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_市场_营销

非价格竞争，对顾客和企业都有利。第一,产品和消费需求都存在差异性;第二,不同的产品有不同的价格需求关系,一些体现身份地位的产品非高价卖不出。如汽车就有两种职能；“身份象征”的社会职能和作为运输工具的物理职能。美国汽车公司在３0年代推出价格为7０００美元的卡迪拉克而一举获得巨大成功。卡迪拉克的顾客不是购买运输工具,而是购买地位和身份。第三，运用价格以外的竞争手段,如产品的品种、质量、性能、专利、品牌、款式、特色、包装、保证、服务、形象、各种促销活动等来唤起顾客的购买欲望，并使其购买产品,从而达到战胜竞争对手的目的。

四、流通网络化原则

流通网络是在从上游的制造商到下游的消费的路径过程中，制造商与流通业、消费在连接点的有机联系，形成网络系统，积极开展相互间的协作。企业不仅要制造或采购适合顾客需求的产品和服务，而且还要构筑起能顺利、及时将其转移给顾客的流通渠道，否则无法产生销售,实现交换。另外,从维持产品和服务价值的角度来讲，其关键是要通过一定的渠道将其优秀价值向市场和

顾客进行说明、说服和推荐。因此,必须建立起制造商、流通业和消费或用户间的有机网络，构筑起完备的流通系统，运用通信技术和信息技术积极有效地开展与市场的沟通活动。在一定意义上讲，流通网络的形成是保证大量销售的重要依据。日本的大量生产时代,一些综合性家电企业,为了保证大量销售,建立起了系列批发商和系列。如松下公司的系列零售店仅国内就多达2700０个，从而实现了其家用电器像自来水一样流入各家庭的梦想。

五、企业主体性原则

市场营销总是站在以企业为主体的角度来考虑企业主体原则。该原则认为，企业生产出来的产品和服务决不会像自然流水一样地流通,而要求企业有意图、有计划地开展市场营销活动。也就是说，这些业务的关系涉及到制造业、批发业和等流通的各个阶段，希望处在各个阶段的企业都能开展各自的市场营销活动。换言之,流通过程中的企业都必须积极主动地分别开展对应市场的活动,即市场营销活动。

六、科学认识市场原则

在市场营销中市场和顾客是出发点。但并不能因为作为这种出发点的市场和顾客发生着较大变化而受其影响,而必须正确地掌握现场、现实和现物的实际情况。为此，必须坚决克服那种单凭感觉和经验的自我本位主义、主观主义,要充分运用市场分桥、

消费行为分析、竞争分析、顾客满意度调查、各种实验、试销等科学的分析技术，正确地把握市场和顾客的现状和发展趋势。另外，企业之间,围绕所限定的买卖活动展开激烈的竞争,这不仅要求企业付出极大的努力，而且还必须积极探索合理的竞争机制，采取适当的竞争对应措施。

七、全面营销原则

近几年来，我国出现消费疲软,进入了“不好卖”的时代，造成了价值3万多亿元的产品积压。然而在这“不好卖”的时代里却有不少制造商连续推出走俏产品，也有一些大型零售商销售势头强劲，生意兴隆。从这“好卖”和“不好卖”的产品中得出一条规律:在社会和市场成熟化、消费需求多样化的时代，好卖的产品不是以制造商和卖主的立场开发和采购的产品，而是应该从消费和用户的立场开发、制造或采购产品。因此，企业需要建立起一种全面营销体制,如同斯坦福大学教授理查德·P·巴戈茨所指出,现代市场营销具备一种统括职能。即由原来与生产、财务、人事、研发等职能平行转变为将其统括起来及时有效应付激变环境的最重要的职能。

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现代营销理论模式与我国企业的实践研究1

摘要:通过比较现代营销理论模式与我国企业的营销实践，探讨二者之间存在的差异,试图分析存在差异的缘由,并提出建议。关键词：营销学;中国企业；营销实践;差异比较１问题的提出营销是是创造价值，并通过市场交换满足需求的一种理论及实践。它以“交换”为核心概念，并伴随人类社会商业活动的产生、发展应运而生。其范畴可清晰地分为两类，一类把营销作为经营哲学或思维方式,即一种学科体系;另一类则把营销与生产、财务或人力资源管理等相提并论,特指针对某些领域的管理职能,即营销的实践过程。 2 现代营销理论的经典思想和基本框架营销管理事实上存在战略和战术两个层面。战略营销是企业在营销方面事关全局的重大部署，分为四个紧密相关的步骤: (1）市场分析。营销工作的出发点，始于市场分析。一个企业,首先必须研究市场需要什么，自身优势及特长所在，然后权衡利弊，决定生产、经营方向。通过分析营销的宏观环境，了解市场大趋势;通过分析消费者、用户的类型、特征、购买力水平,消费心理和行为等,把握大趋势、“小气候”对其需要和欲望发生的影响，从而科学地认识市场及消费需求。(2)市场细分。市场分析环节的中心是知彼知己,其任务则是寻求机会和发现威胁。在营销活动中,机会系指消费者和用户尚待满足,或未能很好满足的需要和欲望。它为企业提供生存和发展的条件。由于各种原因，人们的需要、欲望不尽一致。由此引申出来的市场,是一个由千差万别的需求构成的顾客集合体。因此，企业还必须对需求进行分类,充分认识这些差别并找出原因,即进行市场细分。(３）市场选择。市场细分为企业提供了众多的机会。然而,任何企业欲

凭一己的力量，要同时利用所有的机会，同时为全部顾客提供产品或服务,都是难以做到的。事实上，每个企业都只能,也只是在以市场上的部分顾客作为服务对象。市场选择便是企业有目的、有意识地对各个市场即各类需求进行评估，并依据企业总体目标、自身能力抉择其一或若干作为目标市场的过程。(4)市场定位。决定目标市场以后，企业要为自己或产品、服务树立某种市场形象。它需要向目标市场说明,本企业与竞争对手之间有什么不同，自己独特的竞争优势是什么。这种勾画企业形象和所提供的价值，以使目标市场认识、理解和接受本企业的特色,就是市场定位。战略营销是一个企业明确其营销目标，并决定通过何种路线实现其目标的过程，提供的是企业如何赢得一场战争或战役的概念。战术是指实施战略、达成目标的具体行动。战略明确努力的方向，战术则决定采取什么措施保证战略实现。战术营销也包括两个方面——具体任务和手段。营销手段是企业可以自主调控,用于完成特定的战术任务的各种因素。它们是一些可以无穷变化的变数,又各有长短。因此，必须协调使用，以取得整体效应，即形成营销组合。 3 我国企业的营销实践的主要模式和特点随着我国经济的迅速发展，同时国外的营销思想传入了我国，我国企业开始转变经营观念，其理论研究的重点由初期的单纯引进发展到探讨理论与实践的结合点。我国企业营销理念的演变大体经历了三个阶段:第一阶段是以产定销阶段。企业只注重生产而不重视销售，指导企业发展的是“以产代销”的思想。第二阶段是以销代产阶段。企业之间的竞争慢慢加剧，迫使企业在理念上逐渐由以产代销向以销代产转变。第三阶段是以需定产阶段。中国市场上许多产品已经完成了由卖方市场向买方市场的转化,消费者由过去的持币转向持币选购或储币待购，市场竞争