熟期较一致的类型。
农业传播技术与应用
王鹏科
胡正荣 《传播学概论》 邵培仁 《传播学导论》 王德海 《发展传播学》 王德海 《农业传播与沟通》 邵培仁 《传播学》 吴 风 《网络传播学》 赵晓春 《农业传播学》
主要教学内容
第一章 传播学与农业传播学 第二章 传播与农业传播 第三章 传播与农业传播模式 第四章 人类传播 第五章 媒介农业传播媒介 第六章 信息与农业传播内容 第七章 传播者与农业传播者 第八章 受众与农业传播受众 第九章 传播效果 第十章 传播策略与技巧
。 “符号”论：强调“传播”是符号的流动
传播就是信息的流动过程，即传受信息的行为（或过程）。
ห้องสมุดไป่ตู้
第二章 传播与农业传播
传播的过程类型
单向传播 信息传播的主体与客体是传者与受者 双向沟通 传者与受者平等，其角色可以互换
对 话 传者与受者是一种伙伴合作关系
二、沟通的概念 沟通的含义
社会行为，彼此传递或交换知识、意见、感情、愿望、观点和兴趣
涉农信息包括：农业生产信息
农民信息
有关农业生产资料生产与流动的信息 农业科技信息
二、农业传播研究的目的和意义
目的 ： 农业传播研究的开展是农业经济活动发展的必然要求
农业传播研究的开展是出于农业传播现状不尽如人意的考虑
陈崇山的研究结果：
农村媒介的享受和利用率
农村传媒工具拥有量
农民接受媒介时间
农民信息接受能力
当代的传播学研究：（80年代以来） 传播学研究拓展到了政治、经济、文化等各个领域。
第一章 传播学与农业传播学
二、我国传播学的发展
引进
台湾、香港地区的留美、英的学生或中青年教师。 优点：首次引入我国，吸收了西方的传播学研究成果。 缺点：只局限于对美国等西方国家传播学的罗列。
农业传播技术与应用-3
生理需要
(二)需要理论在农业科技传播中的应用
①深入了解农民的实际需要。 启发、诱导、挖掘农民需要；要尊重农 民的客观需要；辨别合理与不合理、合法与 不合法的需要；分析满足需要的可能性、可 行性。尽可能满足农民合理可行的需要。
②分析农民需要的层次性。 根据需要理论，推广人员应该对不同地区 (发达、一般、落后等)和不同个体(生产水平高 低等)制定不同的推广目标，满足不同地区、 不同农民的不同需要。
动机
行为
目标
内在需要 外在刺激
需要满足 紧张消除
二、行为理论之一 —— 需要理论
(一)需要层次理论 需要(Needs)是人们在生活实践中感到某种欠缺而力求获 得满足时的一种心理状态，也即个体对生活实践中所需 客观事物在头脑中的反映，或者说，是指人们对某种目 标的渴求或欲望。
需要是引起动机进而导致行为产生的 根本原因。
(3)农业经营规模 户均耕地面积、养殖规模等影响投入数量，即户均 规模偏大或偏小都会造成投资的不经济。
(4)家庭经营结构 农户家庭经营结构是指农户家庭生产经营活动中， 某项产业的经营收入占总收入的比重。 (5)农业的比较利益 预期收入最大化是选择就业项目和资金投入的行为 准则。
(四)生产经营行为
第 3讲
农民行为与农业科技传播
第一节
农业科技传播对象行为产生
一、行为及其产生的机理
(一)行为的概念和特征
人的行为是指在一定的社会环境中， 在人的意识支配下，按照一定的规范进 行并取得一定结果的客观活动。
(二)行为产生的机理 动机是人的行为产生的直接原因，而动机则是由人 内在的需要和外界的刺激共同作用而引起的，其中 人的需要是人的行为产生的根本原因。
三是非契约性。
第三章 创新的采用与扩散
四、农业创新扩散的影响因素
（一）经营条件因素 （二）技术特点因素
1.立即见效的技术和长远见效的技术 2.一看就懂的技术和需要学习理解的技术 3.机械单纯技术和需要训练的技术 4.安全技术和带危险性的技术 5.单项技术和综合技术 6.个别改进技术和合作改进技术 7.适用技术与先进技术适应
（三）农民素质因素 农民素质包括文化知识、技能、思想、性格、 年龄和经历等都影响创新的扩散。 （四）政府的政策措施因素 （五）家庭、社会机构及其他社会因素
于冒险，如农村中“科技示范户”“专业户”，虽
然比例较小， 但其作用甚大（自费订书报，参加 培训……）是农业推广的依靠力量。
科技示范户——领头羊
n （二）积极派 （创新采用：早期采用者）
n 革新派“试验、示范”成功后，他们是率先“响应 者”“效仿者”，一般文化素质也比较高，接受能力 强，乐于接受新事物，也是农村中少数，但他们的影 响面却比较大。
此外，农村社会的价值观，宗族及宗教等社 会因素对新技术的采用也有影响。
n （一）创新者—先驱者，走 在发展生产的前列，少数农 民——第一个吃螃蟹，挖第 一桶金
n （二）早期采用者—指那些 紧跟创新者之后不久就采用 新技术的农民。
n （三）早期多数—指那些注 视着创新者和早期采用者的 相当多数的农民，他们没有 经过太多的时间，也采用了 这项创新。
n （四）晚期多数——指那些遇事过于小心谨慎， 看到邻近农民的多数已经采用创新，他们也起加 入创新采用行列。
n ①由认识阶段到试行阶段所用时间：
n 创新者和早期采用者＜早期多数＜晚期多数＜落 后者；
n ②由试行阶段到采用阶段所用时间：
n 创新者和早期采用者＞早期多数＞晚期多数＞落 后者；
第三章农业创新扩散原理_农业推广学
第一章农业创新扩散原理基本要求：通过本章的学习，弄清创新的概念和特性，理解和认识农民在创新采用过程不同阶段的心理特点，掌握创新扩散的基本理论，并能够针对创新扩散的时效性规律和交替规律在创新扩散的不同阶段选择适宜的推广方法。
重点：创新的采用过程各阶段农民的心理特点，创新扩散过程的特点以及创新采用过程不同阶段推广方法的选择。
难点：农业创新扩散曲线形成，S型曲线理论。
名家介绍：埃弗雷特.M.罗杰斯，传播理论家，新墨西哥大学新闻与传播系教授，系主任曾任估计国际传播协会会长，著有《创新的扩散》。
本书研究了扩散的要素，扩散的研究史、扩散的贡献、创新的产生，创新的决策过程以及创新的属性和采纳率、扩散网络等。
80年代著有《硅谷热》约瑟夫·阿洛伊斯·熊彼得，美籍奥地利人，当代西方著名经济学家，1939年他在其名著《资本主义、社会主义和民主主义》中，提出了著名的创新理论（innovation theory）。
第一节农业创新的采用一、创新的概念和特性1.创新的概念熊彼得认为：所谓创新就是建立一种“新的生产函数”，生产函数即生产要素的一种组合比率P=f（a，b，c，┅n），也就是说，将一种从来没有过的生产要素和生产条件的“新组合”引入生产体系。
（经济学角度）罗杰斯认为：创新是一种被个人或其他采纳单位视为新颖的观念、时间或事物(传播学角度)。
“创新”不同于“发明”发明是新技术的发现，创新则是将发明应用到经济活动中，为当事人带来利润。
2. 创新的五种存在形式：（1）引进新产品或提供一种产品的新质量；（农作物品种引入新的地区；鲜牛奶高温灭菌耐贮藏）（2）采用新技术或新生产方法；（苹果套代技术的采用；玉米面玉米渣）（3）开辟新市场；（蔬菜当地消费出口创汇）（4）获得原材料的新来源；（南水北调）（5）实现企业组织的新形式。
（国企股份制）总之，应用于农业推广中的创新可以是新的技术、产品或设备，也可以是新的方法或思想变化。
农业传播学概论PPT(共 84张)
3）奥斯古德—施拉姆模式
在C．E．奥斯古德相关观点的启发下，威尔伯·施拉姆在1954年 发表的《传播是怎样运行的》一文中提出了这一模式。这是一个高度循 环的模式，此模式与直线模式最明显的不同在于这个模式没有传播者和 受传者的概念，传收双方都作为传播行为的主体，通过讯息的交往相互 作用，此模式的重点不在于分析传播渠道中的各种环节，而在于解析传 受双方的角色功能，即参加传播过程的每一方在不同阶段都依次扮演着 译码（将符号还原为信息的过程）者、释码（实现信息和意义相互转化 的过程）者和编码（将信息转化成符号的过程）者的角色。
季节性：生产的 一切活动都要按季节 顺序进行，并有一定 的变化周期。
应对方法：充分利用各种时空传播信息。
信息缺乏是农业损失的主因
芒果积压 荔枝发黑
西瓜腐烂 柑橘霉变
香蕉滞销 葡萄过熟
（二）农民对信息传播的需求特点
1. 需求类型多样化 涉及农业科技信业市场信息，政策法规信息，生活医疗信息， 生乐信息，教育培训信息等。 2. 需求重点突出 急需的重要信息主要分布在粮食相关信息和疾病预防与治疗、 饮食营养 健康保健信息等几个领域。 3. 传播的信息满足程度低 所提供的针对农村和农民的信息不能满足农民个性化极强的需 要，在获取农技、粮食、政策、医疗等重要信息方面显然力不从 心。
农业推广学PPT课件第三章 农业推广沟通
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第一节 沟通概述
2.非语言沟通：非语言沟通是借助非正式语言符号如肢体动作、
面部表情等来进行的沟通，即对某些简单的思想、感情进行表达，对 语言表意进行补充，使语言表达得更明确、更生动的一切非言语的声 音和动作。非语言沟通能充分地表达人的感情。
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第一节 沟通概述
二、沟通的分类 (一)根据沟通者之间有无组织关系依托进行分类
正式沟通是指按照组织明文规定的结构系统和信息流动的路径、
方向、媒体等进行的信息传递与交流的过程。优点是正规、严肃， 富有权威性。参与沟通的人员普遍具有较强的责任心和义务感， 从而易保持所沟通信息的准确性和保密性。这种沟通的缺点是比 较刻板，缺乏灵活性，信息传播范围受限制，传播速度比较慢。
第三章 农业推广沟通
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本章学习要点
沟通的含义与分类 沟通的过程及要素 农业推广沟通的模型与网络 提高农业推广沟通效率的要领及技巧
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第一节 沟通概述
一、沟通的概念及作用
(一)沟通的概念 沟通是指在一定的社会环境下，人们利用共
同的符号系统，如语言、文字、图像、记号及形 体语言等，以直接或间接的方式，交流和传递各 自的观点、思想、知识、爱好、情感、愿望等各 种信息的过程，是社会信息在人与人之间的交流、 理解与互动的过程。
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第一节 沟通概述
三、沟通的过程及要素
(一) 沟通的过程
沟通的核心是信息。如果从单向沟通的角度来看，对信息 的传递和接收就构成了沟通的过程。但是从双向沟通的特点 来看，信息被接收到以后，还包括一个接收者主动反应和理 解的阶段。
H农业传播第三章
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H农业传播第三章
1）媒介即讯息：媒介本身才是真正有意 义的讯息。
• 真正有意义、有价值的“讯息”不是各 个时代的传播内容，而是这个时代所使 用的传播工具的性质、它所开创的可能 性以及带来的社会变革。
• 媒介是社会发展的基本动力。
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H农业传播第三章
2）媒介是人体的延伸
与自己有相似、相同之处，并在心理上将其定位为 “自己人”，从而提高传播者的影响力。 • 从哪些方面入手产生自己人效应？
立场、个性、背景、利益。
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H农业传播第三章
1、受众的心理效应
4）晕轮效应 • 晕轮是指起风时月亮周围的晕圈。 • 晕轮效应指受传者在接受活动中将认知对象的某种
印象不加分析地扩展到其他方面，从而得出全部好 或全部坏的整体印象。 • 包括“光环作用”和“扫帚星作用”
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2020/11/1
H农业传播第三章
3）电子媒介促成了不同情境的整合 • 首先，它促成了不同类型的受众群的并合。 • 其次，电子媒介还促成了原先接受情境、
顺序的改变。 • 第三，电子媒介使原来的私人情境并入公
共情境。
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H农业传播第三章
小结
媒介与社会、媒介与人的问题，是媒介分析的 核心问题。
不过，一种社会现象的产生，究竟是媒介工具 形式引起的，还是由它的传播内容引起的，或 者是由其他社会因素引起的，在理论和实证上 作出严密的结论目前还是很困难的。
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H农业传播第三章
四、新媒介的发展趋势及其冲击
（一）新媒介的特点与性质 • 1、传播过程双向性的增强 • 2、多媒体化和媒介功能的融合 • 3、媒介资源的丰富化 • 4、信息传播的全球化
农业传播技术与应用课件大全
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农业传播技术与应用 张胜光制作
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数字化的优点很多，其中最关键的是，数
字信息具有可供数据压缩和纠错的特性，从而
带来增加信息存储容量、提高传输速度、改善
通信质量、方便信息处理等许多好处。
信息时代，也就是电脑时代，所有用于传
播的声音、影像和文字都可压缩成比特来传输。
在信息时代，媒体世界将改头换面，“大众传
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大众传播与社会生活
生活在今天这个时代的人们，大概已很少 有人不读书、不看报、不听广播、不看电视了。 在世界各个角落，大众传播已经成为一项最广 泛、最普及、最受欢迎和最具影响的社会事业。 在现代社会里，大众传播，犹如每天开门“七 件事”——油盐酱醋柴米茶一样，成了老百姓 不可或缺的生活必需品；
自我（人内）传播。主要指每个人本身的自我信息
沟通，如独立思考、内心冲突、自我发泄等
人际传播。即个人与个人之间进行的信息交流，这
里包括面对面进行的亲身传播。
群体（组织）传播。这是指在社会某一群体范围内，
有组织地进行的一定规模的信息传播活动
大众传播。这是指通过大众传播媒介，面对着极其
广泛的受众所进行的大量的、连续的、有目的的信
媒将被重新定义为发送和接收个人化信息和娱
乐的系统”。
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未来“传送信息的传播业者根本不知道传送
出去的比特最终会以何种面目——影像、声音还
是印刷品——在接收端出现”。因为“比特离开
传播源之后，你可以把它们转换成各种不同的形
式，用不同的方法来使用，凭借不同的电脑程序
二是实时性。即多媒体技术在信息的处理和传递 方面具有很强的时间性。
农业传播技术与应用(研究生讲义)
农业传播技术与应用(研究生讲义)农业传播技术与应用本课主要内容：第一章序言第二章农业传播第三章农业传播模式第四章农业传播的传播者与受众第五章农业传播的媒介第六章农业传播的内容第七章农业传播的效果第三章：农业传播技术概述本课参考书目1.《传播学引论〃修订版》李彬著，新华出版社2021（生动流畅）；2.《现代大众传播学》张国良著，四川人民出版社1998（通俗易懂）；3.《传播学总论》胡正荣著，北京广播学院出版社1997（丰富翔实）4.《传播学教程》郭庆光着，中国人民大学出版社2001（明朗完善）5.《传播学概论》施拉姆著，新华出版社1984（理论源头）；6.《传播理论:起源、方法与应用》赛弗林等著，华夏出版社2000（经典教材）；17《传播学史》罗杰斯著，上海译文出版社2002（学科历史）；8《20世纪传播学经典文本》张国良主编，复旦大学出版社2021（资料汇总）；9.《农业传播学》赵晓春着，北京广播学院出版社2021（本课专述）。
本课复习思考题1.阐释农业传播的本质；2.试述农业传播的基本原则；3.表明扎斯维尔模式的主要内容及其理论意义和课堂教学价值；4.表明3种传播机制的各自好坏，并阐述我国农业传播体制改革如何先进经验各自之所长；5.如何运用关于传播的3种控制手段，实现农业传播的的目的；6.试述我国传播业内部管理机制的内容；7.试述农业传播受众及其群体形成；8.阐述农业传播中的媒介类型；9.表明农业传播的类型；10.结合实际，论述我国农业传播面临的问题及其发展趋势。
第一章序言本章主要内容第一节第二节第三节农业传播研究的目的、意义与具体内容促进作用2第四节第一节农业传播的基本概念一、传播与农业传播1.传播的涵义（几种观点）（1）国外学者的主要观点a.a.戈德（1959）：传播就是变独有为共有的过程。
――“共享说”；b.d.伯洛（1960）：所有传播犯罪行为都意在从特定人物或一群人中带出特定的反应。
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农业传播学
第三章 传播媒介
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印刷媒介：书籍、报纸、杂志 电子媒介：广播、电视、电影、网络
农业传播学
第三章 传播媒介
4
新媒介主要指伴随卫星通信、数字化、
多媒体和计算机网络等技术的发展而出现 的新型传播媒介，包括跨国卫星广播电视、 多频道有线电视、电子出版物、互联网等。
农业传播学
第三章 传播媒介
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5）投射效应
是指由于自己的需要或情绪倾向，将自己的特征投 射到他人身上的现象。
6）从众效应
农业传播学
第三章 传播媒介
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对媒介的选择
受众对于大众传媒的选择通常受到年龄、教育程度、 职业、人格（个性）特征、生活方式和经济状况等 因素的制约 。
定、等级森严的特征。但是，它不利于权 力中心对边陲的控制。
农业传播学
第三章 传播媒介
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“偏倚空间”的媒介是质地较轻、容易运
送的媒介，如纸草纸、白纸等，较适于克 服空间的障碍。
农业传播学
第三章 传播媒介
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偏倚空间的媒介它有利于帝国扩张、强化
政治统治，增强权力中心对边陲的控制力， 也有利于传播科学文化知识。
真正有意义、有价值的“讯息”不是各 个时代的传播内容，而是这个时代所使 用的传播工具的性质、它所开创的可能 性以及带来的社会变革。
媒介是社会发展的基本动力。
农业传播学
第三章 传播媒介
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2）媒介是人体的延伸
媒介是人的感官能力的延伸或扩展。 印刷媒介是视觉的延伸，广播是听觉的
延伸，电视则是视听觉综合的延伸。
受众的心理效应主要有：威信效应、“名 片”效应、“自己人”效应、晕轮效应、 投射效应、从众效应等。
农业传播学
第三章 传播媒介
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1）威信效应
这是指传播者个人或群体的权威性、可信性对受众 的心理作用及由此产生的传播效果影响。
传播者的威信的高低与受众被影响的程度之间存在 着某种正比的关系。
农业传播学
第一节 媒介研究 第二节 受众研究
一、传播媒介的概念 1、传播媒介就是指介于传播者与受传者之
间的用以负载、传递、延伸、扩大特定符 号的物质实体。 2、传播媒介的总体特点
实体性 中介性 负载性 还原性
农业传播学
第三章 传播媒介
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二、媒介分析的标准 1、时空偏倚 2、参与程度 3、传播速度 4、保存时间 5、媒介威望
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第三章 传播媒介
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一、受众的含义及基本特征 二、受众的心理
一、受众的含义
受众，指的是一对多的传播活动的对象 或接受者。
如：会场的听众，戏剧表演、体育比赛的 观众，电视电影的观众，报纸书籍的读者 等。
农业传播学
第三章 传播媒介
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1、受众的心理效应
受众的心理效应，是指传播活动中的一些 心理现象对传播过程和传播效果的影响。
情境是动态的和可变的 ；
情境的变化引起行为的变化。
农业传播学
第三章 传播媒介
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3）电子媒介促成了不同情境的整合 首先，它促成了不同类型的受众群的并合。
其次，电子媒介还促成了原先接受情境、 顺序的改变。
第三，电子媒介使原来的私人情境并入公 共情境。
农业传播学
第三章 传播媒介
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媒介与社会、媒介与人的问题，是媒介分析的 核心问题。
从哪些方面入手产生自己人效应？ 立场、个性、背景、利益。
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第三章 传播媒介
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4）晕轮效应 晕轮是指起风时月亮周围的晕圈。
晕轮效应指受传者在接受活动中将认知对象的某种 印象不加分析地扩展到其他方面，
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第三章 传播媒介
媒介可分为“偏倚时间”的媒介和“偏倚 空间”的媒介。
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第三章 传播媒介
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“偏倚时间”的媒介：是质地较重、耐久
性强的媒介，如粘土、石头和羊皮纸等， 较适于克服时间的障碍，较能长久保存。
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第三章 传播媒介
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偏倚时间媒介占主导的社会，注重历史传
统、强调习俗和延续性、具有社会秩序稳
第三章 传播媒介
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2）“名片”效应
传播者先向受众传播一些他们所能接受的和熟悉并 喜欢的观点或思想，然后再悄悄地将自己的观点和 思想表述出来，可以收到更好的传播效果。
消除受众防范心理、形成良好沟通氛围。
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第三章 传播媒介
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3）“自己人”效应
使受传者在信息接受活动中感到传播者在许多方面 与自己有相似、相同之处，并在心理上将其定位为 “自己人”，从而提高传播者的影响力。
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（一）新媒介的特点与性质 1、传播过程双向性的增强 2、多媒体化和媒介功能的融合 3、媒介资源的丰富化 4、信息传播的全球化
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第三章 传播媒介
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思考题： 新媒介在农业传播中的优势与局限 ?
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第三章 传播媒介
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麦克卢汉的媒介理论 英尼斯的媒介理论 梅罗维茨的媒介情境论
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不过，一种社会现象的产生，究竟是媒介工具 形式引起的，还是由它的传播内容引起的，或 者是由其他社会因素引起的，在理论和实证上 作出严密的结论目前还是很困难的。
我们必须承认，一种媒介技术或工具的出现和 普及，对社会以及人的行为产生的冲击和影响 是巨大的，人们在某些方面不得不受制于它， 但是如果把社会变革的全部原因都归结于媒介， 也是不切合实际的。
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第三章 传播媒介
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1）情境应被视为信息系统
交流环境不同，限定了人们接触信息的机 会。
交流环境不仅包括物质场所，还应包括由 媒介造成的信息环境。人们接触信息的机 会才是要点，情境就是信息系统。
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第三章 传播媒介
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2）关于情境与行为的关系
每一种独特的情境需要一种独特的行为与 之相适应；
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第三章 传播媒介
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3）“热媒介”和“冷媒介”
“热媒介”：传递的信息比较清晰明确， 接收者不需动员更多的感官和思维活动 就能理解。
“冷媒介”：传递的信息少而模糊，在 理解之际需要更多的感官和思维活动的 配合。
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哈罗德·亚当斯·英尼斯(1894—1952)是 一位经济历史学家，是麦克鲁汉的老师。
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1、麦克卢汉的媒介理论
马歇尔·麦克卢汉（Marshall· McLuhan， 1911~1980）被誉为信息社会、电子世界 的“圣人”、“先驱”和“先知”。
三个著名观点：媒介即讯息；媒介，人的 延伸；热媒介和冷媒介。
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1）媒介即讯息：媒介本身才是真正有意 义的讯息。