某化妆品公司三年发展战略 共38页PPT资料

xx公司战略制定前的背景分析
市场环境分析 行业竞争者分析 xx公司现状分析
xx公司战略制定前的背景分析
市场环境分析（国际市场）
以2019年度为例，全球化妆品销售额1720亿美元。 比2019年度增长18%，亚太地区由于东亚经济的快 速增长化妆品的需求量快速上升。
全球区域市场容量
其他市场 Hale Waihona Puke Baidu0%
欧洲市场 30%
xx化妆品有限公司三年发展战略
－－打造全球最强彩妆知名品牌OEM中国制造 中心
公司制定发展战略的重要性
美国著名未来学家托夫勒指出：
对没有战略的企业来说，就像在险恶气候中飞行的飞 机，始终在气流中颠簸，在暴雨中穿行，最后很可能 迷失方向。
制定发展战略的实际意义：
有助于企业决策者集中精力发现和解决那些有关企业 生存死亡、前途命运的重大战略问题。有助于决策者 用战略眼光、宽广的视野全方位实施企业的经营活动 和思考未来发展。
xx公司战略制定前的背景分析
行业竞争者分析
国内范围内：
鉴于所面临的国内市场及行业态势，xx可以 暂时放弃国内市场。暂时放弃不等于永远放弃， xx现阶段可以利用目前国际分工及产业转移的 趋势，通过5年左右的国际合作增强自身实力 后，再着重开发国内市场。这就是国内市场的 “以退为进”的战略。
xx公司战略制定前的背景分析
市场环境分析（消费者）
1、消费者消费能力。 无论国际市场和国内市场，由于全球经济复苏，消费 者消费能力持续增强，特别是作为奢侈品的化妆品需 求旺盛。 2、消费者消费心理和消费习惯。 消费者对品牌化妆品的热度未减少，特别对于有较 高知名度、中低等价位的品牌兴趣明显。 消费者日渐热衷于一些具有特色的功能性化妆品。 消费者对于高科技，独特概念的化妆品仍然有很高 的追捧度，化妆品概念炒作仍有市场空间。
xx公司战略制定前的背景分析
行业竞争者分析 国际范围内： 在国际范围内生产者分为3个层次
国际十大化妆品生产商
本国范围内的知名品牌生产商 小型无品牌生产商
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行业竞争者分析 国际范围内：
第一层次：具有一流的研发和先进的制造技术；品牌 在世界范围内有很高的知名度。制造能力强，营销网 络先进而完善。如欧莱雅、宝洁等。 第二层次：具有较为先进的研发能力；品牌在一定范 围内具有较高知名度，营销网络在一定区域较完善。 但制造能力较为欠缺。如NIVEA、REVLON等 第三层次：研发能力薄弱，制造能力一般，营销能力 也较为薄弱，无品牌。
xx公司战略制定前的背景分析
行业竞争者分析 国际范围内：
第一层次：是我们学习研究的对象。 第二层次：是我们合作的对象。 第三层次：是我们目前的竞争对手
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行业竞争者分析
国内范围内：
国内化妆品企业多占据国内中低端市场，但近年来， 雅芳、欧莱雅等也纷纷推出中低端产品，对国内化妆 品业传统市场产生了很大的威胁。 从自身看，中国化妆品业存在以下问题： 1，可用的化妆品原料品种少、质量低。国外化妆品 工业有9000多种工业原料可利用，国内不过1000多 种，而且质量不稳定。 2，大多数国内生产企业生产装备水平低，基本相当 于国外20世纪70年代的装备水平。国外知名企业普遍 实现了配料计算机控制，灌装，包装的全自动化生产。
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市场环境分析（国内市场）
2、国内厂商有4000多家，但规模偏小，产品档次、 产品质量都较低。基本上处于低端市场。
3、整个行业投资回报率较高，一些企业进入化妆品 行业，如五粮液和香港互通集团联手组建化妆品公司。
4、国际化妆品巨头加速了中国市场的资源整合行为， 一方面拓展自有品牌的上升通道，一方面通过兼并、 扩产压制国内企业的生存空间。彻底控制中国化妆品 市场的决心昭然若揭。
03年，欧莱雅收购国内品牌小护士。收购羽西。 03年，欧莱雅追加1亿美元投资，对苏州工厂进 行二、三期扩建。
04年，宝洁准备引入在美国彩妆市场占有率第一 的COVER GIRL品牌进入中国市场。
xx公司战略制定前的背景分析
市场环境分析（国内市场）
雅诗兰黛全球CEO说：未来十年，中国 本土化妆品品牌将进一步被国际品牌整 合。
xx公司战略制定前的背景分析
全球市场环境分析结论：
1、全球化妆品市场资源整合程度很高，而且从局部 市场来看，生产资源的集中趋势日益明显。 2、传统市场（欧美）的容量仍然占据举足轻重的地 位。仍然是竞争的重点。 3、亚洲新兴市场的地位日渐重要。 4、虽然特大型化妆品生产商占据主导地位，但是仍 有50％的市场被中小厂商占据。 5、消费者需求多样性，追求差异化消费的趋势明显， 这给中小厂商带来了很好的生存和发展空间。 6、中国作为世界制造中心崛起，给国外的中小型化 妆品制造厂商和国内的化妆品制造厂商提供了很好的 发展和合作机遇。
xx公司战略制定前的背景分析
市场环境分析（国内市场）
02年度国内化妆品销售收入520亿元人民币，成为全 球第8大市场，在 亚洲仅次于日本市场。销售额年均 增长25％，远高于其他行业。化妆品业进入快速发展 期。 国内化妆品市场呈现以下特点： 1、化妆品格局上看，跨国公司处于绝对的主导地位， 欧莱雅、宝洁、资生堂、雅芳等大厂商销售额占据总 销售额的50％以上。
xx公司战略制定前的背景分析
行业竞争者分析
国内范围内：
3，国内企业互相仿冒多，对新产品开发重视不够。 4，国内企业普遍缺乏对市场的统筹开发管理，造成 市场时好时坏，不稳定或者昙花一现。 5，品牌基本未形成，基本上在流通领域销售。 6，化妆品企业普遍规模太小，对市场风险的抵抗力 弱。03年国内企业销售额5000万以下占90％，总市 场份额20%。 7，管理薄弱，尤其在战略管理上，基本上没有一个 较长期的发展规划。决策方式不科学，常常给企业带 来巨大损失。
美国市场 20%
欧洲市场 美国市场 其他市场
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市场环境分析（国际市场）
从产品角度看全球市场容量（以03年度大公司统计）
头发护理品：约380亿美元
皮肤护理品：约300亿美元
彩妆：
约240亿美元
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市场环境分析（国际市场）
从生产厂商角度看全球市场
全球化妆品生产厂商前十名的销售额占03年度全球销 售额的50%以上；其中化妆品生产三巨头欧莱雅、宝 洁、联合利华占全球销售额的40%。