网络营销知识点

1.市场营销：个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

市场营销的功能：了解市场需求、指导企业生产、开拓销售市场、满足消费者需求。

市场营销的要素==消费主体+购买力+购买欲望。

2.顾客价值/让渡价值（DV）或DV=TVC—TCC。

3.网络营销：是企业整体营销战略的一个组成部分，是个人或组织以互联网络为载体，以新的方式、方法和理念创造并与他人交换有价值的产品以满足自身的需要和欲望的一种社会活动的管理过程。

4.网络营销与传统营销的异同：

同——都是企业的一种经营活动、都需要通过组合发挥功能、都把满足消费者需求作为一切活动的出发点。

异——理论的交叉性、市场的全球化、产品的个性化、价格的柔性化、渠道的直接化、服务的大众化、沟通的双向化、形式的

多样化、资源的整合性、实践的鲜明性。

5.网络营销的优势：是以客户为中心的电子化销售和服务可以降低

企业营销信息传播的成本降低交易成本帮助缩短生产周期增加无限商机。

6. 网络营销产生基础：技术基础；观念基础（观念回归、消费主

动性增强、对购买方便性与购物乐趣的需求并存、价格）；现实基础。

7.网络营销的宏观环境：政治法律环境、经济环境、人文与社会环境、

科学与教育水平、自然环境、人口。

微观环境：企业内部环境、供应者、营销中介、顾客与用户、竞争者。

8.网络营销行业环境分析：同行业企业间的竞争、潜在的进入者、来

自替代品的竞争压力、网络提供商的讨价还价能力、网络买方的讨价还价能力。

9.网络竞争者分析：（1）识别企业的竞争对手（品牌竞争者、产品形

式竞争者、一般竞争者、愿望竞争者）（2）识别竞争者策略（3）判断竞争者目标（4）评估竞争者的优势和劣势（5）判断竞争者的反应模型（“从容不迫”的竞争者、选择型竞争者、凶猛型竞争者、随机型竞争者）

10.网络营销内部环境分析：（1）人力资源分析——网络人员、广告

设计人员、文案设计人员、管理人员（2）组织型资源分析——信息的收集、信息的分析处理、信息的传递速度、信息的反馈（3）财务资源的分析——企业的规模分析（4）核心竞争力分析——高昂的模仿成本、不可替代性、有价值。

第三章

11.网络市场：一个虚拟的消费市场概念是基于利用现代化通信工

具和电子计算机多媒体因特网等技术手段而在消费者与厂商之间不同消费者之间形成的一个信息商品服务交易平台。

特点：全球性、虚拟性、个性化消费的回归、网上零售对传统分销渠道形成强大的冲击、实体零售与网上零售相结合、便捷性、高效性

12.网络消费者需求特征：（1）消费主动性增强（2）追求个性消费（3）

消费需求的差异性（4）网络消费需求的超前性和可诱导性（5）网络消费仍然具有层次性（6）对购物方便性的需求与购物乐趣的追求并存（7）价格仍然是影响消费心理的重要因素

需求动机：（1）传统——生理、安全、社交、尊重、自我实现

（2）虚拟——兴趣、聚集、交流。

心理动机：理智、感情、惠顾。

13. 网络消费者购买过程：引起需求、收集信息、比较选择、购买决

策、反馈信息。

影响消费者购买因素：产品的特性、价格、网络购物的便捷性、购物的安全性和可靠性

效应：名人效应、专家效应、普通人效应、经理型代言人。

第四章

14. 网络营销信息系统的开发方式和步骤：购买通用商业系统自行

开发委托开发合作开发——项目定义系统分析系统设计编验测试实施与评价

15．网络营销调研的特点：网络信息的及时性和共享性便捷性与低费用交互性和充分性调研结果的可靠性和客观性无时空地域限制可检验性和可控制性。

16. 网络营销调研的步骤：明确问题与确定调研目标、制定调查计

划、收集信息、分析信息、提交报告。

17. 直接调研方法：观察法、专题讨论法、在线问卷法、实验法。18．网络数据库营销策略的竞争优势分析：巩固公司现有竞争优势加强与顾客的沟通为入侵者设置障碍提高新产品开发和服务能力稳定与供应商关系。

第五章

19.STP营销：细分、目标、定位。

20. 网络市场细分的作用有利于企业分析发掘和捕捉新的市场机会开拓与占领新的市场领域有利于企业针对网络目标市场的消费需求特性制定最佳的网络营销组合策略有利于企业集中优势资源增强

市场竞争力。

21. 网络市场细分的原则：差异性可衡量性可进入性效益性。

程序：识别市场细分目标确定细分变量，收集并分析数据评估细分市场考虑企业的目标资源以及实力，选择最佳的网络营销目标市场

22.目标市场选择的策略：产品市场集中化策略、产品专业化策略、

市场专业化策略、选择专业化策略、全面进入策略。

23. 网络营销目标市场定位的步骤：调查研究影响网络营销目标市场

定位的各种因素，确认目标市场的竞争优势所在；选择竞争优势和定位战略；准确的传播企业的定位观念。

影响因素：企业的竞争者竞争对手的市场定位目标顾客对产品或服务的评价因素目标市场潜在的竞争优势。

24.市场定位策略：争锋相对式、填补空缺式、另辟蹊径式、重新定

位、心理定位。

第六章

25．产品的整体概念：核心产品、有形产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。

26.网络营销产品组合策略：扩大产品组合策略、缩减产品组合策略、

产品延伸策略（向上、向下、双向）。

27.产品生命周期的四个阶段：试销期（导入期）、畅销期（成长期）、

饱和期（成熟期）、滞销期（衰退期）。

28. 新产品开发面临的挑战：不断分裂的市场；数度的提高导致了

激烈的竞争；权利移至买方，再加上网络的全球性许多不同寻常的企业合作企业联合和消费者联合都成为可能；知识管理允许公司在线监视客户行为并在一夜间创造出新产品。

29. 新产品开发策略：新问世的产品、新产品线、现有产品线的延

伸、现有产品的改进和更新、降低成本的产品、重定位产品。30. 网络品牌的特征：是网络营销效果的综合表现、只有通过网络

用户才能表现出来、体现了为用户提供的信息和服务、建设是一