消费者心理学基础和运用

什么是消费者心理学

01

心理需求的空间02

消费信息的认知

03

消费者的购买决策04

消费者心理学运用

05

消费者心理变化的趋势06

01

什么是消费者心理学

u 消费者心理是指消费者在购买和消费商品过程中的心理活动，是研究消费者购买、使用商品和劳务的行为规律的商业心理学主要研究领域之一。一般是先接触商品，引起注意；然后经过了解和比较，产生兴趣，出现购买欲望；条件成熟，作出购买决定；买回商品，通过使用，形成实际感受，考虑今后是否再次购买。

u 消费者心理学是研究消费者行为的科学，用于观察、记述、说明和预测消费者行为，致力于探索消费者特有的心理现象及其发展变化规律。

u 消费者心理学是研究消费者购买、使用商品和劳务的行为规律的商业心理学主要研究领域之一。这里涉及商品和消费者两个方面。与前者有关的研究包括广告、商品特点、市场营销方法等；与后者有关的研究包括消费者的态度、情感、爱好以及决策过程等。消费心理学是一个跨学科的研究领域，与社会心理学、社会学和经济学有密切联系。产品测验是一类课题，它研究产品的特点和消费者对产品特点的反应。另一类课题是消费者调查，主要是了解消费者的态度和意见。市场区分也是研究课题之一。它的目的是把握市场需求的现状和动态，有针对性地开发应需适销产品。第 一章 第1节

消费者心理学的定义

第 一章 第2节 消费者心理的类型及其外在表现形式

第 一章 第3节

消费者心理的影响作用【无作用时】A：待会下去买个方便面回来当宵夜！【有作用时】

B：待会下去买个康师傅

回来当宵夜！

1个消费者的抱怨往往会告诉

8~10个人！

网络上影响更多！

02

心理需求的空间

第二章 第1节 消费的根源

1.消费是为了满足需求

注：图为马斯洛需求的五大层次

满足需求是人类活动的原因，消费的根源是来源于要满足各种需求！2.消费是为了维持心理平衡精神分析学派认为推动消费的深层原因是为了维护心理平衡，缓解紧张，避免焦虑！

生理需求是人最基本最原始的需求，它包括食物、空气、饮水、睡眠和性等方面的内容！

安全需求主要有两方面的成分，一个是个人安全，一个是社会安全！它和生理需求一样是十分重要的本能需求！

爱和归属感包含爱情、友情等，是一种社会性需求！

尊重的需求是指人们对于自尊、自重和希望得到别人的尊重的需求！

自我实现是很高级的需求，指实现个人理想、抱负、追求！To be what you want to be!

第二章 第1节 附：需求的案例分析

基本：主满足的需求——生理-食用

提升：功能被强化——生理-食用-料丰

被攻击1：功能被质疑——安全-地沟油

被攻击2：归属感不符——归属-日资企业

思

考我们还能通过产品满足消费者的什么需求来提升？

第二章 第2节 消费动机与消费目标

1.激活消费动机

动机是指激活和维持个体的行动，并使该行动朝向一定目标的心理倾向或内部动力！

2.锁定消费目标

动机分类1动机分类2动机冲突

u 1.目标：是指行为所要达到的最后目的。

u 2.目标的选择和个体的特征以及他的自我认知有关，同时跟他所处的社会文化有关。

u 3.目标的选择具有多重性，即很多时候目标非唯一，且可替代。比如你想吃面，有好多个品牌的面，如果没有面，还可以吃面包。

u 4.目标和需求：1.两者相互依存影响，但是并不是互相清晰的。2.一个目标可以满足多重需求；3.一种需求可以在不同的

目标里获得。

第 一章 第3节 不断拓展的需求空间

1.需求不能彻底满足

2.需求的空间可以无限拓展

3.自我实现和高峰体验

u 完满人性（Full Humanness）：作为人类共性潜能的自我实现，其包括友爱、合作、求知、审美、创造等特性或潜能的充分展现；

u 个人潜能（Personal Poten-cy）：作为个体差异的个人潜能的自我实现；即每个人的特长实现，比如音乐、画画等。

u 新的需求会不断出现

u 需求水平会不断提高

u 广告激活心理需求

u

生理需求有限，心理需求无限

03

消费信息的认知

第 一章 第2节 建立产品信息的联结

1.消费信息的获得是一个学习过程

2.建立刺激与反应的联结

3.在强化中建立消费习惯

u 行为主义心理学的观点 ，消费信息的获得是一个学习过程 ，消费行为可以通过学习和训练加以控制 ，只要确定了刺激和反应之间的关系 ，即产品信息刺激和消费者的购买行为之间的关系 ，就可以通过控制广告宣传等环境刺激 ，影响 、塑造消费者的心理和行为 。

u 建立刺激与反应之间的联结 ，就是要形成针对刺激的条件反射 。经营者不断通过大众媒体向消费者呈现产品与品牌特征 ，就是希望在消费者大脑中建立刺激与反应之间的联结 ，使消费者在市场中看到熟悉的产品时 ，能做出购买行为 。

注：图为巴普洛夫通过食物和铃声对狗建立反应联结的试验

u 建立刺激与反应联结的过程中，给予消费者奖励或者惩罚可以让这种联结建立得更加牢固 。这种给予的奖励或者惩罚，可以称之为强化（Reinforce-ment）。

u 几种强化模式：①固定时距强化；②不定时距强化；③固定比例强化；④不定比例强化4.通过学习观察建立联结

u 观察学习是一种常见的学习模式，人们常常通过这种方式得到知识来指导自己的行为。比如小孩学习父母，粉丝学习明星。