广告策划与创意复习资料

广告策划与创意复习资

料

集团文件版本号：（M928-T898-M248-WU2669-I2896-DQ586-M1988）

广告策划与创意

1.广告策划具有有以下特点:1.严密的系统性

2.明确的方向性

3.鲜明的创造性

4.学科的综合性

2.整体广告策划的内容主要包括：市场调研、制定广告目标和广告主题策略、广告核心创意与表现、终端与活动策略、制定广告媒介策略（包括提供广告预算和效果评估），最后把以上内容形成广告策划书文本。

3.一个完整的广告策划基本上都包括策划者、策划对象、策划依据、策划方案和策划效果评估五大要素。

4.我们定义的市场调研是指应用多种科学的方法，有目的、有计划地对与企业营销活动有关的各种市场信息进行识别、收集、记录、整理、分析和研究，以了解营销环境，认识市场的基本状况及发展变化的规律，为企业营销决策和营销策略提供事实依据。

5.市场调研具有科学性和系统性的特点，它是市场营销与广告行为从直觉决策、经验决策走向科学决策的重要标志。

6.市场调研的具体内容分为四个方面：1.宏观环境与市场分析（PEST）2.竞争分析：迈克尔·波特的五力模型 3.消费者分析 4.广告主自身分析（SWOT）

7.市场调研的方法：市场调研从接触方式上分为间接调查法和直接调查法。对于宏观环境的研究一般是采用间接调查法。

8.SWOT分析工具，就是把企业内部的优势（Strength）和劣势（Weakness）与企业外部环境形成的机会（Opportunity）和威胁（Threat）四个方面的情况结合起来进行分析，以制定适合本企业实际情况的经营战略和营销策略的方法。

9.目标市场营销策略（STP营销策略）有三个主要步骤：首先通过市场细分（Segmenting）区分不同的消费者群体；然后进行目标市场的选择（Targeting），即评价和比较细分好的消费者群体，从中选择最有潜力的一个或几个作为自己的目标顾客群体：最后，为取得竞争优势而进行目标市场定位（Positioning），在市场上建立与传播产品或服务的关键特征和利益。这三步环环相扣的过程，简称为STP营销策略。

10.市场细分的目标就是在异质市场中求同质，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者找出来并聚合一起。因此，市场细分其实就是“异中求同”地划分顾客群体的过程。

11.市场细分标准可归为四大类：地理环境因素、人口因素、消费心理因素、消费行为因素

12.广告定位是指广告主通过广告传播活动，让企业的产品或品牌牢牢地印在目标消费者心目中，占据一个与众不同的位置。

P理论的实质就是必须为广告确定一个独一无二的“卖点”。主要强调物理性、务实型和具体利益，诉求很直接、很具体，有很强的刚性。

14.四大基本创意思维：1.形象思维（感性思维）2.逻辑思维（抽象思维）3.发散思维（放射思维）4.头脑风暴思维

15.广告创意的原则：①简明性原则②通俗性原则③差异性原则④形象性原则⑤关联性原则⑥真实性原则

16.广告要达到进行有效诉求目的必备的条件：①正确的诉求对象WHO ②正确的诉求重点WHAT ③正确的诉求方式HOW

17.广告策划书是由广告策划者根据广告策划的结果撰写、提供给广告客户审核、认可、为广告活动运动提供策略指导和具体实施计划的一种应用性文件。

18.广告创意除了具有创造性思维的一般特征以外，还具有自身的关联性、广泛性、独特性的特点。

19.广告文案创意包括义、形、音三个要素。

20.广播广告的构成要素，实际上就是广播媒介的三大表现元素：语声、音响和音乐。

名词解释：

1.什么是广告策划：在充分获取市场信息的前提下，预测市场的发展规律，在符合广告主营销策略的基础上，科学地制订广告总体战略，以追求最优化的广告效果的活动过程。

或回答：广告策划是广告运作系统性、战略性、方向性的体现，它要对企业、品牌或产品所处的宏观、微观环境进行科学的调研与分析，并结合广告主自身的资源、优势、劣势、机会与威胁等，进行系统、周密、创造性的思考与规划，以使广告主题、核心概念或者核心诉求、广告表现、广告投放的效果与设定的广告目标一致。

2.广告创意：广告创意就是根据市场分析、广告目标和广告策略、创造出广告的核心关键词，并围绕着这一核心关键词进行具体的、形象化的广告诉求和表现的创造性思维活动。

3.SWOT分析工具，就是把企业内部的优势（Strength）和劣势（Weakness）与企业外部环境形成的机会（Opportunity）和威胁（Threat）四个方面的情况结合起来进行分析，以制定适合本企业实际情况的经营战略和营销策略的方法。

4.头脑风暴法（脑力激荡法）：组织一些专家学者和创意人员，召开围绕一个明确主题的会议，共同思索相互启发和激励，填补彼此知识和经验的空隙，引发创造性设想的连锁反应，产生大量创造性设想。

5.头脑风暴法基本原则:①自由畅想原则②延迟批评原则③结合改善原则④以量生质原则

简答题：

1.广告策划的内容：①市场调查②广告主的营销战略③以广告诉求、广告定位、广告表现策略、广告媒介策略为核心内容④具有可操作性的广告策划文本⑤测定广告效果

2.“头脑风暴法”必须遵循的基本原则：①自由畅想原则②延迟批评原则③结合改善原则④以量生质原则

3.广告创意的原则：①简明性原则②通俗性原则③差异性原则④形象性原则⑤关联性原则

⑥真实性原则

4.电视广告创意的方法：从电视媒体特征入手，比如声画同步、开头前三秒是关键赢得受众、情节构建等

5.广告媒介组合的原则：①应该有助于扩大广告的受众总量②有助于对广告进行适当的重复③有助于广告信息的互相补充④媒体在周期上的配合⑤效益最大化的原则。

实务题：

广告策划书的写作模式（p244-p251）

一、封面

1.策划书名称

2.客户名称

3.策划机构、策划人的名称

4.策划完成的日期

5.策划书编号

二、广告策划小组名单

在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。

三、目录

在目录中应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来。一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。

四、前言

在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户对广告策划书有大致的了解

五、正文

第一部分：市场分析（应包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据）

1.营销环境分析

2.消费者分析

3.产品分析

4.企业与竞争对手的竞争状况分析

5.企业与竞争对手的广告分析

第二部分：广告策略

1.广告的目标

2.目标市场策略

3.产品定位策略

4.广告诉求策略

5.广告表现策略

6.广告媒介策略