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SUMMAR Y
01
广告文案概述
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ANALYSIS
SUMMAR Y
01
广告文案概述
定义与作用
定义
广告文案是广告中的文字部分，是广 告创意和策略的具体表现，旨在吸引 目标受众的注意力和兴趣，传达产品 或服务的信息和价值。
作用
广告文案在广告传播中扮演着至关重 要的角色，它能够激发消费者的购买 欲望，树立品牌形象，促进销售增长 。
定义与作用
定义
广告文案是广告中的文字部分，是广 告创意和策略的具体表现，旨在吸引 目标受众的注意力和兴趣，传达产品 或服务的信息和价值。
作用
广告文案在广告传播中扮演着至关重 要的角色，它能够激发消费者的购买 欲望，树立品牌形象，促进销售增长 。
互动问答环节
在经验分享环节后设置互动问答环节，让学员有机会向优秀作品的作 者提问，深入了解他们的创作过程和思考方式。
以温馨、感人的故事为主线，传递品牌理念和价 值观，引发消费者的情感共鸣和认同。
3
支付宝“过福年”广告
结合中国传统文化和现代科技元素，打造富有年 味的广告氛围，传递品牌温度和人文关怀。
创新案例剖析
1 2
杜蕾斯“雨夜传奇”广告
通过富有创意的故事情节和幽默诙谐的表达方式， 打破传统广告的束缚，吸引消费者的注意力和兴 趣。
REPORT
广告文案写作培训
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Hale Waihona Puke DATEANALYSIS
SUMMARY
目录
CONTENTS
• 广告文案概述 • 广告文案写作基础 • 不同类型广告文案写作要点 • 案例分析：优秀广告文案欣赏与解析 • 广告文案写作实战演练 • 总结回顾与展望未来
广告文案PPT(共 53张)
好吧，亲爱的，我好像全身都沐浴在牛奶中，想想看，从头到我的脚 趾、手臂、腿，哦，牛奶包围着我！
正如奥格威形容自己创作广告时的 心境：“我总是假设我在一个餐会上 坐在一位女士旁边，而她要求我告诉 她应该买哪种商品，她在什么地方可 以买到它。所以我就把要对她说的话 写下来。我给她种种事实，如果可能， 我就设法使它们有趣、有吸引力并有 亲切感。”这就是奥格威对广告事业 的真诚，也是奥格威创作广告的原则。
副标题：什么原因使得 ‘劳斯莱斯’，成为世界 上最好的车子？一位知名 的劳斯莱斯工程师说：说 穿了，根本没有什么真正 的戏法----这仅不过是耐心 的注意到细节。
标题：穿“哈特威”衬衫的男人
正文： 美国人开始认识到，穿一套高档西服，却配以一件大批量生产
的廉价衬衫，不仅破坏整体效果，而且滑稽透顶。因此，哈特威 衬衫的日渐流行，正是它所处阶层的需要。
“天哪，乔，”我惊讶失声。 “你为什么不把你衬衫的事早点告诉我？我就会告诉你关于 ‘箭牌’衬衫的事。它们永远合身而不收缩。甚至织得最紧的深 灰色棉布做的也不收缩。” 乔无力地说：“唉！深灰色棉布是最会收缩的了！” 我回答说：“可能是，但我知道‘戈登标’的箭牌衬衫是不 缩的。我正在穿着一件。它经过机械防缩处理。收缩率连1%都不 到！此外，还有箭牌所独有的‘迷陶戛’特适领！”“‘戈登标’ 每件只卖两美元！”我说的达到了高潮。乔说：“真棒，我的老 板正需要一件那种样子的衬衫。我来告诉他‘戈登标’的事。也 许他会多给我一夸脱燕麦。天哪，我真爱吃燕麦呀！”
围绕创意 进行延展
文案是广告的核心
文案在企业经营活动中的位置
企业战略
外部因素（不可控）
内部因素（可控）4P
产品
价格
渠道
促销
人员销售
大学生课程《广告文案》课件
法获得他人认同/没有自信
– 恐惧的程度要适当。太低不会引起重视，太高引起 反感、防卫和逃避
– 与诉求对象有适当的距离。 – 必须提供一个独有的解决办法，强调本品牌可以帮
助解决，不能只引起诉求对象对“此类”产品的需 求
四、感性手法在文案中的运用
• 基本思路：
– 以人性化的内涵接近消费者的内心，让他们参 与或者分享某种情感经历
程度不同的产品； • 理性诉求可以以多种方式传达具体信息、进行
观念说服； • 感性诉求可以充分挖掘与消费行为相关的多种
情感与情绪；
1. 理性诉求
• 定位于诉求对象的认知 • 传达功能性利益提供足供分析判断的信息 • 提出观点并进行论证，促使消费者经过思
考做出判断。 • 正面说服——优势/利益 • 负面表现——不购买的影响或危险。
牛奶香浓，丝般感受（德芙巧克力）
对偶
用字数相同、意义相关、形式整齐的两个句子并列表达所形成的修 辞格。根据两句之间的语义关系，将它分为三类： （一）正对， 上下句从不同的侧面说明同一事理，意义上互相补充。 （1）风声雨声读书声，声声入耳；家事国事天下事，事事关心。
尊贵，上无止境；巅峰，从此入境 （路虎-揽胜）
• 2. 创意层思考：精研创意 • 3. 有效沟通层思考：熟悉人性 • 4. 工具层思考：善用语言
2、文案撰稿人的专业素质
• 文案人员两个基本条件：
– 专业素质 – 创造力和创造精神（能否有效发挥取决于专业素质）
2－1. 良好的知识结构
– 广告学/市场营销/消费行为/传播/心理/社会 – 良好的知识结构提供广告专业思考应有的广度 – 为提升专业素质提供明晰的路径。
1.广告语（slogan）：品牌标志性符号和 消费保证
– 恐惧的程度要适当。太低不会引起重视，太高引起 反感、防卫和逃避
– 与诉求对象有适当的距离。 – 必须提供一个独有的解决办法，强调本品牌可以帮
助解决，不能只引起诉求对象对“此类”产品的需 求
四、感性手法在文案中的运用
• 基本思路：
– 以人性化的内涵接近消费者的内心，让他们参 与或者分享某种情感经历
程度不同的产品； • 理性诉求可以以多种方式传达具体信息、进行
观念说服； • 感性诉求可以充分挖掘与消费行为相关的多种
情感与情绪；
1. 理性诉求
• 定位于诉求对象的认知 • 传达功能性利益提供足供分析判断的信息 • 提出观点并进行论证，促使消费者经过思
考做出判断。 • 正面说服——优势/利益 • 负面表现——不购买的影响或危险。
牛奶香浓，丝般感受（德芙巧克力）
对偶
用字数相同、意义相关、形式整齐的两个句子并列表达所形成的修 辞格。根据两句之间的语义关系，将它分为三类： （一）正对， 上下句从不同的侧面说明同一事理，意义上互相补充。 （1）风声雨声读书声，声声入耳；家事国事天下事，事事关心。
尊贵，上无止境；巅峰，从此入境 （路虎-揽胜）
• 2. 创意层思考：精研创意 • 3. 有效沟通层思考：熟悉人性 • 4. 工具层思考：善用语言
2、文案撰稿人的专业素质
• 文案人员两个基本条件：
– 专业素质 – 创造力和创造精神（能否有效发挥取决于专业素质）
2－1. 良好的知识结构
– 广告学/市场营销/消费行为/传播/心理/社会 – 良好的知识结构提供广告专业思考应有的广度 – 为提升专业素质提供明晰的路径。
1.广告语（slogan）：品牌标志性符号和 消费保证
7第六章广告文案PPT课件
26
2020年9月28日
பைடு நூலகம்
茶杯空了，心却暖了
广告正文：
饮尽一杯热茶，一切都会变得 释怀，俨然多年老友，彼此关怀，彼此 理解。您事务繁忙，未能及时缴费，我 们非常理解。对因故未能按时缴费的客 户进行暂停服务，我们也实属无奈。是 为保障您的合法权益，防止手机丢失， 被他人无限制盗打。种种原因，期望您 能理解。往后，对于未缴费客户我们将 以新的方式进行提醒，即使暂停服务也 会分批、分区进行，缴费方式及网点也 将更多样，更宽广。彼此理解方能相互 扶助。互敬一杯茶，溶解心中的疙瘩； 坦诚相见，方能共筑美好未来。
（一） （二） （三） （四） （五） （六） （七） （八）
新闻性标题 判断式标题 提问式标题 提倡号召式标题 祈求式标题 情感式标题 比较式标题 悬念式标题
2020年9月28日
7
•标题的表现形式
（一） 新闻性标题
“华夏大地教育网网上课程公开测试擂台大会” “服用圣达牌中华鳖精比吃甲鱼更补”
2020年9月28日
27
广告口号
2020年9月28日
28
分析下列广告语
·我们一直在努力（爱多VCD）
·真诚到永远（海尔电器）
·‘酱’出名门，传统好味道（统一企业酱产品）
·摩托罗拉传呼机，随时随地传信息（摩托罗拉传呼机）
·朵而，由内而外的美丽(朵而胶囊)
2020年9月28日
2
概念
Advertising copy
国外：既指广告的语言文字，又泛指广告作品的全 部内容，包括广告文字、图片、编排等。
国内：专指广告文案，即指广告作品中（除去产品包装 本身存在的文字）的全部的语言文字部分。
2020年9月28日
2020年9月28日
பைடு நூலகம்
茶杯空了，心却暖了
广告正文：
饮尽一杯热茶，一切都会变得 释怀，俨然多年老友，彼此关怀，彼此 理解。您事务繁忙，未能及时缴费，我 们非常理解。对因故未能按时缴费的客 户进行暂停服务，我们也实属无奈。是 为保障您的合法权益，防止手机丢失， 被他人无限制盗打。种种原因，期望您 能理解。往后，对于未缴费客户我们将 以新的方式进行提醒，即使暂停服务也 会分批、分区进行，缴费方式及网点也 将更多样，更宽广。彼此理解方能相互 扶助。互敬一杯茶，溶解心中的疙瘩； 坦诚相见，方能共筑美好未来。
（一） （二） （三） （四） （五） （六） （七） （八）
新闻性标题 判断式标题 提问式标题 提倡号召式标题 祈求式标题 情感式标题 比较式标题 悬念式标题
2020年9月28日
7
•标题的表现形式
（一） 新闻性标题
“华夏大地教育网网上课程公开测试擂台大会” “服用圣达牌中华鳖精比吃甲鱼更补”
2020年9月28日
27
广告口号
2020年9月28日
28
分析下列广告语
·我们一直在努力（爱多VCD）
·真诚到永远（海尔电器）
·‘酱’出名门，传统好味道（统一企业酱产品）
·摩托罗拉传呼机，随时随地传信息（摩托罗拉传呼机）
·朵而，由内而外的美丽(朵而胶囊)
2020年9月28日
2
概念
Advertising copy
国外：既指广告的语言文字，又泛指广告作品的全 部内容，包括广告文字、图片、编排等。
国内：专指广告文案，即指广告作品中（除去产品包装 本身存在的文字）的全部的语言文字部分。
2020年9月28日
广告文案课件
广告文案课件广告文案课件：点亮创意之光在当今竞争激烈的商业环境中，广告文案的力量不可小觑。
一篇优秀的广告文案能够点燃消费者的购买欲望，引导他们选择你的产品或服务。
因此，学习广告文案的技巧和方法成为了现代商业人士的必修课。
本文将深入探讨广告文案的重要性以及如何撰写令人难以忘怀的广告文案。
一、广告文案的重要性广告文案是广告传播的核心。
它通过独特的语言和表达方式，将产品或服务的特点、优势和价值传递给目标受众。
一个成功的广告文案能够引起消费者的共鸣，激发他们的情感和需求，进而促使他们采取行动。
因此，广告文案的撰写是广告营销的关键一环。
广告文案的作用不仅仅是传递信息，更是塑造品牌形象和价值观的重要手段。
通过恰到好处的文字和表达方式，广告文案能够让消费者对品牌产生认同感，并建立起信任和忠诚度。
因此，一个优秀的广告文案能够为品牌赢得更多的市场份额，提升竞争力。
二、广告文案的撰写技巧1. 突出产品或服务的独特卖点广告文案的首要任务是突出产品或服务的独特卖点。
通过深入了解目标受众的需求和市场竞争状况，撰写出能够凸显产品或服务独特性的广告文案。
例如，如果你的产品是一款新型智能手机，你可以强调它的领先技术、卓越性能和创新设计等特点，以吸引潜在消费者。
2. 运用情感和故事性元素人们在购买决策中往往受到情感和故事的影响。
因此，广告文案应该具备情感共鸣和故事性的特点。
通过运用生动的语言和情感化的表达方式，将产品或服务与消费者的情感需求相连接，引发他们的共鸣和共鸣。
同时，通过讲述真实的故事，让消费者感受到产品或服务的真实性和可信度。
3. 简洁明了，言简意赅广告文案的篇幅通常较短，因此要求文字简洁明了。
通过简明扼要地表达产品或服务的核心信息，让消费者能够一目了然地了解其特点和优势。
此外，使用简单易懂的语言和表达方式，避免使用过多的行业术语和难懂的词汇，以便广告文案能够被更多的人理解和接受。
4. 引发行动，创造销售机会广告文案的最终目的是引发消费者的行动，促使他们购买产品或服务。
广告文案的语言PPT课件
证式或叙述式文案，能传达复杂的广告 信息。
38
39
40
28
29
30
31
2.针对消费者的各种情感做文章。语言 含蓄平实，通过环境烘托和情境描述唤 起人的情感。
如南方黑芝麻糊广告文案：
32
麻石小巷，黄昏，挑担的母女走进幽 深的陋巷，油灯悬在担子上，晃晃悠悠。
小男孩挤出深宅，寻着飘出的香气， 伴着木屐声、叫卖声和民谣似的音乐。
（话外音）“小时候，一听见芝麻糊 的
19
（四）发挥不同语种的魅力 车到山前必有路，有路必有丰田车。 （日本 丰田汽车广告语） 十四是十四，四十是四十，十四不是 四十，四十不是十四。没有牙齿，看你 怎么念。
（新加坡卫生部号召人们保护牙齿的广告）
20
（五）与其它表现要素相配合 如麦当劳随心配套餐服务的电视广告 文案：
21
镜头1：一个可爱的小天使，表情淘气。 拿着弓箭，四处寻找可以匹配的年轻情侣。
试了几次，才满意地看着自己的安排，
17
普通人喝两杯咖啡的时间 他只喝了一口，每喝一口， 又重复同样的动作， 调整水杯与咖啡杯的距离 他的举动勾起服务生的好奇 于是问：“你在……做什么？” 他好像不知道该如何回答，
18
不停地移动水杯与咖啡杯 “我……”起了话头又陷入沉思，
一阵长长的静默后“我在‥” 他指着自己，认真地说着： “我在喝一杯咖啡！”
25
（一）情感诉求广告与语言 情感诉求方式，就是通过对消费者情
感层面的劝服而达到广告的传播目标。 情感诉求的切入点较多，每一种切入
点对语言的要求不同。
26
1.利用生活体验诉求 悠闲、乐趣、幽默、好恶、恐怖等。 语言配合画面或图像，刺激受众的
感官。多用一些描述直观感受的词语， 语气强烈而煽情。
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2.针对消费者的各种情感做文章。语言 含蓄平实，通过环境烘托和情境描述唤 起人的情感。
如南方黑芝麻糊广告文案：
32
麻石小巷，黄昏，挑担的母女走进幽 深的陋巷，油灯悬在担子上，晃晃悠悠。
小男孩挤出深宅，寻着飘出的香气， 伴着木屐声、叫卖声和民谣似的音乐。
（话外音）“小时候，一听见芝麻糊 的
19
（四）发挥不同语种的魅力 车到山前必有路，有路必有丰田车。 （日本 丰田汽车广告语） 十四是十四，四十是四十，十四不是 四十，四十不是十四。没有牙齿，看你 怎么念。
（新加坡卫生部号召人们保护牙齿的广告）
20
（五）与其它表现要素相配合 如麦当劳随心配套餐服务的电视广告 文案：
21
镜头1：一个可爱的小天使，表情淘气。 拿着弓箭，四处寻找可以匹配的年轻情侣。
试了几次，才满意地看着自己的安排，
17
普通人喝两杯咖啡的时间 他只喝了一口，每喝一口， 又重复同样的动作， 调整水杯与咖啡杯的距离 他的举动勾起服务生的好奇 于是问：“你在……做什么？” 他好像不知道该如何回答，
18
不停地移动水杯与咖啡杯 “我……”起了话头又陷入沉思，
一阵长长的静默后“我在‥” 他指着自己，认真地说着： “我在喝一杯咖啡！”
25
（一）情感诉求广告与语言 情感诉求方式，就是通过对消费者情
感层面的劝服而达到广告的传播目标。 情感诉求的切入点较多，每一种切入
点对语言的要求不同。
26
1.利用生活体验诉求 悠闲、乐趣、幽默、好恶、恐怖等。 语言配合画面或图像，刺激受众的
感官。多用一些描述直观感受的词语， 语气强烈而煽情。
经典广告文案写作(免费)PPT课件
来的第一次。我衬衫的领子经常收缩，简直在谋杀我。 事实上有一件把我窒息死了。那就是我致死的原因。” “天哪，乔，”我惊讶失声。
39
“你为什么不把你衬衫的事早点告诉我；我就会告 诉你关于‘箭牌’衬衫的事。它们永远合身而不收 缩。甚至织得最紧的深灰色棉布做的也不收缩。”
乔无力地说：“唉！深灰色棉布是最会收缩的了！” 我回答说：“可能是，但我知道‘戈登标’的箭牌
反对无标题广告文案，反对悬念广告文案。
14
威廉．伯恩巴克：我不要对我的创作小组说，把图片 放在上方，下面放进标题，把文案放在下面，在另一 方面，我也不要说：不要那样作。
有时没有标题才合适，有时有一个标题才合适，有时 带有公司名称商标才行，有时你如果用上公司名称就 是天下最糟的事。
（标题中）总是要有一个公司名称和商标是不对的。
方 天 是 吁 天 翻 ，赖 忧 能 高 于 丰
清 ， 我 ： 要 起 水以 心 亲 传 迷 富
澈 水 们 请 看 了 草生 的 自 真 离 的
的 的 赖 留 见 白 难存 看 去 的 的 世
水 世 以 给 鱼 肚 长的 到 体 影 色 界
……
域界生它儿
，水 ， 会 象 彩 ，
生不存们要
域
、，、你
存再的无从。 ，
它果为际许儿前我希际会听
们有那牌有无鸟们望牌沉清
一一也呼一枝类也您以浸脆
片天是吁天可赖忧能高在的
干，我：要依以心亲传优鸟
净你们请听，生的自真美鸣
的聆赖留鸟快存看去的快声
空听以给鸣乐的到体音乐你
间的生它声的森，会效的可
歌只存们，歌林
、带歌以
唱剩的干也声、
关您声从
莫下资净许越水
怀倾中国
39
“你为什么不把你衬衫的事早点告诉我；我就会告 诉你关于‘箭牌’衬衫的事。它们永远合身而不收 缩。甚至织得最紧的深灰色棉布做的也不收缩。”
乔无力地说：“唉！深灰色棉布是最会收缩的了！” 我回答说：“可能是，但我知道‘戈登标’的箭牌
反对无标题广告文案，反对悬念广告文案。
14
威廉．伯恩巴克：我不要对我的创作小组说，把图片 放在上方，下面放进标题，把文案放在下面，在另一 方面，我也不要说：不要那样作。
有时没有标题才合适，有时有一个标题才合适，有时 带有公司名称商标才行，有时你如果用上公司名称就 是天下最糟的事。
（标题中）总是要有一个公司名称和商标是不对的。
方 天 是 吁 天 翻 ，赖 忧 能 高 于 丰
清 ， 我 ： 要 起 水以 心 亲 传 迷 富
澈 水 们 请 看 了 草生 的 自 真 离 的
的 的 赖 留 见 白 难存 看 去 的 的 世
水 世 以 给 鱼 肚 长的 到 体 影 色 界
……
域界生它儿
，水 ， 会 象 彩 ，
生不存们要
域
、，、你
存再的无从。 ，
它果为际许儿前我希际会听
们有那牌有无鸟们望牌沉清
一一也呼一枝类也您以浸脆
片天是吁天可赖忧能高在的
干，我：要依以心亲传优鸟
净你们请听，生的自真美鸣
的聆赖留鸟快存看去的快声
空听以给鸣乐的到体音乐你
间的生它声的森，会效的可
歌只存们，歌林
、带歌以
唱剩的干也声、
关您声从
莫下资净许越水
怀倾中国
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可以用设问等方式激发兴趣
你害怕在英语课上睡觉吗？
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2、人人都爱尝鲜
新衣服、新发型、新时尚是爱美人士 的追逐点 新话题、新活动也是“八卦”人士的 吸引点
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2、要对产品有足够的了解，但 当真正开始写作的时候，要首先 考虑消费者
思考的过程中不断发现消费者想要看到什 么 确定思路再写，一气呵成
时效性的新闻信息又避免了广告嫌 疑，想必受众的注意力会更加集中
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3、这也是激发兴趣的一个方法 可以利用人们的猎奇心理 如：有个问题你不必问你的妻子。 让人摸不着头脑，又想探究原因，我们 的目的就达到了
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广告文案学习分享
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目录
广告文案的含义 广告文案的写作 广告文案的写作误区
一、广告文案的含义
广告文案是为产品而写下的打 动消费者内心，甚至打开消费 者钱包的文字。
它是广告内容的文字化表现
一、广告文案的含义
广义的广告文案 狭义的广告文案
在广告设计中，文案与图案图形同等重要
图形具有前期的冲击力， 广告文案具有较深的影响力
你害怕在英语课上睡觉吗？
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2、人人都爱尝鲜
新衣服、新发型、新时尚是爱美人士 的追逐点 新话题、新活动也是“八卦”人士的 吸引点
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2、要对产品有足够的了解，但 当真正开始写作的时候，要首先 考虑消费者
思考的过程中不断发现消费者想要看到什 么 确定思路再写，一气呵成
时效性的新闻信息又避免了广告嫌 疑，想必受众的注意力会更加集中
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3、这也是激发兴趣的一个方法 可以利用人们的猎奇心理 如：有个问题你不必问你的妻子。 让人摸不着头脑，又想探究原因，我们 的目的就达到了
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目录
广告文案的含义 广告文案的写作 广告文案的写作误区
一、广告文案的含义
广告文案是为产品而写下的打 动消费者内心，甚至打开消费 者钱包的文字。
它是广告内容的文字化表现
一、广告文案的含义
广义的广告文案 狭义的广告文案
在广告设计中，文案与图案图形同等重要
图形具有前期的冲击力， 广告文案具有较深的影响力
广告文案PPT.
Company name
Company slogan here
策略单
目标对象： 年轻人（20-40 岁） 主要竞争者： 沟通调性： 1.清洁，健康，安全 2.无硅油健康护理头皮 减少对发质的损伤 3.“伊卡璐”新颖独特 的透明包装，突出产品 的天然纯净，产品充分 利用可再生自然资源， 不含任何石油化学成分 及动物副产品提取物， 能被微生物分解。 场合：杂志，广播。 时机：常年（夏季） 建议列入事项： 1. 宝洁公司LOGO 2. 伊卡璐无硅油产 品特点
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Company name
广告文案创作
伊卡璐无硅油洗发水
Company name
Company slogan here
广告文案创作
第一部分：策略单 第二部分：广告文案
第三部分：广播广告脚本
第四部分：广播广告录制
Company name
Company slogan here
1
广告主：宝洁公司
广告主题：伊卡璐无硅油洗发水广 告设计 传播/营销目的：提高伊卡璐无硅 油洗发水知名度；重点突出：清洁、 健康、安全。
策略单
Company name
Company slogan here
策略单
伊卡璐自 1996年1月起， 从洗发露、 护发素、去 头屑洗发露、 二合一洗发 露到定型产 品，拥有最 全面的美发 产品系列。
广播广告脚本
甲：一根、两根、三根......数不过来！ 一撮、两撮...... 唉，总是掉头发，这可怎么办？ 乙：你竟然还在为脱发长吁短叹，悔不当初？伊卡璐， 无硅油，让头发自由呼吸，享受大大的幸福。 甲：这么神奇？（作手抚头发状） 乙：健康，当然轻弹闪亮。用了伊卡璐，头发不油腻， 脱发无影踪。梦幻少女的芳香，让你一闻倾情，因 为有它，更能遇见心动的他。
广告文案分析PPT课件
21
吉百利巧克力广告走幽默搞怪的无厘头风格，因为它 是属于休闲食品，休闲食品的“休闲”就注定了其目 标受众主要锁定在青少年和时尚的年轻一族，轻松独 特甚至有几分叛逆色彩的广告氛围正好符合了时尚休 闲食品的定位。 广告中诙谐幽默的风格让消费者会心一笑的同时，也 能加强消费者的印象， 让消费者看到吉百利巧克力就 能想到欢乐的感觉。让消费者在忙碌中会吃吉百利巧 克力，感受“忙中作乐”的感觉。
2
德芙
德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造 商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推 出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成 为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受” 成为经典广告语。
3
德芙经典广告语
●牛奶香浓浓，丝般感受 ●心随心动，愉悦丝滑，愉悦随时随地，享受心随
7
金帝经典广告语
• 至浓至醇，至爱金帝 • 送给最爱的人 • 伴着心爱的人，还有金帝
8
金帝巧克力平面广告分析
至浓至醇 至爱金帝 • 广告主要突出金帝
巧克力纯正的口感 香浓的感受。
9
金帝巧克力99%可可黑巧克力 广告文案分析
广告的画面中心是一个苗条 的女人的身形，身后散发着 如同烟雾般的能量，没错， 金帝90%可可黑巧克力就是 能让你的能量飘散，让你拥 有完美身形。
10
费列罗
费列罗巧克力 (Ferrero Rocher)，国内称为费列罗 榛果威化巧克力，是享誉全球的巧克力品牌。 费列罗(Ferrero Rocher) 在国内只销售，没有合资 或授权生产。
11
费列罗经典广告语
• 费列罗金莎巧克力满心满足 • 想更甜蜜地去吃！ • 金色经典、金色时刻
12
费列罗广告之女士篇文案分析
吉百利巧克力广告走幽默搞怪的无厘头风格，因为它 是属于休闲食品，休闲食品的“休闲”就注定了其目 标受众主要锁定在青少年和时尚的年轻一族，轻松独 特甚至有几分叛逆色彩的广告氛围正好符合了时尚休 闲食品的定位。 广告中诙谐幽默的风格让消费者会心一笑的同时，也 能加强消费者的印象， 让消费者看到吉百利巧克力就 能想到欢乐的感觉。让消费者在忙碌中会吃吉百利巧 克力，感受“忙中作乐”的感觉。
2
德芙
德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造 商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推 出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成 为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受” 成为经典广告语。
3
德芙经典广告语
●牛奶香浓浓，丝般感受 ●心随心动，愉悦丝滑，愉悦随时随地，享受心随
7
金帝经典广告语
• 至浓至醇，至爱金帝 • 送给最爱的人 • 伴着心爱的人，还有金帝
8
金帝巧克力平面广告分析
至浓至醇 至爱金帝 • 广告主要突出金帝
巧克力纯正的口感 香浓的感受。
9
金帝巧克力99%可可黑巧克力 广告文案分析
广告的画面中心是一个苗条 的女人的身形，身后散发着 如同烟雾般的能量，没错， 金帝90%可可黑巧克力就是 能让你的能量飘散，让你拥 有完美身形。
10
费列罗
费列罗巧克力 (Ferrero Rocher)，国内称为费列罗 榛果威化巧克力，是享誉全球的巧克力品牌。 费列罗(Ferrero Rocher) 在国内只销售，没有合资 或授权生产。
11
费列罗经典广告语
• 费列罗金莎巧克力满心满足 • 想更甜蜜地去吃！ • 金色经典、金色时刻
12
费列罗广告之女士篇文案分析
《广告文案》PPT课件
14
（三）有效传播原则
广告的有效传播——指的是广告经由表达、传播达到 广告目的的过程。
对应各种受众心态采取不同的策略与方式运用以下三 种诉求方式来对应广告受众的认知不调和受传心态： 顺应性诉求、两面诉求、转移性诉求。
1.顺应性诉求指的是在诉求时，采用与受众的价值观、 消费观、生活方式相统一的观点，或在产品的利益点 诉求上，与消费者的理想点合拍的做法进行诉求点的 落实。
吃鱼的孩童更聪明
吃鱼的民族更兴旺
2021/8/18
29
诊断：
理性诉求的关键在立论的客观和科学。鱼香 肠广告的立论除了是一堆奉承讨好消费者的话外， 没有任何科学依据。
缺乏定位，无论功能还是目标顾客。
2021/8/18
30
病例三：
一则占二分之一版文图并茂的整体浴室广告文案， 在开头简述了该生产厂家先进的生产技术和可观的生产 规模后，笔锋一转，铺陈排比，提示读者：
广告文案
——创意的一部分
2021/8/18
1
• 在创意实施中，无论什么类型的广告， 语言文字是最基本的传播信息的载体与 要素。
• 它首先将创意构思的结果记录下来， 又进一步地将创意表现和深化。
• 奥格威曾说“广告是词语的生涯”， 广告效果的50%－75%来自广告的语言 文字部分。
2202211//88/1/285
第二面镜子，清洁精巧并装饰有精美雕刻的镜框；第三面 镜子，既没框子也没有装饰，只是一面洁净清楚的镜子。
当面对第一面镜子时，我们看到了什么？回答是： “一面不干净的镜子。”第二面镜子呢？回答是：“看到 了一面精美的镜子。”第三面镜子呢？回答是：“看到一 片美丽的景色。”
真谛：人们看到的是结果，而不是雕刻精美的镜框。
（三）有效传播原则
广告的有效传播——指的是广告经由表达、传播达到 广告目的的过程。
对应各种受众心态采取不同的策略与方式运用以下三 种诉求方式来对应广告受众的认知不调和受传心态： 顺应性诉求、两面诉求、转移性诉求。
1.顺应性诉求指的是在诉求时，采用与受众的价值观、 消费观、生活方式相统一的观点，或在产品的利益点 诉求上，与消费者的理想点合拍的做法进行诉求点的 落实。
吃鱼的孩童更聪明
吃鱼的民族更兴旺
2021/8/18
29
诊断：
理性诉求的关键在立论的客观和科学。鱼香 肠广告的立论除了是一堆奉承讨好消费者的话外， 没有任何科学依据。
缺乏定位，无论功能还是目标顾客。
2021/8/18
30
病例三：
一则占二分之一版文图并茂的整体浴室广告文案， 在开头简述了该生产厂家先进的生产技术和可观的生产 规模后，笔锋一转，铺陈排比，提示读者：
广告文案
——创意的一部分
2021/8/18
1
• 在创意实施中，无论什么类型的广告， 语言文字是最基本的传播信息的载体与 要素。
• 它首先将创意构思的结果记录下来， 又进一步地将创意表现和深化。
• 奥格威曾说“广告是词语的生涯”， 广告效果的50%－75%来自广告的语言 文字部分。
2202211//88/1/285
第二面镜子，清洁精巧并装饰有精美雕刻的镜框；第三面 镜子，既没框子也没有装饰，只是一面洁净清楚的镜子。
当面对第一面镜子时，我们看到了什么？回答是： “一面不干净的镜子。”第二面镜子呢？回答是：“看到 了一面精美的镜子。”第三面镜子呢？回答是：“看到一 片美丽的景色。”
真谛：人们看到的是结果，而不是雕刻精美的镜框。
广告文案 ppt课件
2020/4/6
一、教学目的与要求
• 了解广告文案的基本概念与知识 • 掌握广告标题的功能、类型、表现形
式 • 掌握广告正文的构成、表述方式 • 掌握广告口号的构成、表述方式 • 掌握广播电视广告词的独特的写作要
求
2020/4/6
第一节 广告文案的基本概念
一、文案的含义
• 广义的广告文案（Advertising Copy）是泛指 广告作品的全部，包括广告的文字、图片、编 排等内容。这是因为最初的广告作品，主要是 平面广告作品。
• 狭义的广告文案是指广告作品中的语言文字部 分。
2020/4/6
二、广告文案的构成和类型
平面广告的文案，通常包括 标题、正文、广告口号、随文 等四大基本部分。
随着广告表现形式的创新，表 现这些部分的形式和方法也在发生变 化。根据广告策略的不同要求，有的 广告标题与广告口号合二而一，有的 广告正文与标题难以分清。
2020/4/6
2．说明体
• 广告内容主要是对商品和劳务等实物的性质、特 点、内容、成因、功用等进行详细说明，以使消 费者形成明确的产品概念和学会正确的使用方法
［案例。］麦氏咖啡在打入中国市场初期的一则广告
哥伦比亚咖啡，制成世界最香浓的咖啡 哥伦比亚安第斯山脉，是世界上种植咖啡的最好地方，那里有肥 沃的火山土壤，温和的气候以及适量的阳光和雨水，保证了每一颗 咖啡豆的完美成长。待到咖啡豆成熟时，人们采用手工摘取。只有 最好的咖啡豆才进行烘烤，以确保其独特的味道及芬芳。假如您是 一位咖啡爱好者，一定要选用哥伦比亚咖啡豆制成的各类咖啡。在 中国唯有麦氏超级特选速溶咖啡和生活伴侣杯装咖啡才是您最终的 选择。与众不同！
2020/4/6
[案例] 一个完整的广告文案
一、教学目的与要求
• 了解广告文案的基本概念与知识 • 掌握广告标题的功能、类型、表现形
式 • 掌握广告正文的构成、表述方式 • 掌握广告口号的构成、表述方式 • 掌握广播电视广告词的独特的写作要
求
2020/4/6
第一节 广告文案的基本概念
一、文案的含义
• 广义的广告文案（Advertising Copy）是泛指 广告作品的全部，包括广告的文字、图片、编 排等内容。这是因为最初的广告作品，主要是 平面广告作品。
• 狭义的广告文案是指广告作品中的语言文字部 分。
2020/4/6
二、广告文案的构成和类型
平面广告的文案，通常包括 标题、正文、广告口号、随文 等四大基本部分。
随着广告表现形式的创新，表 现这些部分的形式和方法也在发生变 化。根据广告策略的不同要求，有的 广告标题与广告口号合二而一，有的 广告正文与标题难以分清。
2020/4/6
2．说明体
• 广告内容主要是对商品和劳务等实物的性质、特 点、内容、成因、功用等进行详细说明，以使消 费者形成明确的产品概念和学会正确的使用方法
［案例。］麦氏咖啡在打入中国市场初期的一则广告
哥伦比亚咖啡，制成世界最香浓的咖啡 哥伦比亚安第斯山脉，是世界上种植咖啡的最好地方，那里有肥 沃的火山土壤，温和的气候以及适量的阳光和雨水，保证了每一颗 咖啡豆的完美成长。待到咖啡豆成熟时，人们采用手工摘取。只有 最好的咖啡豆才进行烘烤，以确保其独特的味道及芬芳。假如您是 一位咖啡爱好者，一定要选用哥伦比亚咖啡豆制成的各类咖啡。在 中国唯有麦氏超级特选速溶咖啡和生活伴侣杯装咖啡才是您最终的 选择。与众不同！
2020/4/6
[案例] 一个完整的广告文案
广告文案创作培训课件(PPT-71页)
结合各种不同的版面，报纸广告文案写作应有针对性。
报花又称栏花，因位置不同又分为：放在导读位置的叫导读报花， 放在栏目名称位置的叫栏花，放在页面底部位置的叫下置孤岛报花 ，放在页面中间位置的叫中置孤岛报花。
报眼，即横排版报纸报头一侧的版面。版面面积不大，但位置十分 显著、重要，引人注目。如果是新闻版，多用来刊登简短而重要的 消息，或内容提要。应特别予以注意的是：
《广告原理与操作》
黄彪虎
➢ 任务五
对广告文案，我国大部分广告人都不再陌生，但是使用“广 告文案”这一名词时的含义却不尽相同。归纳起来，大致有以下 三种情况：
（1）广告文案=广告语。 （2）广告文案=广告的文字方案。 （3）广告文案=广告正文。
其含义包括：
（1）广告文案仅存在于广告作品中，也就是说在广告运作过程中 的其他应用性文稿，如由广告公司提供给广告主的广告策划文本、广 告公司内部的相关提案及其他有关广告的文字方案都不能称为“广告 文案”。
（3）情理交融型广告正文。
该类广告正文是将理性诉求和感性诉求融为一体的广告文体，既 动之以情，又晓之以理，双管齐下，说服消费者。该类文体多运用于 电视机、音响、摩托车、汽车等耐用消费品和贵重商品。
（1）采用通俗易懂的语言构思文句。除非特殊的情况，在广告正 文中一般不使用过于严肃、庄重的语辞和文句。
（2）陈述清楚具体的内容。广告正文须清晰地表明广告的诉求对 象和诉求内容。向受众提供完整而具体的广告信息。一般情况下，广告 正文的长短与推销力量成一种正比例关系。长文广告总是比短文广告更 具推销力量，而短广告的效果往往就比较差。
（3）要以有效的证据和可信的证言支持文案。在广告文案的正文 中，出现确切的资料、数据十分必要，也十分有用。如果情况允许，出 现消费者的现身说法或名人、权威的证言支持，往往会产生良好的效果 。
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你只需花1100元就能游遍海南，5个去处等着你
5、不要把消费者当做傻瓜 虚假信息会让消费者有上当受骗的感觉，对品牌美誉 度反而有损。 这就要求我们“自夸”时不要过分离谱，在“言之有 物”的基础上从多角度增加可信度。 如： 业内人士表示（权威） 来自XX的先生说（产品使用者，游客即景区产品使用 者）
4、不要为了写作而写作
先“静思”
静思过程中逐步罗列所有 问题，然后筛选、整理
“万事开头难”，文案写作也不例外 与其艰难地思考，不如把它当做与游客谈话的开始 允许自己有语病、啰嗦 边写边找语感，持续地写下所有的问题
掌握所有资料以后，编辑顺序，段落顺序就会渐渐 清晰出来
在排序时注意： 第一段要浓缩，要把最惊人、最有说服 力、最实惠的东西放在前面 在文案里，好戏在后头绝对是一个谬论 哪有人会读到第二段？ 所以，最好的永远要放在第一位
在广告设计中，文案与图案图形同等重要
图形具有前期的冲击力， 广告文案具有较深的影响力
比如：母亲节
众所周知，图文并茂更具趣味性与吸引 力 这需要文案工作者掌握图文制作的基本 操作，提高审美能力
这也是应用写作能力需要提高的方面
二、广告文案的写作
广告文案要求有较 强的应用写作能力
1、带着快乐的心态去写作
思考的过程中不断发现消费者想要看到什 么
确定思路再写，一气呵成
案例分析
例如：哈药六厂的公益广告“洗脚篇”
一个小孩子看见自己的妈妈在给他的奶奶洗 脚，于是就在妈妈辛苦一天下班回家的时候， 孩子吃力的端着一盆水，对妈妈说“妈妈洗 脚。”
简简单单的几个字就感动了很多人，真正打 动了人的心灵。
3、取一个吸引人的标题
华丽丽的阳光被郁郁葱葱的林木遮住了大半，却调皮地透过枝间缝隙在 地上洒下斑斑点点。谷中有小雨飘飘洒洒，跃动在点点阳光上，折射出 七彩变幻的美丽彩虹，间或带有淡淡的光晕……不要走神哦，不然你准会 以为自己是一不小心落入凡间的折翼天使呢，呵呵，因为这里简直就是 美的天堂！ 走过丛林便听到巨大的轰鸣声，抬眼望去，一道飞溅的瀑布夹裹着湿润 的水汽扑面而来。急湍的水流落入底潭，霎时与布满青苔的石头相撞， 发出了天籁一样的乐音，一时间卷起千堆雪……啊，简直美得不可方物！
3、这也是激发兴趣的一个方法 可以利用人们的猎奇心理 如：有个问题你不必问你的妻子。 让人摸不着头脑，又想探究原因，我们 的目的就达到了
4、都知道天上不会掉免费的馅饼 但是中国人永远都有占便宜的心理，看看身边受骗的案例就 知道了 骗子最会抓住这种心理。我们不是骗子，但是我们要学习骗 术的技巧 这一点医药广告最为明显，如：一夜之间，白发变黑；越洗 越尖叫
狭义的广告文案仅指广 告作品的语言文字部分
你流窜于洗澡堂子、蚊帐棚子、露天小吃摊子、台灯桌 子，最爱的是富芬垃圾池子。“嗡嗡嗡”是你的口头禅， 跟别的蚊子炫耀的话题常是我去年咬了普京，今年咬了 默克尔，在别的蚊子羡慕的眼光中，你晕晕乎撞上了屈 臣氏驱蚊贴子，这清新的味道把你熏得摔了五个跟头子， 负无穷，滚粗不送。#屈臣氏掌上网店#
同样，兴趣也是引发关注的第一步 只有把受众的目光吸引过来，他们才有继续深 入了解的可能 这是文章标题最重要的一点
可以用设问等方式激发兴趣
你害怕在英语课上睡觉吗？
2、人人都爱尝鲜
新衣服、新发型、新时尚是爱美人士 的追逐点 新话题、新活动也是“八卦”人士的 吸引点
时பைடு நூலகம்性的新闻信息又避免了广告嫌 疑，想必受众的注意力会更加集中
三、广告写作的误区
1、不要带着强烈的广告使命感进行 策略构思和创作； 2、广告是一个信息传达的过程而不 是审美的过程； 3、写文案不要太感性。
1、不要带着强烈的广告使命感 进行策略构思和创作 这样容易感觉失控， 容易陷入定位的陷阱， 容易陷入表现的陷阱。
2、广告是一个信息传达的过程 而不是审美的过程。
总之，广告文案不是个人写作
它是一种营销方式，面向消费者群体
如何打动消费者，是文案工作者应当明 确的目标
谢谢！
1． 生 活 在 新 时代的 我们， 除了认 真学习 ，提高 自己的 知识水 平之外 ，社会 上的一 些热点 问题也 不容忽 视，这 是我们 应该思 考探究 的。 2． 在 钓 鱼 岛 问题上 ，中国 政府一 直奉行 尽量和 平交谈 ，但不 放弃武 力保护 的主张 ，表现 出了对 历史遗 留问题 有理有 利有节 的策略 。 3． 这 种 新 研 制的牙 膏香气 浓郁， 清新爽 口，去 污洁齿 力强， 而且不 损伤牙 釉质， 能保持 牙齿洁 白光亮 ，深受 消费者 所喜爱 。 4． 参 加 礼 部 考试的 考生都 由各地 选送而 来，道 德品行 是选送 的首要 依据。 5． 朝 廷 对 考 生寄予 了殷切 的期望 ，希望 他们能 够成长 为国家 的栋梁 之才。 6． 作 者 承 认 自己体 弱多病 的事实 ，表示 选材工 作要依 靠其他 考官来 完成。 7.第 三 句 点 题 ，以 “夜半 ”说明 诗人在 久久等 待，但 约客未 至，却 只听到 阵阵的 雨声、 蛙声。 8.第 四 句 描 写 了“ 闲敲棋 子”这 一细节 ，生动 地表现 出诗人 此时闲 适恬淡 的心情 。 9． 我 们 只 有 在重大 集会、 节日庆 典与外 交场合 穿具有 中国范 儿的“ 国服” ，才能 有利于 在世界 上树立 充满文 化自信 的中国 形象。
谈吐推销的是自己，而广告推销的 是产品。 我们是要让客户的产品更超值，
而不是让你看起来更聪明。
3、写文案不要太感性
不要陷入自己的世界中，寻找技巧、美 感等等 这往往会忽略了消费者的心理需要
所以，有些人说，数学系和法律系的学生往往 更适合当文案； 中文系的太感性，容易走到技巧上去。
个人体会
这也是我之前的一大误区。 例如，我曾写过这么一段话：
广告文案学习分享
目录
广告文案的含义 广告文案的写作 广告文案的写作误区
一、广告文案的含义
广告文案是为产品而写下的打 动消费者内心，甚至打开消费 者钱包的文字。
它是广告内容的文字化表现
一、广告文案的含义
广义的广告文案 狭义的广告文案
广义的广告文案是指广 告作品的全部
它不仅包括语言文字部 分，还包括图画等部分
在大多数广告中，标题往往是最重要的，它是 广告内容的诉求重点。
它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印 象，引起人们对广告的兴趣。
只有当受众对标语产生兴趣时，才会阅读正文
取一个吸引人的标题
1）吸引消费者的兴趣 2）提供最新的信息（新闻） 3）引起消费者好奇； 4）暗示一条方便快捷之路； 5）可信
1、“兴趣是最好的老师”
情绪，来不得假 如果你不喜欢写，也没有人愿 意读。 想让别人快乐，自己先要快乐； 想感动别人，先感动自己。
平时有什么感动到自己的文字或 者 案例，可以收集下来 有一天你可以变个戏法，把它们变成 自己产品的宣传，然后去感动别人。
2、要对产品有足够的了解，但 当真正开始写作的时候，要首先 考虑消费者
5、不要把消费者当做傻瓜 虚假信息会让消费者有上当受骗的感觉，对品牌美誉 度反而有损。 这就要求我们“自夸”时不要过分离谱，在“言之有 物”的基础上从多角度增加可信度。 如： 业内人士表示（权威） 来自XX的先生说（产品使用者，游客即景区产品使用 者）
4、不要为了写作而写作
先“静思”
静思过程中逐步罗列所有 问题，然后筛选、整理
“万事开头难”，文案写作也不例外 与其艰难地思考，不如把它当做与游客谈话的开始 允许自己有语病、啰嗦 边写边找语感，持续地写下所有的问题
掌握所有资料以后，编辑顺序，段落顺序就会渐渐 清晰出来
在排序时注意： 第一段要浓缩，要把最惊人、最有说服 力、最实惠的东西放在前面 在文案里，好戏在后头绝对是一个谬论 哪有人会读到第二段？ 所以，最好的永远要放在第一位
在广告设计中，文案与图案图形同等重要
图形具有前期的冲击力， 广告文案具有较深的影响力
比如：母亲节
众所周知，图文并茂更具趣味性与吸引 力 这需要文案工作者掌握图文制作的基本 操作，提高审美能力
这也是应用写作能力需要提高的方面
二、广告文案的写作
广告文案要求有较 强的应用写作能力
1、带着快乐的心态去写作
思考的过程中不断发现消费者想要看到什 么
确定思路再写，一气呵成
案例分析
例如：哈药六厂的公益广告“洗脚篇”
一个小孩子看见自己的妈妈在给他的奶奶洗 脚，于是就在妈妈辛苦一天下班回家的时候， 孩子吃力的端着一盆水，对妈妈说“妈妈洗 脚。”
简简单单的几个字就感动了很多人，真正打 动了人的心灵。
3、取一个吸引人的标题
华丽丽的阳光被郁郁葱葱的林木遮住了大半，却调皮地透过枝间缝隙在 地上洒下斑斑点点。谷中有小雨飘飘洒洒，跃动在点点阳光上，折射出 七彩变幻的美丽彩虹，间或带有淡淡的光晕……不要走神哦，不然你准会 以为自己是一不小心落入凡间的折翼天使呢，呵呵，因为这里简直就是 美的天堂！ 走过丛林便听到巨大的轰鸣声，抬眼望去，一道飞溅的瀑布夹裹着湿润 的水汽扑面而来。急湍的水流落入底潭，霎时与布满青苔的石头相撞， 发出了天籁一样的乐音，一时间卷起千堆雪……啊，简直美得不可方物！
3、这也是激发兴趣的一个方法 可以利用人们的猎奇心理 如：有个问题你不必问你的妻子。 让人摸不着头脑，又想探究原因，我们 的目的就达到了
4、都知道天上不会掉免费的馅饼 但是中国人永远都有占便宜的心理，看看身边受骗的案例就 知道了 骗子最会抓住这种心理。我们不是骗子，但是我们要学习骗 术的技巧 这一点医药广告最为明显，如：一夜之间，白发变黑；越洗 越尖叫
狭义的广告文案仅指广 告作品的语言文字部分
你流窜于洗澡堂子、蚊帐棚子、露天小吃摊子、台灯桌 子，最爱的是富芬垃圾池子。“嗡嗡嗡”是你的口头禅， 跟别的蚊子炫耀的话题常是我去年咬了普京，今年咬了 默克尔，在别的蚊子羡慕的眼光中，你晕晕乎撞上了屈 臣氏驱蚊贴子，这清新的味道把你熏得摔了五个跟头子， 负无穷，滚粗不送。#屈臣氏掌上网店#
同样，兴趣也是引发关注的第一步 只有把受众的目光吸引过来，他们才有继续深 入了解的可能 这是文章标题最重要的一点
可以用设问等方式激发兴趣
你害怕在英语课上睡觉吗？
2、人人都爱尝鲜
新衣服、新发型、新时尚是爱美人士 的追逐点 新话题、新活动也是“八卦”人士的 吸引点
时பைடு நூலகம்性的新闻信息又避免了广告嫌 疑，想必受众的注意力会更加集中
三、广告写作的误区
1、不要带着强烈的广告使命感进行 策略构思和创作； 2、广告是一个信息传达的过程而不 是审美的过程； 3、写文案不要太感性。
1、不要带着强烈的广告使命感 进行策略构思和创作 这样容易感觉失控， 容易陷入定位的陷阱， 容易陷入表现的陷阱。
2、广告是一个信息传达的过程 而不是审美的过程。
总之，广告文案不是个人写作
它是一种营销方式，面向消费者群体
如何打动消费者，是文案工作者应当明 确的目标
谢谢！
1． 生 活 在 新 时代的 我们， 除了认 真学习 ，提高 自己的 知识水 平之外 ，社会 上的一 些热点 问题也 不容忽 视，这 是我们 应该思 考探究 的。 2． 在 钓 鱼 岛 问题上 ，中国 政府一 直奉行 尽量和 平交谈 ，但不 放弃武 力保护 的主张 ，表现 出了对 历史遗 留问题 有理有 利有节 的策略 。 3． 这 种 新 研 制的牙 膏香气 浓郁， 清新爽 口，去 污洁齿 力强， 而且不 损伤牙 釉质， 能保持 牙齿洁 白光亮 ，深受 消费者 所喜爱 。 4． 参 加 礼 部 考试的 考生都 由各地 选送而 来，道 德品行 是选送 的首要 依据。 5． 朝 廷 对 考 生寄予 了殷切 的期望 ，希望 他们能 够成长 为国家 的栋梁 之才。 6． 作 者 承 认 自己体 弱多病 的事实 ，表示 选材工 作要依 靠其他 考官来 完成。 7.第 三 句 点 题 ，以 “夜半 ”说明 诗人在 久久等 待，但 约客未 至，却 只听到 阵阵的 雨声、 蛙声。 8.第 四 句 描 写 了“ 闲敲棋 子”这 一细节 ，生动 地表现 出诗人 此时闲 适恬淡 的心情 。 9． 我 们 只 有 在重大 集会、 节日庆 典与外 交场合 穿具有 中国范 儿的“ 国服” ，才能 有利于 在世界 上树立 充满文 化自信 的中国 形象。
谈吐推销的是自己，而广告推销的 是产品。 我们是要让客户的产品更超值，
而不是让你看起来更聪明。
3、写文案不要太感性
不要陷入自己的世界中，寻找技巧、美 感等等 这往往会忽略了消费者的心理需要
所以，有些人说，数学系和法律系的学生往往 更适合当文案； 中文系的太感性，容易走到技巧上去。
个人体会
这也是我之前的一大误区。 例如，我曾写过这么一段话：
广告文案学习分享
目录
广告文案的含义 广告文案的写作 广告文案的写作误区
一、广告文案的含义
广告文案是为产品而写下的打 动消费者内心，甚至打开消费 者钱包的文字。
它是广告内容的文字化表现
一、广告文案的含义
广义的广告文案 狭义的广告文案
广义的广告文案是指广 告作品的全部
它不仅包括语言文字部 分，还包括图画等部分
在大多数广告中，标题往往是最重要的，它是 广告内容的诉求重点。
它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印 象，引起人们对广告的兴趣。
只有当受众对标语产生兴趣时，才会阅读正文
取一个吸引人的标题
1）吸引消费者的兴趣 2）提供最新的信息（新闻） 3）引起消费者好奇； 4）暗示一条方便快捷之路； 5）可信
1、“兴趣是最好的老师”
情绪，来不得假 如果你不喜欢写，也没有人愿 意读。 想让别人快乐，自己先要快乐； 想感动别人，先感动自己。
平时有什么感动到自己的文字或 者 案例，可以收集下来 有一天你可以变个戏法，把它们变成 自己产品的宣传，然后去感动别人。
2、要对产品有足够的了解，但 当真正开始写作的时候，要首先 考虑消费者