苹果公司案例分析

苹果为什么这么“甜”

如果要问谁是今天全球商界最为耀眼的明星，答

案非苹果莫属。

由苹果公司一月末公布的本年度第一份财务报

表显示，在2009年第一财务季度(截至去年12月27

日)，苹果净利润为16.1亿美元，每股收益1.78美元，营业收入为101.7亿美元。与上财年同期相比，其季度净利润和营业收入分别增长约2%和6%。这些指标都创下了该公司历史同期最高纪录。

令人咂舌的强势业绩之外，我们随便翻看几个世界顶级排行榜，便可领略苹果的“耀眼”程度：在《商业周刊》50强排行榜上，苹果连续多年名列榜首；而于最近一期公布的“十大最具创新性公司”排行榜上又力压谷歌、沃尔玛等勇夺第一。

当IPOD已经将曾经辉煌的WALKMAN所占有的音乐播放器市场蚕食殆尽，当IPHONE已经突出索爱、诺基亚、黑莓等重重包围捕获全球手机达人芳心，当MAC经历二十年浮沉起落却依然在当下的PC市场上占有其稳定且重要的地位。我们不禁要问：在金融危机的大背景下，诸如索尼、诺基亚、IBM等业界对手纷纷趋于黯淡的时候，为何苹果却能始终保持它所本有的光泽而将这么一段商业传奇愈演愈烈？

接下来，我们的案例分析将通过以下6个部分进行讲述分析——苹果成功为什么？

（1）企业概况

（2）企业文化精解

（3）深层解析“三次危机”——苹果公司三项关键性产品

（4）“多点合一”解析苹果成功之道

（5）苹果中国-----对苹果公司未来发展的合理化建议

（6）结语

一．企业概况

苹果公司（Apple Inc.），原称苹果电脑公司，由斯蒂夫.乔布斯、斯蒂夫.沃兹尼亚克和Ron Wayn在1976年4月1日创立。其总部位于美国加利福尼亚的库比提诺，内核业务是电子技术产品，目前全球计算机市场占有率为7.96%。苹果的Apple II于70年代为计算机产业开创了个人电脑新时代，其后革命性的Macintosh接力于80年代持续发展。90年代后期发布的iMac G3宣布苹果全面进入i时代。进入21世纪后惊世而出的iPod音乐播放器和iPhone智能手机将其推上了一个新的高度。

二．企业文化精解——乔布斯和苹果企业文化

1.求知若渴，大智若愚

苹果CEO乔布斯用这样的话为自己对创新的热情下了定义。作为一个领导者，乔布斯早已将个人文化渗透到了企业文化之中。

崇尚创新的他给予了苹果近乎偏执的创新灵魂，从对技术创新的绝对信奉到对企业经营模式的不断革新求变，乔布斯将他所一直秉持的战略思想（采用高度聚焦的产品战略、严格的过程控制、突破式的创新和持续的市场营销）真正贯彻于新的数字世界之中。而他近乎病态的完美主义也使得苹果的创新有着另一个层面的含义，即科技的极致运用和严谨的态度。每当有重要产品即将宣告完成时，苹果都会退回最本源的思考，并要求将产品推倒重来。以至于有人认为这是一种极端的品质、完美主义控制狂的标志，但这却无法掩盖苹果多年来被公认为“全球最具创新精神公司”的光芒。

乔布斯曾经用好奇心、直觉和义无反顾形容自己的生活，而这也正是苹果企业文化的精髓所在。

2.思变

乔布斯用这样类似的话激发公司内员工的热情。

推崇精英人才文化无疑是苹果企业文化的创新灵魂的延伸。与对产品和战略高度聚焦的做法相似，在人才的使用上，乔布斯也极力强调“精”和“简”。“质量始终比数量更重要”是他在人员任用上一贯坚持的信条。苹果一直以来都是由一

个顶尖的小团队所组成，各个职位上也都是其最合适的人选，这就保证了各个环节始终能够高效、准确的运转，为创新提供了源源不断的动力。

乔布斯喜欢自己身体力行去做一些事，也承担了公司内的许多责任，但在涉及到创新层面上的东西却从来不干涉而是放任其发展。以曾经由乔布斯掌控的Pixar 为例，Pixar最著名的企业文化就是“以下犯上”，娱乐和自由的工作环境，我行我素、稀奇古怪的员工，随时随地随便提出的新主意，都构成了一种职业文化中的高度个人化的元素。在这样的个人化文化指引下，乔布斯以自身个人化获得一种自由和惬意的人生，以用户个人化引导产品和服务，以员工个人化来塑造了企业文化和创新能力。

三深层解析“三次危机”

一.第一次危机（1996~1998）

（1）危机根源

由于企业高层乔布斯和斯卡利在技术研发和企业管理上的分歧越来越大，矛盾逐渐到达不可调和的地步。由于公司内部政变，乔布斯从苹果完全辞职。随着乔布斯的负气出走，苹果也失去了灵感的源泉，失去了创新的力量。为以后的大幅度亏损埋下了伏笔。苹果的黄金时期定格在1995年，营业额110亿6200万美元，利润4亿2400万美元。但在1996年，苹果不是利润下滑，而是干脆出现了8亿4000万的亏损。营业额和利润持续下滑，在97年均创新低，特别是亏损达到创纪录的10亿4500万美元，产品销量也跌到历史新低。

图二

(2)Imac的横空出世

在乔布斯的带领下苹果于1998年8月15日推出了真正的划时代苹果产品：

iMac。该机型适合家庭，集成了多种强大功能，能满足家用电脑的各种需求，而且价格完全可以让消费者接受。而且其操作系统OS8也同样的出色和稳定，其上的软件保持向后兼容性。其新颖的外观也是一次个人计算机革命，苹果大大赢利。

图三

（3）iMac振兴市场原因的分析

A概念应用的创新：

在1998年苹果总裁斯蒂夫•乔布斯就将"what's not a computer" (电脑不是什么)概念应用于设计iMac的过程。结果造就了软糖——iMac G3，台灯——iMac G4和像框——iMac G5。

B设计理念的创新——人性化创新

(1)从设计形态学看iMac是一件精美的艺术品

它那一体化的整机好似半透明的玻璃鱼，透过绿白色调的机身，可隐约看到内部的电路结构，奇特的半透明圆形鼠标令人爱不释手。色彩用了亮丽的海蓝色，大面积使用弧面造型，有一种无拘无束的令人震撼的美感，给电脑业和设计界带来的影响是巨大的。