郊区大盘的定位(2016年)

宏观分析：项目所在城市经济：GDP、人均 GDP、三产、人口（人 口年龄特征、外来人口和本地人口的情况） 、规划环境 区域分析：项目所在区域属性：区域经济、产业、人口、政策、 规划发展等 5) 专项分析： 城市房地产市场：整体政策，土地市场（供求及价格） 、住宅市 场（供求及价格）->分析城市总体特征，了解城市市场总体特征 分区板块房地产市场：各分区板块土地市场（供求及价格） 、住 宅市场（供求情况及价格）->分析各区域板块的特征，推演面积 价格、人群机会点 项目所在区域代表楼盘分析->借鉴参考找项目操盘机会点 a) 项目历史：开发商、拿地历史、开发推地进程 b) 项目详情：人群、产品、价格、去化情况等 6) 优劣势分析（SWOT 分析） 7) 项目定位总结 1.2 产品定位（功能下物业产品的承载，咨询公司做产品策划，市场调查公 司做消费者市场定位研究） 解决拿地后，驱动模式下，开发什么样的产品？并且产品卖给谁？怎么 卖的问题？（这里仅说，消费者研究，即，我们的老本行市场研究） 产品如何定位？（这里主要是指消费者研究） （假定已经确定项目的总体定位了，如，确定要做养老地产基于客户的 拿地后的项目定位报告，谈产品定位。 ） 需要解决的问题是： 一、产品客户已确定，需要验证消费者需求（验证型） 1) 现有的产品消费者是否认可/满足？ 2) 哪些还没有认可/满足？ 3) 没有认可/满足的如何弥补？ 4) 人群对于产品定价是否接受？ 二、不确定消费者是谁？他们在哪？需求是什么？需要探索（探索型）
说明：通常开发商项目定位报告是融合项目和产品定位一起写的；
小盘建设（特点） 规模小，所以功能常单一 适合追求短期市场价值化 开发周期短，短期市场容易实现 VS 大盘开发（特点） 盘越大，越注重配套与功能的多和全 前期与后期要协同发展 长期的价值增长是开发的指导思想
“小盘建楼，大盘造成； 小盘买房子，大盘卖生活、文化； 小盘盈利短期利润，大盘赢长期品牌（大盘后期可以越卖越贵，一般前期走销售去化快的楼盘，现金流回 收快的住宅产品，往往后期成熟了，高端住宅产品放到最后卖）”
说明： “驱动”的意思就是吸引消费者群体。
四、大盘如何定位（本讨论重点！本讨论重点！本讨论重点！～：重要的事三遍～！ ） 1、项目定位的阶段 定位：涉及项目（功能）定位和项目产品定位 1.1 项目定位 一般是解决拿地前项目功能的问题，重点是提炼或者创造项目核心优势， 解决选择哪种模式驱动的问题，是整个项目开发的方向定位。 如何定位？涉及维度（通常外包咨询公司来做，比如，同策、易居、世联） 项目属性分析（项目是什么？自身有什么？） ： 1) 所处区位，在城市和区域中的位置，交通便利性 2) 周边环境：周边区域有什么 3) 本体条件： 用地性质、用地内部道路交通、用地内部的地质、植被景观、人 文历史、 建筑等等 （就是把地看的一清二楚， 花花草草都不放过） 4) 外部条件：
讨论主题：郊区大盘定位
本篇主要结合了房地产策划咨询和房地产消费者研究两个视角来谈郊区大盘的 定位，所以基本上融合了这两种定位的通用性考虑要素供大家参考。
一、什么是郊区大盘？ 1、郊区（位置在哪？） 城市郊区 （距离不同， 会影响项目定位， 因为交通便利性也是重要影响因素） ： 近郊： 很可能做为一居或者二居 （如， 上海城市郊区盘， 万科假日风景； 杭州市郊：绿城杭州翡翠园） 远郊：很可能作为二居或者度假，或者养老 2、大盘（多大才算大盘？） 住宅大盘：指体量大的房地产开发项目， 通常意义上大盘占地 10 万平方 米（150 亩）以上，建筑面积 30 万平方米以上。 郊区（新城）大盘：成片开发，至少占地 2000 亩以上（即，113.4 万平 方米） 3、郊区大盘特点 距离城市远、环境较好（有的还是景区哟～） 二、为什么要大盘开发（对于开发商） 1、拿地价钱便宜：开发商拿地成本地，卖的也便宜，所以初期也非常容易吸引 刚需人群过来。这也是以前郊区大盘的开发的思路。 （现在行情不好，消费者不 买账了！ ） 2、和投资一样，看重长期价值回报
三、郊区大盘开发模式（郊区大盘分类）
开发模式 单纯住宅模式 主题驱动模式 育主题、教育主题等 旅游资源驱动或自然环境资源 旅游地产（休闲度 产业类 假） 驱动模 式 总部商务花园 传统工业园 长峙岛） 北京总部基地 普洛斯物流园 资金雄厚 考虑该两类目前我们不太常 见，故做灰色处理 驱动 （华侨城、 杭州宋城、 舟山 周边生态资源好、开发企业 抗性大 一般距城市中心交通便利， 分类&典型项目 住宅功能 老年主题（绿城乌镇雅园） 、体 适用情况 交通便利，不拥堵 陌生区域， 远郊、 消费者心理
1) 能吸引的人群来自哪里？ 思考维度： 区域维度，划定不同区域来研究； a) 首先，项目能辐射影响力范围：即，项目周边，项目所在城 市，项目所在城市周边甚至更远。 一方面，关键点是交通是否便利，道路交通是否畅通， 驾车 1 小时车程范围内距离是大家的心理忍受极限（一 线城市除外） ； 另一方面，是项目核心亮点和配套都成熟度对于人群的 吸引力。核心亮点，决定辐射的距离，比如，资源：温 泉资源、海景沙滩资源、迪斯尼乐园；配套（包括内部 和往往包括物业服务） ， 决定来了之后是否留得住的问题。 b) 其次，不同能级的城市，项目还需要区别对待。 一线城市，中心城区的人口拥挤，刚性和中高端人群需 求都有较多的外溢需求； 二三线城市，城区则可能更多的偏向与中高端人群的外 溢需求，改善居住。 产品维度，分阶段来考虑，阶段性产品，并结合区域分析； a) 早期，地缘客最容易吸引，还有刚需人群。 b) 中后期，则可能是城市外溢中高端人群（但怎么来吸引这些 人群是开发商需要考虑的问题） ； 2) 消费者人群是谁？他们的特征是什么？ 3) 消费者人群可能会分几类人群？细分人群的需求是什么？ 4) 消费者的需求痛点是什么？可以满足的痛点如何满足？不能满足的 痛点如何弱化影响？ 5) 如何定价？（常见“市场增长法、市场价格比较法……”详情略） 三、 “验证性+探索性”结合（即一和二，两种类型的思路的复合）