澳洲奶粉大陆营销推广项目方案XX713

•3 •消费者需求元素与 •价值区间分析图解
•生产能力
•包装
•_
•口味 •含量
•合理价格
•明智购物
•价格敏感区
•冲调性
•品牌 •知名度
•出厂标 准
•生产工艺 •创新/科技
•年龄段
•服务
•+
•质量 •可靠
•购买便利性
•奶源产 地
•营养 •健康
•R
•传统理性价值区
•配方成分
•需要 的 •可有的 •不需的
澳洲奶粉大陆营销推广项目方案 XX713
•行业发展现状
•透视深圳市场，剖析市场现状
•3 •价格节节攀升，各品牌毛利润攀比。
• 以900g/罐含量的奶粉为例，不管国外还是国内品牌， • 产品成本不超过80元人民币。 • 利润分割为代理商翻番加价给经销商，经销商翻番价格 • 销售给消费者。最终售价为成本价3倍以上。
•透视深圳市场， •展望未来趋势
•1 •需求量大，潜力无限
•以小孩为例，据统计，深圳每个孩子每年需要27.2kg奶粉， •每年20w左右婴儿，以50%母乳和奶粉计算，每年需消耗奶 •粉300w罐左右（以900g/罐计算）。
•2 •广告战烽烟群起
•国内外品牌抢占央视、各地方电视台稀缺黄金广告时 •段、公交、户外等常规媒介，以及网络广告、微博推 •广等新兴传播通路。
•了解需求，提供和满足需求
•2 •消费者价值取向模型
•消费者的价值取向随着个 人感官意愿的感性和理性化 去思考和抉择； •多少好恶都是根据自身需 求的决定给予充分的落实。
澳洲奶粉大陆营销推广项目方案 XX713
•简约型价值区
•传统感性价值区
•E
•潮流感性价值区
•消费者研究
•了解需求，提供和满足需求
•爱迪生 美赞臣 •雅培 多美滋
•奢华昂贵
澳洲奶粉大陆营销推广项目方案 XX713
•消费者研究
•了解需求，提供和满足需求
• 低收家 庭
• 工薪青年
•4 •购买渠道分析图 表
• 金领家庭 • 奢华家庭
•小资家庭 •高学历家庭
澳洲奶粉大陆营销推广项目方案 XX713
澳洲奶粉大陆营销推广项目方案 XX713
澳洲奶粉大陆营销推广项目方案 XX713
澳洲奶粉大陆营销推广项目方案 XX713
•消费者研究
•了解需求，提供和满足需求
•1 •消费需求分析路线图
•消费者的需求和价值取向 可 •从消费欲望的强烈程度以 及 •需求的理性 / 感性两个角 度 •去理解。
澳洲奶粉大陆营销推广项目方案 XX713
•消费者研究
•雅培、多美滋、惠氏、• 雀巢等６家进口奶粉涨价潮迫使部分消费者转向国产奶
粉；同时造成进口奶粉需求缺口。价格优势得以使产品满足需求。
澳洲奶粉大陆营销推广项目方案 XX713
•弱势 | weakness
•W
•品牌知名度低 •渠道空白 •推广资源有限
•家长对婴幼儿奶粉的品牌忠诚度很高，一般不会轻易更换品牌。知名度低造成 父
•3 •公关、促销活动营销创意十足
•网络互动营销结合活动参与体验及促销形式一体化进行品牌深度 •植入受众记忆细胞中。
澳洲奶粉大陆营销推广项目方案 XX713
澳洲奶粉大陆营销推广项目方案 XX713
•竞争对手研究
•竞争品牌分析，知己知彼、百战不殆
•红海（国内）品牌 •蓝海（洋）品牌
•
• •
•& • • •
•自身分析与定位
•奶源优势 •技术优势 •品质优势 •价格优势
•s
•品牌知名度低
•w •渠道空白
•推广资源有限
•SWOT分析
•行业信任危机威胁
•进口一线品牌的威胁 •T
•国产中高端品牌威胁
•o
•市场容量大 •进口洋奶粉信任度高 •一线品牌价格暴涨
澳洲奶粉大陆营销推广项目方案 XX713
•优势 | strength
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•行业发展现状
•透视深圳市场，剖析市场现状
•2 •高端奶粉唱主角。
•以900g/罐奶粉为例：
• “便宜没好货”、食品安全事件、计划生育等 • 心理因素主导，中国高端奶粉份额超过90%。 • 每罐900g售价在200元~300元之间的奶粉被 • 界定为“高端奶粉”。
澳洲奶粉大陆营销推广 项目方案XXX713
2020/11/21
澳洲奶粉大陆营销推广项目方案 XX713
澳洲奶粉大陆营销推广项目方案 XX713
澳洲奶粉大陆营销推广项目方案 XX713
澳洲奶粉大陆营销推广项目方案 XX713
•行业发展现状
•透视深圳市场，剖析市场现状
•1 •洋大腕引领市场。
•国内品牌
•蒙牛 伊利 •飞鹤 光明 •三元 哇哈哈 •……
•20%
•80%
•洋品牌
•美赞臣 惠氏 •多美滋 雅培 •明治 雀巢 •……
•深圳地区洋奶粉市场份额已高达80%。
• 雅培、惠氏、多美滋、美赞臣四大品牌占 • 60%~70%的市场份额； • 近来出现三聚氰胺、皮革奶等牛奶食品安 • 全事件，造成市场恐慌，纷纷选择安全标 • 准较高的国外品牌。
•需强化区域
•需弱化区域
•潮流理性价值区
澳洲奶粉源自文库陆营销推广项目方案 XX713
•3 •购买者分析图表
•消费者研究
•了解需求，提供和满足需求
•形 •象 •代 •表
•属 •性
•低收家庭
•工薪家庭 •小资家庭
•高学历家庭
•金领家庭
•奢华家庭
•经济实
惠
•购
•买
•飞鹤 三元
•倾
•光明 完达山
•向
•伊利 惠氏 •蒙牛 雅士 利
•
• •
• •
•
•高
•行业应 •支持之 •元素
•中
•行业应 •减少之 •元素
•低
•行业应 •抛弃之 •元素
均
科
奶 准出
覆
价
技
源
厂
盖
区
创
产
标
群
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新
地
体
力
•价 格
•产 品
•互动营 销
个
增
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值
化
感
•服 务
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合
动告
能
频
力
率
•渠 道 •促 销
品优 牌越 在程
认 可
心度
度
理
上
•品 牌
•？
•创造
•行业创 新之元素
•S
•奶源优势
•技术优势
•品质优势
•价格优势
•奶源优势| 进口品牌，处于消费者信任范畴、易接受等同于相对易推广，
•
消费者对洋奶粉依赖骤升。
•技术优势| 国外奶业标准高，会影响到消费
者
•
心态，迎合消费者心理。
•品质优势| 消费者质疑乳品新国标不升反降，追求高品质奶粉产
品
•价格优势| •
已成为国内消费者的消费指标。
•08年以来，多数外资品牌奶粉价格已经上涨了50%左右。 •其中，每年涨价1-2次，每次涨幅10%左右。
•厂商利润 •经销商利润 •代理商利润
澳洲奶粉大陆营销推广项目方案 XX713
•行业发展现状
•透视深圳市场，剖析市场现状
•4 •渠道布局立体化。
澳洲奶粉大陆营销推广项目方案 XX713
•行业趋势