世界主要动画市场分析
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• 动画片制作生产——电影电视播出——图书出版发 行——音像制品发行——衍生品开发销售。
• 迪斯尼、梦工厂、时代华纳、皮克斯等企业。
日本——世界最大的动画输出国
• 在日本，动漫产业成为支柱性的产业。
• 代表人物：手冢治虫，漫画作品中带有人性的哲学思 想，重视生命和心灵，把变焦、广角、俯视等手法引 入漫画，以电影分镜头形式来安排画面，并发明了表 示速度的运动轨迹线、变形拉长手法；提出按照不同 的人群需要而制作，如少女、少年等。《铁臂阿童木》 是代表作。
• 开始于越战之后，从20世纪70年代中期开始。迪斯尼 • 一家独霸的场面不复存在。 • 凭借高新技术打造新产品，不断翻新花样。皮克斯
的《玩具总动员》三维影像动画登上舞台，还有迪斯 尼的《恐龙》。最终目的是刺激消费。
• 产业发展的历程，也是市场建立的历程，供需两级 是制作市场和消费市场，产业链健全。
如何扶持发展
• 1.不断出台相关法律、法规、政策，特别是奖励措施， • 刺激整个行业的积极性，奖励二维，更奖励三维； • 2.免征企业所得税，出口退（免）税政策，按当地高
新技术、电子信息和“双软”企业标准实施税收优惠政 策，把营业税、企业所得税，个人所得税总额形成的 地方财政留存的部分，三年内奖励给入驻企业。
• 转轨出现在1994年。影视动画不需要自然资源， 需要通过人力资源再加工，能够发展经济，解决就业。
• 发展原因：1.通过举办动画节，出口补贴，降低 税收等方式鼓励本土动画片的生产与发行；
•
• 2.鼓励动画企业和动画界人士赴域外参加国际动画交
• 流活动，争取开辟海外市场。
• 3.成立韩国动画协会和海外加工协会，应对市场竞争。
• 4.出口是销售的主要渠道。
• 5.政府以及中小企业厅、文化旅游省、专利厅等成立
• 投资基金，还有风险基金，用于动画、电影、游戏等 内容的关联领域。
• 现在划分到“内容产业”。新的“北美产业分
• 类标准NAICS”代替，二级产业——信息业，包含出版 业（包括软件出版），电影和录音业、广播和传播业、 信息服务和数据处理服务业。代码51的产业群，就是 内容
• 欧盟的“info2000计划中”对内容产业的定义。
中国——更大的市场潜力
• 中国动画在亚洲起步较早，1922年万氏兄弟制作第一 • 部动画片《舒振东华文打字机》。 • 经历三个阶段：1.从1956年开始，成立上海美术电影制片厂，
为动画家的生存与创作提供保障，国家财政支持。比较有中国 特色的水墨动画与剪纸动画等运用，特色文化逐渐被世界所认 识。 • 2.1966年——1976年，文革时期，受到打击，万氏兄弟、特伟、 严定宪等中国动画创始者受到迫害，下发农村。 • 3.改革开放至今，政府大力支持，产业政策有两种：规范化， 奖励性质。特别是2006年的32号文件，动画产业扶持到战略高 度，支持国家动画基地建设和促进动画的“产学研”一体化发 展。 •
• 动画在韩国出现的时间比我们晚，但已经是世界上
• 第三大动画国。1956年第一部动画片《吉祥牙膏 CF》，1967年 ，申东导演了第一部动画电影《洪吉 童》。
• 倒闭原因：1.制作成本高，人们态度冷淡；2.政府 打压，这种根深蒂固的观点严重制约发展；3.没有政 府支持，动画人在异常艰苦条件下进行创作。
美国与日本漫画的区别
• 美国是一个以动画为基点带动整个动画产业的
• 国家。而日本的动画产业是以漫画为基点，由漫画衍生至影视、 音响、出版、旅游、广告、教育、服装、玩具、文具和网络各 个方面。
• 漫画——电视——电玩——玩具四层循环式销售互动系统， 四者同时具有广泛的商业效应。
韩国——异军突起的亚洲新力量
多相似的类型。 • 漫画、动画、游戏逐渐发展成为一个整合的产业体
系。
二、独特的市场运作模式 动画的制作生产和营销推广完全分离。扎实的市场分 析和及时的市场应变使其大大降低了亏本的可能性。
三、数字技术的广泛应用 首先，促使原已形成的分业制（分工制）更加细化。 其次，产业链上形式内容生产的角度看，缩短了关联 内容生产的时间，产业竞争力大大增强。 最后，数字网络的普遍应用对产品的流通方式产生了 重大影响。 漫画创作——图书出版发行——动画片制作——电视 台和电影院放映——音像制品与游戏开发——衍生品 发售。 动漫产品大多数是由漫画出版社、电视台、玩具厂商 和动画企业多方联合投资，以“制作委员会”的形式 共担风险，共享利润。
美国——动画产业的中级阶段
• 1.1938年——1936年为中级阶段。在这个阶段，技术
• 和艺术都有了长足的进步，而且公众也接受了这个独 特的艺术门类。同时商家抓住机遇，吸取初期经验和 教训，注重研究市场、消费者心理和营销策略等方面 的问题，开发大量人们喜爱的卡通商品。
• 2.特点：A.过去以短篇为主，迪斯来自百度文库拍摄一部长篇动画。
世界主要动画市场分析
美国——动画的发源地
• 一、美国动画产业的初级阶段
• 1914年——1939年，这是美国动画发展的初期。
• 1.温瑟-麦凯 制作了世界上第一部动画片《恐龙 葛蒂》，
• 改变此前在动画作品中的纯艺术倾向，把故事、 角色和真人表演等内容组织成为互动式的情节。
• 2.迪士尼在1927年创作奥斯花的兔子。后，创 作“米奇”的卡通角色。1928年第一部有声卡 通影片《蒸汽船威利号》发行。 合伙人伍培-艾 沃尔斯 。动画不再作为谁的附属品而存在，变
•
B.选用脍炙人口的题材。如，花木兰，白雪
公主等。《白雪公主》让人们认识到动画不仅是一种
娱乐，还是一种新的技术，动画师的地位发生了根本
转变。
• C.电视的普及提供了好机会，商家对产销定位进行调 整：首先瞄准海外市场；同时开拓新的制作市场，以 外产供内销；其次，社会服务实施相继现代化，形成
美国——动画产业的高级阶段
• 今天，大家仍用其创作的“口动、眨眼系统”来制 作动画。
日本动漫的特点
• 一、市场的多样化和融合 • 20世纪60年代以后，以白土三平、拓植以春、林静 • 一等为代表的漫画家开始创作比较具有艺术性与哲学
性的成人漫画作品。 • 少年漫画杂志以3年为一个单元划分读者群，青年
以10年为一个单元划分。 • 细分化的漫画市场直接导致了日本动画片也有很
• 迪斯尼、梦工厂、时代华纳、皮克斯等企业。
日本——世界最大的动画输出国
• 在日本，动漫产业成为支柱性的产业。
• 代表人物：手冢治虫，漫画作品中带有人性的哲学思 想，重视生命和心灵，把变焦、广角、俯视等手法引 入漫画，以电影分镜头形式来安排画面，并发明了表 示速度的运动轨迹线、变形拉长手法；提出按照不同 的人群需要而制作，如少女、少年等。《铁臂阿童木》 是代表作。
• 开始于越战之后，从20世纪70年代中期开始。迪斯尼 • 一家独霸的场面不复存在。 • 凭借高新技术打造新产品，不断翻新花样。皮克斯
的《玩具总动员》三维影像动画登上舞台，还有迪斯 尼的《恐龙》。最终目的是刺激消费。
• 产业发展的历程，也是市场建立的历程，供需两级 是制作市场和消费市场，产业链健全。
如何扶持发展
• 1.不断出台相关法律、法规、政策，特别是奖励措施， • 刺激整个行业的积极性，奖励二维，更奖励三维； • 2.免征企业所得税，出口退（免）税政策，按当地高
新技术、电子信息和“双软”企业标准实施税收优惠政 策，把营业税、企业所得税，个人所得税总额形成的 地方财政留存的部分，三年内奖励给入驻企业。
• 转轨出现在1994年。影视动画不需要自然资源， 需要通过人力资源再加工，能够发展经济，解决就业。
• 发展原因：1.通过举办动画节，出口补贴，降低 税收等方式鼓励本土动画片的生产与发行；
•
• 2.鼓励动画企业和动画界人士赴域外参加国际动画交
• 流活动，争取开辟海外市场。
• 3.成立韩国动画协会和海外加工协会，应对市场竞争。
• 4.出口是销售的主要渠道。
• 5.政府以及中小企业厅、文化旅游省、专利厅等成立
• 投资基金，还有风险基金，用于动画、电影、游戏等 内容的关联领域。
• 现在划分到“内容产业”。新的“北美产业分
• 类标准NAICS”代替，二级产业——信息业，包含出版 业（包括软件出版），电影和录音业、广播和传播业、 信息服务和数据处理服务业。代码51的产业群，就是 内容
• 欧盟的“info2000计划中”对内容产业的定义。
中国——更大的市场潜力
• 中国动画在亚洲起步较早，1922年万氏兄弟制作第一 • 部动画片《舒振东华文打字机》。 • 经历三个阶段：1.从1956年开始，成立上海美术电影制片厂，
为动画家的生存与创作提供保障，国家财政支持。比较有中国 特色的水墨动画与剪纸动画等运用，特色文化逐渐被世界所认 识。 • 2.1966年——1976年，文革时期，受到打击，万氏兄弟、特伟、 严定宪等中国动画创始者受到迫害，下发农村。 • 3.改革开放至今，政府大力支持，产业政策有两种：规范化， 奖励性质。特别是2006年的32号文件，动画产业扶持到战略高 度，支持国家动画基地建设和促进动画的“产学研”一体化发 展。 •
• 动画在韩国出现的时间比我们晚，但已经是世界上
• 第三大动画国。1956年第一部动画片《吉祥牙膏 CF》，1967年 ，申东导演了第一部动画电影《洪吉 童》。
• 倒闭原因：1.制作成本高，人们态度冷淡；2.政府 打压，这种根深蒂固的观点严重制约发展；3.没有政 府支持，动画人在异常艰苦条件下进行创作。
美国与日本漫画的区别
• 美国是一个以动画为基点带动整个动画产业的
• 国家。而日本的动画产业是以漫画为基点，由漫画衍生至影视、 音响、出版、旅游、广告、教育、服装、玩具、文具和网络各 个方面。
• 漫画——电视——电玩——玩具四层循环式销售互动系统， 四者同时具有广泛的商业效应。
韩国——异军突起的亚洲新力量
多相似的类型。 • 漫画、动画、游戏逐渐发展成为一个整合的产业体
系。
二、独特的市场运作模式 动画的制作生产和营销推广完全分离。扎实的市场分 析和及时的市场应变使其大大降低了亏本的可能性。
三、数字技术的广泛应用 首先，促使原已形成的分业制（分工制）更加细化。 其次，产业链上形式内容生产的角度看，缩短了关联 内容生产的时间，产业竞争力大大增强。 最后，数字网络的普遍应用对产品的流通方式产生了 重大影响。 漫画创作——图书出版发行——动画片制作——电视 台和电影院放映——音像制品与游戏开发——衍生品 发售。 动漫产品大多数是由漫画出版社、电视台、玩具厂商 和动画企业多方联合投资，以“制作委员会”的形式 共担风险，共享利润。
美国——动画产业的中级阶段
• 1.1938年——1936年为中级阶段。在这个阶段，技术
• 和艺术都有了长足的进步，而且公众也接受了这个独 特的艺术门类。同时商家抓住机遇，吸取初期经验和 教训，注重研究市场、消费者心理和营销策略等方面 的问题，开发大量人们喜爱的卡通商品。
• 2.特点：A.过去以短篇为主，迪斯来自百度文库拍摄一部长篇动画。
世界主要动画市场分析
美国——动画的发源地
• 一、美国动画产业的初级阶段
• 1914年——1939年，这是美国动画发展的初期。
• 1.温瑟-麦凯 制作了世界上第一部动画片《恐龙 葛蒂》，
• 改变此前在动画作品中的纯艺术倾向，把故事、 角色和真人表演等内容组织成为互动式的情节。
• 2.迪士尼在1927年创作奥斯花的兔子。后，创 作“米奇”的卡通角色。1928年第一部有声卡 通影片《蒸汽船威利号》发行。 合伙人伍培-艾 沃尔斯 。动画不再作为谁的附属品而存在，变
•
B.选用脍炙人口的题材。如，花木兰，白雪
公主等。《白雪公主》让人们认识到动画不仅是一种
娱乐，还是一种新的技术，动画师的地位发生了根本
转变。
• C.电视的普及提供了好机会，商家对产销定位进行调 整：首先瞄准海外市场；同时开拓新的制作市场，以 外产供内销；其次，社会服务实施相继现代化，形成
美国——动画产业的高级阶段
• 今天，大家仍用其创作的“口动、眨眼系统”来制 作动画。
日本动漫的特点
• 一、市场的多样化和融合 • 20世纪60年代以后，以白土三平、拓植以春、林静 • 一等为代表的漫画家开始创作比较具有艺术性与哲学
性的成人漫画作品。 • 少年漫画杂志以3年为一个单元划分读者群，青年
以10年为一个单元划分。 • 细分化的漫画市场直接导致了日本动画片也有很