第2章-市场营销策划方法论教学内容

❖ 在此阶段，发挥想象力非常重要，要注意：
❖ （1）去掉为自己想象所设置的障碍
❖ （2）以概念作为发挥想象的支点
❖ （3）重新组合不同元素
（三）时空策划的规划
❖ 审时度势，在时间和空间上巧妙运筹 ❖ EG：诸葛亮在隆中运筹帷幄 ❖ “取荆州、夺四川、成鼎足、图中原” ❖ 1.时间运筹——是指策划者根据势态的发展变化，
按照因果逻辑链条，推导出最终决策目标的过程。 （推理环，主要用于企业发展方向预测，是制定决 策方案的阐述顺序） ❖ 反环（顺时针方向）——决策者先提出一个决策目 标，然后按照因果思维逻辑链条，推导出一系列完 成行为，即由决策目标推导决策点。（论证环，主 要用于决策方案的可行性分析，是决策执行过程的 监督程序）
第2章-市场营销策划方法论
一、概念、主题、时空策划法
❖ （一）产品概念的挖掘 ❖ 1.什么是产品概念——是用有意义的消费术
语表达的精心阐述的构思，或者说，是能够 满足消费者某种需求的产品特征。（策划的 核心） ❖ EG：手机
（一）产品概念的挖掘
❖ 2.概念分析的原则 ❖ （1）要能为消费者所接受 ❖ （2）要建立在客观实际的基础上 ❖ EG：庄臣公司的新型打光蜡
（二）金三角的三个角
❖ 3.金三角之三角——“术” ❖ 术——招数和方法 ❖ 术无定术 ❖ 原则：新颖别致、贴近顾客、揽势用时、不
拘任何框架与教条模式
三、Ok策划决策模式
❖ （一）OK策划决策模型（图示） ❖ （二）关于O ❖ 1.思维环路——决策目标、决策点、决策环 ❖ 决策环：从因果链条逻辑体系中能分割出来的、有明确目的
二、金三角策划方法
❖ （二）金三角的三个角
❖ 1.金三角之一角——“势”
❖ （1）势——指事物力量表现出来的趋势。
❖ EG：1993年的职业拳击赛
❖ （2）势的增长链——是指在策划中，不断寻求环 境中各种因素的支持，使“势”出于周而复始、循 环增长的过程。
❖ 寻求（建立）优势→发挥优势→保持和强化优势
分步骤有条理地安排一系列的活动，使“系统力量 的重心与最主要的、最有决定意义的那部分任务、 目标在时间上保持一致”。 ❖ 应遵循“轻重相权选其重、急缓相权选其急、优优 相权取其重，劣劣相权取其轻” ❖ EG：台湾三阳工业公司的摩托车促销方案
（三）时空策划的规划
❖ 2.空间运筹——策划时要把策划的重心与策划目标 保持一致，考虑整个策划活动在空间范围内的运作 状态和策略安排。
（二）策划主题的开发
❖ 2.策划主题的特点 ❖ （1）吸引注意 ❖ （2）通俗易懂 ❖ （3）强烈刺激 ❖ （4）别具一格 ❖ （5）简洁明快
❖ 3.策划主题的开发
❖ 主题的开发要在概念的基础上进行，其过程与概念 的挖掘过程类似，即首先运用创造性思维，发挥丰 富的想象力，得到多个构思；然后再运用分析性思 维进行筛选，依据主题的特点来确定主题。
❖
↓
❖
再寻求新的优势
（二）金三角的三个角
❖ 2.金三角之二角——“时” ❖ （1）时——是指策划的时机，社会重大事件发生
和发展的时刻，在时机点上推行策划活动，以使其 获得最大成功。 ❖ （2）时机的特点：不可逆性、不确定性、均等性、 可预测性。 ❖ （3）时机策划——“知”先、“算”先、“胜”先， 是捕捉策划时机的三大秘诀，也是时间运筹的前提。
的、相对独立的逻辑体系。
❖ EG：农民实践总结的规律： ❖ 丰收→育种→选地→施肥→浇水 ❖ 经验对外推广时： ❖ 育种→选地→施肥→浇水→丰收 ❖ 我们的决策思维往往要进行从目的到手段，再从手段到目的
的双循环，目的既是思维逻辑的起点也是思维逻辑的终点。
（二）关于O
❖ 2.思维往返——正环与反环（图示） ❖ 正环（逆时针方向）——决策者从初始条件出发，
❖ 环境→前提→轮廓→概念→主题→时空运筹
❖
↓
❖
策划方案
二、金三角策划方法
❖ （一）金三角策划模式
❖ ——是孙黎在1993年任深圳市新天方企业策 划有限公司总策划师时提出来的，是正确地 运“势、驾“时”、使“术”的策划方法， 符合道家“三生万物”的机理。
❖ 谋略空间“势”▽谋略时间“时
❖
谋略方式“术”
（二）关于O
❖ 3.思维网路——交环与选环（图示） ❖ 交环——共有决策目标或者共有决策点的觉
得环间的关系。
❖ 选环——在多个决策环中进行选择 ❖ 选择要遵循的原则：
❖ （1）为达到一定目的所投入的资源（含时间） 最少；
❖ （2）投入一定资源（含时间）所达到的目的 最有意义。
（二）关于O
❖ 4.思维体系——决策环系（图示） ❖ 5.思维原则——变环与环变 ❖ 决策者的创新一般围绕两个思路展开： ❖ 变环——把决策点进行新的排列组合，通过与其他决策环嫁
创意、构思、方案、形象等各个要素。
❖ EG：《走遍美国》的电视英语教材 ❖ 策划主题的三要素：
❖ （1）策划者的策划目标——EG：德国大众金龟车广告主题 “这是一辆诚实的车子”
❖ （2）策划者提供给参与者策划对象的信息个性——EG：美 国M&M’s糖果公司的“只溶在口，不溶在手”
❖ （3）参与者的心理需求——EG：骆驼香烟的“骆驼世界任 我闯荡”
❖ EG：辽沈战役 ❖ 启示：在事物的运行空间中，由于各要素占据的位
置不同，要素之间的关系也不尽一致，有许多相互 连接的构成点，这些点有关键和非关键之分，关键 点往往是决定“势”发展变化的决定性因素。因此， 抓住关键点是空间运筹的主要环节。
（四）概念、主题、时空的综合策划
❖ 策划的思路是一个从现实到抽象，再从抽象 返回现实的过程。
接，实现新的更有价值的决策目标。 ❖ 环变——改善子环，使母环决策目标更快更省地实现。 ❖ 6.思维萌芽——残环 ❖ 残环——那些虽有一些决策点支持一个决策目标，但决策点
不足的决策环尚未完全形成，决策者还不能在决策中使用， 这种正在形成过程中的决策环成为残环。 ❖ 决策者的决策环持有量是决策者决策水平的重要标志，而决 策者的残环持有量是决策者发展潜力的重要标志。
（一）产品概念的挖掘
❖ 3.产品概念的挖掘——是连续运用创造性思维和分 析性思维的过程
❖ 创造性思维
❖ 系统目标→策划前提→策划构想
❖
↓
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概念←策划印象←策划轮廓
❖
分析性思维
❖ EG：食品加工商的粉状牛奶添加剂产品的设想
（二）策划主题的开发
❖ 1.策划主题的含义 ❖ ——是策划的中心思想，是策划的灵魂，统帅着整个策划的