家电行业分析与四川长虹战略分析doc资料

家电行业分析与四川长虹战略分析四川长虹电器财务分析目录1 家电行业分析......................................... 错误!未定义书签。

1.1 我国家电行业发展现状............................... 错误!未定义书签。

1.2 内外部环境分析 (2)1.3 政府对家电行业的扶持 (3)1.4 我国家电行业电子商务运用状况 (4)1.5 我国家电行业的市场特点 (5)1.6 家电行业的发展存在的主要问题 (6)1.7 家电行业的发展趋势 (7)1.8 行业分析结论 (9)2 战略分析 (10)2.1 企业概况 (10)2.2 战略分析 (10)2.3 企业战略分析 (11)2.4 SWOT分析 (12)2.5 长虹原有策略的不足之处 (13)2.6 针对上述问题的解决对策 (15)2.7 战略分析结论 (17)3 财务分析 (18)3.1 企业财务简介 (18)3.2 关于资产负债表的分析 (18)3.3 利润表的分析 (20)3.4 现金流量表分析 (21)3.5 财务比率的分析 (26)3.6 加强财务管理的措施和意义 (29)3.7 财务分析结论 (31)行业分析1 我国家电行业的发展现状1.1 我国家电行业发展的外部环境我国家电行业发展的外部环境很不乐观。

08年以来的刺激政策逐步退出或进入尾声，政策对市场的刺激效应基本释放完毕，而刺激所带来的消费需求的提前透支效应也越来越明显；宏观经济处于增长下滑期，直接影响到消费者对未来收入的预期以及对当期消费行为的管理，消费欲望自然降低；与家电业相关的房地产业低迷，住房供给减少使家电需求大幅萎缩；世界性经济危机不断，人民币持续升值，外贸出口受到严重影响；本国家电市场竞争激烈，用工成本提高，物业成本飙升，使家电生产厂商、零售商的赢利能力受到严峻考验。

2012年，从整机制造到终端销售，家电行业各个环节都面临着巨大的压力。

值得欣慰的是，2012年家电行业在经历了上半年的寒冬后，三四季度家电行业逐渐走出低迷。

2012年，家电行业面对国内外需求降低，部分产品内销大幅下滑的严峻考验，认真贯彻国务院颁布的各项政策，积极通过技术创新、管理创新、加快转型升级步伐，在逆境中实现了增长。

2012年，我国家电工业总产值为1.14万亿元，同比增长13%。

展望2013年，宏观经济环境的将继续改善，房地产市场回暖，城镇化进程以及节能补贴新政的实施等众多利好方面的影响，家电行业有望呈现缓速增长。

1.2 我国政府对家电行业的扶持从2007年12月开始，山东、河南、四川3省进行了财政补贴家电下乡产品试点，对三省农民购买彩电、电冰箱（含冰柜）、手机3类产品，比照出口退税率，给予销售价格13%的国家财政补贴，以拉动农村消费，帮助农民改善生活质量，减少贸易顺差、促进家电行业健康发展。

从2008年12月1日起，山东、青海、河南、四川、内蒙古、辽宁、大连、黑龙江、安徽、湖北、湖南、广西、重庆、陕西14个省、自治区、直辖市及计划单列市开始推出家电下乡。

该政策试点的三省执行到2011年11月底，其他省、自治区、直辖市、计划单列市执行到2012年11月底。

2009年2月1日起，其余的省、自治区、直辖市、计划单列市以及新疆生产建设兵团展开家电下乡工作。

2009年12月25日下午，财政部副部长张少春接受中国政府网专访时表示将大幅度提高家电下乡产品最高限价，其中彩电、手机的最高限价将翻番，彩电最高限价由原来的3500元人民币提高到7000元人民币，手机从1000元人民币提高至2000元人民币，空调、热水器、电脑等其他家电下乡产品最高限价也有25%-75%的提高。

家电下乡政策是加强社会主义新农村建设、提高农民生活质量、扩大农村消费、统筹国内外市场的一项重要措施，主要是针对购买家电下乡产品的农民给予补贴。

不过，按照财政部、商务部、工信部发布的《关于家电下乡政策到期后停止执行等有关问题的通知》，家电下乡政策将于2013年1月31日结束，至此，持续5年多的“家电下乡”政策将全面退出市场。

2012年11月，中共十八大顺利召开。

国家主席胡锦涛同志在报告中指出，确保到2020年实现全面建成小康社会，实现国内生产总值和城乡居民人均收入比2010年翻一番。

收入翻番将创造64万亿购买力。

消费的新飞跃将为家电行业的发展带来新的巨大空间。

1.3 我国家电行业电子商务的运用状况从改革开放至今，我国家电行业在30多年的发展历程中经历了大规模扩张、与国外品牌争夺市场、原材料价格上涨、并购热潮及家电下乡等重大事件[12]。

随着电子商务市场的蓬勃发展，电子商务这个渠道的重要性显著提高，电子商务应用于各行各业。

尽管京东商城、淘宝、天猫等具有先发优势，苏宁易购、国美商城也在努力追赶，呈现出后来居上的局面，家电厂商也意识到电子商务这一平台的重要性，纷纷成立专门的销售队伍，甚至组建专门的销售公司来开拓这一市场。

根据北京中怡康时代市场研究公司对网上销售渠道的统计数据，2012年上半年，电子商务B2C渠道的销售规模同比增长超过100%。

今年上半年，B2C渠道的销售规模在整个家电市场中的占比越来越高，其中在大家电市场的占比达到5%，在小家电市场的占比达到10%，已与传统的百货渠道、超市渠道等量齐观，甚至更为重要[13]。

中国家电网购市场规模2011年底为400亿元，约占网上零售交易总额的5.0%。

网上销售渠道的迅猛发展，给传统渠道带来了巨大压力，以京东商城为例，2009年销售额为60亿人民币，2010年销售额达到102亿人民币；而2011年的发展目标是260亿人民币，以翻倍甚至数倍的速度飞跃式增长。

在整体家电市场销售增速放缓态势下，网上销售量高速增长，必将促使其与传统渠道展开市场份额的争夺，成为传统渠道强有力的竞争对手。

1.4 我国家电行业的市场特点（1）竞争激烈在改革开放的三十年里，多个行业出现产业转型。

家电行业洗牌使一些经营不善的企业遭到市场淘汰。

家电行业由于其自身产业特性,非常强调规模效应。

在行业发展初期,企业之间最主要的竞争策略是并购同业企业及占领竞争对手的市场,但是随着竞争的加剧,家电行业的集中度逐步提高,逐渐形成寡头市场,竞争对手势力相当,竞争更加困难[5]。

进入21世纪，节能、环保、智能和安全成为家电发展的大主题，全球化竞争的加剧和高端产品的高盈利特点促使家电业加大技术研发投入，自主创新将成为家电业发展的战略支撑。

预计未来几年家电市场竞争将更加激烈，行业增长持续趋稳。

（2）线上模式飞速发展零售的商家都了解渠道的重要性，因此，选择优质的电商平台显得越发重要，因为这直接影响到了企业的利润率。

用发展的眼光看待电商平台的选择，在最短的时间内使渠道优化，无疑为家电企业获得更多的市场先机。

电子商务平台正在成为家电品牌企业产品销售的主要渠道。

根据奥维咨询预测，到2015年我国家电网购将突破千亿元规模，占家电销售额的比重将提高至14%，成为与传统销售渠道并重的第三大新兴渠道[14]。

电子商务交易规模的日渐庞大，已经打破了家电行业实体专卖店一条的销售模式。

（3）发展态势不均衡一、二级市场情况差于三、四级市场，中西部地区情况优于东部地区。

受一、二线城市严格的限购政策和主要家电产品市场高度饱和关联产业房地产低迷等因素影响，2012年上半年，一、二级市场的销量下滑速度明显高于三、四级市场。

拿冰箱市场为例，2012年1～5月，一级市场的冰箱销售额同比去年同期下降了21.2%，二级市场同比去年同期下降了16.9%，三级市场同比去年同期下降了15.2%，四级市场同比去年同期下降了9.8%。

拿东部地区和中西部地区的情况看，东部地区的市场下降速度普遍高于中西部地区10个百分点以上。

（4）受政策影响大2012年5～6月，政府推出节能补贴政策，覆盖产品包括平板电视、冰箱、洗衣机、空调、热水器。

这五类产品2011年的零售规模接近5000亿元，而去年整体家电市场的规模为1.2万亿元，数据说明，该政策影响了40%的家电市场。

这些年来，国家针对家电行业的一系列补贴政策的后遗症已经显现，因为政策刺激下的消费者需求集中释放，给很多家电制造企业传递出错误的信号，认为农村市场需求和空间是巨大的，使一些企业在前两年突然在各地开展新工业园、新生产线建设。

随着2011年底整个行业遭遇经济环境恶化和消费需求回落萎缩之后，出现产能过剩、库存增加，很多企业已经处于垂死挣扎的边缘。

一系列家电政策的出台就像一把“双刃剑”，一方面在一定程度上拉动消费，带动了市场;另一方面又使一些企业完全依赖政策，没有将政策与企业自身良好的结合，失去了政策的扶持，将不能找到自身的发展方向。

当前中国家电业处在全球一体化的市场的竞争中，过多的政府参与并指导，反而降低了企业战斗力，扰乱了市场。

2我国家电行业发展存在的主要问题2.1 关联行业房地产低迷家电行业与房地产行业密切相关，从这几年的的景气走势来看，二者呈现较高的一致性。

细分来看，房地产市场对家电行业的拉动对各子行业的效应不同，其中对冰箱、空调的影响较为显著，却对洗衣机和彩电的影响则相对较弱。

目前，部分城市的楼市有了明显回暖的迹象，在政策严控的条件下，当前的市场需求都是刚性需求，投资需求基本已被控制，楼市的回暖对家电市场而言是一个重大利好消息。

全国在建的将近1800万套保障房2012年下半年已有一部分投入使用，这也将在一定程度上缓解调控政策所带来的楼市实际供应量的下降。

所以，对家电行业来说，房地产市场最困难的时期也许已经过去了。

2.2人民币升值外贸出口受损中国是世界上最大的家电生产国家及出口大国。

随着全球产业的大转移，我国家电产业已逐步发展成为全球家电产品的主要制造中心，大部分产品超过1/3的产出销售到国际市场。

国际市场、国内城市市场、国内村镇市场构成了我国家电行业的三元市场格局。

短期来看，人民币升值利于进口而不利于出口。

人民币升值会使得家电行业产品的出口价格竞争力降低，如果家电企业以降价以保持原有价格竞争力的方式，那么利润率必定下降。

人民币升值也使规模较小的家电企业出口受阻，只能转回到国内市场争取将产业做精、做细，促进企业间的分工，为企业进一步做大、打入国际市场提供有利条件。

2．3 物价上涨，消费者压力增大近年来，我国物价指数不断走高，通货膨胀不仅使原材料的价格上涨，劳动力成本的上涨也让不少家电企业头痛。

物价上涨使可结余的收入变少，对家电等大件的耐用品消费推迟。

通货膨胀使人们的消费心理变消极，低收入人群无力够买和更换新的产品，中低收入水平的人消费欲望降低但对于富人阶层使用高端产品则不会受影响。

消费者的生活压力增加，会使冲动型消费减少，理性消费的需求增加，消费者对产品的质量、价格、品牌更加关注。