制定渠道策略

• 学院快递业务 • 速度• 产品-全国-广东；广东-全国 • 服务-门到门、等待、发信息要有好。
⒉明确渠道目标与限制
• 渠道目标，即确定企业预期达到的给顾客 提供的服务水平（何时、何处、如何对目 标顾客提供产品和实现服务）及中间商应 执行的职能等（是否送货、收款，促销）
• 限制是产品、市场、企业自身和环境等所 源自文库成的限制。
• 体积庞大的产品，要求采用运输距离最短，在产品从生 产者向消费者移动的过程中搬运次数最少的渠道布局。
• 非标准化产品，则由公司销售代表直接销售，因为中间 商缺乏必要的知识。
• 需要安装或长期服务的产品通常也由公司或者独家代理 商经销。
• 单位价值高的产品一般由公司推销员销售，很少通过中 间机构。
⒉市场因素（顾客特性）
任务三 渠道设计与管理策略
项目训练
• 内容：1.每个小组从以下产品中选择任一产品设计多 种分销渠道（全国或本地均可）
• ①价值500元的MP4；②价值1600元的手机；③高 档化妆品；④可口可乐饮料；⑤你喜欢的其他产品。
• 讨论： • 1.产品的分销渠道和产品有关系吗？ • 2.出人意料的渠道设计是否可行？ • 3.企业是否可以通过与众不同的渠道制胜？
• 怎么样做呢(怎么做渠道 )先做零售，再找中间商； 先找中间商，培训他们，再由中间商来做；选择不 同的中间商和方法的费用（渠道费用）比较。
㈡影响渠道选择的主要因素
• ⒈产品因素 • ⒉市场因素 • ⒊企业本身的因素 • ⒋环境因素
⒈产品因素
• 易腐商品要求较直接的营销，因为拖延和重复搬运会造 成损失。
• 即确定渠道宽度，确定每一层次分销 商的数量。决定是采用密集分销、选择 分销还是独家分销。
⒌规定渠道成员的权利与责任
• 价格政策、销售条件、区域特权、具体服务等 制造商应当为中间商提供价格清单和公平的折扣政
策、划定经营区域等。 渠道成员的义务和责任应该以书面的形式明确—尤 其特许和独家分销渠道。
无分销商 3 × 3 = 9
=生产商
有分销商 3 + 3 = 6
=顾客
=分销商
二、批发商
批发是指一切将物品或服务售给为了转卖或者商业用途而 购买的组织或个人的活动。批发商是那些主要从事批发业务 的公司。
（一）批发商的职能
调节 供求
集散 商品
沟通产 销信息
（二）批发商的类型
⒈买卖批发商
（1）综合批发商 （2）产品线批发商 （3）专业商品批发商
汽车、啤酒、飞机、药品、化妆品等 ⒊如果在学校销售饰品，可否叫别的班的同学
代卖，如果其他学校有熟人，可以叫熟人代 卖吗，你还有哪些使你的产品卖得更多的方 式？
一、渠道的含义
⒈分销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费 的一整套相互依存的组织。
分销渠道的目标就是使企业生产经营的产品或服务顺利地 被使用或消费，其具体的任务是把商品从生产者那里转移到 消费者或用户手里，使消费者或用户能在适当的时间、适当 的地点买到能满足自己需求的商品。
分成有店铺零售商和无店铺零售商两种类型。
⒈有店铺零售商
(1)百货商店 (2)专业商店 (3)超级市场 (4)折扣商店 (5)廉价零售商 (6)样品目录陈列室
⒉无店铺零售商
（1）直接推销 （2）直复营销
– 邮购 – 电话订购 – 电视购物 – 电子购物 – 网络购物
（3）自动售货机 （4）购物服务
二、分销渠道的流程
⒈实物流
指实体原料及成品从制造商转移到最终顾客的过程。
⒉所有权流 指货物所有权从渠道中的某个主成员到另一个主成
员的转移过程。
⒊付款流 是指货款在各渠道成员之间的流动过程。 ⒋信息流 是指在市场营销渠道中，各渠道成员之间相互传递信
息的过程。
⒌促销流 是指某一渠道成员运用其广告、人员推销、宣传、销
• 从宏观看，经济形势对渠道选择有较大的影响。
• 当经济不景气时，生产者总是要求以最经济的方法将其产 品推入市场。这就意味着利用较短的渠道，取消一些非根 本性的服务―因为这些服务会提高产品的最终价格。
• 政府有关商品流通的政策、法规也是影响企业进行 渠道选择的重要因素。
二、渠道的管理策略
（一）分销渠道设计 • ⒈分析消费者需要 • 送货速度、产品丰富、附加服务全面。
㈡分销渠道宽度
• 含义-企业使用同类中间商的数量。 • 宽渠道：同类中间商很多； • 窄渠道：同类中间商很少。
中间商
分销面
适合商品
宽渠道
极多
广泛
一般必需品
窄渠道
极少
狭窄
专业贵重品
渠道宽度类型
• ⒈密集性分销
• 制造商尽可能通过许多负责任的、适当的批发商、 零害商推销其产品。
• 消费品中的便利品和产业用品中的供应品（一般原 材料），一般采用密集性分销，以便于广大消费者 和用户随时随地买到。
四、分销渠道的模式
（一）分销渠道层次
指中间机构数目，不含起点和终点。层次越多 ，渠道越长，反之越短。 直接渠道：不经过中间环节；（直接渠道是最短 渠道。）安利、玫琳凯 间接渠道;经过若干中间商的分销渠道。（间接渠 道中间商多于一个的叫长渠道）
消费者分销渠道
渠道级数（层次数目）
消费者
零级渠道 一级渠道 二级渠道
• 如果企业希望完全控制其产品的定位、价格和形 象，就应该建立专卖店或专卖柜，反之就可以通 过较多的中间商分销。
⒋环境因素
• 从微观看，企业尽量避免使用与竞争对手相同的分 销渠道，但也不是绝对的。
• 如一些购买者参与程度较小而品牌差别却较大的产品，企
业却希望将自己的产品与竞争对手的产品摆在一起出售。
• 策略的重心是扩大市场覆盖或加快进入一个新市场 的速度。
⒉选择性分销
• 制造商在某一地区仅通过少数精心挑选的、 最合适的中间商推销产品。
• 相对而言选择性分销更适用于消费品中的选 购品和特殊品（耐用品、高档品、工业生产 资料）。
• 实施选择分销的重点是确定中间商选择的标 准。
⒊独家分销
• 制造商在某一地区选择一家中间商推销其产品。通 常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经 营第三方特别是竞争者的产品。
一、影响渠道选择的主要因素
• ㈠渠道选择的中心问题
• 分销渠道决策的中心问题，是如何确定到达目标市 场的最佳途径。
• 包括：渠道由谁来做 ；怎么做渠道 ；渠道成本是 多少 三个小问题。
小案例～中国移动如何做广州高校市场
• 自己在各个高校建立销售点、培育中间商，让他们 做，培养学生，让学生做，（渠道由谁来做)
此外还帮助批发商建立下级销售网略；协助举办促销活动； 承揽货物运输，铁路运输到火车站，公路运输到客户仓库。以 优惠价鼓励中间商淡季进货。并要求中间商淡季保持一定的库 存。 你觉得娃哈哈的渠道设计与管理有什么特点，为什么？
课前任务
⒈每个小组到附近卖场考察一个产品： 考察产地、主要销售地 并思考，该种产品的销售渠道可以优化吗? ⒉思考一下产品在哪里可以买到：
三级渠道
制造商
批发商
零售商 零售商
批发商 中间商 零售商
短渠道和长渠道
工业市场分销渠道
工业品用户
制造商
制造商 代表
制造商 分销机构
工业品 经销商
课堂游戏
• 材料-课前准备“制造商”、“批发商”、 “零售商”、“消费者”牌子
• 要求：每个小组用以上牌子演示一个日用消 费品品（例如洗发水）和行业品（飞机、挖 掘机）的渠道构成。
⒊企业本身的因素
• （1）企业规模的大小
• 企业的声誉高，财力雄厚的企业在选择中 间商方面有更大的主动权，这类企业选择 的渠道一般是“短而窄”或者自己经营；
• 而财力弱的企业只能依靠中间商，销售渠 道势必长些。
• 自己开专卖店的企业和只做批发的企业的 比较？
（2）产品组合
• 企业的产品组合宽度越大，与顾客直接打交道的能 力越大，只凭借自己的销售力量就可以提供不同种 类的产品，渠道可以“短而窄”；
渠道成员的权利与责任
• 价格政策(price policy)
–要求生产者制订价目表和折扣细目单。生产者必须确 信这些是公平的和足够的。
• 销售条件(condition of sale)
–是指付款条件和生产者的担保。大多数生产者对于付 款较早的分销商给予现金折扣。生产者也可以向分销 商提供有关商品质量不好或价格下跌等方面的担保。 有关价格下跌所作出的担保能吸引分销商购买较大数 量的商品。如经营电脑的公司进货多了，价格下跌怎么办？
⒉代理商和经纪人
（1）代理商 制造商代理 销售代理 拍卖公司
（2）经纪人
⒊制造商的销售部
三、零售商
(一)零售商职能 1．为生产者承担风险，促进销售，提供信息 2．以多种方式为消费者服务
（二）零售商的类型 • 零售商的类型根据所有权的归属不同可分为连锁
商店和独立商店两种。 • 零售商还可以根据是不是购置店铺进行商品交易
三、分销渠道的功能
• 信息-收集和发布营销信息和情报； • 促销-开发和传播具有说服力的信息； • 联系-寻找潜在顾客，并与之沟通； • 匹配-根据购买者需求匹配产品（生产、分类、组装
、包装）等活动； • 谈判-就价格以及提供物的其他方面形成协议，以便
所有权或使用权的转移。 • 实体分配-运输和储存货物； • 融资-获得和使用资金，补充渠道工作的成本； • 风险承担-承担渠道工作的风险
售促进等活动对另一渠道成员施加影响过程。
指货物所有权 从渠道中的某 个主成员到另 一个主成员的
转移过程
所有 权流
实物流
渠道的构成
指实体原料及成品从制造 商转移到最终顾客的过程
付款 流
是指货款在各 渠道成员之间 的流动过程
信息流
是指在市场营销渠道 中，各渠道成员之间 相互传递信息的过程
促销流
是指某一渠道成员运用 其广告、人员推销、宣 传、销售促进等活动对 另一渠道成员施加影响 的过程
⒊确定渠道模式
• 即确定渠道长度。企业渠道目标决定采用 何种类型的分销渠道：是直接渠道还是间 接渠道，是长渠道还是短渠道。
• 思考：经济危机后很多广东服装企业在内地建批发中心（ 如在西安市建一批发中心,参与企业有1000多家， ）对于 这种企业”抱团”开发渠道的方式，你怎么看?
• ⒋确定中间商数目
• 产品组合的深度越大，则使用独家专售或选择性代 理商就越有利，即适于“窄渠道”；
• 产品组合的关联性越强，则应使用性质相同或相似 的渠道。
（3）企业的营销策略
• 如果企业奉行对终端顾客快速交货服务的政策， 会影响生产者对中间商所执行的职能、最终经销 商的数目与存货水平以及所采用的运输系统的要 求。
消费者 中间商 制造商 供应商
问题：营销渠道和分销渠道有区别吗，为什么？
辅助商
分销渠道 营销渠道 分销渠道不包括供应商和辅助商（物流、金融、广告代理）
⒉分销渠道所涉及的是商品实体和商品所有权从
生产向消费转移的整个过程。
在这个过程中，起点为生产者出售商品，终点为消 费者或用户购进商品，位于起点和终点之间的为中间 环节，中间环节包括参与从起点到终点之间商品流通 活动的个人和机构，如生产者、各种类型的中间商、 运输公司、仓储公司、银行和广告代理商等等。
• 这一策略的重点是控制市场、控制中间商，或者彼 此充分利用双方的资源。一般适用特殊品(乐器等)
• 但这种方式对生产商来说，如果运用不当，风险较 大。
任务二 中间商的作用及其类型
思考
• 你见过哪些批发与零售卖场？说说其特点？ • 开网店也有批发和零售之说吗？
一、中间商的作用
（一）促进生产者扩大生产和销售 （二）协调生产与需求之间的矛盾 （三）方便消费者购买商品
• 潜在顾客数量和销售量的大小
• 顾客人数多时，生产者倾向于每一层次都有较多中间商参 与的较长渠道。
• 市场地区分布情况
• 生产者直接销售给集中在同一地区的1 000个顾客的费用肯 定要比销售给分散在100个地区的1000个顾客要少 。
• 消费者的购买习惯
• 顾客经常小批量的购买，就需要较长的渠道供货；反之， 顾客大批量购买，就需要较短的渠道。
随着时间的推移， 娃哈哈开始调整和完善分销渠道。重新选 择批发商保留好的，淘汰差的，吸收一批集体、个体、民营批 发商。
娃哈哈为防止中间商拖欠货款，实行保证金制度，缴纳一定 金额的保证金---大于或等于货款，由公司支付高于同期银行存 款利息率的利息。
还对中间商实行激励政策一是年终返利，二是不定期奖励作为 年终返利的补充。
项目十四
制定渠道策略
能力目标
能够认知分销渠道、具有根据环境状态进 行渠道设计和管理的能力。
知识目标
❖营销渠道和分销渠道的区别；渠道层次于 宽度；中间商；渠道设计与管理。
任务一 认知分销渠道
引导案例
娃哈哈的渠道设计与管理
20世纪80年代，国有大型批发企业为其分销产品，多用代销 方式，售后结账。