第十一章保险促销策略.

四、保险公关促销决策
（一）确定保险公关的营销目标 1、提高企业的知名度 2、树立良好的信誉 3、激励营销队伍和中介人 4、降低促销成本，公关的成本比直接邮寄 和广告的花费都要低。
（二）选择保险公关的信息与手段
（三）实施公关方案 （四）评估公关效果
案例：911三鹿奶粉事件
四、保险广告媒体决策
（一）选择保险广告媒体应考虑的因素 1、险种性质 2、保险企业对信息传播的要求 3、目标市场中保险消费者的习惯和特征 4、媒体本身的影响 5、竞争对手的广告策略 6、广告预算

（二）保险广告媒体决策的策略 1、广告设计策略 （1）一贯性策略 （2）竞争性策略 （3）柔软性策略
三、保险促销的策略及其选择
（一）保险促销策略 1、推动策略 2、拉引策略 （二）保险促销组合的选择 1、目标市场的特征 2、保险商品的特征 3、竞争对手的营销策略
四、保险促销效果分析



比较分析保险企业在促销前、促销期间和促销 后的销售量变化。 通过保险消费者固定样本资料来分析保险消费 者对促销活动的反应，以及促销活动后的行为。 进行保险消费者调查，了解他们对促销活动的 记忆程度、评价如何、对险种选择有何变化， 等等。 运用设计好的实验对保险消费者进行测试。
三、促销队伍管理
（一）招聘和挑选促销人员 （二）培训促销人员 （三）激励促销人员 （四）考评促销人员
四、促销技巧
（一）接近客户的技巧 1、沟通的技巧 2、聆听的修养 3、赞美的艺术

（二）处理拒绝的技巧 1、直接法 2、虚应反击法 3、转移法 4、实力分析法 5、反问法 6、预防法 7、“二择一”法
三鹿危机公关之败笔
错失时机 措施不力 魄力不足 三鹿的危机公关策略相当失败，它 主要败在讳疾忌医、心存侥幸、妄 图瞒天过海，“病发后”，又颠三 倒四、推卸责任、死不认账大打太 极。
检出三聚氰胺婴幼儿配方乳粉企业名单 1、石家庄三鹿集团股份有限公司生产的三鹿牌婴 幼儿配方乳粉 2、上海熊猫乳品有限公司生产的熊猫可宝牌婴幼 儿配方乳粉 3、青岛圣元乳业有限公司生产的圣元牌婴幼儿配 方乳粉 4、山西古城乳业集团有限公司生产的古城牌婴幼 儿配方乳粉 5、江西光明英雄乳业股份有限公司生产的英雄牌 婴幼儿配方乳粉 6、宝鸡惠民乳品(集团)有限公司生产的惠民牌婴 幼儿配方乳粉 7、内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司生产的蒙 牛牌婴幼儿配方乳粉
第十一章 保险促销策略
第一节 保险促销概述 第二节 保险人员促销 第三节 保险广告促销 第四节 保险公关促销
பைடு நூலகம்
第一节 保险促销概述
一、保险促销及其作用 二、保险促销的手段 三、保险促销的策略及其选择 四、保险促销效果分析
一、保险促销及其作用
（一）保险促销的概念 （二）保险促销的作用 1、传递保险信息 2、突出险种特色 3、刺激保险需求 4、提高声誉，巩固市场。 5、扩大销售
三鹿公关公司写给三鹿危机公关的信
一、安抚消费者，1-2年内不让他开口。 二、与“百度”搜索引擎媒体合作，拿到 新闻话语权。与百度签300万框架合作 享受新闻公关保护政策 。 三、以攻为守、搜集行业竞品“肾结石” 负面的消费者资料，以备不时之需。
事发前后三鹿的做法
当医生怀疑导致婴儿患病的是三鹿奶粉时， 三鹿保持静默。 媒体大肆报道“某品牌”奶粉导致婴儿肾 结石时，此时已经心照不宣直指三鹿，但 三鹿还是在静默中观望。 事发当天三鹿底气很足地向公众表态： “我们符合国家标准，经得其考验。” 第二天上午三鹿又承认：“确实有部分批 次的婴幼儿奶粉受三聚氰胺污染” 。 当天中午居然又说是“不法奶农向鲜牛奶 中掺入三聚氰胺”。
8、中澳合资多加多乳业(天津)有限公司生产的可 淇牌婴幼儿配方乳粉 9、广东雅士利集团股份有限公司生产的雅士利 牌婴幼儿配方乳粉 10、湖南培益乳业有限公司生产的南山倍益牌婴 幼儿配方乳粉 11、黑龙江省齐宁乳业有限责任公司生产的婴幼 儿配方乳粉2段基粉 12、山西雅士利乳业有限公司生产的雅士利牌婴 幼儿配方乳粉 13、深圳金必氏乳业有限公司生产的金必氏牌婴 幼儿配方乳粉 14、施恩(广州)婴幼儿营养品有限公司生产的施 恩牌婴幼儿配方乳粉 15、广州金鼎乳制品厂生产的金鼎牌婴幼儿配方 乳粉

2、广告商品策略 （1）广告险种生命周期策略 （2）广告险种市场策略 3、广告媒体策略 4、广告心理策略 （1）广告诱导心理策略 （2）广告迎合心理策略 （3）广告猎奇心理策略
第四节 保险公关促销
一、保险公关及其功能 二、保险公关的主要手段 三、保险公关的误区 四、保险公关促销决策
一、保险公关及其功能
1、沟通信息 2、提高形象 3、争取谅解 4、增进效益
二、保险公关的主要手段
1、制造和利用新闻 2、适时演说 3、利用特殊事件 4、发行出版物 5、赞助和支持社会公益事业 6、设计企业标识
三、保险公关的误区
1、美女公关 2、关系公关 3、应酬公关
从三鹿董事长田文化到石家庄副市长张发 旺，从普通奶民到政府高管，因三鹿奶粉 事件被罢免的政府高管 5人，已逮捕18人 刑拘28人，从中央到地方有关三鹿奶粉事 件的新闻发布会规模之大、次数之多都创 下中国企业的纪录，并引发了政府对中国 乳制品企业的地毯式大检查，成为引发中 国乳制品行业“大地震”的导火索。
2008/09/17牛根生：我们宁可轰轰烈烈地 死掉！！！ 责任在谁？我们每个人都逃脱不了干系。有 人说他一点都不知道这事。然而，“不知道” 这三个字绝对不能成为自我开脱的理由，因 为无知本身就是一种犯罪！ 尽管奶粉在蒙牛产品中所占的份额不足1%， 其中不合格婴幼儿奶粉所占的比重更是小而 又小，但我们也不能容忍这种行为。哪怕1% 的疏忽也可以给顾客造成100%的错误！—— 我们没能完全把含有三聚氰胺的原奶阻挡在 厂门之外，没有替孩子的妈妈当好安全卫士， 这就是我们最大的失职。
（三）应答的技巧 1、要做好充分准备 2、一定要用较专业但又易懂的语言来应 答客户 3、应答时一定要有确凿的依据 4、在应答时切记：避免批评客户的观点； 避免与客户争论
（四）促成的技巧 1、促成签约时应遵循的基本原则： （1）让准保户自愿投保 （2）让准保户感到投保是值得的 （3）让准保户感到你是站在他的立场上为他设计保险 （4）在促成时，要在准保户接纳的基础上向前推进，在 适当的时候提出签约的问题，一定要把握好时机，切 忌操之过急。 （5）在促成时，切忌使用刺激性语言，或带有胁迫的意 味，否则准保户即使当时由于不得已而勉强签了单也 容易后悔而解约（退保）。 （6）切忌随意承诺，保险营销员不可为了促成签单，而 承诺保险责任中没有的保障内容，以免造成理赔纠纷。

2、促成签单的方法 （1）请求成交法 （2）推定承诺法 （3）激将法 （4）“二择一”法 （5）富兰克林式成交法 （6）情感法 （7）以退为进法 （8）规定期限法 （9）恭喜祝贺法 （10）突出奇兵法
第三节 保险广告促销
一、广告的定义 二、保险广告的作用 三、保险广告的主要媒体 四、保险广告媒体决策
二、保险广告的作用
1、传递信息、沟通供求。 2、引起注意、激发需求。 3、指导消费、扩大销售。 4、树立声誉、利于竞争。
三、保险广告的主要媒体
1、新闻媒体 2、户外媒体 3、交通媒体 4、邮政媒体 5、文娱广告 6、赠品媒体 7、包装媒体 8、其他媒体

（三） 心理素质 1、对自己充满信心 2、培养坚韧不拔的精神 3、勤于思考，勇于创新 4、培养应变能力 （四）业务素质 1、具有丰富的专业知识 2、具有娴熟的推销技巧 3、具有高超的业务技能
（五）社交技能 1、不要直接指出或暗示客户的错误 2、不要炫耀自己，尤其是在那些由于背 景不同容易产生自卑感的人面前 3、不要与客户辩论 4、不要打断对方的谈话
天津、河南、甘肃、云南、湖北、湖南、南 京等数十个省市已经报告出现婴幼儿因食用 三鹿奶粉而出现肾结石的病例，截至17日8 时，各地共报告三鹿奶粉结石事件临床诊断 患儿6244名。其中4917名症状轻微，正在 进行院外随访治疗或已经治愈。现仍留院观 察治疗患儿1327名。所有临床诊断病历中， 有158人发生过急性肾功能衰竭，占总病例 数的2．5％，目前已有94人病情平稳或已治 愈出院。此外，回顾性的调查发现有3例死 亡病例，其中甘肃2名，浙江1名。
二、保险促销的手段
保险促销的手段可分为直接促销和间接促 销两大类。 直接促销即指人员促销。 间接促销又称为非人员促销，可分为保险 广告促销、保险公共关系促销和保险展业 推广。

1、保险人员促销 2、保险广告促销 3、保险公共关系促销 4、保险展业推广
具体地讲，在保险营销种，展业推广主要有 以下几种形式： （1）赠送保险 （2）赠送附加保险 （3）安全返还 （4）保险费折扣 （5）提高代理手续费的比例 （6）开展业务竞赛 （7）提供特殊服务
在责任面前，我们惟一的选择就是负起完全的责 任！ 1、我们要为消费者负起责任 对于那3个批次的问题奶粉，我们要干净迅速地 全部召回。对因食用问题奶粉而造成身体疾患的 消费者，我们将按照国家标准双倍赔偿；今后五 年内查出由此造成的疾患，我们负责到底。 我们还郑重承诺，为了做到对消费者坚决的、彻 底的、全面的负责任，从今天开始，我们将委托 国家及地方相关检测机构，对蒙牛所有产品进行 全面检测。奶粉要检测，液态奶要检测，冰淇淋 也要检测。检测结果将于几天后予以公告。

（二）保险人员促销的作用 1、寻求客户 2、沟通信息 3、销售保险商品 4、提供服务 5、收集市场情报 6、树立企业形象
二、合格保险促销人员的素质要求
（一）仪表修养 1、保持良好的仪容 2、保持优雅的风度 3、注意基本礼仪 （二）品德修养 1、讲信用、尊重人 2、热爱你的公司 3、热爱你的家庭 4、热爱你的商品 5、关爱你的保户 6、实事求是，言行一致
一、广告的定义
任何广告的本质属性都是通过一定的媒体，向社 会大众传播一种信息，按现代传播学的观点，从 企业营销的角度来看，广告应该具备这样五个基 本要素：（1）传播者——广告主，主要指企业； （2）受传者——广告传播的对象，如代理人、 消费者、社会公众等；（3）传播内容——如险 种、企业观念、企业宗旨及方针政策等；（4） 传播媒体——广告媒体，如报纸、杂志、广播、 电视、网络等；（5）传播目的——主要是促进 企业险种销售，树立企业形象等。
第二节 保险人员促销
一、保险人员促销的特点与作用 二、合格保险促销人员的素质要求 三、促销队伍管理 四、促销技巧
一、保险人员促销的特点与作用
（一）保险人员促销的特点 1、信息获得的直接性。 2、信息反馈的迅捷性。 3、人员促销的亲融性。 4、保险服务的人性化。
16、内蒙古伊犁实业集团股份有限公司生产的 伊-利牌儿童配方乳粉 17、烟台澳美多营养品有限公司生产的澳美多 牌婴幼儿配方乳粉 18、青岛索康营养科技有限公司生产的爱可丁 牌婴幼儿配方乳粉 19、西安市阎良区百跃乳业有限公司生产的御 宝牌婴幼儿配方乳粉 20、烟台磊磊乳品有限公司生产的磊磊牌婴幼 儿配方乳粉 21、上海宝安力乳品有限公司生产的宝安力牌 婴幼儿配方乳粉 22、福鼎市晨冠乳业有限公司生产的聪尔壮牌 婴幼儿配方乳粉 其他87家企业未检出。