品牌战略第一章品牌概述

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企业品牌形象手册

企业品牌形象手册

企业品牌形象手册第一章品牌概述 (2)1.1 品牌定义 (2)1.2 品牌愿景 (3)1.3 品牌使命 (3)1.4 品牌价值观 (3)第二章品牌标识 (3)2.1 品牌LOGO设计规范 (3)2.2 品牌色彩标准 (4)2.3 品牌字体规范 (4)2.4 品牌形象应用 (4)第三章品牌传播 (5)3.1 品牌传播策略 (5)3.2 品牌传播渠道 (5)3.3 品牌传播内容 (6)3.4 品牌传播效果评估 (6)第四章品牌定位 (6)4.1 市场定位 (6)4.2 产品定位 (7)4.3 用户定位 (7)4.4 竞争对手定位 (7)第五章品牌形象 (7)5.1 品牌形象设计 (8)5.1.1 企业标识设计 (8)5.1.2 色彩与字体设计 (8)5.1.3 口号设计 (8)5.2 品牌形象宣传 (8)5.2.1 线上宣传 (8)5.2.2 线下宣传 (8)5.2.3 媒体合作 (8)5.3 品牌形象维护 (8)5.3.1 优化产品与服务 (8)5.3.2 建立良好的口碑 (9)5.3.3 维护品牌形象的一致性 (9)5.4 品牌形象升级 (9)5.4.1 调整品牌定位 (9)5.4.2 创新品牌传播方式 (9)5.4.3 优化品牌形象设计 (9)第六章品牌文化 (9)6.1 企业文化内涵 (9)6.2 品牌文化传承 (9)6.3 品牌文化推广 (10)6.4 品牌文化创新 (10)第七章品牌服务 (10)7.1 服务理念 (10)7.2 服务体系 (11)7.2.1 售前服务 (11)7.2.2 售中服务 (11)7.2.3 售后服务 (11)7.3 服务质量标准 (11)7.4 服务满意度提升 (11)第八章品牌形象宣传物料 (12)8.1 宣传物料设计 (12)8.2 宣传物料制作 (12)8.3 宣传物料投放 (12)8.4 宣传物料效果评估 (12)第九章品牌危机管理 (13)9.1 危机预防 (13)9.1.1 建立品牌危机预警机制 (13)9.1.2 强化内部管理 (13)9.1.3 增强品牌意识 (13)9.2 危机应对 (13)9.2.1 确定危机等级 (13)9.2.2 成立危机应对小组 (13)9.2.3 制定应对策略 (13)9.3 危机处理 (14)9.3.1 及时信息披露 (14)9.3.2 积极沟通 (14)9.3.3 加强舆论引导 (14)9.4 危机恢复 (14)9.4.1 评估危机影响 (14)9.4.2 制定恢复计划 (14)9.4.3 加强品牌宣传 (14)9.4.4 完善危机管理机制 (14)第十章品牌发展策略 (14)10.1 品牌战略规划 (14)10.2 品牌市场拓展 (15)10.3 品牌创新 (15)10.4 品牌可持续发展 (15)第一章品牌概述1.1 品牌定义品牌,作为一种独特的商业标识,是企业通过产品、服务、形象、文化等多方面因素,在消费者心中形成的独特印象和认知。

品牌策略如何建立和提升品牌知名度

品牌策略如何建立和提升品牌知名度

•这些品牌的成功之处在于,它们都具有独特的品牌定位和品牌故事,并通过创新和营销活动来传递和强化品牌的核心价值和差异化优势,从而获得了消费者的认可和信赖。

3.内容营销内容营销是一种通过内容创作的方式传播品牌形象和信息,比如博客、微博、微信公众号等。

内容营销的优点是传播范围广、传播速度快、互动性强,同时也可以提升品牌的影响力和美誉度。

4.口碑营销口碑营销是一种通过消费者之间的口碑传播品牌形象和信息,是一种非常有影响力的传播方式。

消费者可以通过社交媒体、亲友等渠道传递自己对品牌的好评或差评,影响其他消费者的购买决策。

口碑营销的优点是成本低、传播效果好、受信任程度高。

5.电子商务营销电子商务营销是一种通过电子商务平台传播品牌形象和信息的方式,比如天猫、京东、淘宝等。

通过在电商平台上开设品牌旗舰店、投放广告、参与促销活动等方式,提升品牌知名度和美誉度,同时也可以增加销售量。

在选择品牌传播方式时,需要根据品牌定位、目标受众、预算等因素进行权衡,选择最适合自己品牌的传播方式。

同时,不同的传播方式也可以进行组合使用。

••品牌传播的内容和形式•品牌传播的内容和形式是品牌传播中非常重要的两个方面。

1.品牌传播的内容品牌传播的内容包括品牌形象、品牌故事、品牌产品特点等。

通过传播品牌形象,可以提升品牌知名度和美誉度,建立品牌的声誉和形象。

传播品牌故事,则可以让消费者更好地了解品牌背后的价值观和文化,进而建立起消费者和品牌之间的情感联系。

同时,传播品牌产品特点,则可以让消费者更好地了解产品的特点和优势,增强消费者购买的信心和决心。

2.品牌传播的形式品牌传播的形式包括广告、宣传、活动、社交媒体等多种方式。

其中,广告是品牌传播中最常用的方式之一,通过投放在电视、广播、报纸等媒体上的广告,可以让更多的消费者了解品牌的产品和形象。

宣传则是通过新闻稿、公关活动等方式,传达品牌形象和价值观念。

活动则是通过参加或举办各种展会、体验活动等方式,增强品牌与消费者之间的联系。

1-品牌及战略品牌管理

1-品牌及战略品牌管理

1品牌及战略品牌管理一、品牌概念与价值1. 品牌定义:品牌是企业与消费者沟通的桥梁,是产品或服务的象征,包含名称、标志、口号、形象等元素。

2. 品牌价值:品牌价值体现在品牌对消费者的吸引力,以及为企业带来的市场份额和盈利能力。

3. 品牌个性:塑造独特的品牌个性,使消费者产生情感共鸣,增强品牌忠诚度。

二、品牌管理体系构建1. 品牌规划:明确品牌愿景、目标、定位,为品牌发展指明方向。

2. 品牌组织:设立品牌管理部门,负责品牌策划、执行和监控。

3. 品牌制度:制定品牌管理制度,确保品牌形象的一致性和稳定性。

三、战略品牌管理步骤1. 市场调研:深入了解目标市场、竞争对手和消费者需求,为品牌战略提供依据。

2. 品牌定位:根据市场调研结果,确定品牌在市场中的独特地位和价值。

3. 品牌传播:制定品牌传播策略,通过广告、公关、线上线下活动等方式传播品牌。

4. 品牌评估:定期对品牌价值、知名度和美誉度进行评估,调整品牌战略。

四、品牌延伸与拓展1. 品牌延伸:在原有品牌基础上,推出新产品或服务,扩大品牌影响力。

2. 品牌联合:与其他品牌合作,实现资源共享,提升品牌竞争力。

3. 品牌国际化:开拓国际市场,实现品牌全球化布局。

五、品牌危机管理1. 危机预防:建立健全品牌危机预防机制,降低危机发生的概率。

2. 危机应对:制定品牌危机应对策略,迅速采取措施化解危机。

3. 危机恢复:在危机过后,重塑品牌形象,恢复消费者信任。

1品牌及战略品牌管理六、品牌核心价值塑造1. 品牌故事:讲述品牌背后的故事,增强品牌情感连接,提升品牌形象。

2. 品牌文化:提炼品牌核心价值观,形成独特的品牌文化,提升品牌竞争力。

3. 品牌社会责任:关注社会公益事业,承担企业社会责任,提升品牌形象。

七、品牌互动与消费者关系2. 客户体验优化:提升客户体验,满足消费者需求,增强品牌忠诚度。

3. 会员制度建设:建立会员制度,提供个性化服务,增强消费者粘性。

八、品牌授权与合作伙伴管理1. 品牌授权:对品牌进行授权,规范合作伙伴行为,提升品牌形象。

品牌营销 第一章 品牌概述

品牌营销 第一章 品牌概述

第二节 品牌的作用

品牌对消费者的作用

品牌对生产者的作用
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第二节 品牌的作用
例1
– A品牌与B品牌花生酱口味测试 – 消费者选择
A品牌 拿掉品牌 30% 展示品牌 70%
B品牌 70% 30%
17
第二节 品牌的作用
• 例2
– 在使用止痛药治疗头痛病时,止痛药的品牌本身影响着病人头脑 对治疗生理过程的反应,好的品牌能缓解病人疼痛的四分之一到 三分之一
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第三节 品牌外延的扩大
• 事件品牌
– 将体育、艺术和娱乐业的产品称为事件
– 事件品牌成为企业的品牌传播载体 •例 – 三星与奥运 – 王老吉与汶川地震
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三星借助奥运实现腾飞
谁也想不到,“三星”会在二十年间一跃成为世界一流品 牌,成为亚洲人的骄傲,成为奥运营销的典范。韩国三星公司 的成功,得益于奥运。成为奥林匹克TOP赞助商,使其业务在全 球获得了巨大的发展。 三星公司1988年开始与奥运会结缘,当年成为汉城奥运会 的全国赞助商。在二十年里,三星电子始终如一地对奥运会进 行广泛的赞助和支持。体育能够超越年龄、种族和性别的局限 而将人们团结起来的精神,在三星的企业哲学中得到了强烈的 体现,并且成为三星市场营销和沟通战略的基石。三星不仅通 过奥运赞助提升了主要国际市场的品牌度,而且向人们展现了 三星致力于成为富有社会责任感的企业公民以及促进全球性友 谊的决心。
• 品牌与产品的区别
1 2 3 4
认知差别

• 产品是具体存 在的 品牌存在于消 费者的认知中
形成区别
• 产品是生产部门 生产 • 品牌形成于整个 经营环节
要素区别
• 产品重在质量

第一篇认识品牌

第一篇认识品牌

第一篇认识品牌第一章品牌概述中国服装产业已进入了“新服装时代”。

在这个新时期中,服装产业的资源、产品和市场等都在发生深刻的变化,行业重新洗牌、企业战略转型、产品升级换代、中国服装已从“数量消费”向“品牌消费”转移,产品消费、品牌消费向高档化、高价值化消费时代发展。

人们纷纷探讨如何塑造服装品牌,从这一章开始,我们就逐步进入塑造品牌的道路。

本章着重认识品牌并了解我国服装品牌发展的现状。

第一节什么是品牌一、品牌的渊源品牌是近几年出现频率最高的词汇,虽然“品牌”这一词汇提出的时间较晚,但是古代的人们已经知道如何利用“品牌”的力量。

最早的时候大多数的“品牌”意味着一种产品或者服务的质量保证。

比如罗马的大理石商人为了推销自己生产的大理石纯正、无杂质的特点,在大理石上贴上了刻有“sinecere” 的标签,在古罗马时代,贴有这种标签的大理石意味着没有蜡,也就是说你买的大理石是纯正的,没有用蜡来填补瑕疵。

虽然商人不知刻意的宣传它的产品,但是由于人们在长期的使用过程中已经证实了这一点所以对此深信不移,那么促使商人必须把产品做好。

而且这种在大理石上贴标签的做法受到了法律的约束,就是如果经销商提供贴有“sinecere”标签的大理石是不纯正的,那么他将会被判处死刑。

那么这个标志“sinecere”成为人们深信不移的大理石的质量保证,那时的人们还不知道他的这种做法就是潜意识的利用品牌,而且没有人系统的研究品牌理论,因为那个时候还没到品牌出现的时机。

在18世纪60年代中期,英国著名的陶器生产商威基伍德的制陶业在整个英国市场非常出名,并占领了整个英国市场,他的陶器质量优良,而且因为经常为皇室家族定制精美瓷器而成为英国上流社会的奢侈品,为了维系与消费者之间的纽带,并且为了防止赝品出现,威基伍德从18世纪60年代末期便领先一步在煅烧的毛坯上雕刻自己的名字。

后来在19世纪随着商品的大量出现,大部分商人的产品销售已经不是局限于自己的国家,开始向周围国家运送商品,这个时候品牌随着产品包装的出现而开始出现。

品牌战略分析

品牌战略分析

品牌战略分析第一章品牌战略概述品牌战略是企业在创造品牌价值、提高品牌竞争力方面所采用的长期性、全方位的计划、行动和措施的总称。

品牌战略能够使品牌具有不同于其他竞争对手的产品、服务、特性和文化。

品牌战略最基础的战略是市场定位,它涉及到企业在市场上如何独具特色地展示自己的价值主张和区别性。

市场定位不仅仅是一个品牌战略的基础,也是品牌策略决策的咖啡馆。

通过市场定位,企业能够对消费者进行微观定位,精确地找到目标人群,从而更好地满足他们的需求。

第二章品牌战略的发展品牌战略的发展经历了很多步骤。

最初的品牌战略是“功能型”的,主要着眼于产品本质。

随着市场的日渐成熟,企业对于品牌的认识也发生了变化。

品牌战略逐渐转向“感性”方向,注重品牌的文化和感受,更加关注感性需求。

在当今的商业环境中,品牌战略也在发生着巨大的变革。

网红经济、社交媒体等新领域的兴起,让品牌战略更加注重网络的营销和传播,不仅如此,品牌战略也需要更多地关注消费者的需求,追求更高的品质和更好的服务。

第三章品牌战略分析对品牌进行深入的分析,能够帮助企业更好地理解市场和消费者的需求,在确定品牌战略方向时提供有力的支持和帮助。

品牌分析主要包括品牌定位分析、品牌差异化分析、品牌文化分析、品牌体验分析、品牌溢价分析等多个方面。

通过深入分析这些方面,企业能够更好地理解自己的品牌特质和市场竞争情况。

第四章品牌战略样例经典的品牌战略样例包括苹果、星巴克等知名品牌。

苹果秉持简洁和高端的品牌定位,通过全方位的品牌策略和创新营销手段,形成了自己独特的品牌形象和文化。

星巴克则是通过打造温馨和舒适的品牌氛围和消费者体验,建立起来了自己独特的品牌势能和忠实的消费者群体。

接下来的步骤,就是建立品牌战略的过程,企业需要根据自身情况进行品牌定位、品牌定价、品牌文化等策略性的决策和执行。

通过正确的品牌战略,企业将能够在激烈的市场竞争中占据优势地位,提高市场份额和品牌知名度,实现可持续的发展。

快递公司品牌管理手册

快递公司品牌管理手册

快递公司品牌管理手册第一章品牌概述 (2)1.1 品牌定义与意义 (2)1.2 品牌发展历程 (3)1.3 品牌定位 (3)第二章品牌战略 (3)2.1 品牌战略规划 (3)2.2 品牌愿景与使命 (4)2.3 品牌核心价值 (4)第三章品牌形象 (4)3.1 品牌视觉识别系统 (4)3.2 品牌形象宣传 (5)3.3 品牌形象维护 (5)第四章品牌传播 (6)4.1 品牌传播渠道 (6)4.2 品牌传播策略 (6)4.3 品牌传播效果评估 (6)第五章品牌服务 (7)5.1 服务理念与标准 (7)5.2 服务流程与规范 (7)5.3 服务质量提升 (8)第六章品牌营销 (8)6.1 品牌营销策略 (8)6.1.1 品牌定位 (8)6.1.2 品牌核心价值 (8)6.1.3 品牌传播 (8)6.1.4 品牌形象 (9)6.2 品牌促销活动 (9)6.2.1 优惠券促销 (9)6.2.2 节假日促销 (9)6.2.3 联合促销 (9)6.2.4 线下活动 (9)6.3 营销渠道拓展 (9)6.3.1 电商平台 (9)6.3.2 社交媒体 (9)6.3.3 地方性合作 (9)6.3.4 国际市场 (9)第七章品牌危机管理 (9)7.1 危机预警与应对 (10)7.1.1 危机预警 (10)7.1.2 危机应对 (10)7.2 危机处理流程 (10)7.2.1 危机识别 (10)7.2.2 危机应对 (11)7.2.3 危机沟通 (11)7.3 危机后品牌重塑 (11)7.3.1 评估危机影响 (11)7.3.2 制定重塑策略 (11)7.3.3 实施重塑措施 (11)第八章品牌保护 (12)8.1 品牌知识产权保护 (12)8.2 品牌形象保护 (12)8.3 品牌声誉保护 (12)第九章品牌合作与拓展 (13)9.1 合作伙伴筛选 (13)9.1.1 筛选标准 (13)9.1.2 筛选流程 (13)9.2 合作模式与策略 (13)9.2.1 合作模式 (13)9.2.2 合作策略 (13)9.3 品牌拓展与布局 (14)9.3.1 品牌拓展策略 (14)9.3.2 品牌布局 (14)第十章品牌管理与发展 (14)10.1 品牌管理体系构建 (14)10.2 品牌管理流程与制度 (14)10.3 品牌发展评估与优化 (15)第一章品牌概述1.1 品牌定义与意义品牌,作为一种无形资产,是企业核心竞争力的重要组成部分。

第一章 概述 品牌策划与管理

第一章 概述 品牌策划与管理

第一节品牌理论的衍生一、品牌的衍生和发展(一)品牌的衍生1. 古代社会的品牌概念2. 现代意义的品牌概念(二)品牌的发展(制造商)1. 生产商的崛起为品牌的发展奠定了基础2.品牌管理制度的发展3.全球化市场为品牌发展提供了无限的空间(三)品牌的发展(经销商)二、品牌理论的提出与发展(一)大卫•奥格威的品牌形象理论1.品牌形象应具有个性特征2.广告活动是对品牌的长程投资3.传播品牌形象比单纯强调产品功能特征要重要得多4. 塑造品牌形象可以满足消费者的心理需求(二)品牌定位理论(三)基于顾客价值创造的品牌创建理论1. 品牌创建就是要创建基于顾客的品牌的正面价值2.评价品牌创建成功与否的八个要素(四)基于品牌识别的品牌创建理论1. 品牌识别系统的建设2. 品牌识别系统理论的贡献第二节品牌的本质与构成一、品牌概念的界定(一)品牌概念的形成1. 品牌专家对品牌形成原因的探讨2. 品牌概念形成的社会背景(二)品牌概念的定义1. 品牌专家对品牌的定义2. 笔者对品牌的定义二、品牌的构成(一)品牌的内在属性(二)品牌的精神属性1.商品的双重属性2.广告强化品牌精神(三)品牌的外在属性1.品牌名称2.包装3.价格三、品牌形象(一)品牌形象的定义1. 品牌专家对品牌形象的定义2.笔者对品牌形象的定义(二)品牌形象的构成(三)品牌形象的形成1.归纳推理2.演绎推理(四)消费者对品牌形象的记忆四、品牌价值(一)品牌价值的概念(二)品牌价值的构成1.品牌的功能价值2.品牌的附加价值3.品牌的资产价值第三节品牌的作用一、品牌与国家层面的关系(一)品牌与国民经济存在相关性(二)品牌是国家形象的一种象征二、品牌与企业层面的关系(一)创造市场产权和占有率(二)形成竞争防线(三)提供通路上的杠杆力(四)影响现金流状况(五)获得更高的边际收益(六)应对环境变化三、品牌与消费者的关系(一)作为建构身份的象征性意义(二)减少交易费用(三)减少消费者的认知不协调第一节品牌理论的衍生一、品牌的衍生和发展(一)品牌的衍生品牌(Brand)的单词出现据说起源于中世纪(公元476--1492年)的古挪威语,意思是在牛身做上的标识,以便分清财产的归属。

品牌战略全面概述

品牌战略全面概述

品牌战略全面概述品牌战略是指企业为了实现品牌目标而采取的一系列长期且有针对性的措施和计划。

它包括品牌定位、品牌扩展、品牌管理和品牌保护等方面的内容,旨在建立可持续发展的品牌价值和品牌优势,提升品牌在市场上的竞争力和知名度。

品牌定位是品牌战略的重要组成部分。

通过明确品牌的目标受众、核心竞争优势和独特的品牌形象,企业可以将产品或服务与竞争对手区分开来,形成独特的市场定位。

品牌定位需要综合考虑目标受众需求、竞争环境和企业资源等因素,以确保品牌的差异化和市场的接受度。

品牌扩展是品牌战略的另一个重要内容。

企业可以通过品牌扩展来进入新的市场领域或推出新的产品线,以提高市场份额和增加收入。

品牌扩展需要深入了解目标市场的需求和竞争情况,确保新的品牌扩展与原有品牌的关联度和一致性,从而减少市场风险和提升消费者的认可度。

品牌管理是品牌战略的关键环节。

通过有效的品牌管理,企业可以提升品牌形象、品牌价值和品牌忠诚度。

品牌管理包括了市场营销、品牌推广、品牌传播和品牌体验等方面的内容。

企业需要制定完善的品牌管理策略,建立一套科学的品牌管理体系,以确保品牌在不同渠道和媒体上的一致性和协调性。

品牌保护是品牌战略的重要任务之一、品牌保护包括了法律保护、知识产权保护和品牌信誉保护等方面的内容。

企业需要通过注册商标、版权保护和专利申请等手段,确保自己的品牌在市场上的合法权益,并对侵权行为进行维权。

同时,企业还需要加强品牌信誉管理,提高消费者对品牌的信任和认可度,从而有效避免因品牌信誉受损而对企业形象和利益造成的不良影响。

在品牌战略的制定过程中,企业需要充分考虑市场环境、消费者需求和竞争格局等因素。

通过调研分析、制定目标和策略、实施推广和评估反馈等步骤,企业可以建立起具有竞争优势和市场影响力的品牌。

同时,品牌战略也需要不断调整和优化,以适应市场变化和企业发展的需求,确保品牌始终保持竞争力和市场价值。

总之,品牌战略是企业在市场竞争中取得成功的关键之一、它通过品牌定位、品牌扩展、品牌管理和品牌保护等方面的内容,建立起企业的品牌价值和品牌优势,提升企业的市场竞争力和市场份额。

《品牌策划与推广》教学课件—01品牌认知

《品牌策划与推广》教学课件—01品牌认知
6
二、品牌定义
1. 广告大师大卫·奥格威的定义
[ 案例 ] 家 喻 户 晓 的 “ 麦 当 劳 叔 叔 ”
从1963年起,“麦当劳叔叔”的形象风靡 了全美国的儿童。在英国、日本、香港等 地,“麦当劳叔叔”也成了家喻户晓的人 物。当他们想起“麦当劳叔叔”的时候, 自然地就会想起麦当汉堡包、鱼柳包、炸 薯条……这些美味可口的菜肴。
8
二、品牌定义
3. 菲利普·科特勒的定义
1994年著名营销学家、被誉为“现代营销学 之父”的菲利普·科特勒对品牌的概念进行 了新的界定:“品牌是销售者向购买者长期 提供的一组特定的特点、利益和服务。品牌 至少包含以下六个方面的内容:属性、利益、 价值、文化、个性以及用户。”这个定义较 全面、完整地阐述了品牌概念的内涵。
品牌策划与推广
CONTENTS

01
品牌起源
02
品牌定义


03
品牌的本质

04
品牌的作用

05
品牌的构建
一、品牌起源
1. 字典中的品牌
古挪威文
《牛津大辞典》
品牌Brand,源出古挪威文 Brandr,意思是“烧灼”, 人们在其饲养的牲畜上敲上 一个印记,用这种方式来标 记自家羊群,以区别他人私 有财产。
研究目标
客户为什么选择该品牌?(整合营销传播)
产品迭代
客户为什么多次/再次选择 该品牌?
公关活动 渠道便利
产品促销
研究结果
复盘反思
23
1. 知识盘点
通过品牌认知项目的学习,你掌握了哪些品牌知识? 请画出思维导图 。
2. 方法反思
在完成本项目学习和实训的过程中, 你学会了哪些分析和解决问题的方法?

企业品牌分析报告总结报告

企业品牌分析报告总结报告

企业品牌分析报告总结报告第一章品牌概述 (2)1.1 品牌背景 (2)1.2 品牌定位 (2)1.3 品牌愿景 (2)第二章市场环境分析 (3)2.1 行业现状 (3)2.2 市场规模 (3)2.3 竞争态势 (3)第三章品牌优势分析 (4)3.1 产品优势 (4)3.2 技术优势 (4)3.3 服务优势 (4)第四章品牌劣势分析 (5)4.1 产品劣势 (5)4.2 技术劣势 (5)4.3 服务劣势 (5)第五章品牌发展策略 (6)5.1 品牌战略 (6)5.2 市场拓展 (6)5.3 产品创新 (6)第六章品牌形象建设 (7)6.1 品牌标识 (7)6.2 品牌视觉 (7)6.3 品牌文化 (7)第七章品牌营销策略 (8)7.1 网络营销 (8)7.2 线下活动 (8)7.3 合作伙伴 (9)第八章品牌传播与推广 (9)8.1 媒体宣传 (9)8.1.1 电视媒体 (9)8.1.2 报纸媒体 (9)8.1.3 杂志媒体 (10)8.1.4 户外媒体 (10)8.2 网络推广 (10)8.2.1 搜索引擎优化(SEO) (10)8.2.2 社交媒体营销 (10)8.2.3 内容营销 (10)8.2.4 网络广告 (10)8.3 口碑传播 (10)8.3.1 产品质量与售后服务 (10)8.3.2 用户互动与社群建设 (10)8.3.3 KOL与网红营销 (11)8.3.4 用户评价与口碑监测 (11)第九章品牌风险与挑战 (11)9.1 市场竞争 (11)9.2 法规政策 (11)9.3 技术变革 (12)第十章品牌发展前景展望 (12)10.1 行业趋势 (12)10.2 市场机会 (12)10.3 企业发展战略 (13)第一章品牌概述1.1 品牌背景本企业品牌起源于我国改革开放之初,凭借独特的市场洞察力和创新精神,在激烈的市场竞争中迅速崛起。

企业始终秉承“品质第一,客户至上”的经营理念,逐步发展成为行业领军品牌。

品牌战略-第一章 品牌概述

品牌战略-第一章 品牌概述

第一章 品牌概述
三、品牌危机——不讨好的“旧瓶装新酒” 品牌危机——不讨好的“旧瓶装新酒” ——不讨好的 (一)可口可乐面临百事可乐挑战。 可口可乐面临百事可乐挑战。 20世纪50年代 世纪50年代, 20世纪50年代,可口可乐市场份额是百事可乐 的2 倍。 1979年 可口可乐的市场占有率是23.9% 23.9%, 1979年,可口可乐的市场占有率是23.9%,百事 可乐是17.9% 17.9%。 可乐是17.9%。 1984年,可口可乐市场占有率降到21.7%,百事 1984年 可口可乐市场占有率降到21.7%, 21.7% 可乐18.8% 18.8%。 可乐18.8%。
第一章 品牌概述
第二节 品牌的类别 三、根据品牌来源划分 依据品牌的来源可以将品牌分为自有 品牌、外来品牌和嫁接品牌。 品牌、外来品牌和嫁接品牌。
第一章 品牌概述
第二节 品牌的类别 四、根据品牌的生命周期长短划分 根据品牌的生命周期长短来划分,可 根据品牌的生命周期长短来划分, 以分为短期品牌、长期品牌。 以分为短期品牌、长期品牌。
第一章 品牌概述 成功的品牌故事
第一章 品牌概述
可口可乐: 可口可乐:全球最有价值的品牌
第一章 品牌概述
一、品牌之父——阿萨·格里格斯·坎德勒 品牌之父——阿萨·格里格斯· ——阿萨 (一)可口可乐的由来 糖浆 药用饮料 健脑液 可口可乐
第一章 品牌概述
第一章 品牌概述
一、品牌之父——阿萨·格里格斯·坎德勒 品牌之父——阿萨·格里格斯· ——阿萨 (二)品牌之父的经营之路 独产可乐 秘密配方 广告宣传 包装技术 打击冒牌 官司缠身 淡出商道
第一章 品牌概述
四、品牌推广——边唱边喝 品牌推广——边唱边喝 —— (一)1971年的一首广告歌——美国50年来最佳广告 1971年的一首广告歌——美国50年来最佳广告 年的一首广告歌——美国50 之一 我想为世界买一栋房屋, “我想为世界买一栋房屋, 用爱来布置房间,种苹果树,养蜜蜂, 用爱来布置房间,种苹果树,养蜜蜂, 还有一群洁白的鸽子。 还有一群洁白的鸽子。 我要让世界唱出和声美妙的歌, 我要让世界唱出和声美妙的歌, 我要为这世界买一瓶可口可乐, 我要为这世界买一瓶可口可乐, 让可口可乐与你为伴,让真实永远与你相随……” 让可口可乐与你为伴,让真实永远与你相随……”

第1章品牌与品牌管理概述

第1章品牌与品牌管理概述

第1章品牌与品牌管理概述品牌与品牌管理是现代市场竞争中非常重要的一项战略工作。

在市场经济发展的背景下,品牌成为企业竞争的核心要素之一,也是企业实现长期发展的重要保障。

一、品牌的定义品牌是指企业或个人为了在市场中获得竞争优势而通过设计、包装、广告宣传、服务等手段创造的具有特定名称、标识或符号的产品或服务,它不仅仅是企业的商标,更是企业形象、信誉、技术、创新、文化等综合的体现。

二、品牌的作用品牌具有三个基本作用:定位、差异化和价值创造。

1.定位:品牌能够对产品进行准确的定位,使消费者对产品有明确的认知和判断。

通过品牌定位,企业能够更好地抓住目标群体,提高市场竞争力。

2.差异化:品牌可以帮助企业在市场中树立独特的形象和个性,并与竞争对手区别开来。

在激烈的市场竞争中,差异化是企业取得竞争优势的重要手段。

3.价值创造:品牌对企业的经济利益和市场价值有重要影响。

有高知名度和良好信誉的品牌不仅能获得更好的销售业绩,还能实现更高的溢价和利润率。

同时,良好的品牌形象可以吸引更多的投资者和合作伙伴。

三、品牌管理的重要性品牌管理是指企业通过一系列的策略和措施对品牌进行规划、推广和维护的过程。

品牌管理对企业的发展具有重要意义:1.价值管理:品牌管理可以帮助企业实现品牌的价值最大化。

通过品牌管理,企业可以建立起品牌的核心价值观,提高品牌知名度,增强品牌忠诚度,为企业创造更大的市场价值。

2.市场竞争力:品牌管理有助于企业提高市场竞争力。

通过有效的品牌管理,企业可以提高产品的差异化和附加值,增强消费者对品牌的认知和信任,从而在市场中获得竞争优势。

3.建立企业形象:品牌管理可以为企业树立良好的形象和声誉。

通过品牌管理,企业可以塑造与品牌一致的形象和价值观,给消费者留下良好的印象,从而建立起企业的品牌形象。

四、品牌管理策略1.品牌定位:明确品牌的目标市场、目标消费者和核心竞争优势,为品牌的发展提供方向。

2.品牌传播:通过广告、宣传推广等手段,提高品牌的知名度和认知度,引起消费者的兴趣和购买欲望。

企业品牌战略概述PPT课件( 22页)

企业品牌战略概述PPT课件( 22页)


14、一个人的知识,通过学习可以得到;一个人的成长,就必须通过磨练。若是自己没有尽力,就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易,但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。

7、时间就像一张网,你撒在哪里,你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了,可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的,可只有到最后才不得不承认。

8、世上的事,只要肯用心去学,没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心,对阳光,对美,对痛楚。

9、别再去抱怨身边人善变,多懂一些道理,明白一些事理,毕竟每个人都是越活越现实。

通过注册商标使新产品得到法律的保护和 监督
第1节 品牌概述
对整个社会的益处,主要体现在以下几点:
• 品牌可促进质量的不断提高。
• 品牌可加强社会的创新精神,鼓励生产者在竞争 中不断创新,从而使市场上的产品丰富多彩,日 新月异。

品牌专用权可保护企业间的公平竞争,使商品流 通有序的进行,促使整个社会经济健康发展。
组合 品牌
符号 品牌
第1节 品牌概述
对于消费者而言 品牌执行了以下五种主要的功能
•识别 •信息浓缩 •提高安全性 •提供附加价值 •情感功能
第1节 品牌概述
对于生产经营者来说 品牌具有以下几方面的作用
• 品牌可以增加企业的无形资产

品牌有助于企业细分市场,树立良好的企 业形象
• 品牌可以起到广告宣传的作用
第2节 品牌战略概述
品牌定位
就是如何在预期顾客的头脑里树立品牌的独特 形象。
“消费者--品牌自身“法



“消费者--竞争者“法

的 方
“竞争者--品牌自身”法

品牌战略全面概述

品牌战略全面概述

CI与品牌战略品牌战略是CI的重要内容,企业导入CI,塑造优良企业形象是实施名牌战略的需求。

名牌的建立是商品畅销的前提,是过硬的质量和服务支撑起来的品牌形象,因此,品牌形象策划在企业形象整体策划中应摆在特别重要的位置。

本章就CI与品牌战略问题进行专题论述。

第一节品牌的涵义一、品牌的概念品牌是一个复合概念,它由品牌名称、品牌认知、品牌标志、品牌色彩、品牌包装以及商标等要素组成。

它是整体产品的一部分,是制造商为其产品规划的商业名称,基本功能是将制造商的产品与竞争企业的同类产品区别开来。

美国营销学权威菲利普·柯特勒(Philip Kolter)认为:品牌就是一个名字、名词、符号或设计,或是上述的总和,其目的是要使自己的的产品或服务有别于其他竞争者(菲利普·柯特勒著《市场营销》第六版,科学技术文献出版社,1991年第732页)。

品牌是一个笼统的总名词,它由品牌名称、品牌标志和商标组织而成。

品牌名称指品牌中可用语言表达,即有可读性的部分,如永久、牡丹、康佳、海尔等。

品牌标志指品牌中可识别、辨认但不能用语言称谓的部分,包括符号、图案、色彩或字体,如可口可乐的英文图案,太阳神的标志图案。

品牌不同于名称,名称只具有使人将事物辨别开来的功能,不体现事物的个性,而品牌则附有商品或服务的个性以及消费者的认同感,不是纯物态的物品,它是商标、名称、名词、图案、牌号等品牌形态的存在。

因此,我们认为品牌是体现商品或服务个性和消费者认同感,象征生产经营者的信誉,被用来与其他商品或服务区别开来的名称、标志、包装符号的组合。

现代品牌是在工业革命以后出现的。

品牌代表着商品的质量,能起到开辟市场,维护和提高商品的竞争能力的作用。

因此,品牌作为开展营销活动的手段,已成为企业争夺和占领市场的重要工具。

与大众化、通俗化的“名牌”不同,品牌是一个专业化、科学化的术语。

它们虽然相关联,却是两个截然不同的概念。

二、品牌与商标品牌和商标依其知名度的高低和信誉的好坏具有不同的价值,是企业的一项无形资产。

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品牌学第一章品牌概述品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉,广告方式的无形总和。

品牌同时也因消费者对其使用者的印象,以及自身的经验而有所界定。

-大卫 ? 奥格威 1955年第一节什么是品牌一、品牌的定义品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产,它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合,增值的源泉来自于在消费者心智中形成的关于其载体的印象。

三、品牌特征 1.品牌是专有的品牌品牌是用以识别生产或销售者的产品或服务的。

品牌拥有者经过法律程序的认定,享有品牌的专有权,有权要求其他企业或个人不能仿冒,伪造。

三、品牌特征 2.品牌是企业的无形资源由于品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益,可以利用品牌的市场开拓力、形象扩张力和资本内蓄力不断发展,因此我们可以看到品牌的价值。

三、品牌特征 3.品牌转化具有一定的风险及不确定性品牌创立后,在其成长的过程中,由于市场的不断变化,需求的不断提高,企业的品牌资本可能壮大,也可能缩小,甚至某一品牌在竞争中退出市场。

三、品牌特征 4.品牌的表象性品牌是企业的无形资产,不具有独立的实体,不占有空间,但它最原始的目的就是让人们通过一个比较容易记忆的形式来记住某一产品或企业,因此,品牌必须有物质载体,需要通过一系列的物质载体来表现自己,使品牌有形式化。

三、品牌特征 5.品牌的扩张性品牌具有识别功能,代表一种产品、一个企业,企业
可以利用这一优点展示品牌对市场的开拓能力,还可以帮助企业利用品牌资本进行扩张。

1、产品(Product)。

产品是指能够提供给市场,被人们使用和消费,并能满足人们某种需求的任何东西,包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。

产品一般可以分为三个层次,即核心产品、形式产品、延伸产品。

核心产品是指整体产品提供给购买者的直接利益和效用;形式产品是指产品在市场上出现的物质实体外形,包括产品的品质、特征、造型、商标和包装等;延伸产品是指整体产品提供给顾客的一系列附加利益,包括运送、安装、维修、保证等在消费领域给予消费者的好处。

产品≠品牌产品具象的:你可以触摸、感觉、看见它物理属性:款式、特性、价格有适当的特性能满足消费者对其功能与价值的期望但这一切并不足够...... 品牌个性信任可靠信心 2.商标(TradeMark)。

商标是一种法律用语,是生产经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品或服务上采用的,为了区别商品或服务来源、具有显著特征的标志,一般由文字、图形或者其组合构成。

经国家核准注册的商标为“注册商标”,受法律保护。

商标注册人享有商标专用权。

3.名牌(FamousBrand)。

对于名牌最通俗的理解就是知名品牌,或在市场竞争中的强势品牌。

“知名”的内涵是:知名度高,美誉度高,信任度高,追随度高,除此之外还在反应度、认识度、美丽度、传播度、忠诚度等方面也应有上佳表现。

第二节品牌的类别一、根据品牌知名度的辐射区域划分根据品牌的知名度和辐射区域划分,可以将品牌分为地区品牌、国内品牌、国际品牌。

第二节品牌的类别二、根据品牌产品生产经营的不同环节划分根据产品生产经营的所属环节可以将品牌分为制造商品牌和经营商品牌。

第二节品牌的类别三、根据品牌来源划分
依据品牌的来源可以将品牌分为自有品牌、外来品牌和嫁接品牌。

第二节品牌的类别四、根据品牌的生命周期长短划分
根据品牌的生命周期长短来划分,可以分为短期品牌、长期品牌。

第二节品牌的类别五、根据品牌产品内销或外销划分
依据产品品牌是针对国内市场还是国际市场可以品牌划分为内销品牌和外销品牌。

第二节品牌的类别六、根据品牌的行业划分
根据品牌产品的所属行业不同可将品牌划分为家电业品牌,食用饮料业品牌、日用化工业品牌、汽车机械业品牌、商业品牌、服务业品牌、网络信息业品牌等几大类。

第二节品牌的类别七、根据品牌的原创性与延伸性划分根据品牌的原创性与延伸性可划分为主品牌、副品牌等。

第二节品牌的类别八、根据品牌的本体特征划分
根据品牌的本体特征划分又可将品牌划分为个人品牌、企业品牌、城市品牌、国家品牌、国际品牌等。

第三节品牌的作用一、品牌――产品或企业核心价值的体现二、品牌――识别商品的分辨器三、品牌――质量和信誉的保证四、品牌――企业的“摇钱树”成功的品牌故事可口可乐:全球最有价值的品牌一、品牌之父――阿萨??格里格斯??坎德勒(一)可口可乐的由来糖浆药用饮料健脑液可口可乐一、品牌之父――阿萨??格里格斯??坎德勒(二)品牌之父的经营之路独产可乐秘密配方广告宣传包装技术打击冒牌官司缠身淡出商道二、品牌经营――有人的地方就有可口可乐(一)1923年,伍德鲁夫任命儿子罗伯特为可口可乐总裁。

(二)1926年,罗伯特设立国外部,首先在欧洲建立桥头堡。

海外市场潜力巨大。

(三)可口可乐万能广告模式“细腰美人”+“Coca Cola”(四)可口可乐配方绝密三、品牌危机――不讨好的“旧瓶装新酒”(一)可口可乐面临百事可乐挑战。

20世纪50年代,可口可乐市场份额是百事可乐的2倍。

1979年,可口可乐的市场占有率是23.9%,百事可乐是17.9%。

1984年,可口可乐市场占有率降到21.7%,百事可乐18.8%。

三、品牌危机――不讨好的“旧瓶装新酒”(二)可口可乐更换可乐配方“新可乐”问世当天,1.5亿人品尝。

“新可乐”上市四个小时,650个抗议电话。

后来,公司每天接到批评电话5000个。

恢复传统配方可口可乐,ABC电视网中断了当日下午正在播出的节目,股票
价格升到12年来的最高点。

三、品牌危机――不讨好的“旧瓶装新酒”(三)品牌危机化险为夷 1999年比利时爆发涉及欧洲的可口可乐污染事件。

荷兰、卢森堡、法国纷纷撤下可口可乐。

纽约股价下跌1美元。

可口可乐总裁艾华士化解危机。

四、品牌推广――边唱边喝(一)1971年的一首广告歌――美国50年来最佳广告之一“我想为世界买一栋房屋,用爱来布置房间,种苹果树,养蜜蜂,还有一群洁白的鸽子。

我要让世界唱出和声美妙的歌,我要为这世界买一瓶可口可乐,让可口可乐与你为伴,让真实永远与你相随……”四、品牌推广――边唱边喝(二)可口可乐重视体育魅力 2002年世界杯 2004年奥运火炬手 2005年广告主角刘翔\S??H??E (三)可口可乐品牌定位四要素:快乐、活力、和谐和真诚。

(四)广告策略:理性+感性五、品牌强化――红色真好玩(一)可口可乐和百事可乐促销大比拼(二)1997年,可口可乐推出主题为“可口可乐,红色真好玩”的促销活动。

(三)将可口可乐卖到战场(四)可口可乐经营理念不是卖产品,而是卖品牌 Thank You! * 第一章品牌概述主讲:傅琳雅提到万宝路,我们想到什么?第一章品牌概述金霸王电池看到这只兔子,我们想到什么?第一章品牌概述第一章品牌概述第一章品牌概述第一节什么是品牌一、品牌的定义符号说综合说关系说 1 2 3 Click to add title in here 4 资源说 4 显性要素隐性要素品牌承诺品牌个性二、品牌的构成要素品牌名称标识与图标标记(品牌角色)标志字标志色
标志包装广告曲品牌体验第一章品牌概述这是什么? 第一章品牌概述这又是什么? 第一章品牌概述四、与品牌相关的概念一个朋友地位共享的经验消费者对产品如何感受的总和版权所有,禁止翻印是抽象的是具体的处于流通环节处于生产环节成功的品牌持久不坠极易过时落伍是独一无二的是可以被竞争者模仿是消费者所购买的东西是工厂所生产的东西品牌产品快乐<a name=baidusnap0></a>时光</B> 麦当劳――汉堡包成功尊贵卡迪拉克――轿车第一章品牌概述 * 第一章品牌概述 * *。

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