后现代消费文化下广告电视的变革

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文|边晟世
后现代消费文化下广告电视的变革摘要：消费是人类进入“后现代”社会的一个重要的产物。

它已经不再是大众所理解的一种物质或经济行为，而是彻底成为了一种生活方式，一种具有象征性和符号消费的行为。

这其中消费变化最大的当属电视广告。

电视广告主要目的是通过媒介传播促使消费者消费，为了实现消费的目的，就需利用原有的消费文化作为广告的立足点，同时加大力度去同质化，不断的创新且突破原有消费文化的桎梏，取其精华剔除糟粕。

让更新颖、更进步、更特色的现代电视广告不断在消费文化的影响下开花结果。

关键词：后现代；消费文化；电视广告；变革
一、消费文化对电视广告的影响
随着消费文化对电视广告的影响逐渐加大，电视广告也随之改变策略从原本的只重视产品衍变为重视消费者。

传统的电视广告，十分遵循4P 理论，把商品作为重中之重，进而实现商品对消费者的影响，因此一切活动都是围绕着商品进行开发、运作的。

在消费文化影响下的电视广告，更注重于“意义的消费”，也就是说，广告更注重消费者对商品的占有和消费者购买商品时得到的心理满足。

因此，电视广告摆脱了传统的影响从消费者出发，注重消费者的需求和欲望。

比如，达能饼干的广告画外音是“美味健康，快乐成长”，美味、健康是消费者可以感受的到的，而快乐成长并不是商品本身的属性。

如何评判好的广告？答案是显而易见的，通过广告使消费者产生对产品的购买欲望及动力，从而促进商品的销售，那么我们可以称它为“称职的广告”。

广告商们不断通过广告的宣传从而引导消费者通过使用产品同样可获取广告中所表现的用户体验及生活方式，给消费以一种强烈的心理暗示，达到主动消费的目的。

现代电视广告商也经历着品牌广告化的过渡，具体来说，广告宣传就是让消费者从广告中体验商品在生活中展现的生活方式，就像“百事可乐”和“可口可乐”的区别，“可口可乐”在电视广告中尽量宣传着他的历史文化，而“百事可乐”则宣传着它的现代化化消费文化。

在现代社会中，商品的流通不仅仅具有简单的商业化的性质，而且是一笔难以想象的文化资产，有时候还能成为民族和国家的代表，比如说到“索尼”就想到了日本，一说“NBA”就想到美国，一说“奔驰”想到的是德国，因此，商品的品牌不仅仅能够推动企业的经济发展，更能够树立良好的企业乃至国家形象，这在无形中也是文化的传播，不仅仅是广告商和企业，政府
也极力的推动品牌的这种无形的构建力。

比如：啤酒的广告，大多是介绍啤酒带来的激情和友情，其广告中的主角大多都是中年人，而设计的场景大多都是聚会或者大型比赛看台，这主要是中青年人是啤酒主要的消费群体，随着全球的经济化，消费者能从越来越多的渠道得知商品种类和销售渠道，人们会根据自己的消费水平或消费理念而对生活产生新的需求，在这样的消费大背景下，电视广告的转型也是日益增多，以求能够活动消费者的青睐。

就新时代的消费文化而言，它不是在社会中独立形成的，每种品牌商品的产生都有其方方面面独特的形成方式，比如说德国的汽车就是在二战的中坦克衍变而来的，而美国的文化则是在南北战争后多民族的文化中形成的，而电视广告中其实则表现得比较具体，“可乐”的广告背景老是选择在西部牛仔的决斗中，而“香奈儿”则是在法国独特的浪漫高贵气质里展现出他迷人的一面。

在电视广告中，我们不仅仅看到了许多的产品，也更多的看到了各国产品中所提供的国家文化和价值观念，消费者不再仅仅将目光放在单一的产品利用价值上，而是追求更高精神上的感受，进而实现一种全新的消费模式--精神消费。

与此同时电视广告还可以改变人们的消费方式，由于新媒体的迅速崛起，电视广告商在各种平台上的不断冲击，消费的平台不仅仅只局限于一种，了解商品的平台也更加的丰富，对商品的认识也更加全面，从而激发消费者的购买欲望，而产品一旦销售，就意味着消费者已经接受了全新的消费方式。

二、后现代消费文化下的电视广告在我国的发展前景
在这次消费变革的洪流之中，年轻的追求时尚新潮的一代当属最活跃的消费群体，而在众多年龄层段的消费群体中，最容易接受消费文化价值观的毫无疑问非年轻消费者莫属，他们是后现代电视广告的主要受众群体。

众所知周，西方现代思想影响了很多国家的现代文化，而我国的现代文化也是在西方现代思想的逐渐渗透中形成的，具有明显的接受性和被动性。

如今，消费主义作为一种文化现象，体现出高度的商品化、娱乐化、大众化等等，在这些文化现象背后，作为一种世界观的后现代精神生鲜处中心化、碎片化、符号化的特征。

有学者认为，后现代会毁灭传统文化，认为后现代语境下的电视广告容易误导受众。

但笔者不这样认为，后现代相对于传统文化而言像是
一把双刃剑，它既可以对传统的文化造成巨大的冲击，也可以是一把弘扬传统文化的武器。

如今，我们听到越来越多“保护传统”、“回归传统”的呼声，在社会各阶层兴起“传统文化节日热”，在学术上有“国学热”。

我们相信，所谓的传统是可以随时代的变换而兴衰的表现形式和身份的认同感。

在现代社会下，我们更应该改变思维方式和价值观念，因为传统也是可以与时俱进的。

对于后现代消费文化下的电视广告而言，后现代已经存在于人们的生存空间和精神追求里，在这一社会背景中，电视广告充当了社会文化的探头作用，并且通过其视觉手段体现出新的社会文化心理。

笔者认为，后现代电视广告的兴起必然能够吸引消费者的眼球，未来的时代将会是后现代的消费时代。

三、结语
我国的电视广告必须从价值取向上更加关注人的现实存在状态、关注人类社会的问题，提示人们面对的各种个人和社会问题，试图引发人对价值观、生活方式等的思考，以树立起公司的品牌形象，这才是后现代电视广告一条较好的出路。

（作者单位：西北师范大学传媒学院）作者简介：边晟世（1989～），男，硕士研究生，研究方向为广播电视编导。