部分市场细分PPT课件
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汽车市场细分与市场定位PPT课件
从本田成功进入美国摩托车市场并获得了巨大的成效中,我们可以看到,本 田公司在经过分析,衡量后,选择了差异性市场营销策略,应用了SPT营销策略。 虽然生产成本和营销费用会相应的增加,但是,本田公司应用市场细分和差异性 市场营销战略,获得了巨大的成功,这一点是无可争议的!其后没本田公司凭借 其摩托车市场在美国得成功经验,又如愿以偿地把本田汽车成功的推向美国市 场,同样也采取了市场细分化策略,以其节约能源,小巧轻便的优势而深受美国 消费者的欢迎。
.
6
6.2 汽车目标市场的选择
导入： 在现代营销活动中,对任何企业而言,并非所有的环境机会都具有同
等的吸引力,由于资源有限,也为了保证资源有效,企业的营销活动必然 局限在一定的范围内,确定具体的服务对象,即选定目标市场。
目标市场是指企业的目标顾客，也就是企业营销活动所需要满足的 市场需求，是企业决定要进入的市场。
.
10
本章小结
通过案例对市场细分、目标市场选择和市场定位这三 个主要步骤进行分析，阐明了汽车目标市场营销策略。
.
11
复习思考题
1、“细分市场越细越好”的说法你认为对吗？为什么？ 2、应如何进行有效的汽车产品市场定位？ 3、如何进行汽车目标市场的选择？
.
12
.
13
谢谢观看！
汽车营销
.
1
第六章 汽车市场细分与市场定位
学习目标
(1)了解汽车市场细 分、目标市场选择 和市场定位的含义； (2)掌握制定汽车目 标市场营销策略的 方法。
知识目标
(1)了解汽车市场 细分、市场定位的 概念。
(2)通过案例掌握 市场细分是汽车目 标市场选择的基础。
能Hale Waihona Puke 目标(1) 掌握做好市 场的细分和定位的 注意要点。
.
6
6.2 汽车目标市场的选择
导入： 在现代营销活动中,对任何企业而言,并非所有的环境机会都具有同
等的吸引力,由于资源有限,也为了保证资源有效,企业的营销活动必然 局限在一定的范围内,确定具体的服务对象,即选定目标市场。
目标市场是指企业的目标顾客，也就是企业营销活动所需要满足的 市场需求，是企业决定要进入的市场。
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本章小结
通过案例对市场细分、目标市场选择和市场定位这三 个主要步骤进行分析，阐明了汽车目标市场营销策略。
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复习思考题
1、“细分市场越细越好”的说法你认为对吗？为什么？ 2、应如何进行有效的汽车产品市场定位？ 3、如何进行汽车目标市场的选择？
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12
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谢谢观看！
汽车营销
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第六章 汽车市场细分与市场定位
学习目标
(1)了解汽车市场细 分、目标市场选择 和市场定位的含义； (2)掌握制定汽车目 标市场营销策略的 方法。
知识目标
(1)了解汽车市场 细分、市场定位的 概念。
(2)通过案例掌握 市场细分是汽车目 标市场选择的基础。
能Hale Waihona Puke 目标(1) 掌握做好市 场的细分和定位的 注意要点。
市场细分 课件
第二十七页，共28页。
Thank you !
第二十八页，共28页。
口味
去头皮屑 瓶装容量
洗衣容量 娱乐性
清淡型
飘柔
二两小瓶 小小神童 游戏软件
渠道 尺寸、中文
年龄、营养
直销 商务通 儿童钙奶
第十五页，共28页。
思考：有效市场细分的标准？
第十六页，共28页。
视频
第十七页，共28页。
（四）有效市场细分的标志
● 可衡量性（Measurability） ● 可达到性（Accessibility） ● 可盈利性 （Profitability ）
第九页，共28页。
（二）市场细分的意义：
● 1、有利于发掘市场机会；
● 2、有利于掌握目标市场的特点,制定营销策略； ● 3、有利于企业合理配置资源； ● 4、提高企业的竞争能力。
第十页，共28页。
市场细分的标准
1、地理细分；
2、人口细分；
3、心理细分；
4、行为细分。
第十一页，共28页。
第十二页，共28页。
市场细分的实例我吃东西只看味道只要味道好其他我不在在乎我吃东西主要看环境在环境差的地方我饭都吃下我吃东西讲究经济实惠质量服务经济按追求的利益细分自我中心享乐主义果味爱好者小孩味道因素好味道社交能力强活跃抽烟者中青年美容因素洁齿忧虑保守经常使用者大家庭医疗因素防止蛀牙高度的自主价值导向品牌偏好者男性经济因素低价消费心态行为特征利益细分利益细分牙膏市场的细分拓展你的思路厂商市场细分变量开发的产品或服务米勒pg红星海尔任天堂雅芳恒基伟业乐百氏啤酒洗发水酒洗衣机游戏机化妆品电脑牛奶口味去头皮屑瓶装容量洗衣容量娱乐性渠道尺寸中文年龄营养清淡型飘柔二两小瓶小小神童游戏软件直销商务通儿童钙奶思考
Thank you !
第二十八页，共28页。
口味
去头皮屑 瓶装容量
洗衣容量 娱乐性
清淡型
飘柔
二两小瓶 小小神童 游戏软件
渠道 尺寸、中文
年龄、营养
直销 商务通 儿童钙奶
第十五页，共28页。
思考：有效市场细分的标准？
第十六页，共28页。
视频
第十七页，共28页。
（四）有效市场细分的标志
● 可衡量性（Measurability） ● 可达到性（Accessibility） ● 可盈利性 （Profitability ）
第九页，共28页。
（二）市场细分的意义：
● 1、有利于发掘市场机会；
● 2、有利于掌握目标市场的特点,制定营销策略； ● 3、有利于企业合理配置资源； ● 4、提高企业的竞争能力。
第十页，共28页。
市场细分的标准
1、地理细分；
2、人口细分；
3、心理细分；
4、行为细分。
第十一页，共28页。
第十二页，共28页。
市场细分的实例我吃东西只看味道只要味道好其他我不在在乎我吃东西主要看环境在环境差的地方我饭都吃下我吃东西讲究经济实惠质量服务经济按追求的利益细分自我中心享乐主义果味爱好者小孩味道因素好味道社交能力强活跃抽烟者中青年美容因素洁齿忧虑保守经常使用者大家庭医疗因素防止蛀牙高度的自主价值导向品牌偏好者男性经济因素低价消费心态行为特征利益细分利益细分牙膏市场的细分拓展你的思路厂商市场细分变量开发的产品或服务米勒pg红星海尔任天堂雅芳恒基伟业乐百氏啤酒洗发水酒洗衣机游戏机化妆品电脑牛奶口味去头皮屑瓶装容量洗衣容量娱乐性渠道尺寸中文年龄营养清淡型飘柔二两小瓶小小神童游戏软件直销商务通儿童钙奶思考
房地产市场细分与目标市场选择PPT课件
（三）市场细分有利于企业针对市场需求特征制订或 调整企业的营销方案，有的放矢地采取适当的市场 营销策略。
（四）市场细分有利于更好地满足消费者的现实需求 和潜在需求，能够始终不断地开拓市场。
（五）市场细分有效地避免了价格竞争
四、市场细分的标准和方法
（一）消费者市场细分的标准： ①地理细分 ②人口细分 ③心理细分 ④行为细分
①在选择市场细分的标准时，应根据不同企业 的自身条件及产品的特点进行切合实际的选择， 不能生搬硬套，不讲实效。
②市场细分的标准是动态的。
③在选择细分市场的方法时，往往选择综合因 素法或系列因素法。因为影响消费需求的因素 往往是多方面的且是相互关联的。单一因素细 分的市场很不具体，缺乏实际意义，一个理想 的细分市场往往是由多个因素综合划分来确定 的。
④剔除潜在顾客的共同需求。而以特殊需求作为细分标准。上 述所列购房的共同要求固然重要，但不能作为市场细分的基础。 如遮风蔽雨、安全是每位用户的要求，就不能作为细分市场的 标准，因而应该剔出。
⑤为这些分市场暂时定名。根据潜在顾客基本需求上的差异方 面，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定 的名称。例如，西方房地产公司常把购房的顾客分为好动者、 老成者、新婚者、度假者等多个子市场，并据此采用不同的营 销策略。 ⑥进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原 因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行 合并，或作进一步细分。 ⑦估计每一细分市场的规模，即在调查基础上，估计每一细分 市场的顾客数量、购买频率 、平均每次的购买数量等，并对细 分市场上产品竞争状况及发展趋势作出分析。
（二）产业市场细分的依据： ①最终用户 ②顾客规模 ③其他变量 （三）市场细分的方法 ①单一因素法 ②综合因素法 ③系列因素法
（四）市场细分有利于更好地满足消费者的现实需求 和潜在需求，能够始终不断地开拓市场。
（五）市场细分有效地避免了价格竞争
四、市场细分的标准和方法
（一）消费者市场细分的标准： ①地理细分 ②人口细分 ③心理细分 ④行为细分
①在选择市场细分的标准时，应根据不同企业 的自身条件及产品的特点进行切合实际的选择， 不能生搬硬套，不讲实效。
②市场细分的标准是动态的。
③在选择细分市场的方法时，往往选择综合因 素法或系列因素法。因为影响消费需求的因素 往往是多方面的且是相互关联的。单一因素细 分的市场很不具体，缺乏实际意义，一个理想 的细分市场往往是由多个因素综合划分来确定 的。
④剔除潜在顾客的共同需求。而以特殊需求作为细分标准。上 述所列购房的共同要求固然重要，但不能作为市场细分的基础。 如遮风蔽雨、安全是每位用户的要求，就不能作为细分市场的 标准，因而应该剔出。
⑤为这些分市场暂时定名。根据潜在顾客基本需求上的差异方 面，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定 的名称。例如，西方房地产公司常把购房的顾客分为好动者、 老成者、新婚者、度假者等多个子市场，并据此采用不同的营 销策略。 ⑥进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原 因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行 合并，或作进一步细分。 ⑦估计每一细分市场的规模，即在调查基础上，估计每一细分 市场的顾客数量、购买频率 、平均每次的购买数量等，并对细 分市场上产品竞争状况及发展趋势作出分析。
（二）产业市场细分的依据： ①最终用户 ②顾客规模 ③其他变量 （三）市场细分的方法 ①单一因素法 ②综合因素法 ③系列因素法
《宝洁市场细分》课件
强化与消费者的情感连接
宝洁不仅通过市场细分满足消费者的物质需求，还注重与消费者的情感连接，提高品牌忠诚度。企业应 关注消费者的情感需求，强化品牌与消费者的情感连接。
市场细分在未来的发展趋势
1 2 3
技术驱动的个性化市场细分
随着大数据、人工智能等技术的发展，市场细分 将更加个性化，能够更精准地满足消费者的独特 需求。
基于消费者行为的细分
宝洁还根据消费者的购买行为、使用习惯和品牌 忠诚度等因素进行市场细分。例如，通过分析消 费者在社交媒体上的互动和分享，了解其产品偏 好和品牌态度。
基于消费者价值的细分
根据消费者的购买意愿和支付能力，宝洁将市场 划分为不同的价值细分。这有助于宝洁更好地理 解消费者的需求和期望，以及制定更有效的定价 策略。
市场的份额逐年增长。
02
品牌忠诚度提升
通过提供差异化的产品和服务，宝洁能够增强消费者对品牌的忠诚度。
例如，汰渍的深层洁净系列因其出色的洗涤效果赢得了许多消费者的青
睐，提高了品牌忠诚度。
03
营销效率提高
通过市场细分，宝洁能够更精准地定位目标消费者，提高营销效率和投
资回报率。例如，飘柔的滋润修复系列洗发水针对干枯发质消费者进行
除了消费品业务，宝洁还涉足工业领域，如工业清洁剂、表面处理剂等产品的生产 和销售。
公司战略与愿景
宝洁注重创新和研发，致力于 提供更优质、更环保的产品和 服务。
通过市场细分和个性化营销策 略，满足不同消费者的需求。
宝洁的愿景是成为全球领先的 消费品生产商，为消费者创造 更美好的生活。
CHAPTER
环境和社会因素影响市场细分
未来，环境和社会因素将在市场细分中发挥越来 越重要的作用，企业需关注这些因素对消费者需 求的影响。
宝洁不仅通过市场细分满足消费者的物质需求，还注重与消费者的情感连接，提高品牌忠诚度。企业应 关注消费者的情感需求，强化品牌与消费者的情感连接。
市场细分在未来的发展趋势
1 2 3
技术驱动的个性化市场细分
随着大数据、人工智能等技术的发展，市场细分 将更加个性化，能够更精准地满足消费者的独特 需求。
基于消费者行为的细分
宝洁还根据消费者的购买行为、使用习惯和品牌 忠诚度等因素进行市场细分。例如，通过分析消 费者在社交媒体上的互动和分享，了解其产品偏 好和品牌态度。
基于消费者价值的细分
根据消费者的购买意愿和支付能力，宝洁将市场 划分为不同的价值细分。这有助于宝洁更好地理 解消费者的需求和期望，以及制定更有效的定价 策略。
市场的份额逐年增长。
02
品牌忠诚度提升
通过提供差异化的产品和服务，宝洁能够增强消费者对品牌的忠诚度。
例如，汰渍的深层洁净系列因其出色的洗涤效果赢得了许多消费者的青
睐，提高了品牌忠诚度。
03
营销效率提高
通过市场细分，宝洁能够更精准地定位目标消费者，提高营销效率和投
资回报率。例如，飘柔的滋润修复系列洗发水针对干枯发质消费者进行
除了消费品业务，宝洁还涉足工业领域，如工业清洁剂、表面处理剂等产品的生产 和销售。
公司战略与愿景
宝洁注重创新和研发，致力于 提供更优质、更环保的产品和 服务。
通过市场细分和个性化营销策 略，满足不同消费者的需求。
宝洁的愿景是成为全球领先的 消费品生产商，为消费者创造 更美好的生活。
CHAPTER
环境和社会因素影响市场细分
未来，环境和社会因素将在市场细分中发挥越来 越重要的作用，企业需关注这些因素对消费者需 求的影响。
第四章 金融市场细分与定位《金融营销学》PPT课件
二、金融市场定位的原则与方法
（一）金融市场定位的基本原则
金融市场定位是建立在对市场需求差异分析 的基础之上，为了确保金融企业的经营成功， 应遵循金融市场定位的七项基本原则：
（1）重要性。 （2）显著性。 （3）优越性。 （4）易沟通性。 （5）独占性。 （6）支付性。 （7）盈利性。
（二）金融市场定位的主要方法
第二节 金融市场细分
一、金融市场细分的含义
金融市场细分是指金融企业把整个金融市 场的客户按一种或若干种因素加以区分， 使得区分后的客户需求在一个或若干个方 面具有相同或相近的特征，以便企业相应 地采取特定的营销战略来满足这些客户群 的需要，以期顺利完成企业的经营目标。
二、金融市场细分的作用
金融市场细分是实施目标市场营销战略的 前提，面对激烈的市场竞争，金融市场细 分具有如下重要作用：
1、同质型偏好。 2、扩散型偏好。 3、集群型偏好。
五、金融市场细分的标准
为了满足客户需求，金融企业需要对市场 进行细分，由于市场类型不同，市场细分 的标准也不同。
（一）个人客户市场细分
个人客户是金融企业销售金融产品和零售业 务的主要对象，满足个人客户的需求对于客 户市场的开拓是极为有利的。然而，影响个 人客户需求差异性的因素错综复杂，在不同 时期、不同区域、不同社会经济环境下，区 分的标准不尽相同，但究其共性而言，人口
3、金融产品：金融市场所经营的商品是金 融产品。 金融产品是指资金融通过程中的各种载 体及其相关的各种金融服务，前者如货 币、黄金、外汇、存款、贷款、有价证 券、信用卡等。
四、金融市场的作用与功能
金融市场的作用表现为以下三个方面： （1）融通社会资金。 通过金融市场可以把社会闲置资金汇集起来， 以满足企业单位或其它机构对不同额度、不同 期限的资金需求源配置，扩大中介服务，分散市场 风险，使社会资金获得最大的利用效率，为资 金供需双方提供“三性”最佳组合的便利。 （3）调控国民经济，实施贯彻中央银行货币政 策。
《海尔的市场细分》PPT课件
海尔的产品
• 产品分类：家电 、通讯、IT、数码产品 、家居
、 生物 、软件、 物流 、金融、 房地产、电器部 品 、数字家庭 、生物医疗设备等。
•
• 海尔的产品形成了变频系列、抗菌系列、健康系 列、环保系列、智能化系列家电等42个系列， 8600多个品种规格的名牌产品群。海尔产品从整 体上形成优势，每一个系列又具有不同的创新点 ，分别在技术、概念、需求、外观设计等方面独 具特色。
市场定位
• 市场定位（Market Positioning）是七十年代美 国学者阿尔·赖斯提出的一个重要营销学概念。所 谓市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞 争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的 重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不 同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客， 求得顾客认同。
• 规格最全：大到一家人一周所有的衣服，小到 孩子的一双袜子，每隔0.2千克海尔就有一款 洗衣机满足您的洗衣需求。
• 品种最多：从双桶半自动、全自动洗衣机到洗 衣、脱水、烘干三合一洗衣机，海尔应有尽有 。
• ——根据目前国内许多家庭居住面积小，没有足 够洗衣机空间的情况，海尔设计了中国第一台“ 极限设计、全塑外壳”的“小神童”系列全自动 洗衣机。
• ——当科技人员发现农村的水质越来越硬，衣服越来越难 洗净时，便开发了专利产品“爆炸”洗净的气泡式洗衣机 ，即利用气泡爆炸破碎软化作用，提高了洗净比20%以上 。
• ——海尔的普及型滚筒机“丽达”六姐妹，不但具有高档 “玛格丽特”洗衣机的品位，而且符合大众消费水平，满 足了小康家庭的洗衣享受，拓展了各消费层次的选择空间 。
3.国际化战略发展阶段（1998—2005）： 走出国门，出口创牌
• 中国加入WTO，很多企业响应中央号召走出去，但 出去之后非常困难，又退回来继续做订牌。海尔 认为走出去不只为创汇，更重要的是创中国自己 的品牌。因此海尔提出“走出去、走进去、走上 去”的“三步走”战略，以“先难后易”的思路 ，首先进入发达国家创名牌，再以高屋建瓴之势 进入发展中国家，逐渐在海外建立起设计、制造 、营销的“三位一体”本土化模式。这一阶段， 海尔推行“市场链”管理，以计算机信息系统为 基础，以订单信息流为中心，带动物流和资金流 的运行，实现业务流程再造。这一管理创新加速 了企业内部的信息流通，激励员工使其价值取向 与用户需求相一致。
市场细分概述
精品课件
宝洁旗下洗发水：
宝洁目前有6种品牌的洗护发用品， 分别是：海飞丝，潘婷，沙宣，伊卡璐，飘 柔、威娜、（还有已在2002年停产的润妍）。
海
飘
沙
飞
柔
宣
丝
潘 婷
伊 卡
威 娜
璐
精品课件
宝洁洗发水宣传广告语（部分）：
飘柔：柔顺 就是这样自信 海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众 潘婷：健康加倍亮泽 沙宣：国际美发大师 威娜：发廊专用 伊卡璐：回归自然，植物香味
市场细分概述
精品课件
一、市场细分 • 市场细分就是企业以消费需求的某些特征或变量
为依据，把整体市场区分具有不同需求的顾客群 体的过程。
• 简单说就是“求同存异” 的思想。即每一个细分 市场都是由具有相似需求倾向消费者构成的群体， 在同一细分市场的消费者，他们的需求和欲望都 是相似的，这个市场被称为“子市场”。
精品课件
3、波德（Bold）。 柔软衣物纤维。其 中加入了织物柔顺剂，它能“清洁 衣服，柔软织物，并能控制静电”。 波德洗衣液还增加“织物柔软剂的 新鲜香味”。使人们能够享受洗衣 的过程，从而“Feeling good, feeling Bold.”
从以上三个例子我们能够看出，宝洁旗下洗衣粉各有各的定 位，汰渍适用于普通家庭主妇，碧浪适用于机洗，波德适用 于希望衣物柔软的人，奇尔具有杰出的洗涤能力和护色能力， 卓夫特专为婴幼儿衣物设计，时代专门对付难以清除的污点 等，不同的洗衣粉适用于不同需要的人群，它将市场细化为 不同种类的人群，从而专门去研究制定某一种洗衣粉，以满 足不同人的需求从而达到占据市场份额的目的。
市场细分是对需求不同的消费者进行分类，不是对产品分类。
精品课件
宝洁旗下洗发水：
宝洁目前有6种品牌的洗护发用品， 分别是：海飞丝，潘婷，沙宣，伊卡璐，飘 柔、威娜、（还有已在2002年停产的润妍）。
海
飘
沙
飞
柔
宣
丝
潘 婷
伊 卡
威 娜
璐
精品课件
宝洁洗发水宣传广告语（部分）：
飘柔：柔顺 就是这样自信 海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众 潘婷：健康加倍亮泽 沙宣：国际美发大师 威娜：发廊专用 伊卡璐：回归自然，植物香味
市场细分概述
精品课件
一、市场细分 • 市场细分就是企业以消费需求的某些特征或变量
为依据，把整体市场区分具有不同需求的顾客群 体的过程。
• 简单说就是“求同存异” 的思想。即每一个细分 市场都是由具有相似需求倾向消费者构成的群体， 在同一细分市场的消费者，他们的需求和欲望都 是相似的，这个市场被称为“子市场”。
精品课件
3、波德（Bold）。 柔软衣物纤维。其 中加入了织物柔顺剂，它能“清洁 衣服，柔软织物，并能控制静电”。 波德洗衣液还增加“织物柔软剂的 新鲜香味”。使人们能够享受洗衣 的过程，从而“Feeling good, feeling Bold.”
从以上三个例子我们能够看出，宝洁旗下洗衣粉各有各的定 位，汰渍适用于普通家庭主妇，碧浪适用于机洗，波德适用 于希望衣物柔软的人，奇尔具有杰出的洗涤能力和护色能力， 卓夫特专为婴幼儿衣物设计，时代专门对付难以清除的污点 等，不同的洗衣粉适用于不同需要的人群，它将市场细化为 不同种类的人群，从而专门去研究制定某一种洗衣粉，以满 足不同人的需求从而达到占据市场份额的目的。
市场细分是对需求不同的消费者进行分类，不是对产品分类。
精品课件
市场细分PPT课件
市场细分
market segmentation
精品课件
1
市场细分是企业根据消费者需求的不同，
把整个市场划分成不同的消费者群的过程。
其客观基础是消费者需求的异质性。这一
概念的提出，对于企业的发展具有重要的
促进作用 。
精品课件
2
进行市场细分的主要依据是异质市场中需求 一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同 质。市场细分的目标是为了聚合，即在需求 不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一
经济效益，在竞争中求得生存和发展。
精品课件
9
②细分市场有助于掌握目标市场的特点。不 进行市场细分，企业选择目标市场必定是盲 目的，不认真地鉴别各个细分市场的需求特 点，就不能进行有针对性的市场营销。80年 代中期中国粮油公司出口日本市场冻鸡的销
售起伏，是一个很有说服力的启示。
精品课件
10
出口冻鸡的市场细分
销渠道和促销手段，开展市场营销活动。
精品课件
6
它给企业营销带来以下意义。
①细分市场是企业发展市场机会的起点。
有利于企业发现新的市场机会，选择新的目
标市场。通过细分市场，企业可以发现哪些
市场需求已得到满足，哪些只满足了一部
分，哪些仍是潜在需求。相应的可以发现哪
些产品竞争激烈，哪些产品较少竞争，哪些
产品亟者区分
有三种类型：第一类是饮食业拥护；第二类
是团体用户；第三类是家庭主妇。这三个细
分市场对冻鸡的品种、规格、包装和价格等
要求不尽相同。
精品课件
12
饮食业对鸡的品质要求较高但价格相对于零
售市场家庭主妇的购买则不太敏感；家庭主
妇对冻鸡的品质、外观均有较高的要求，同
market segmentation
精品课件
1
市场细分是企业根据消费者需求的不同，
把整个市场划分成不同的消费者群的过程。
其客观基础是消费者需求的异质性。这一
概念的提出，对于企业的发展具有重要的
促进作用 。
精品课件
2
进行市场细分的主要依据是异质市场中需求 一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同 质。市场细分的目标是为了聚合，即在需求 不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一
经济效益，在竞争中求得生存和发展。
精品课件
9
②细分市场有助于掌握目标市场的特点。不 进行市场细分，企业选择目标市场必定是盲 目的，不认真地鉴别各个细分市场的需求特 点，就不能进行有针对性的市场营销。80年 代中期中国粮油公司出口日本市场冻鸡的销
售起伏，是一个很有说服力的启示。
精品课件
10
出口冻鸡的市场细分
销渠道和促销手段，开展市场营销活动。
精品课件
6
它给企业营销带来以下意义。
①细分市场是企业发展市场机会的起点。
有利于企业发现新的市场机会，选择新的目
标市场。通过细分市场，企业可以发现哪些
市场需求已得到满足，哪些只满足了一部
分，哪些仍是潜在需求。相应的可以发现哪
些产品竞争激烈，哪些产品较少竞争，哪些
产品亟者区分
有三种类型：第一类是饮食业拥护；第二类
是团体用户；第三类是家庭主妇。这三个细
分市场对冻鸡的品种、规格、包装和价格等
要求不尽相同。
精品课件
12
饮食业对鸡的品质要求较高但价格相对于零
售市场家庭主妇的购买则不太敏感；家庭主
妇对冻鸡的品质、外观均有较高的要求，同
市场营销 市场细分课件
• （一）地理细分 • （二）人口细分 • （三）心理细分 • （四）行为细分
PPT学习交流
5
（一）地理细分 （geographic segmentation)
• 城市、郊区、乡村 • 大、中、小城市 • 沿海、内地 • 潮湿、干燥地区 • 北方、南方 • 高原、平原、丘陵、山地 • 寒带、亚热带、热带
PPT学习交流
12
目标市场策略：
• 无差异性营销 （undifferentiated marketing)
• 差异性营销 marketing)
• 集中性营销 marketing)
• 定制营销
（ customized marketing）
(differentiated (concentrated
PPT学习交流
13
1、无差异营销
指企业为整个市场设计生产单一商品，实行单一的市场营销方案， 来迎合绝大多数的顾客的策略。
产品
细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3
PPT学习交流
14
2、差异营销
公司根据各个细分市场的特点，开发不同 的产品，制定不同的营销策略，以充分适 应不同消费者的不同需求。
产品 1 产品 2 产品 3
PPT学习交流
8
• (四）行为细分
• 1、消费时机：白加黑；早霜，晚霜
PPT学习交流
9
2、追求利益
高露洁三重功效牙膏，特有三色彩条：一条坚固牙齿，经临床验证，给您 更有效的防蛀保护；一条彩条自然温和地美白牙齿；第三条彩条令您口气 格外清新。
√ 坚固牙齿
√ 清新口气 √ 美白牙齿
PPT学习交流
10
PPT学习交流
6
• （二）人口细分(demographic segmentation)
PPT学习交流
5
（一）地理细分 （geographic segmentation)
• 城市、郊区、乡村 • 大、中、小城市 • 沿海、内地 • 潮湿、干燥地区 • 北方、南方 • 高原、平原、丘陵、山地 • 寒带、亚热带、热带
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12
目标市场策略：
• 无差异性营销 （undifferentiated marketing)
• 差异性营销 marketing)
• 集中性营销 marketing)
• 定制营销
（ customized marketing）
(differentiated (concentrated
PPT学习交流
13
1、无差异营销
指企业为整个市场设计生产单一商品，实行单一的市场营销方案， 来迎合绝大多数的顾客的策略。
产品
细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3
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14
2、差异营销
公司根据各个细分市场的特点，开发不同 的产品，制定不同的营销策略，以充分适 应不同消费者的不同需求。
产品 1 产品 2 产品 3
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8
• (四）行为细分
• 1、消费时机：白加黑；早霜，晚霜
PPT学习交流
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2、追求利益
高露洁三重功效牙膏，特有三色彩条：一条坚固牙齿，经临床验证，给您 更有效的防蛀保护；一条彩条自然温和地美白牙齿；第三条彩条令您口气 格外清新。
√ 坚固牙齿
√ 清新口气 √ 美白牙齿
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• （二）人口细分(demographic segmentation)
第九章 国际市场细分与目标市场 《国际市场营销学》PPT课件
选择国际目标市场的标准 ➢ 可测量性 ➢ 易反应性 ➢ 可进入性 ➢ 需求足量性
选择国际目标市场的过程 ➢ 对所有国家的市场进行筛选
分析目标国家的消费者与用户的特征 直接估计市场规模 间接估计市场规模 做出接收或放弃决策
➢ 评估行业的市场潜力
在选择目标市场时，应在
➢ 国际消费品市场细分的标准 客户特征导向的市场细分 客户反应导向的市场细分
➢ 国际工业品市场细分 根据最终用户变数来细分市场 根据用户规模与购买力大小来细分市场 根据购买组织的特点来细分市场
国际市场细分的步骤 ➢ 调查阶段 ➢ 分析阶段 ➢ 描述阶段
二、国际目标市场的选择与产品定 位
高技术定位
技术性产品 特殊利益产品 可展示性产品
高接触定位
解决某种普通问题的产品 全球村产品 普遍意义的产品
一、国际市场细分
所谓国际市场细分，是指企业按照 一定的细分标准，把整个国际市场 细分为若干个需求不同的子市场， 其中任何一个子市场中的消费者都 具有相同或相似的需求特征，企业 可以在这些子市场中选择一个或多 个作为其国际目标市场。
➢ 国际市场细分的意义
营销人员可以更精确地定位和比较市场机会，可以在了解 顾客需求和偏好的基础上对市场进行更详细地定位
在充分了解顾客需求的基础上，可以据此优化市场营销人 员组合，并做出更适合市场需求的营销规划
市场营销人员可以对产品和营销沟通作出更好的调整，在 对市场细分之后，市场营销人员可以针对“客户化的市 场”，开展一对一服务
市场营销人员通过识别未被竞争对手满足的客户需求，可 以更有效地评估竞争优势和劣势，规避激烈竞争，并使资 源的利用更有效率。
市场增长率 高 低
1
2
4
5
7放 8 弃
选择国际目标市场的过程 ➢ 对所有国家的市场进行筛选
分析目标国家的消费者与用户的特征 直接估计市场规模 间接估计市场规模 做出接收或放弃决策
➢ 评估行业的市场潜力
在选择目标市场时，应在
➢ 国际消费品市场细分的标准 客户特征导向的市场细分 客户反应导向的市场细分
➢ 国际工业品市场细分 根据最终用户变数来细分市场 根据用户规模与购买力大小来细分市场 根据购买组织的特点来细分市场
国际市场细分的步骤 ➢ 调查阶段 ➢ 分析阶段 ➢ 描述阶段
二、国际目标市场的选择与产品定 位
高技术定位
技术性产品 特殊利益产品 可展示性产品
高接触定位
解决某种普通问题的产品 全球村产品 普遍意义的产品
一、国际市场细分
所谓国际市场细分，是指企业按照 一定的细分标准，把整个国际市场 细分为若干个需求不同的子市场， 其中任何一个子市场中的消费者都 具有相同或相似的需求特征，企业 可以在这些子市场中选择一个或多 个作为其国际目标市场。
➢ 国际市场细分的意义
营销人员可以更精确地定位和比较市场机会，可以在了解 顾客需求和偏好的基础上对市场进行更详细地定位
在充分了解顾客需求的基础上，可以据此优化市场营销人 员组合，并做出更适合市场需求的营销规划
市场营销人员可以对产品和营销沟通作出更好的调整，在 对市场细分之后，市场营销人员可以针对“客户化的市 场”，开展一对一服务
市场营销人员通过识别未被竞争对手满足的客户需求，可 以更有效地评估竞争优势和劣势，规避激烈竞争，并使资 源的利用更有效率。
市场增长率 高 低
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7放 8 弃
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（5）按购买行为细分
新购 SSP Model
更改续购
设计变更 工艺变更 原供货渠道发生变化
交货日期保证 直接续购 质量保证
价格稳定
.
18
参与生产过程的程度
参与程度
情况
例 营销敏感点（必要条件）
完全参与
原料
生产过程 经加工原材料
部分参与 生产过程
土地建筑物 固定设备 辅助设备
不参与
劳保产品
生产过程 作业用供应品
.
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(3)消费心理因素：（Consumer Psycological Factors）
—社会阶层：“攀比” （不同阶层） “从众”（同一阶层）
示范作用
—生活方式： 传统 现代
—个性：保守—开放 支配—从属
.
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❖ （4）消费行为因素（Consumer Behaviour Factors）
购买行为发生时机：节假日、季节性 追求利益（动机）：手表、轿车、房产 使用者：未使用、曾使用、潜在使用、
价值观、道德观、审美观不同→消费心理和行
为不同。
.
4
❖ 做法：
按大区（国内、国际） 按大河流域 按大中城市、小城镇、乡村 按经济发展梯度 按地貌 按人口密度 按气候（冷热、干湿）
.
5
（2）人口统计参数 (Demographic Factors) ❖ 国际国内人口发展的趋势
➢ 计划生育政策的普遍施行
（1）地理因素 （2）行业 （3）技术类型：离散型、流程型
与按行业细分有联系，但不是一码事 。
例： CIMS目标产品 市场研究。
.
16
（4）购买数量和频率
重点管理：“没有重点，就没有策略。”
物资管理 设备管理 客户管理（CRM）
分为
重型 中型 轻型
但Philip Kotler的新体验……
.
17
toward Purchase
Purchase occasions
of the brand
Effect of Advertising on a Consumer's Attitude
.
14
态度：热情、肯定、无所
谓、否定、敌视
依据消费者不同的态度，采取 有针对性的营销对策。
.
15
❖ Ⅱ 组织市场细分
➢ 家庭规模缩小
这动态对市场
➢ 人口老龄化
营销有什么深
➢ 职业妇女的增加
刻的影响？
➢ 人口由乡村向城市的迁移
➢ 中小城市的增加和区域经济中心的形成
.
6
❖ 参数
①性别（sex）
❖性别不同，需求不同； ❖性别不同，消费心理和行为不同； ❖性别不同，在以家庭为购买单位的
商品决策中作用、角色不同 （Davis Model）
首次使用、经常使用。
.
13
❖ 品牌忠实度：忠诚者—转变者—多边者
❖ 购买准备阶段 A-I-D-A 过程
Attitude toward the brand
C4 A4 C3
C2 A3
C1
A2
A1
C5 A5
Action
Desire Interest Attention
Favourable Time
1
2
3 Disposition
.
7
❖ ② 年龄（Age）:
年龄不同，需求不同； 在市场研究中，年龄可以推算； 家庭寿命周期（Family Life Cycle）
¥
金
F.L.C.
额
O
I Ⅱ ⅢⅣ
Ⅴ
T
.
8
❖ ③ 收入（Income）
A 毛收入：一年中全家各项收入之总和 B 可支配的收入=A-税（T ax）-保险（Insurance） C 可自由支配的收入= B –衣食住行-子女教育
❖ ―可衡量性 ❖ ―可进入性 ❖ ―可赢利性 ❖ ―反应差异性
.
3
二、细分的作法
I、消费品市场细分
❖ （1）地理因素（Geographic Factors）
此做法被广泛采用的原因
❖ 明确具体；
❖ 易收集第二手资料；
❖ 地理环境不同→生活方式不同→消费心理和行 为不同；
❖ 民族按地理分布的特点→不同民族信仰不同→
各类消费品分别考虑哪个变量？
.
9
D Engle法则 当人们收入提高时，各方面支出比例的变化情况：
❖吃：↘
❖穿：↗
❖用：→
❖文娱花销： ↗
恩格尔系数：吃的开销在
总开销中的百分比。可用于 衡量某一地区（国家）贫富 程度。
.Байду номын сангаас
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❖ ④教育水平和职业（Education & Occupation）
❖ ⑤民族（Nationality） ❖ ⑥信仰（Belief）
1.价格 2.质量
（？）
3.交货日期
1.适用性
2.质量
3.售后服务及零部件 供应保证
1.价格 2.质量
.
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小结：多采用层层递进、系统细分的方法
案例：“奥琪”是如何风靡全国 的？
.
20
个人观点供参考，欢迎讨论！
EMBA 市场营销
第三部分
市场细分
.
1
一、市场细分 （Marketing Segmentation）
1、 需求的差异性 企业资源的稀缺性
细分的必要：“散 枪源” 或 “来福 枪”
2、概念：辨别具有不同需求和欲望的消 费者群体并把他们加以分别归类的过程。
.
2
3、细分的原则：如何使你的细分市场的行为 （作法）更为有效？