王老吉凉茶营销策划书

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加多宝“王老吉”营销策划方案 示范文档

加多宝“王老吉”营销策划方案 示范文档

加多宝“王老吉”营销策划方案示范文档王XX凉茶是中国凉茶地领军品牌,是广东凉茶文化地代表.凉茶是广东、广西地区地一种由中草药熬制,具有清热去湿等功效地“药茶”.在众多老字号凉茶中,又以王XX最为著名.王XX凉茶发明于清道光年间,至今已有175年,被公认为凉茶始祖,有“药茶王”之称.到了近代,王XX 凉茶更随着华人地足迹遍及世界各地.市场分析一、营销环境分析2、市场定位战略(1)走出广东、浙南.由于“上火”是一个全国普遍性地中医概念,而不再像“凉茶”那样局限于两广地区,这就为红色王XX走向全国彻底扫除了障碍.(2)形成独特区隔.“预防上火地饮料”品牌定位地准确与新颖,使产品曾相互矛盾地双重身份得到完全有机地结合.使产品和竞争者能有效地区分开来.肯德基已将王XX作为中国地特色产品,确定为其餐厅现场销售地饮品.(3)将产品地劣势转化为优势.、淡淡地中药味,成功转变为“预防上火”地有力支撑;、3.5元地零售价格,因为“预防上火地功能”,不再“高不可攀”;、“王XX”地品牌名、悠久地历史,成为预防上火“正宗”地最好地证明.(4)利于加多宝企业与国内王XX药业合作.二、市场创意战略1、创意构成与要点(1)电视广告选用消费者认为日常生活中最易上火地五个场景:吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴,画面中人们在开心享受上述活动地同时,纷纷畅饮红色王XX.(2)结合时尚、动感十足地广告歌反复吟唱“不用害怕什么,尽情享受生活,怕上火,喝王XX”,促使消费者在吃火锅、烧烤时,自然联想到红色王XX,从而导致购买.(3)宣传主要突出王XX是“预防上火地饮料”,其独特地价值在于喝红色王XX能预防上火,让消费者无忧地尽情享受生活.2、创意应用与说明主要运用广告传播,其包括中央电视台和当地地强势传媒,也注重开发多种地宣传渠道.明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位,接下来地重要工作就是要推广品牌,让它真正地进入人心,让大家都知道品牌地定位,从而持久、有力地影响消费者地购买决策.红色王XX地电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国地中央电视台,并结合原有销售区域(广东、浙南)地强势地方媒体,在20__年短短几个月,一举投入4000多万元,销量迅速提升.同年11月,企业乘胜追击,再斥巨资购买了中央电视台20__年黄金广告时段.正是这种急风暴雨式地投放方式保证了红色王XX在短期内迅速进入人们地头脑,给人们一个深刻地印象,并迅速红遍了全国大江南北.营销组合策略一、产品策略王XX产品定位为一个功能饮料,王XX地作用就是“预防上火”,这就避免红色王XX与以XXX、XXX为代表地碳酸饮料和以康师傅、统一为代表地茶饮料、果汁饮料等国内外饮料巨头产品地直接竞争,形成独特区隔,相比较而言,红色王XX地“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年地历史等,显然是有能力占据“预防上火地饮料”.而且红色王XX地直接竞争对手,如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广,仅仅是低价渗透市场,并未占据“预防上火”地饮料地定位.二、品牌策略品牌定位“预防上火地饮料”,其独特地价值在于喝红色王XX能预防上火,让消费者无忧地尽情享受生活:煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球红色王XX顺应现有消费者地认知而且没有与之冲突.“开创新品类”永远是品牌定位地首选.一个品牌如果能够将自己定位为与强势对手所不同地选择,其广告只要传达出新品类信息就行了,而效果往往是惊人地.红色王XX作为第一个预防上火地饮料推向市场,使人们通过它知道和接受了这种新饮料,最终红色王XX就成为预防上火地饮料地代表,随着品类地成长,自然拥有最大地收益.三、定价策略王XX进行了成功地产品定位和品牌定位后,3.5元地零售价格,因为“预防上火地功能”,不再“高不可攀”.四、关系策略1、处理好与内地王XX药业地关系正由于红色王XX定位在功能饮料,区别于王XX药业地“药品”、“凉茶”,因此能更好促成两家合作共建“王XX”品牌.目前两家企业已共同出资拍摄一部讲述创始人王XX行医地电视连续剧药侠王XX.2、处理好与消费者地关系在频频地促销活动中,同样注意了围绕“怕上火,喝王XX”这一主题进行.如最近一次促销活动,加多宝公司举行了“炎夏消暑王XX,绿水青山任我行”刮刮卡活动.消费者刮中“炎夏消暑王XX”字样,可获得当地避暑胜地门票两张,并可在当地度假村住宿2天.这样地促销,既达到了即时促销地目地,又有力地支持巩固了红色王XX“预防上火地饮料”地品牌定位.3、处理好与中间商地关系同时,在针对中间商地促销活动中,加多宝除了继续巩固传统渠道地“加多宝销售精英俱乐部”外,还充分考虑了如何加强餐饮渠道地开拓与控制,推行“火锅店铺市”与“合作酒店”地计划,选择主要地火锅店、酒楼作为“王XX诚意合作店”,投入资金与他们共同进行节假日地促销活动.由于给商家提供了实惠,红色王XX迅速进入餐饮渠道,成为主要推荐饮品,同时加多宝可以根据现场地特点布置多种实用、有效地终端物料.在提升销量地同时,餐饮渠道业已成为广告传播地重要场所.营销活动地效果预测和监控一、营销效果地预测通过营销活动迅速地提升企业产品地销量,实现企业巨大地利润,形成品牌地新形象,利于拓展自身在全国范围内地市场,最终实现自身地品牌定位.二、营销效果地监控20__年红色王XX地销售额比去年同期增长了近4倍,由02年地1亿多元猛增至6亿,并以迅雷不及掩耳之势迅猛冲出广东.20__年,尽管企业不断扩大产能,但仍供不应求,订单如雪片般纷至沓来,全年销量突破100亿元.同时,XXX旗下地企业肯XX,已将王XX 作为中国地特色产品,确定为其餐厅现场销售地饮品,这是中国XX目前唯一进入肯XX连锁地中国品牌.20__年,王XX饮料年销量1.8亿元;20__年,王XX饮料年销量6亿元;20__年,王XX饮料年销量近15亿元;20__年25亿元(含盒装)20__年约40亿元(含盒装)20__年约90亿元(含盒装)20__年约120亿元(含盒装)这种大张旗鼓、诉求直观明确“怕上火,喝王XX”地广告运动,直击消费者需求,及时迅速地拉动了销售;同时,随着品牌推广地进行,消费者地认知不断加强,逐渐为品牌建立起独特而长期地定位真正建立起品牌.。

王老吉市场营销策划方案

王老吉市场营销策划方案

SWOT、STP分析
SWOT分析
S
(1)成本优势 (2)文化优势 (3)健康优势
W
(1)品牌同化严重 (2)影响力有限
O
(1)茶饮料的网民关注度 排名上升最快 (2)年轻人是主力军,高 校市场潜力巨大
T
(1)生产壁垒不高,门槛 低 (2)茶饮料市场竞争加剧
STP分析
S
(1)按购买者年龄细分 (2)按购买地域细分 (3)按购买行为因素细分
营销实施方案之二
营销地点:黎明职业大 学各个讲座、比赛等
实施方案:几乎每礼拜都有大 大小小的讲座进行,讲座可聚 集很高的人气。王老吉可以通 过赞助一些讲座来增加知名度, 或者在讲座现场提供派发和试 喝等等。
实施方案之三
营销地点:校园十佳歌 手比赛、商学院运动会、 辩论大赛等等赞助与推 广计划。
实施方案:通过赞助一些校内 具有广泛影响的活动,比如 “校园十佳歌手大赛”等,在 比赛会场派送盒装王老吉饮料, 以增加学生消费者对盒装王老 吉的认知度和接受度。
营销实施方案之四
营销地点:校内各大食 堂
实施方案:与校内商家合作, 进行促销活动。如:套餐活 动等。
营销预算
营销预算
一、横幅:2*5米=100元 二、校园海报:20*5=100元 三、王老吉专属便利贴、书签: 10*40=400元 四、传单:5000*0.04=200元 五、活动奖品:800元 六、产品费用:3000元 七、人员费用:2000元 六、其他:1200元 总计7800元左右
营销环境分析
微观环境分析
王 老 吉 凉 茶作为知名大品牌,其产 品以实惠的定价很容易被大学生所接受 , 在校园中市场的潜力大。由于大学生的 消费观念尚不成熟,广告的刺激和活动 的影响将极大的左右他们的消费倾向, 所以我们将推出一系列符合大学生生活 的活动加大在校园中的宣传,占得在校 园推广的先机。

王老吉春节营销策划(5篇可选)

王老吉春节营销策划(5篇可选)

王老吉春节营销策划(5篇可选)第一篇:王老吉春节营销策划王老吉春节活动促销方案一、活动目的本次促销推广活动不是以单纯的销售为目标,此次春节促销活动以提升品牌形象,提高其市场竞争力以及扩大王老吉在春节市场的市场份额,为2013年产品销售进行预热,因此此次活动也注重传达一种幸福过年的喜庆气氛。

二、活动主题:●吉迎新春,不惧红“火”●王老吉作为中国第一凉茶品牌,具有降火的独特功效,为了迎接2013年新春,我公司故推出吉迎新春,不惧红“火”的促销主题活动。

三、活动对象全国范围内消费者四、活动方式凡购买王老吉新春装,则可参与抽奖,抽中者可获得3000元旅游资金。

五、活动时间2013年1月至2月28日六、广告配合以户外广告形式为主,主要包括路牌广告、霓虹灯广告、交通车厢广告、地铁广告、招贴广告等,以电视广告为辅。

七、费用预算1、旅游资金:100×3000=30万2、广告费用:60万3、其它:120万八、效果评估通过这次活动我们进一步提高了品牌形象与王老吉的市场竞争力,扩大了我们在春节市场的销售份额。

从而也会为我们2013年的销售迎来一个开门红,进而相信让王老吉在2013年仍旧不惧红火。

第二篇:王老吉营销策划方案男神女神清凉来袭主题:青春靓丽,老少咸宜,喝了秒变男神女神。

一、内容提要市场环境分析全面分析市场走向,了解大众心理需求营销策划提案结合营销理论销售,实现最大目标计划创意设计题案广告别具风格,让人过目不忘媒体投放提案多样媒体传播,尽量接触群众广告费用预算经济形式宣传,不浪费每一分本文案主要全面分析王老吉的市场环境、处境,结合王老吉自身情况和市场趋势走向,为王老吉度身定做的营销策划方案。

利用不一样的主题,不一样的市场角度,不一样的营销手段,不一样的广告策略给消费者耳目一新的感觉,打破成规放手去做,用原来的味道去创造新的世界。

这么做主要可以让更多人更深入更全面的了解王老吉这个老品牌,增加其商品在行业内的竞争力,提高在消费者心中的信誉度与好感度,这样可以使王老吉的竞争力大大提高。

王老吉策划书

王老吉策划书

第一部分市场分析一、营销环境分析(一)营销环境中的微观因素1、渠道与终端:广药王老吉在与加多宝集团分离之前,王老吉一直采用的是加多宝集团建立的渠道,之前与众多餐饮业合作,产品得到迅速推广。

在官司之后,广药王老吉的销售渠道受到了限制,势必影响其销售。

广药王老吉在重新组建营销团队,开拓新的销售渠道上面临考验。

供应商和广药集团的关系是广药集团特别需要加强的。

据实地调查,广药王老吉供货速度慢,很多超市有断货现象,这说明广药集团的终端和渠道存在严重的缺陷,长此以往,对其参与市场竞争是极为不利的。

例如:在调查中可知,孝感地区的孝武超市、中百超市、各个零售店都很难找到它的踪影,这也体现了王老吉并不一定拼不过加多宝,而是在很多地方放弃了参与竞争的机会。

(如下图所示)2、品牌形象:在选择同类凉茶产品时,品牌知名度和美誉度是消费者考虑的重要指标。

广药王老吉在凉茶品牌中的知名度很高,但随着官司缠身,美誉度逐步降低,逐步影响了消费者对广药集团的印象,很多消费者转而支持同类产品加多宝,对加多宝产生品牌偏好。

广药集团在营销中要弥补这一不足,重塑广药王老吉的品牌形象,转变消费者的品牌偏好,才能更好的为销售打下基础。

(二)营销环境中的宏观因素王老吉拥有“凉茶始祖”的身份、神秘的中草药配方、175年的历史,配套的生产设备使得王老吉在技术层次上占有优势。

虽然加多宝和广药王老吉在口感及配方上差异不大,但是广药王老吉可以巧妙利用“凉茶配方的开创者”这种概念,强化广药王老吉品牌名称及王老吉凉茶配方先行者角色定位,这对于现在的广药王老吉争取消费者、站稳市场至关重要1(三)市场概况1、凉茶介绍:凉茶是中草药植物性饮料的通称。

广东凉茶是凉茶文化的代表。

凉茶,是指将药性寒凉和能消解人体内热的中草药煎水做饮料喝,以消除夏季人体内的暑气,或治疗冬日干燥引起的喉咙疼痛等疾患。

凉茶对于广东人,可以说是“生命源于水,健康源于凉茶”。

除了清热解毒外,凉茶还可去湿生津、清火、明目、散结、消肿等,还可治目赤头痛、头晕耳鸣、疔疮肿毒和高血压,夏天完全可以当清凉饮料饮用。

王老吉营销策划

王老吉营销策划

15、比不了得就不比,得不到的就不要。。。2023年6月下午11时30分23.6.1923:30June 19, 2023
16、行动出成果,工作出财富。。2023年6月19日星期一11时30分19秒23:30:1919 June 2023
17、做前,能够环视四周;做时,你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。。下午11时30分19秒下午11时30分23:30:1923.6.19
15、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。。2023年6月下午11时30分23.6.1923:30June 19, 2023
MOMODA POWERPOINT 16、业余生活要有意义,不要越轨。2023年6月19日星期一11时30分19秒23:30:1919 June 2023
17、一个人即使已登上顶峰,也仍要自强不息。下午11时30分19秒下午11时30分23:30:1923.6.19
12、越是无能的人,越喜欢挑剔别人的错儿。23:30:1923:30:1923:30Monday, June 19, 2023 13、知人者智,自知者明。胜人者有力,自胜者强。23.6.1923.6.1923:30:1923:30:19June 19, 2023


14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2023年6月19日星期一下午11时30分19秒23:30:1923.6.19
9、没有失败,只有暂时停止成功!。23.6.1923.6.19Monday, June 19, 2023
10、很多事情努力了未必有结果,但是不努力却什么改变也没有。。23:30:1923:30:1923:306/19/2023 11:30:19 PM
11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。。23.6.1923:30:1923:30Jun-2319-Jun-23

王老吉 的营销策划书

王老吉 的营销策划书

王老吉的营销策划书一、市场分析1.1 市场背景王老吉是一家享誉全球的中草药饮料品牌,以其独特的配方和健康理念赢得了广大消费者的信赖。

然而,在当前竞争激烈的市场环境下,为了保持市场份额和提升品牌知名度,王老吉需要制定一份全面的营销策划书,以便在市场中保持竞争优势。

1.2 目标受众王老吉的目标受众主要包括年轻消费者和健康意识较高的人群。

这些消费者更关注产品的品质、功效和健康价值,并且对中草药和天然成分有一定的认可度。

1.3 竞争分析在中草药饮料市场上,王老吉的主要竞争对手包括加多宝、红牛和统一等品牌。

这些品牌在市场上的知名度和渠道覆盖度较高,具有一定的市场份额。

因此,王老吉需要通过差异化的营销策略来突出自己的产品特点与竞争对手区分开来。

二、营销策略2.1 品牌定位王老吉以“天然、健康、中草药”为核心理念,将品牌定位于健康饮品市场。

通过强调产品的天然成分和传统中草药配方,王老吉能够满足消费者对健康饮品的需求,并与竞争对手形成差异化竞争优势。

2.2 市场传播策略为了提高品牌知名度和影响力,王老吉需要采取多种市场传播策略。

2.2.1 媒体广告王老吉可以通过电视、广播和报纸等传统媒体渠道进行广告投放,以提高品牌曝光率。

广告内容可以突出产品的天然成分、健康效益和传统文化价值,以吸引目标受众的关注。

2.2.2 社交媒体营销通过在微博、微信和抖音等社交媒体平台上发布有趣、有价值的内容,王老吉可以与年轻消费者建立良好的互动关系,并传播品牌理念。

此外,还可以邀请一些健康专家或名人代言,增加品牌的信誉度和影响力。

2.3 渠道拓展策略为了提高产品的销售额,王老吉需要寻找更多的销售渠道。

2.3.1 线下渠道通过与超市、便利店和药店等零售商合作,将产品放置在易于触达目标受众的位置,增加产品曝光率和销售机会。

2.3.2 线上渠道利用电商平台,如天猫、京东和拼多多等,建立官方旗舰店,向消费者提供便捷的购买渠道。

此外,通过与健康生活类App合作,将产品推荐给对健康饮品有需求的用户。

王老吉网络营销策划方案简洁范本

王老吉网络营销策划方案简洁范本

王老吉网络营销策划方案王老吉网络营销策划方案一、背景介绍王老吉作为一家历史悠久的品牌,在中国乃至全球拥有广泛的知名度和市场份额。

随着互联网和社交媒体的迅速发展,传统的营销方式已经无法满足如今市场的需求,王老吉需要进行网络营销策划,以扩大品牌影响力,提高市场销售。

二、目标定位1. 提升品牌知名度和形象:通过网络营销手段,将王老吉品牌形象传递给更多的目标消费者,提高品牌知名度和认知度。

2. 扩大市场份额:通过网络营销手段,吸引更多的潜在消费者转化为真正的消费者,提高销售额和市场份额。

3. 增强用户粘性:通过建立用户社区、持续提供有价值的内容和互动,增加用户对品牌的依赖和忠诚度,形成用户粘性。

三、策略与实施方案1. 建立品牌网站设计一个现代化、用户友好的品牌官方网站,用于展示品牌故事、产品信息和企业文化等,并提供在线购买渠道。

优化网站的SEO(搜索引擎优化),提高网站在搜索引擎上的排名,使更多的潜在消费者能够找到王老吉品牌。

2. 社交媒体营销在主流社交媒体平台(如微博、、知乎等)建立品牌账号,发布品牌相关内容,与用户互动。

利用社交媒体平台的广告投放功能,进行精准投放,提高品牌曝光率和用户率。

3. 建立用户社区建立王老吉品牌的用户社区,鼓励用户进行交流和分享。

提供在线客服服务,及时解答用户疑问和问题,增加用户满意度和购买意愿。

4. 优质内容营销生产和发布相关的优质内容,如健康养生知识、饮品配方、品牌故事等,吸引用户关注和分享。

与影响力人物、KOL(关键意见领袖)合作,进行合作推广和在线直播活动,提高品牌影响力和吸引力。

5. 数据分析和优化运用数据分析工具,对网络营销活动进行数据统计和分析,了解用户喜好和需求。

根据数据分析结果,及时优化网络营销策略,提高活动效果和投资回报率。

四、预期效果与评估指标1. 品牌知名度提升:根据品牌搜索量和社交媒体关注度进行评估。

2. 市场份额扩大:根据销售额增长和市场调研报告进行评估。

王老吉营销策划书行动方案

王老吉营销策划书行动方案

王老吉营销策划书行动方案一、市场分析1. 市场概况:王老吉作为一种历史悠久的中草药饮品,以其清热解毒、生津止渴的功效在市场上享有很高的知名度和美誉度。

目前市场上的中草药饮品种类繁多,竞争激烈。

然而,随着人们对健康饮品需求的增加,中草药饮品市场的发展潜力巨大。

2. 目标市场:王老吉的目标市场主要是年轻人和中年人群体。

年轻人注重饮品的口感和时尚感,而中年人注重饮品的保健功能。

在市场调研中,发现年轻人对王老吉的口感和包装设计有一定的抱怨,认为产品过于传统、陈旧。

而中年人对王老吉的成分和功效认可度较高。

二、营销目标1. 建立更年轻、时尚的品牌形象。

2. 提高王老吉在年轻人群体中的认知度和接受度。

3. 加强对中年人群体的产品推广,提高销量。

三、营销策略1. 产品创新:a. 更新包装设计:与年轻人更符合审美的包装设计,同时保留王老吉传统的元素,确保品牌的连续性。

b. 推出新口味:根据市场调研结果,开发新口味以满足年轻人对不同口味的需求。

2. 增强品牌形象:a. 联合明星代言:与受年轻人喜爱的明星合作,加深品牌与年轻人的关联度。

b. 发起有趣的活动:通过酷炫的游戏、抽奖等活动吸引年轻人的参与,提高品牌的曝光度。

3. 加强渠道建设:a. 增加产品在便利店、超市等零售渠道的陈列面积。

b. 加强线上销售:通过社交媒体等渠道,提高产品知名度和销售量。

4. 建立知识普及计划:a. 利用微信公众号、官方网站等平台,向用户普及中草药饮品的功效,提高中年人群体对王老吉的认可度。

四、市场推广策略1. 品牌宣传广告:a. 通过电视、网络等媒体进行品牌广告的投放,提高品牌知名度。

b. 在大型活动上进行品牌的赞助,扩大品牌曝光面。

2. 社交媒体营销:a. 利用微信、微博等社交媒体平台,与用户进行互动,增加用户对产品的了解和好感度。

b. 与一些知名博主、网红合作,推出专属推广活动。

3. 线下活动:a. 在大学校园中开展产品试喝活动,吸引年轻人的关注。

王老吉策划书

王老吉策划书

王老吉策划书尊敬的各位领导:在近年来,国内饮料市场竞争日趋激烈,许多品牌大力投入广告宣传博取目光,但王老吉凭借其独特的传统配方和以天然草本为原材料的产品,不仅保持了市场地位,还在一些地区成为了消费者日常饮用的首选品牌。

尽管王老吉已经取得了相当的市场成绩,但为了保持竞争优势和进一步提升品牌知名度,我们需要有战略性的营销和推广方案的支持。

根据我们对市场调研的结果,我们建议实施以下策略:1.打造王老吉文化,建立品牌形象王老吉有着深远的历史和文化底蕴,可以着重突显品牌的文化传承和品质。

可以通过电视、平面媒体、网络等多种形式宣传传统配方和天然原材料,吸引品牌粉丝。

2.建立品牌的社交媒体平台随着社交媒体的兴起,建立一个良好的王老吉官方社交账户能够让消费者更加贴近品牌,充分表达品牌文化特点,正式让消费者加入并表达他们的看法和参与其中,通过分享和点赞,提高品牌的传播力。

3. 策划营销活动,推广品牌可以挖掘常见的体育赛事、音乐节、校园活动等市场活动,针对这些活动制定支持方案,以王老吉的品牌为中心,开创独特的活动,吸引粉丝和消费者进一步了解和参与,营销手段更富有创造力。

4.与知名媒体合作,短视频推广短视频是近期特别受欢迎的营销方法。

与能够吸引年轻消费者观看短视频的媒体进行高效合作,制作王老吉特有的独特文化内容,获得更高的传播效果。

5.开发王老吉饮品及时令包装新产品随着消费者对饮品口感的要求不断提高,也需要及时调整产品包装和内容,推出具有较高品质的王老吉方便包装饮品,提升产品形象和满足消费者的需求。

6. 加强包装设计赋予年轻感毫无疑问,目前饮品市场年轻消费者占比较大。

因此,王老吉需要在包装设计上进行改进,更好地适应年轻消费者的需求和偏好,通过创新和年轻化的设置与消费者的审美产生有效互动。

总之, 通过多种市场营销策略和措施,呈现王老吉的品牌精髓,撕裂传统和创新的矛盾、符合市场规律的王老吉策划方案做好了计划,让我们一代高手和新一代共同茁壮成长,使得王老吉品牌继续发掘,延续品牌价值,王老吉品牌的传奇故事才会更加精彩,价值理念才会更加深刻。

王老吉营销策划文案

王老吉营销策划文案

王老吉营销策划文案一、背景介绍王老吉作为中国传统品牌,有着悠久的历史和深厚的文化底蕴。

作为中国最受欢迎的凉茶品牌之一,王老吉以其独特的配方和口感赢得了消费者的信任和喜爱。

然而,随着市场竞争的加剧和消费升级的趋势,王老吉面临着新的挑战和机遇。

二、目标群体1. 年龄层:18-45岁的消费者群体,主要集中在城市中青年、白领和中年群体。

2. 消费习惯:对健康、营养和品质要求较高,注重生活品质和健康养生。

3. 价值观:具有浓厚的中国传统文化情怀和自豪感,重视家庭、情感和人情味。

三、营销策略1. 产品升级:通过研发新品、提升产品品质和口感,满足消费者对健康、口感和品质的需求。

引入新功能性成分,符合当代消费者的饮品需求。

2. 品牌定位:强调王老吉作为中国传统品牌的独有文化和历史,打造浓厚的文化底蕴和品牌形象,提升消费者对品牌的认知和好感度。

3. 透明传播:通过传播品牌故事、产品制作过程和原料选择等透明化信息,增加消费者对品牌的信任和认同感,增强品牌忠诚度。

4. 互动体验:结合线上线下活动,打造消费者参与的场景和体验,增加消费者参与度和互动性,提升品牌亲和力和关注度。

5. 社会责任:积极履行企业社会责任,推广绿色健康饮品理念,倡导一种健康生活方式和环保意识,树立企业良好形象和品牌口碑。

四、实施方案1. 产品创新:推出多款新品,包括针对不同消费群体的口味和功能定制凉茶,如低糖凉茶、减肥凉茶等,满足消费者不同需求。

同时持续优化传统产品,提升口感和品质。

2. 品牌推广:通过线上平台和线下活动相结合的方式,开展品牌推广活动,包括线上抽奖、短视频传播、线下活动等,增加消费者对品牌的关注和认知。

3. 传播内容:结合品牌文化、产品特点和消费者需求,打造适合不同平台和受众的传播内容,包括微博、微信、抖音等渠道,增加内容传播范围和影响力。

4. 互动体验:开展线下各种活动,如新品发布会、消费者见面会、文化节庆活动等,增加消费者参与度和粘性,提升品牌忠诚度和口碑。

王老吉市场营销策划书

王老吉市场营销策划书

王老吉市场营销策划书
目录
一、王老吉目标与任务 (2)
二、当前市场和战略描述 (2)
三、主要竞争者和他们的优势/劣势 (2)
四、SWOT分析 (3)
五、外部环境分析 (5)
六、内部环境分析 (8)
七、营销组合 (10)
一、王老吉的主要目标与任务
在当前饮料市场中,茶饮料、果汁饮料占据极大的市场份额,功能型饮料市场竞争力不强,但是随着人们对保健要求的提高,对饮料的功效越来越注重。

本公司主要从事灌装凉茶的生产和经营,服务于广大用户,目标是针对目标顾客的需求对凉茶的原材料严格把关,提升产品的科技含量,实现利润的稳步增长,并加强对‚王老吉‛品牌的文化建设,实现公司目标为中国创造一个世界级的品牌。

二、当前市场和战略描述
1、当前市场状况
王老吉目前在市场上主要集中在火锅店、超市、便利店中销售,其主要购买者为生活节奏快、可能经常熬夜的年轻人,占消费者总数的87%以上。

原材料的价格上涨导致企业利润减少,同时竞争对手的价格普遍低于我们,使我们在竞争中处于较被动的局面,在加上其他企业的不断加入,市场占有率有所变化。

2、战略描述:
现在饮料市场发展迅速,何其正、霸王、王老吉几大巨头控制整个凉茶市场,还有其他不同的小品牌占据一小部分市场份额,王老吉当前的任务任然是走出广东,走向全国。

在各个卖点竞争都很激烈,价格一直不是我们的竞争优势,但是老品牌是我们的优势,再加上现在公关活动的推出,使人们对王老吉更加信任,竞争局面有所改善。

三、主要竞争者和他们的优势/劣势
主要竞争者:。

王老吉策划书

王老吉策划书

王老吉广告策划书一、策划目标随着王老吉产品品牌较为成功的市场定位与全国性的广告宣传活动,王老吉在全国的销量这几年实现了飞跃式的发展。

然而,在武汉乃至全国各大高校的销量却不能令人满意,据调查,主要原因在于大学生们普遍认为王老吉产品并不适合他们,有一种距离感。

为了解决上述问题,进一步开拓大学生市场,公司拟决定通过重新定位与一系列的品牌推广活动重点加强对大学生市场的渗透力度,提高大学生对王老吉产品的认可度,提高市场占有率。

二、策划环境分析(一)宏观环境分析:政治法律环境:近年来我国政府不断出台一些政策以鼓励中小企业的发展,更为重要的是,国家积极扶持民族产业的发展,同时不断完善市场秩序。

"十一五"期间,中国着重调整饮料产品结构,降低碳酸饮料的比例,重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品,适度发展瓶(罐)装饮用矿泉水,逐步降低可乐等碳酸类饮料的发展。

因此在利好政策的推动下,未来5年将是饮料行业框架结构重构时期,功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料品类将组成框架结构的主体。

经济环境:改革开放30年来我国经济取得了飞速的发展,随着人们生活水平的不断提高,人们日益关注健康饮食。

保健饮品已成为人们的主流饮品。

近年来人们对保健饮品的消费呈日益增长趋势。

文化环境:我国悠久的历史造就了很多中华老字号药业,随着时代的变迁,很多老字号已经销声匿迹,但是唯有王老吉还蒸蒸日上。

广州王老吉药业股份有限公司始创于1828年,历经百多年的发展,现已成为我国中成药生产企业50强之一,曾荣获“中华老字号”、“全国先进集体”、“广东省医药行业质量效益型先进企业”和中国五星级企业等荣誉称号。

(二)市场分析:我国饮料行业主要有以下几大细分品类:包装水市场果汁饮料市场果汁饮料市场茶饮料市场特殊用途饮料市场蛋白饮料植物饮料咖啡饮料风味饮料固体饮料其中,植物饮料市场目前暂时以凉茶为最大的一个品类和行业代表。

去火凉茶主要有王老吉和和其正互相竞争,和其正主要占据凉茶市场的百分之三十左右。

王老吉的营销策划方案.doc

王老吉的营销策划方案.doc

王老吉的营销策划方案篇一:王老吉营销策划营销策划——Advancer队出品目录一、王老吉营销的主要目标与任务5二、市场细分和策略 6(一)市场细分6(二)策略8三、凉茶市场竞争格局10四、SWOT分析13(一)优势(strength)13(二)劣势(weakness)13(三)机会(opportunity)14(四)威胁(threat)14五、PEST分析15(一)政治环境15(二)经济环境16(三)社会环境17(四)消费者购买行为分析六、内部环境分析(一)企业(二)供应商(三)顾客七、营销组合33(一)产品33(二)价格35(三)渠道37(四)促销39八、行动计划40摘要从5月12日仲裁裁决广药收回王老吉商标以来,我们与加多宝的这场凉茶PK战至今已有数月。

这期间,加多宝通过冠名《中国好声音》、借助奥运会宣传??一时之间,终端尽是加多宝。

而战争另一方我们则显得被动许多,赢了仲裁,终端却鲜见王老吉。

为了这场营销战中给予加多宝最大的打击从而最大限度的发挥自己的品牌优势,我们Advancer营销小组制定了这份营销规划,力图最大程度夺回已被加多宝占有的市场份额。

期间,我们组内六人进行了明确的分工,通过各方面调查,资料收集,图表绘制等,制定了网络宣传,平面、电视媒体广告,以及销售终端占有来使自己公司可以在营销大战中获利。

广药王老吉策划方案一、王老吉的主要目标与任务市场对广药做快销的能力有所质疑,认为国企做快速消费品,相比加多宝的市场运作能力有很大差距。

关于这一点,也就是加多宝的市场运作能力强于广药,我们还是认同的。

加多宝市场打拼那么多年。

在执行力上,市场反应速度上还是很好的。

首先,我们应当尊重对手,接下来,才能更好的分析。

首先,广药刚拿回王老吉,首要的目标是什么。

我们认为,首先就是承接,稳定原加多宝王老吉的市场。

虽然,加多宝在大力的宣传,以实现品牌转移,但品牌的力量是巨大的不是几个月就可以实现的,王老吉的市场影响力依然巨大。

王老吉活动策划方案(共7篇)

王老吉活动策划方案(共7篇)

王老吉活动策划方案(共7篇)王老吉活动策划方案(共7篇)第1篇:王老吉策划王老吉进军美国市场国际营销战略策划提纲1、摘要(与开场白结合)简短阐述这份计划的核心内容。

表明王老吉想要进军美国市场,要达到怎样的目标。

2、现状分析1.王老吉的市场现状2.王老吉的产品现状3.王老吉的分销现状4.王老吉的竞争现状5.王老吉的环境现状参考资料:"上火"从中医理论看来就是由于人体阴阳失衡后所产生的内热症。

年之后,随着上火概念的普及,王老吉药业也对三公仔小儿七星茶重新定位为专业治疗儿童上火的中成药,销售量直线上升,从年销售不过__万元,到年突破亿元,据企业相关人员介绍,年销售量将超过2亿元。

3、机会与威胁分析包括三个部分:机会和威胁、优势和劣势、问题分析参考:机会:0-6岁的美国儿童普遍吃奶粉,上火现象是常见病症,更多美国消费者接受中药风险:美国对儿童食品饮料市场管理十分严格,可口可乐都不向儿童销售。

因此,王老吉要在美打开儿童凉茶市场肯定困难重重。

"更值得注意的是,目前在欧美市场上还没有一款中药饮料取得销售成功,由此可以证明,中美文化还是有很大差异。

未来,如何进行文化上的沟通,也是王老吉凉茶能否敲开欧美大门的关键。

"中医宣扬的功效也会遭受质疑。

另外,王老吉扩张最重要的就是要解决如何符合美国标准以及口味等问题机会分析王老吉在美国面临面临哪些影响企业前途的外部因素,包括机会和风险。

优劣势分析王老吉企业内部因素优势:一流的食品安全质量管理体系、绿色的原料种植基地使得王老吉拥有了健康安全的产品品质。

劣势:资金?技术?产品?问题分析:对王老吉的风险和劣势进行简单总结和分析4、营销目标1.细化销售额:预计今年该产品销售可超2亿元。

目标就为3亿吧)2.市场占有率:3.分销覆盖面:代理商在美国有强大的网络支撑,因此打开美国市场应该困难不大,这也是该产品迈向国际化的第一步。

(找出代理商的覆盖面)4.利润率:5.投资收益率等:(结合实际,定量!)5、营销战略为完成目标采取的措施。

营销策划方案王老吉

营销策划方案王老吉

营销策划方案王老吉一、市场分析1.1 目标市场王老吉是一款中国民族特色饮品,主要面向中国国内市场。

主要目标消费群体包括年龄在16至55岁之间的人群,尤其是年轻一代,偏向于健康生活方式和天然食品的消费者。

1.2 市场需求随着人们健康意识的提高和追求天然健康产品的增加,市场对于王老吉这样具有中草药特色的饮品的需求也在不断增加。

同时,中国积极推进中医中药的发展和普及,也为王老吉的市场需求提供了良好的环境。

1.3 竞争对手分析在饮品市场,特别是功能饮品市场,王老吉面临着众多竞争对手。

主要竞争对手包括康师傅的加多宝、可口可乐的露露、养乐多的冠生园等。

这些品牌凭借其强大的营销实力和广告宣传,使其产品能够在市场竞争中占据一定的份额。

同时,这些品牌也推出了自家的功能饮品来满足市场需求,使王老吉所处的市场竞争更加激烈。

二、品牌定位2.1 品牌核心价值王老吉的核心价值是天然健康,中药养生。

王老吉融合了中草药的药物成分和传统饮品的口味,不仅具有良好的口感,还有助于人体健康。

王老吉的品牌定位是健康养生饮品。

2.2 品牌形象王老吉的品牌形象一直以来都是健康、自然和民族特色为主。

王老吉取材自中国传统中药材,色泽清澈透明,清爽宜人,具有独特的草药香味。

品牌形象强调王老吉的传统和文化价值,使其在市场上有一定的差异化竞争优势。

三、营销策略3.1 产品策略王老吉可以通过不断创新和研发来满足市场需求。

可以推出新口味的王老吉,如柠檬口味、蜂蜜口味等,以吸引更多消费者。

同时,可以推出小包装的王老吉,方便消费者随时随地饮用。

3.2 价格策略王老吉的定价应该结合产品的品质和目标市场的消费能力进行,既要保证产品的品质,又要考虑到消费者的购买力。

可以通过促销活动和套餐组合等方式,吸引消费者购买。

3.3 渠道策略将王老吉推广到更多的渠道中,如超市、便利店、餐馆等。

同时,可以与电商平台合作,将产品线上销售,以方便消费者购买和提高产品的曝光度。

3.4 促销策略可以通过举办促销活动和赞助活动来增加产品的知名度和影响力。

王老吉营销策划书

王老吉营销策划书

王老吉营销策划书标题:王老吉营销策划书一、市场背景分析王老吉是一家有着百年历史的饮料品牌,深受广大消费者的喜爱。

在当前竞争激烈的饮料市场中,王老吉面临着来自国内外众多品牌的竞争,如何保持品牌优势成为亟待解决的问题。

二、目标市场分析1. 主要目标市场:青年人群。

近年来,越来越多的青年消费者对健康和养生意识的关注日益提高,他们对传统中医草本饮料的认可度较高。

2. 次要目标市场:中年和老年人群。

随着人口老龄化的加剧,中年和老年人群开始更加注重保健养生,他们对传统中草药饮料的需求也在增加。

三、目标市场需求1. 健康:消费者对于饮料的健康性更加关注,喜欢选择天然、绿色、无添加的健康饮品。

2. 个性化:消费者希望品牌能够提供个性化的产品和服务,满足不同消费者的需求。

3. 品质保障:消费者对于品牌的声誉和质量把控有较高的要求。

4. 价格合理:消费者对于价格的敏感度较高,希望能够获得物有所值的产品。

四、营销策略1. 强化品牌定位:以“中华老字号”为卖点,打造传统中草药饮料的代表品牌形象。

通过品牌故事的叙述,强调王老吉饮料百年的历史积淀和独特的草本配方,使消费者对其有更深的认可感。

2. 创新产品研发:针对不同目标市场需求,推出多款符合市场潮流和消费者健康需求的新产品,如低糖、无糖等多种口味,扩大产品线,满足消费者的不同口味需求。

3. 加强品牌营销活动:通过多种方式进行品牌宣传推广,如举办线下健康讲座、开设中医养生课程等,提升品牌在健康领域的专业形象。

同时,争取与健康养生领域知名人士和机构合作,扩大品牌影响力。

4. 个性化定制服务:为消费者提供个性化的产品和服务,如提供定制化包装、感恩回馈计划等,增加消费者的忠诚度。

5. 提升营销渠道:加强与各大超市、便利店、餐饮企业的合作,拓宽产品销售渠道。

同时,加大线上推广力度,通过社交媒体和电商平台开展营销活动,提高产品的可见度和销量。

五、营销预算在进行营销活动时,预计投入的费用主要包括品牌推广、新产品开发、渠道拓展、营销活动策划以及人力和物力资源的投入。

王老吉网络营销策划方案

王老吉网络营销策划方案

王老吉网络营销策划方案正文:一、背景描述王老吉是一家拥有悠久历史的中国传统饮品品牌,以其天然草本成分和健康功效而闻名。

然而,在当今竞争激烈的市场环境下,王老吉需要采取有效的网络营销策略,以扩大品牌影响力、增加销售额并留住现有客户。

本文档旨在提供一套完整的网络营销策划方案,以帮助王老吉实现其业务目标。

二、目标定位⒈提高品牌知名度:通过网络营销活动,提升王老吉在目标客户群体中的知名度,加强品牌形象的认知度。

⒉增加销售额:通过网络渠道的推广和促销,吸引更多潜在客户,并激发他们的购买欲望,从而推动销售额的增长。

⒊提高客户留存率:通过提供优质的服务和客户关怀活动,增强客户对王老吉品牌的忠诚度,提高客户留存率。

三、网络资源调研⒈社交媒体平台:通过在微博、抖音等社交媒体平台上建立品牌账号,发布有关王老吉产品的新闻、优惠活动等内容,以吸引用户关注和参与互动。

⒉电子商务平台:利用京东、天猫等电子商务平台的品牌资源,进行产品销售和促销活动,并提供优质的售后服务。

⒊行业合作伙伴:与相关行业的影响力强的网红、博主、KOL等建立合作关系,通过他们的广告宣传和推荐,增加王老吉产品的曝光度和影响力。

四、网络推广策略⒈社交媒体营销(1)微博:定期发布有关王老吉品牌、产品的新闻、信息和优惠活动等内容,引起用户的关注和参与互动。

(2)公众号:创建王老吉官方公众号,发布原创的健康、养生等相关内容,提供给用户有价值的信息和福利。

(3)抖音短视频:制作有趣、创意的抖音短视频,展示王老吉产品的独特卖点和使用场景,吸引年轻用户关注和购买。

(4)社交媒体广告投放:通过社交媒体平台的广告投放,针对特定的用户群体进行精准推广,提高广告的率和转化率。

⒉内容营销(1)优质原创内容:建立王老吉的品牌形象和专业性,提供有关天然草本饮品、健康养生等方面的原创文章和视频,吸引用户的浏览和分享。

(2)用户内容:鼓励用户分享自己使用王老吉产品的体验和故事,通过UGC的形式提升品牌的口碑和影响力。

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王老吉凉茶营销策划书王老吉凉茶营销策划书关注自我发展,主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。

(3)、日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会不同饮料群体有着不同的饮料消费需求,这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域,高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间。

(4)、饮料企业市场渗透的地域差异为其避实就虚策略创造空间饮料企业可以根据各品牌市场占有情况,对竞争企业很少进入和尚未形成领导品牌的地区进行市场渗透和重点攻击,即集中优势兵力对竞争品牌实现侧翼包抄。

同时不同地域的饮料消费习惯和口味具有一定差异,饮料企业对此也应予以重视。

3、重点问题体现红色王老吉的独特价值,建立先进的品牌经营理念和规范的运作模式二、消费者分析1 、消费者的总体消费态势(1)、有1/4的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变化,仅有少量消费者最近两年喝饮料的数量减少了,表明有近1/2的消费者喝饮料的数量在增加,饮料市场容量在不断的扩大,整个饮料行业市场前景看好。

(2)、根据市场调查分析看出,喝功能性饮料的消费者越来越多,而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。

2 、消费者行为分析在影响饮料购买的众多因素中,“口味好”排名最高,比例超过50%以上。

可见,口味是影响消费群体购买的最重要因素。

其次,价格的影响也不容忽视,被列为影响购买的第二大因素。

同时,品牌知名度、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素,另外,广告影响也相当重要,美国健康部,包装对购买也有一定的吸引力。

三、产品分析1、现有饮料产品分析现有饮料产品的不足:调查显示,现有饮料产品的不足主要有:1.产品太多,分不清好坏;2.共性太强,项目策划,个性太少;3品牌杂乱;4.营养成分缺乏;5.碳酸饮料太多;6.补充体力的饮料很少; 7.功能单一。

2、产品生命周期分析各种饮料类型在市场所处阶段不同,市场空间和拓展策略也表现很大差异。

碳酸饮料已经进入产品成熟期,品牌集中度非常高,企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长;果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长期,市场空间仍然很大。

现在很多地方的茶饮料消费还属于培育期,相信市场前景非常广阔。

同时一些新兴成长的饮料类型如保健和运动功能性饮料等也有望成为下一个饮料业经济增长点,目前市场上这类饮料还没有主打产品,消费需求也呈现出明显的增长态势。

3、产品的品牌分析品牌格局日益多元,国外品牌以可口可乐和百事可乐为主,国内品牌以娃哈哈、康师傅、统一三大品牌为主。

以茶饮料为例,康师傅、统一之后,娃哈哈及众多二线品牌仍然在主流大潮中获得收益。

品牌集中度在碳酸饮料和混合型果汁最高,而水/茶饮料最低。

四、企业竞争状况分析1、企业在竞争中的地位加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产企业,1995年推出第一罐红色罐装“王老吉”,1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。

在取得“王老吉”的品牌经营权之后,其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。

2、企业的竞争对手国内竞争对手:娃哈哈、康师傅、统一、黄振龙凉茶等国外竞争对手:可口可乐百事可乐等3、企业与竞争对手的比较机会与威胁机会:在研究消费者对竞争对手的看法中,发现红色王老吉的直接竞争对手,如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广,仅仅是低价渗透市场,并未占据“预防上火”的饮料的定位。

而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能,仅仅是间接的竞争者。

威胁:在两广以外,人们并没有凉茶的概念,而且,内地的消费者“ 降火” 的需求已经被填补,大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。

作凉茶困难重重,做饮料同样危机四伏。

如果放眼到整个饮料行业,以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料,以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。

优势与劣势优势:在众多老字号凉茶中,以王老吉最为著名。

王老吉凉茶发明于清道光年间,至今已有175年,被公认为凉茶始祖,有“药茶王”之称,印度。

到了近代,王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

劣势:红色王老吉受品牌名所累,并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料。

而在另一个主要销售区域浙南,消费者将“红色王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论,作为当地最畅销的产品,企业担心,红色王老吉可能会成为来去匆匆的时尚。

附送:王老吉品牌策划王老吉品牌策划老吉凉茶发明于清道光年间,至今已有175年,被公认为凉茶始祖。

解放后,王氏家族的后人把配方带到香港,国内的王老吉产业被没收,成立王老吉药业股份有限公司,生产王老吉凉茶颗粒(国药准字)。

改开后,香港王氏后人提供配方,合资在东莞成立加多宝,生产王老吉牌罐装凉茶(食字号)。

201X年以前,王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。

但是当他们要想把企业做大,要走向全国时,最核心的问题是王老吉是“凉茶”还是“饮料”的定位?(实际类似的问题就是:是做平台载体还是做载体上的东西?)因为在广东,传统凉茶(如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等)因下火功效显著,客户普遍当成“药”服用,无需也不能经常饮用。

而“王老吉”凉茶让广东人认为他是药,而不是可以经常饮用的饮料,所以销量大大受限。

(这就相当于你如果强调知识培训,那么就必须强调与众不同,如果强调潜能开发,就不是长期的事情,就像心理治疗一样,总不能长期进医院吧?)另一个方面,加多宝生产的王老吉配方的气味、颜色、包装都与广东客户观念中的传统凉茶有很大区别,口感偏甜,按中国“良药苦口”的传统观念,客户自然感觉其“降火”药力不足,当产生“下火”需求时,不如到凉茶铺购买,或自家煎煮。

所以对客户来说,在最讲究“功效”的凉茶中,它也不是一个好的选择。

所以王老吉拥有凉茶始祖的品牌,却长着一副饮料的面孔,让客户觉得“它好像是凉茶,又好像是饮料”,陷入认知混乱之中。

而在其他地区,例如浙江,客户“降火”的需求大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。

客户只是将王老吉与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论,成为来去匆匆的时尚,就像当年红极一时的椰树椰汁,很快又被新的时髦产品替代,一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。

(这就相当于你必须在平台与载体之间找到立足点,所以你的特色是什么,你的金刚钻是什么,必须让人一望而知)而且,王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制,有淡淡的中药味,面对可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料,以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在下风。

所以如果不能使王老吉和竞争对手区分开来,它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影。

所以面临两难:如果用“凉茶”概念来推广,销量将受到限制;如果作为“饮料”推广又面对强大竞争。

王老吉的独特价值是什么?客户为什么要买它,企业怎么去卖它。

所以品牌策划的第一个问题就是:客户为什么买我的产品?但是仅仅符合客户的需求并不能让产品和服务形成差异。

品牌定位的制定,是在满足客户需求的基础上,通过了解客户需求,提出与竞争者不同的主张。

(下面是王老吉如何找到市场立足点的)例如在调查中发现,广东的客户饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。

其原因不外乎“吃烧烤容易上火,喝一罐先预防一下”、“可能会上火,但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。

而在浙江,饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。

这些地区客户对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及,如客户座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。

(可乐在温州等地销售始终低落,最后两乐几乎放弃了该市场,一般都不进行广告投放。

)而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”,“健康,小孩老人都能喝,不会引起上火”。

这些观念可能并没有科学依据,但这就是浙南客户头脑中的观念,这是研究需要关注的“唯一的事实”。

客户的这些认知和购买消费行为均表明,客户对红罐王老吉并无“治疗”要求,而是作为一个功能饮料购买,购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”,如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等,真正上火以后可能会采用药物,如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。

再进一步研究客户对竞争对手的看法,则发现王老吉的直接竞争对手,如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广,仅仅是低价渗透市场,并未占据“预防上火的饮料”的定位。

而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能,仅仅是间接的竞争。

任何一个品牌定位的成立,都必须是该品牌最有能力占据的,即有据可依。

如可口可乐说“正宗的可乐”,是因为它就是可乐的发明者。

而王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等,显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位,这是其真正的优势和金刚钻。

所以“预防上火”是客户购买红罐王老吉的真实动机。

中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国是普遍概念,“上火”的概念也在各地深入人心,这就使王老吉突破了凉茶概念的地域局限。

只要做好了这个宣传概念的转移,只要有中国人的地方,王老吉就能活下去。

至此,品牌的定位完成:1、王老吉是在“饮料”行业中竞争,竞争对手应是其他饮料;2、其品牌定位——“预防上火的饮料”,独特的价值在于——喝王老吉能预防上火,让客户无忧地尽情享受生活:吃煎炸、香辣美食,烧烤,通宵达旦看足球……这样定位的目的是:1 、走向全国。

由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念,而不再像“凉茶”那样局限于两广地区,这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。

2、避免王老吉与国内外饮料巨头直接竞争,形成独特区隔。

3、成功地将王老吉产品的劣势转化为优势(淡淡的中药味,成功转变为“预防上火”的有力支撑;3.5元的零售价格,因为“预防上火”的功能,不再“高不可攀”;“王老吉”的品牌名、悠久的历史,成为预防上火“正宗”的有力的支撑)由于在客户的认知中,饮食是上火的一个重要原因,特别是“辛辣”、“煎炸”饮食,因此在维护原有的销售渠道的基础上,加大力度开拓餐饮渠道,在一批酒楼打造旗舰店的形象。

重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。

王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场,使人们通过它知道和接受了这种新饮料,最终王老吉就会成为预防上火的饮料的代表,随着品类的成长,自然拥有最大的收益。

确立了王老吉的品牌定位,就明确了营销推广的方向,也确立了广告的标准,所有的传播活动就都有了评估的标准,所有的营销努力都将遵循这一标准,从而确保每一次的推广,在促进销售的同时,都对品牌价值(定位)进行积累。

明确了品牌要在客户心智中占据什么定位,接下来的重要工作,就是要推广品牌,让它真正地进入人心,让大家都知道品牌的定位,从而持久、有力地影响客户的购买决策。

王老吉确定了推广主题“怕上火,喝王老吉”,在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。

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