广告语言的学问和魅力

广告语言的学问和魅力

当今社会，人们仿佛置身于广告的世界，时时受到广告的冲击和影响。成功的广告往往是艺术与科学的结合体，不但能给商家带来经济效益，而且也能给消费者以美的享受。

一、生活之树常青

1.通俗易懂型。即强调面向大众，通俗易懂。例如：

娃哈哈果奶的广告词“喝了娃哈哈，吃饭就是香”确是老少皆宜；“步步高复读机，学外语更容易”简单明了，打动人心。

2.间接暗示型。即不直接坦述，用间接语暗示。例如吉列刀片：“ 赠给你爽快的早晨。” 南方黑芝麻糊：“一股浓香，一缕温暖。”

3.感情倾诉型。即以缠绵轻松的词语，向消费者倾诉。如一家咖啡厅以“ 有空来坐坐”为广告词，虽然只是淡淡的一句，却温暖了许多人的心；“海尔，真诚到永远”以“真诚”之心从中国走向世界；美加净护手霜的广告词“放我的真心在你的手心”更是浓情蜜意；《人民保健报》的“你的健康，就是我的牵挂”，非常有亲和力，可以称得上是感情的倾诉，仿佛是慈爱的母亲对孩子的殷切关怀，给读者留下了深刻印象；联通的标志是一个中国结的形象，“情系中国结，联通四海心”是其广告语。广告语本身就充满了亲和力，巧妙地把自己的标志和品牌名称融入其中，自然贴切，反映了企业高人一筹的精神风貌和文化理念。

4.引经据典型。即巧妙引用古诗词，以古套今，以收奇效。具体而言，又分以下几种方式：

（1）直接引用，一语双关。这类广告除了字面意思外，更重要的是借这些名句来宣传其中包含的商品名称。如：

惟有牡丹真国色，花开时节动京城。（牡丹电视）

葡萄美酒夜光杯。（西安紫玉牌葡萄酒，钢花高脚玻璃杯）

借问酒家何处有，牧童遥指杏花村。（山西杏花村酒）

（2）更换主题，巧妙嫁接。

即把名句加以改造，主要是为了强调商品名称。如：

春来江水绿如兰。（春兰空调）将“蓝”换成“兰”，强调了“春兰”这一商标名。

人间共晚情，共享老来福。（老来福口服液）

举杯邀明月，共饮广寒宫。（广寒宫酒）

（3）仿古套用，名古实今。

三十功名创传奇，八千里路驰江铃。（江铃牌载重汽车）

该句套用岳飞《满江红》“三十功名尘与土，八千里路云和月”，形象地说明了汽车历史悠久，行驶迅速的特点。

空杯尚留满室香。（贵州茅台酒）

该句仿照古诗句的格式，用夸张手法表现该酒酒香醇厚，回味绵长的特点，突出了浓厚的文化品位。

5.诙谐幽默型。即用诙谐、幽默的语句做广告，使人们开心地接受产品。

例如杀虫剂广告：“ 真正的谋杀者”；脚气药水广告：“使双脚不再生‘气’”；电风扇广告：“我的名声是吹出来的”。

6.爱心祈使型。即通过善意的提醒，让人们行动起来。

也许，你的指尖夹着他人的生命——请勿吸烟（医院禁烟）

千万别点着你的烟，它会让你变为一缕青烟（加油站禁烟）

请不要让你的自私点燃我的大楼——请勿吸烟（商场禁烟）

停止战争，为了孩子！（“渴望和平，反对战争”的公益广告）

用爱心为生命加油！（“公民义务献血”公益广告）

要使广告词富有创意，必须做到“面向大众、通俗易懂”；“间接暗示、曲径通幽”“感情投入，打动人心”“引经据典，以古喻今”“诙谐幽默，生动活泼”“由此及彼，让人浮想联翩”“爱心是本，善心呼唤”。

二、处处留心皆学问

为了使广告富有活力，能在激烈的竞争中立于不败之地，广告商善于在广告文案上做文章。他们常常巧用修辞格使广告文案押韵动听、朗朗上口、过目难忘，并使其产生一定的鼓动性、号召力，从而吸引公众。下面我们结合常见的修辞格对一些经典广告语作一分析。

l.比喻

“牛奶香浓，丝般享受。”(德芙巧克力)“牛奶香浓”——突出嗅觉，“丝般享受”——立足触觉。借“丝”喻“奶”，并运用形象的词语将嗅觉转移，让人联想到丝绸的细腻滑润，从而对该商品产生兴趣。

“知识分子的精神家园”，这是《光明日报》的广告词。运用比喻突出它的品位，没有一点推销商品的痕迹，显示出它的大家之气。

2.拟人

“一握农行手，永远是朋友。”和农行握手，将农行人格化；和顾客交朋友，拉近了农行与顾客的距离。

“给电脑一颗奔腾的心。”（奔腾处理器）它运用了拟人的手法，让电脑拥有了生命，奔腾处理器则象征了它的心脏，这个“心脏”是充满活力充满生机的，这是多么吸引人啊！这样的广告当然会令人过目不忘。

3.双关

“中华永远在我心中。”(中华牙膏)“中华”——中国，“中华”——中华牌牙膏。一语双关，既宣传了商品，又表达了爱国情怀。

“要想皮肤好，早晚用大宝。”(大宝化妆品)“早晚”——早晨和晚上；“早晚”——迟早。一语双关，既强调了“大宝’’的重要，早晚都要用，又显示了厂家的自信，相信顾客迟早会用上“大宝”化妆品。

4.反复

“集美沙发，牛!真牛!”(集美沙发)“牛!真牛!”——间隔反复，突出商品特色——棒!传给顾客信息——买！

5.回环

“万家乐。乐万家。”(万家乐电器)

“康必得，得必康。”(康必得感冒药)

巧用回环往复，点明注册商标，突出商品价值。体现产品与消费者的必然联系，强调产品将会给消费者带来的益处。

6.设问和反问

“借问仙境何处有?人人遥指桃花村。”(桃花村风景区)

先问后答，问是铺垫，答是结果；用问提醒注意，用答加深印象；用问吸引受众，用答突出商品。

“我身如茵，踏我何忍?”(广场绿地标语)

只问不答，语气强烈，增强了广告效果。

7.对仗

“穿金猴皮鞋，走金光大道。”(金猴皮鞋)

“新春新意新鲜新趣，可喜可贺可口可乐。”(可口可乐)

商标含其中，对仗出效果。节奏和谐，便于记诵，容易产生广告效应。

“走中国道路，乘一汽奥迪。”字数相等，句式整齐，节奏感很强，读上去琅琅上口。改革开放让中国老百姓富裕起来了，家庭购买汽车已经不是什么梦想了。该广告充分体现了中国国富民强的时代精神，增强了民族自豪感。

8.夸张

“不老宣言。”(某抗皱霜) 看似“言过其实”，实则适度夸张，吸引公众注意，增强宣传效果。

“看《环球时报》，把地球抱回家”。一个“抱”字，让人忍俊不禁，充满情趣。

9.借代

“今天，‘老鼠’已成为人类的朋友。”(鼠标器)

“盼盼到家，安居乐业。”(盼盼防盗门)

“老鼠”——鼠标器；“盼盼”——防盗门。指代商品，前者借形状，后者借商标，引人联想，加深印象，扩大了商品的知名度。

10.顶真

“骆驼进万家，万家欢乐多。”(骆驼电风扇)

“车到山前必有路，有路必有丰田车。”(丰田汽车)

顶真连环，语气连贯，一气呵成，音律流畅，给广告受众以强烈的感受。