品牌战略第一章品牌概述

品牌学第一章品牌概述品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉，广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。－大卫 ? 奥格威 1955年第一节什么是品牌一、品牌的定义品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，增值的源泉来自于在消费者心智中形成的关于其载体的印象。三、品牌特征 1.品牌是专有的品牌品牌是用以识别生产或销售者的产品或服务的。品牌拥有者经过法律程序的认定，享有品牌的专有权，有权要求其他企业或个人不能仿冒，伪造。三、品牌特征 2.品牌是企业的无形资源由于品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益，可以利用品牌的市场开拓力、形象扩张力和资本内蓄力不断发展，因此我们可以看到品牌的价值。三、品牌特征 3.品牌转化具有一定的风险及不确定性品牌创立后，在其成长的过程中，由于市场的不断变化，需求的不断提高，企业的品牌资本可能壮大，也可能缩小，甚至某一品牌在竞争中退出市场。三、品牌特征 4.品牌的表象性品牌是企业的无形资产，不具有独立的实体，不占有空间，但它最原始的目的就是让人们通过一个比较容易记忆的形式来记住某一产品或企业，因此，品牌必须有物质载体，需要通过一系列的物质载体来表现自己，使品牌有形式化。三、品牌特征 5.品牌的扩张性品牌具有识别功能，代表一种产品、一个企业，企业

可以利用这一优点展示品牌对市场的开拓能力，还可以帮助企业利用品牌资本进行扩张。 1、产品（Product）。产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。产品一般可以分为三个层次，即核心产品、形式产品、延伸产品。核心产品是指整体产品提供给购买者的直接利益和效用；形式产品是指产品在市场上出现的物质实体外形，包括产品的品质、特征、造型、商标和包装等；延伸产品是指整体产品提供给顾客的一系列附加利益，包括运送、安装、维修、保证等在消费领域给予消费者的好处。

产品≠品牌产品具象的：你可以触摸、感觉、看见它物理属性：款式、特性、价格有适当的特性能满足消费者对其功能与价值的期望但这一切并不足够...... 品牌个性信任可靠信心 2.商标（TradeMark）。商标是一种法律用语，是生产经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品或服务上采用的，为了区别商品或服务来源、具有显著特征的标志，一般由文字、图形或者其组合构成。经国家核准注册的商标为“注册商标”，受法律保护。商标注册人享有商标专用权。

3.名牌（FamousBrand）。对于名牌最通俗的理解就是知名品牌，或在市场竞争中的强势品牌。“知名”的内涵是：知名度高，美誉度高，信任度高，追随度高，除此之外还在反应度、认识度、美丽度、传播度、忠诚度等方面也应有上佳表现。

第二节品牌的类别一、根据品牌知名度的辐射区域划分根据品牌的知名度和辐射区域划分，可以将品牌分为地区品牌、国内品牌、国际品牌。

第二节品牌的类别二、根据品牌产品生产经营的不同环节划分根据产品生产经营的所属环节可以将品牌分为制造商品牌和经营商品牌。第二节品牌的类别三、根据品牌来源划分

依据品牌的来源可以将品牌分为自有品牌、外来品牌和嫁接品牌。

第二节品牌的类别四、根据品牌的生命周期长短划分

根据品牌的生命周期长短来划分，可以分为短期品牌、长期品牌。

第二节品牌的类别五、根据品牌产品内销或外销划分

依据产品品牌是针对国内市场还是国际市场可以品牌划分为内销品牌和外销品牌。第二节品牌的类别六、根据品牌的行业划分

根据品牌产品的所属行业不同可将品牌划分为家电业品牌，食用饮料业品牌、日用化工业品牌、汽车机械业品牌、商业品牌、服务业品牌、网络信息业品牌等几大类。

第二节品牌的类别七、根据品牌的原创性与延伸性划分根据品牌的原创性与延伸性可划分为主品牌、副品牌等。

第二节品牌的类别八、根据品牌的本体特征划分

根据品牌的本体特征划分又可将品牌划分为个人品牌、企业品牌、城市品牌、国家品牌、国际品牌等。

第三节品牌的作用一、品牌――产品或企业核心价值的体现二、品牌――识别商品的分辨器三、品牌――质量和信誉的保证四、品牌――企业的“摇钱树”成功的品牌故事可口可乐：全球最有价值的品牌一、品牌之父――阿萨??格里格斯??坎德勒（一）可口可乐的由来糖浆药用饮料健脑液可口可乐一、品牌之父――阿萨??格里格斯??坎德勒（二）品牌之父的经营之路独产可乐秘密配方广告宣传包装技术打击冒牌官司缠身淡出商道二、品牌经营――有人的地方就有可口可乐（一）1923年，伍德鲁夫任命儿子罗伯特为可口可乐总裁。（二）1926年，罗伯特设立国外部，首先在欧洲建立桥头堡。海外市场潜力巨大。（三）可口可乐万能广告模式“细腰美人”+“Coca Cola”（四）可口可乐配方绝密三、品牌危机――不讨好的“旧瓶装新酒”（一）可口可乐面临百事可乐挑战。 20世纪50年代，可口可乐市场份额是百事可乐的2倍。 1979年，可口可乐的市场占有率是23.9%，百事可乐是17.9%。 1984年，可口可乐市场占有率降到21.7%，百事可乐18.8%。三、品牌危机――不讨好的“旧瓶装新酒”（二）可口可乐更换可乐配方“新可乐”问世当天，1.5亿人品尝。“新可乐”上市四个小时，650个抗议电话。后来，公司每天接到批评电话5000个。恢复传统配方可口可乐，ABC电视网中断了当日下午正在播出的节目，股票

价格升到12年来的最高点。三、品牌危机――不讨好的“旧瓶装新酒”（三）品牌危机化险为夷 1999年比利时爆发涉及欧洲的可口可乐污染事件。荷兰、卢森堡、法国纷纷撤下可口可乐。纽约股价下跌1美元。可口可乐总裁艾华士化解危机。四、品牌推广――边唱边喝（一）1971年的一首广告歌――美国50年来最佳广告之一“我想为世界买一栋房屋，用爱来布置房间，种苹果树，养蜜蜂，还有一群洁白的鸽子。我要让世界唱出和声美妙的歌，我要为这世界买一瓶可口可乐，让可口可乐与你为伴，让真实永远与你相随……”四、品牌推广――边唱边喝（二）可口可乐重视体育魅力 2002年世界杯 2004年奥运火炬手 2005年广告主角刘翔\S??H??E (三)可口可乐品牌定位四要素：快乐、活力、和谐和真诚。（四）广告策略：理性+感性五、品牌强化――红色真好玩（一）可口可乐和百事可乐促销大比拼（二）1997年，可口可乐推出主题为“可口可乐，红色真好玩”的促销活动。（三）将可口可乐卖到战场（四）可口可乐经营理念不是卖产品，而是卖品牌 Thank You! * 第一章品牌概述主讲：傅琳雅提到万宝路，我们想到什么？第一章品牌概述金霸王电池看到这只兔子，我们想到什么？第一章品牌概述第一章品牌概述第一章品牌概述第一节什么是品牌一、品牌的定义符号说综合说关系说 1 2 3 Click to add title in here 4 资源说 4 显性要素隐性要素品牌承诺品牌个性二、品牌的构成要素品牌名称标识与图标标记（品牌角色）标志字标志色