辨析感性诉求与理性诉求
第八章广告的理性诉求与情感诉求
（二）理性诉求的心理策略
什么样的理性诉求最有效？ 1.选择强有力的USP
手表定理 手表定理是指一个人有一只表时，可以知道现在是几点钟， 当他同时拥有两只表时，却无法确定。两只手表并不能告 诉一个人更准确的时间，反而会让看表的人失去对准确时 间的信心。
理性诉求的重点
价格、质量、性能 配料 销售时间、地点及联系电话 特价销售 口感 营养 包装 售后服务 独立研究与公司研究 新产品概念
3．与其他品牌相比，商品的特性越独特，就越能够从 众多品牌中脱颖而出，使消费者对该品牌产生好感， 因此要找出竞争对手的商品中没有的特性在广告中加 以强调。
4．在广告实践中，不仅要善于找出竞争对手的品牌所 没有的特性，还要善于发现在各品牌共有的特性中， 竞争对手所忽略的特性，而迅速抢占这一特性作为自 己品牌的USP加以传播。
广告诉求（Advertising Appeal）是指用什么样 的广告内容和形式对消费者进行说服的广告策略。
影响消费者认知为主的理性诉求形式 影响消费者情感为主的情感诉求形式
理性诉求：以商品功能利益或者相关属性为“卖点” 早期雕牌广告： “只买对的，不买贵的”
感性诉求广告主要诉诸于消费者的感性思维，“以情动人”， 使消费者在感动之余认同该产品。 后来的雕牌广告（视频）：“妈妈，我能帮您干活了” “我有新妈妈了，可我一点都不喜欢她。 结果：使消费者在感动之余而对雕牌青睐有加，其相关产 品连续四年全国销量第一。
一、广告的理性诉求
理性诉求
消费者追求的利益 核心产品
外观、样式、质量、品牌 有形产品
包装、售后服务、送货 附加产品
（一）理性诉求的含义
理性诉求：在广告中突出强调自己的商品所具有 的特性及优越性，通常是提出事实或进行特性比 较，通过展示商品所固有的特性、用途和使用方 法等等，提供关于商品的事实性信息，或给消费 者带来的实际利益，对消费者进行说服，以使消 费者形成积极的品牌态度。这种广告诉求策略被 称为理性诉求或“硬销售”（Hard Sell）。
广告中的感性诉求探析
广告中的感性诉求探析作者：裴彩莲来源：《声屏世界》2008年第03期在生活节奏不断加快的现代社会，人们因过多地忙于各自的工作而忽略了情感方面的需求。
然而，爱情的甜蜜、家庭的温馨、事业的成就感、地位的荣誉感等正是人们努力工作所追求的目标。
这种情感往往在工作之余的休闲、消费上容易体现出来。
正因为这样，感性诉求广告在现代社会得以诞生。
感性诉求广告是相对于理性广告而言的。
理性广告是寻求从概念化、理性化的角度来宣传广告产品，如告知什么样的冰箱最省电、什么手表最准时等。
它在耐用消费品的广告当中运用得比较多。
感性诉求广告则是以亲切、柔和的广告语言，追求与受众的情感认同，最终达到销售产品或服务的目的。
在消费者的情感需求和日益提高的今天，感性诉求广告得以逢勃发展。
那么感性诉求广告如何得到受众情感的认同，又如何在日益激烈的广告竞争中脱颖而出？为此，笔者提出几点感性诉求广告创作的认识。
首先感性诉求广告要体现价值。
现代消费者越来越需要体现自身价值的消费，即他们需要通过拥有某种消费而达到心理的自我平衡，如荣誉、地位等，这就是我们所说的“品牌的名字比产品更重要”。
例如冰激凌不再是一种只用来解暑的甜品饮料，而是成为了全球文化的一部分；拥有豪华高级的轿车不再只是拥有便捷的交通工具，而是一种富有和高级社会地位的显示，是个人成就的表达。
同样，某电话公司以“情感沟通”为主题的广告来减轻思念远方亲人的寂寞感，这些广告以“家人团聚”为诉求，表现温暖而弥漫家庭后气氛，恰似一个美好的梦，慰抚了人们寂寞的心灵，因而受到了人们的欢迎。
其次，感性诉求广告要体现情调。
所谓情调，即广告作品基于一种主题意念而表现出来的浓郁的感情色彩和审美需求。
情调设计经常以动人的形象、诱人的情趣、变换多样的艺术处理手法表达信息与人的关系，从而使受众产生身临其境的感觉，进而唤起潜在其的消费欲求。
广告只有以情动人，才会有强烈的感召力。
也就是说，如果善于在广告设计中将审美情感融合到创意表现中，巧妙地进行“感情投入”，把受众引进“情文（图）并茂、情景交融、物我交融、情理相随”的艺术境界中，自然就会使受众产生情感上的共鸣。
营销传播的理性诉求与感性诉求
营销传播的理性诉求与感性诉求关于营销传播的理性诉求和感性诉求几乎在每一个公司都会存在争吵和分歧，有人倾向于理性诉求，有人钟情于感性诉求，有人评价为萝卜白菜各有所爱。
北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军认为，这完全不是一个仁者见仁智者见智的问题，不是非A即B，而是不同企业在不同的营销环境之下面对不同的消费人群做出的不同选择，其影响因素很多，到底选择理性诉求还是感性诉求是应该有一个理性的判断，而不是策划人的个人喜好使然。
理性诉求和感性诉求的概念解读理性诉求指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地作出决定。
这种广告策略可以作正面表现，即在广告中告诉受众如果购买某种产品或接受某种服务会获得什么样的利益，也可以作反面表现，即在广告中告诉消费者不购买产品或不接受服务会对自身产生什么样的影响。
理性诉求广告是一种采用理性说服方法的广告形式。
这种广告说理性强，有理论、有材料，虚实结合，有深度，能够全面地论证企业的优势或产品的特点。
现代化社会的重要标志，它既能给顾客传授一定的商品知识，提高其判断商品的能力，促进购买，又会激起顾客对广告的兴趣，从而提高广告活动的经济效益。
理性诉求是营销传播过程中常常会用到的表现形式，比如“怕上火，就喝王老吉”、乐百氏的“27层净化”、“怕冷就穿北极绒”、大宝SOD 蜜的“要想皮肤好，早晚用大宝”、黄金搭档的“花一样钱，补五样”等等。
这些产品和品牌无不是通过其经典的理性诉求直达消费者，使之成为营销传播的经典案例，同时，也成就了产品的畅销不衰。
感性诉求广告，指在广告中融入亲情、爱情、友情等情感，通过赋予商品生命力和人性化的特点，激起消费者的怀旧或向往的情感共鸣，从而能诱发消费者对商品的购买动机的广告。
现代乃至将来都是一个过剩的消费时代，在一个相对富裕的社会里，消费者的目的，不再是只为需要而消费，而更多的是为消费而消费，为感觉而消费”。
什么是诉求点.
什么是诉求点？什么是感性诉求，什么是理性诉求？[%=@title%] [%=@count%]票 [[%=@percent%]％]指某商品或服务在广告中所强调的、企图劝服或打动广告对象的传达重点。
诉求点不明确的广告，不是成功的广告。
寻找或确定广告诉求点时，首先要解决两个问题：1．向谁诉求(诉求对象)?2．向诉求对象强调商品的什么特长?在此基础上，考虑广告的表现方式，如感性诉求、理性诉求等。
感性诉求采用感性说服方法的广告形式，又称情感诉求。
它通过诉求消费者的感情或情绪来达到宣传商品和促进销售的目的，也可以叫作兴趣广告或诱导性广告。
感性诉求的广告不作功能、价格等理性化指标的介绍，而是把商品的特点、能给消费者提供的利益点，用富有情感的语言、画面、音乐等手段表现出来。
“威力洗衣机，献给母亲的爱”就属此类诉求方式。
通常感性诉求广告所介绍的产品或企业都是以感觉、知觉、表象等感性认识为基础，是消费者可以直接感知的或是经过长期的广告宣传，消费者已经熟知的。
采用感性诉求，最好的办法就是营造消费者使用该商品后的欢乐气氛，使消费者在感情获得满足的过程中接受广告信息，保持对该商品的好感，最终能够采取购买行为。
理性诉求采用理性说服方法的广告形式，通过诉求消费者的理智来传达广告内容，从而达到促进销售的目的，也称说明性广告。
这种广告说理性强，常常利用可靠的论证数据揭示商品的特点，以获得消费者理性的承认。
它既能给消费者传授一定的商品知识，提高其判断商品的能力，又会激起消费者对产品的兴趣，从而提高广告活动的经济效益。
通常的理性诉求广告有承诺广告、旁证广告、防伪广告、比较性广告等等。
第三节感性产品的市场策略感性产品大部分以消费品为主，有很多产品在市场的教育阶段是以理性的形式表现出来的，因为产品的功能消费者并不认知，等到消费者对产品的功能有了了解之后，对该产品的需求就更趋于感性，所以说，在产品的成长阶段的后期及产品的成熟阶段产品体现出来的已经不仅仅是产品的概念，而更多的是该产品品牌给消费者带来的结果。
广告的理性诉求与感性诉求的关系
偏重艺术与感性
带着“镣铐”跳舞
两者的统一体
广告=科学+艺术 理性诉求与感性诉求都是为品牌认知服务的，只是侧重点不同而已， 不可能泾渭分明
A
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题外话
对于人生
我们可以不执著于感性和理性，它们是我们人生的两面，无 法分离。理性让生活合理，从经济学的角度看，就是资源最 优化配置的合理决策！而感性会让人生有情趣，那些美好的、 悲伤的、刻骨铭心的、难以磨灭的情感才会让我们的生命更 丰满，更有光彩！如同一个垂涎欲滴的苹果，理性是内核， 感性是果肉。它们都是构成我们生命的元素，无需取舍，也 不抉择，只要成为一个欢喜、悲哀，有情有义之人即可！
——奥格威 品牌形象说
“我警告你们，不要相信广告是科学。”
——威廉·伯恩巴克
A
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五、小结
广告
科学&艺术
诉求
理性&感性
整体的A 统一
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五、小结
偏重科学与理性
一个演讲者的穿戴、气质、说 服力就是品牌形象，演讲内容是 USP，并主张将二者结合起来， 认为纯粹的USP和纯粹的品牌形 象都不可取。换句话说，USP是 内核，而品牌形象是外壳
A
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四、理性与感性诉求的划 分
雀巢咖啡：味道好极了
A
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四、理性与感性诉求的划 分
情
理性诉求
感性诉求
真
绪
实
的
存
激
在
发
USP理论
作
品牌形象说
的
依
补
据
充
品牌确认
理性&感A性诉求
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四、理性与感性诉求的划 分
有些商品在其漫长的生命周期中，可能会因为市场的变化而 改变自己的诉求策略
感性与理性述求
– 影响消费者认知为主的理性诉求形式 – 影响消费者情感为主的情感诉求形式
二、感性述求
（1）定义：情感广告是诉诸
于消费者的情绪或情感反应，传达商
品带给他们的附加值或情绪上的满足
， 使消费者形成积极的品牌态度。这
种广告又叫做“情绪广告”或“感性
广告”。
消费者购买和使用商
品在很多情况下是为了追
央視曾播出的佳潔士牙膏廣告，大意是媽 媽牙疼， 小女兒看在眼裡急在心裡，砸碎心愛 的存錢罐，給媽媽買了支佳潔士牙膏。
• 這則廣告一改過去與高露潔廣告相似的實 證風格，採用情感訴求方式，讓現代小皇帝以 嶄新的形象出現，既注重廣告的文化導向、提 升了廣告的文化品位、使受眾產生情感上的共 鳴， 同時又使純真，可愛的小女孩與佳潔士
Text in here
“×××为您报时。” 企业以这种对受众体贴入微的面 貌出现，人情味十足，使受众对企业 留下良好而深刻的印象，增加了企业 及产品的亲切感和信任感。
NO.2
变“社会化” 为“家庭化”
Text in here
广告创意向家庭倾斜，把人情味 从社会向家庭渗透，而家庭是社会的 细胞，征服了家庭也就征服了社会。
是理性广告。】
（1）价格 （2）质量 （3）性能 （4）配料 （5）销售时间，地点 及联系电话
（6）特价销售 （7）口感 （8）营养
（9）包装 （10）售后服务 （11）产品安全特 点
（12）独立研究 （即由独立研究机 构进行的研究）
（13）公司研究 （即由广告主进行 的研究）
（14）新产品概念
（3）案例
普拿疼： https:///watch?v=N_yO7n3yFpY
在舒肤佳的营销传播中，
广告文案的诉求方式
诉求重点进行深入解释或者为诉求重点提供充足 的佐证，包括提供准确的数据。 这样可以使消费者较完整地了解企业、产品和服 务，有充足的分析判断依据，同时也可以提高广 告的可信度和说服力。
/ 立邦“三合一”油漆
（三）文字平实，以理服人 理性诉求重在摆事实，讲道理。因此，理性诉求
三、情理结合诉求文案的写作方法
（一）相加 相加即在一篇文案中，既有硬性介绍的理性诉
求，也有软性表达的感性诉求，两部分有相对 独立性。
（二）相融
相融即把感性诉求和理性诉求相互交融在一起， 达到“情中有理，理中有情”的境界。
情理结合的诉求方式，虽然既可以“以情动人” 也可以“以理服人”，但在具体的文案中，两者 的作用不可等量齐观，要分清轻重主次，有的以 情为主，有的以理为主，这要根据广告内容而定。 如果是偏重科技感的内容，理性诉求要多一些； 如果是偏重生活化的内容，则感性诉求多一些。
【思考与练习】
一、思考题
1. 什么是广告文案的理性诉求？
答：见第一节 一、理性诉求的概念
2. 理性诉求文案的内容和特性是什么？
答：见第一节 二、理性诉求文案的内容和特 性
3. 理性诉求文案有哪些文体类型？
答：见第一节 三、理性诉求文案的文体类型
4. 什么是广告文案的感性诉求？
答：见第二节 一、感性诉求的概念
【思考与练习】
一、思考题
5. 感性诉求文案有哪些主题类型？
答：见第二节 三、感性诉求文案的主题类型
6. 什么是广告文案的情理结合诉求？
答：见第三节 一、情理结合诉求文案的特点
7. 情理结合诉求文案的内容特征是什么？
感性消费者和理性消费者
感性消费者与理性消费者来源：互联网消费者可分为感性与理性两种。
感性消费者：这类用户在购物的时候需要推销人员的指导，比如，产品的介绍，功能的说明，与其他品牌产品的区别，产品的推荐。
这类用户往往是没有准备好购物的目标，来到商场在寻求的。
这时推销人员的态度，行为与语言起到重要的作用。
理性消费者：这类用户都是有准备而来的，对价格、功能、产品信息已经了如指掌了，在购物的过程中不需要推销人员的指导，指导反而引来反感，但是在他开口询问的时候一定要以好的态度，以精美的语言来说服他。
我就是一个理性的消费者。
所以一般在自己要购买物品的时候一般都会先在网上查完价格。
需求无限、多样多变。
消费者的心理需求是永无止境的，需求跟着前一个需求的脚跟；人成长经历的不同造成了需求的多样性；生产力发展和生活的变化都会对消费者心理产生变化并赋予其时代特征。
消费心理的基本特征决定了“每一个成功广告都具备鲜明的个性”这现象的客观存在，同时也就要求广告制作者以变应变，满足不断变化的消费者心理需求。
消费心理的倾向性常常表现在以下方面：自尊心理倾向强的消费者，不仅追求商品使用价值，更注重精神方面的满足。
求实心理倾向强的消费者在购买商品时，偏重于商品的实际效用和质量，讲究经济实惠，使用方便，经济耐用。
求廉心理倾向强的消费者生活中数量可观。
时髦心理倾向强的消费者，对产品质量、价格敏感度不强，对产品的流行性有明显倾向性。
求名心理倾向强的消费者在购买产品时，特别是购买耐用消费品，非常重视产品是否名牌产品。
求美心理倾向强的消费者特别注重商品的包装、造型、色彩和艺术美，强调对人的精神满足作用。
逆反心理倾向强的消费者对普遍规律会产生逆反心理，认为好货不便宜，便宜没好货。
消费者的心理活动是一种复杂的思维现象，各种心理因素相互影响，相互制约，需要说明的是这些倾向性交织在一起，表现形式某方面突出某方面弱化，并随时变化。
单个消费心理研究并不能对广告策略的指定产生作用，要着眼群体。
第八组 诉诸情感与诉诸理性
目标消费者为女性时适合采用感性诱导的方法
我们知道，绝大多数女性天生厌 恶严密的推理、繁琐的考证和枯燥的 说教，而比较喜欢接近生活的情感诉 求，如果用理性诱导的方法来表达针 对女性目标消费者的药品时，不但难 以起到预期的效果，有时还会令其产 生反感。在这方面，太太药业的系列 产品运用得可谓得心应手。特别是静 心口服液，通过情感的渲染获得了极 大的成功，成为同类产品中的佼佼者。
真的是很难判断，我只能说可能真的是要视具体情 况而定。下面举个例子来说明 对于价格相对较低的药品 大多数的目标消费者都具备充足的购买力，他们 在购买这一类药品时一般不会作过多的思考，而 表现得较为随意和感性。在这种情况下，药品的 影视广告就应考虑通过情感的劝说和诱导，给目 标消费者留下良好印象，使其能在购买时第一时 间想到药品的名字，作出消费的决定。例如抗过 敏药息斯敏在最初进入市场时，就曾巧妙地通过 一位司机服用传统抗过敏药和息斯敏之后的不同 表情，来进行情感的诱导，突出了息斯敏这一新 型抗过敏药既可止痒又不会令人嗜睡的优点，使 消费者印象深刻，令病患者跃跃欲试，最终实现 了品牌的成功上市！
诉诸情感 与 诉诸理性
诉诸理性:通过冷静的摆事实、讲
道理，运用理性或逻辑的力量来达 到说服的目的
诉诸感情:推广营造某种气氛
或使用感情色彩强烈的言辞来 感染对方，追求特定的效果
“诉诸理性”和“诉 诸感情” 哪个能取 得更好的传播效果
文案的理性和感性手法
感性手法在文案中的运用 感性手法在文案中的运用
• 基本思路：
– – – – – 以人性化的内涵接近消费者的内心 让他们参与或者分享某种情感经历 建立与品牌之间的情感关联 对企业、产品或服务产生情感化的偏爱。 产品或者产品的使用情境与这些情感或情绪的关联，或者可以合理 地建立起某种关联
1. 爱与关怀
•
示范
– 直观传达信息 – 图形（画面）演示和文案 – 护发效果/洗涤效果/坚固或美白牙齿效果
•
提出和解答疑问
– 为什么……因为…… – 将诉求对象的关心点引向广告的诉求重点
3. 理性比较：比较/防御/驳斥
和竞争对手做比较,凸显本产品的优势 主要采取理性诉求的方式进行 防御性广告用来抵制相反的说辞 驳斥性广告则或明确/含蓄引用对手的诉求。 HERZ公司和AVIS公司著名的比较广告活动 感性比较：百事可乐针对可口可乐。
3.情理结合诉求
• 理性诉求
-客观、准确和说服力 -完整、准确地传达广告信息 -生硬、枯燥
•
感性诉求
-亲和性/影响信息传达
• •
以理性诉求传达客观信息 以感性诉求引发诉求对象情感共鸣
பைடு நூலகம்
不同手法的适用性
• “FCB坐标”（ “FCB网格图”）
– 消费者参与度（高/低）和关心类型（思考/情感 – “高参与度思考型”、“低参与度思考型” – “高参与度情感型”和“低参与度情感型”
情理结合手法的运用 情理结合手法的运用
• 采用理性诉求传达客观的信息 • 使用感性诉求引发诉求对象的情感共鸣 • 产品的特性、功能、实际利益与情感广告的情感性内容有合理的 联系 • 牙膏产品
2. 生活情趣：
– 积极的心理感受，如轻松、自得、惬意 – 适合轻松/生活化的表现
广告文案的诉求方式(PPT 72张)
赛欧汽车广告 广告语：优质新生活，就是与心爱的人分享生活中的每一份细腻。 正文：如果选择一件车罩都那么用心，那么，在选择自己的爱车时，
又怎会不刻意精心?躺在赛欧SRV宽广的怀里，品上一杯卡布奇诺；在双色调
内部优雅的情调中沉醉，在穿越天窗的阳光里徜徉；我爱随着音响大唱那首 校园老歌，她爱将座椅调到可以看星星的角度……一切，不是苛求精致，全
务上不再有任何麻烦了。
8．著名的劳斯莱斯引擎冷却器，除了亨利·莱斯在1933年死时，把红 色的姓名第一个字母RR改为黑色外，从来没更改过。
9．汽车车身之设计制造，在全部14层油漆完成之前，先涂5层底漆，然后
每次都用人工磨光。
10．移动在方向盘柱上的开关，你就能够调整减震器以适应道路状况。 (驾驶不觉疲劳，是本车显著的特点。)
三、感性诉求文案的主题类型
感性诉求广告文案是以情感为内容，以满足消费者的心理需求为目的的。由 于人的心理需求各有不同、多种多样，而广告是要满足大多数人而不只是一 两个人的需要，所以广告只表现人们共同具有的心理需要。
（一）爱情
在广告文案中满足人们对纯洁、真挚、永恒的爱情的渴望和向往，表现爱情
带给人们的幸福、满足、思念等感受 。
那些没有历史的车，都因为不断重复我们的作品而受到谴责 。
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无论何时何地，哈雷都能送你一个明媚动人的春天。
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丰富的声音通常直接来 自其声音的根源。
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一个性能、风格与声音的 传统已走上了一个新的高 度，你可以带上它一起上 路。
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通过这种独特的声音，可 以捕捉到各种想象，现在， 就看你的了。
理性诉求重在摆事实，讲道理。事实清楚、道理明确对于理性诉求广告文案来说 是最重要的。因此，理性诉求广告文案在文字表达上极少运用语辞的修饰或润色， 而是以平实的语言文字，有一说一地道出事实。而平实的语言正好可以抵消广告因 为要为企业、产品或服务做宣传而给人的自吹、浮夸之感，增加广告的可信度。
广告分类
广告分类要看是什么形式，据不同的需要和标准，可以将广告划分为不同的类别。
最终目的将广告分为商业广告和非商业广告；广告产品的生命周期划分，可以将广告分为产品导入期广告、产品成长期广告、产品成熟期广告、产品衰退期广告；或按照广告内容所涉及的领域将广告划分为经济广告、文化广告、社会广告等类别。
不同的标准和角度有不同的分类方法，对广告类别的划分并没有绝对的界限，主要是为了提供一个切入的角度，以便更好地发挥广告的功效，更有效地制订广告策略，从而正确地选择和使用广告媒介。
以下介绍一些较常运用到的广告类别。
一、按照广告诉求方式分类广告的诉求方式就是广告的表现策略，即解决广告的表达方式——“怎么说”的问题。
它是广告所要传达的重点，包含着“对谁说”和“说什么”两个方面的内容。
通过借用适当的广告表达方式来激发消费者的潜在需要，促使其产生相应的行为，以取得广告者所预期的效果。
可以将广告分为理性诉求广告和感性诉求广告两大类：理性诉求广告：广告通常采用摆事实、讲道理的方式，通过向广告受众提供信息，展示或介绍有关的广告物，有理有据地进行论证接受该广告信息能带给他们的好处，使受众理性思考、权衡利弊后能被说服而最终采取行动。
如家庭耐用品广告、房地产广告较多采用理性诉求方式。
感性诉求广告：广告采用感性的表现形式，以人们的喜怒哀乐等情绪、亲情、友情、爱情、以及道德感、群体感等情感为基础，对受众诉之以情、动之以情，激发人们对真善美的向往并使之移情于广告物，从而在受众的心智中占有一席之地，使受众对广告物产生好感，最终发生相应的行为变化。
如日用品广告、食品广告、公益广告等常采用这种感性诉求的方法。
二、按照广告媒介的使用分类按广告媒介的物理性质进行分类是较常使用的一种广告分类方法。
使用不同的媒介，广告就具有不同的特点。
在实践中，选用何种媒介作为广告载体是制定广告媒介策略所要考虑的一个核心内容。
传统的媒介划分是将传播性质、传播方式较接近的广告媒介归为一类。
感性还是理性？文化衍生的权力感对广告诉求偏好的影响
感性还是理性？文化衍生的权力感对广告诉求偏好的影响一、本文概述本文旨在探讨感性还是理性在广告中的影响力，特别是文化衍生的权力感如何影响消费者对广告诉求的偏好。
通过深入分析不同文化背景下的权力感知，我们试图理解这种感知如何塑造消费者的认知过程，从而影响他们对广告信息的接受和处理。
文章将首先回顾相关的理论和研究，包括感性诉求与理性诉求的定义和差异，以及文化衍生权力感的概念和来源。
接着，我们将探讨文化衍生权力感对广告诉求偏好的具体影响机制，包括其对消费者信息处理方式、决策制定过程以及品牌态度的影响。
我们将讨论这一研究领域的实践意义，包括如何根据消费者的文化背景和权力感知来制定更有效的广告策略，以及未来的研究方向和潜在挑战。
通过本文的探讨，我们期望为广告从业者和研究者提供新的视角和思考工具，以更好地理解和应对不同文化背景下的消费者行为。
二、文献综述在探讨“感性还是理性？文化衍生的权力感对广告诉求偏好的影响”这一问题时，首先需要回顾并理解相关的学术研究。
感性诉求与理性诉求在广告中的应用和效果，一直是营销学和传播学研究的热点。
感性诉求通常涉及情感、情绪和个人价值观，而理性诉求则侧重于事实、逻辑和问题的解决。
在多元文化背景下，这两种诉求方式的有效性可能会受到文化衍生的权力感的影响。
文化衍生的权力感，指的是个体或群体在文化影响下对权力和地位感知的程度。
研究表明，不同的文化背景下，人们对权力和地位的看法和态度会有所不同，这进一步影响了他们的消费行为和广告接受度。
例如，在一些强调集体主义和权威的文化中，权力感可能较强，人们更倾向于接受权威和传统的信息；而在一些强调个人主义和自由的文化中，权力感可能较弱，人们更可能受到创新和个性化的广告内容的吸引。
广告中的权力感也会影响消费者的认知和行为。
当广告中传递出强烈的权力感时，消费者可能会感受到压力，产生对广告的防御心理，从而降低广告的说服效果。
相反，如果广告中的权力感较弱，或者与消费者的自我认知和价值观相契合，那么广告的说服效果可能会更强。
辨析感性诉求与理性诉求
感性诉求定义：感性广告,以传递商品的精神属性(如豪华、气派、时髦、高雅等)及其所拥有的象征意义和表现能力等信息为核心,以消费者的心理情感满足为依据,以引起诉求对象的情感反应为目标的广告。
优点：1、弥补和超越了理性的不足,关注了人的价值,满足了个人情感心理的需要,增加了商品的人情味,给人以亲切感2、一种情绪、情感的体验，是对产品的一种感性认识，得到的知识产品的软信息3、以消费者的情感或社会需要为基础，宣传的是广告品牌的附加价值容易抓住消费者的心，更容易打动消费者，促使其购买产品缺：1、缺乏产品基本功能和质量等硬性指标的支撑,忽视了质量注意点：1、必须根据产品的特性，对于有些产品，理性诉求的效果会更好，如汽车等高档消费品2、在使用中还应该考虑广告的投放时机、投放范围以及企业的承受力3、一定要有真情实感，避免虚情假意（可以把这则广告下载下来，放映后进行适当的解析）例：孔府家酒的广告“孔府家酒，叫人想家”是一则成功的电视广告，在1994年度花都杯首届电视广告大奖赛中，一举夺得三项大奖：金塔大奖、公众大奖和最佳广告语奖。
在中国人的思想中，“家”是一个无可替代的概念。
孔府家酒的这则广告就抓住了中国人“爱家、恋家”的这一情感，始终贯穿着一个“家”字，深深地打动了消费者的心。
在广告中，借助当时热播的电视剧《北京人在纽约》的主题歌旋律通过刘欢深情的语调（实际上并非刘欢所唱，只是十分像）唱出“千万里，千万里，我一定要回到我的家”，接着便是王姬转过头说出“孔府家酒，叫人想家”的广告语。
此时此地，最为一个中国人，看完这则广告怎能不受感染，在感动之余自然而然的就会想起孔府家酒，想到温暖的家。
通过这则广告的推动，孔府家酒的销量迅速提升，在消费者中的知名度也进一步提高。
在这之前，孔府家酒在广告中长期宣传的是“荣获布鲁塞尔金奖，出口量居全国第一”。
理性诉求定义：谓理性广告,则是以传递产品的质量、功能、技术、价格、服务等信息内容为核心,以科学为基础,以诉求对象的物质性满足为依据,以激发诉求对象的理性思考为目标的广告。
广告专业术语
广告名词广告是在明确目标的情况下，把产品信息、销售信息在适当的时机，用适当的方式和成本，借助适当的载体，传达到适当的目标消费者的活动。
广告是整体市场计划的重要组成部分，是推广的手段之一，广告拉近了产品与消费者的头脑和心理上的距离。
1、软广告：非直接的广告方式，表现为报纸或电视上的采访报道、老板故事、事件利用等，看似不以广告的方式出现，实际起到广告或公关的作用。
2、硬广告：直接在媒体上出现的广告形式，直接以产品或者品牌为核心表现内容，向消费者告知、推广产品或品牌。
3、诉求：广告针对商品对消费者带来的利益的说法。
包括诉求的内容、诉求的方式和诉求的对象，也就是广告说什么、对谁说和什么说。
诉求是告诉消费者他的需求，而不是告诉他你有什么；诉求一般是通过一句话或者是一个经典的语言让消费者感受，而不是以让消费者理解的方式进行。
4、感性诉求：在营销广告中，广告传播的信息可以是感性的，也可以是理性的。
感性诉求是指在广告中通过某种比喻或者暗示，唤起受众强烈的情绪和感情（如激动、怜爱、愤怒、恐惧等），从而吸引他们的注意。
如恐惧诉求就是感性诉求的典型例子。
5、理性诉求：理性诉求是指在广告中强调产品的属性特征，通过一定的逻辑性来描述消费者购买的理由。
理性诉求广告寄希望于消费者和理性购物动机，如逻辑判断。
6、销售主张（USP）：Unique Selling Proposition美国著名广告人罗塞·瑞夫斯（Rosser Reevse）极力推广的广告理念，简称USP。
按瑞夫斯的话，USP有三条规则：第一，你必须有明确的主张，也就是你买这一产品就能得到特定的利益；第二，这一主张必须是独特的，是其他竞争者无法提供或不提供的；第三，这一主张必须能有助于销售。
7、创意：将广告需要表达的内容分折整理之后，用一种能够被消费者认同的方式和强大的感染力表现出产品或品牌的卖点、产品或企业理念的创作和构思过程。
创意是在符合产品的现实和时代条件的状况下进行的，也就是说是在一个规则中的天马行空。
广告诉求策略
浅析广告中的感性诉求广告诉求主要有三种方式：一是主要作用于情感的感性诉求；二是主要用于认知的理性诉求；三是同时作用于诉求对象认知和情感的情理结合诉求。
采用什么样的诉求方式，主要有产品类别和目标消费者消费行为的典型特征决定。
消费者在消费时投入较多思考的产品，适合使用理性诉求，进行实际的购买利益的说服；而投入较多情感的，则更适合感性诉求，唤起消费者情感上的好感和向往。
采用感性说服方法的广告形式，又称情感诉求。
它通过诉求消费者的感情或情绪来达到宣传商品和促进销售的目的，也可以叫作兴趣广告或诱导性广告。
感性诉求的广告不作功能、价格等理性化指标的介绍，而是把商品的特点、能给消费者提供的利益点，用富有情感的语言、画面、音乐等手段表现出来。
“威力洗衣机，献给母亲的爱”就属此类诉求方式。
通常感性诉求广告所介绍的产品或企业都是以感觉、知觉、表象等感性认识为基础，是消费者可以直接感知的或是经过长期的广告宣传，消费者已经熟知的。
采用感性诉求，最好的办法就是营造消费者使用该商品后的欢乐气氛，使消费者在感情获得满足的过程中接受广告信息，保持对该商品的好感，最终能够采取购买行为。
那么要想在众多广告中脱颖而出，就要在以下几个方面多下功夫：首先，人性就是指人所具有的正常的感情和理性，感性诉求广告的目标受众是消费者，因此从某种意义上说广告艺术也属于“人类”学。
以人为主体的世界丰富多彩，人性是一个内涵丰富的主题，生命的新陈代谢、人的喜怒哀乐、感情的相互交流以及对生活的追求等都构成了生活中极为广泛的题材。
因此，大多数成功的广告都善于挖掘人性的心灵深处，满足人们心灵深处的渴求与祈盼，对人的价值肯定、对和平安宁和幸福美满的憧景等都成为了广告表现的新主题，它是显示人类自身价值的一种诉求。
其次，情调设计经常用说故事的方式来表达信息与人的关系，以卓越的创意、动人的形象、诱人的情趣、变换多样的艺术处理手法表达广告内容，从而使消费者产生身临其境并与之心灵对话的境界，进而唤起消费者潜意识的欲求。
理性与感性
在广告中突出强调自己的商品所具有 的特性及优越性，通常是提出事实或进 行特性比较，通过展示商品所固有的特 性、用途和使用方法等等，提供关于商 品的事实性信息或给消费者带来的实际 利益而使消费者形成一定的品牌态度， 这种广告诉求策略被称为理性诉求或“ 硬销售”(Hard Sell)。
而后者情感诉求的广告 被称作情感广告、情绪广 告或感性广告。
在感性消费中最终起决定因素的往 往是很多因素, 如经济收入、文化 水平、个性特征、职业差异等。消 费者在购物行为中会自觉或不自觉 地综合考虑这些因素, 而每个因素
感性消不 相同, 这也使得 消费过程变得异 常复杂。
以个性化为明显特征的感性消费中, 随 意性也很强,消费者可能会不断地受到 来自于多方面的刺激而导致最终的行为 决策。因此, 营造不同的消费理念和消 费时尚对感性消费主体的感觉产生影响 , 就会促使消费者改变 消费标准, 完成消 费行为。如传输一 感性消费可 种时尚、前卫的消 费理念或时尚消费 以引导 的信息, 就会导致 消费者出现“跟着 感觉走”的行为。
对研究结果进行的解释和推论
消费者行为学认为，信息收集是消费者购 买决策过程中的重要阶段，消费者的卷入 程度是影响消费者信息收集的重要因素之 一，消费者的卷入指产品对消费者具有的 重要性和相关性，它包括两个方面，
其一是产品类型卷入，即对产品的知觉风险。知觉风 险高的产品容易引起消费者较高的卷入程度。 其二是产品和消费者的相关性，具有购买打算的消费 者往往在加工信息时采取品牌策略，即主动地对广告 中的品牌信息进行加工，目的是对广告品牌形成一个 总体评价或获得广告品牌的信息，而没有购买打算的 消费者则采取非品牌策略，在接触广告时有其它目标 ，如仅仅欣赏广告中的娱乐部分，并不激活记忆中的 适当的品牌或产品知识来对广告信息进行精细加工， 因此，必须同时满足这两个条件才能使消费者达到较 高的卷入程度。
广告的感性诉求策略
与其他策略的综合运用
与理性诉求相结合
在广告中同时运用感性诉求和理性诉求，既激发消费者的情感反应，又提供客观的产品 信息，从而增强广告的说服力。
与品牌形象策略相配合
感性诉求应与品牌形象策略相一致，共同塑造独特、有个性的品牌形象。
与市场定位相协调
感性诉求应符合目标市场的消费者需求和价值观，以确保广告的有效传达和市场的准确 定位。
广告的感性诉求策略
目录
• 感性诉求策略概述 • 广告的感性元素 • 感性诉求策略在广告中的应用 • 成功案例分析 • 感性诉求策略的优缺点分析 • 未来发展趋势及挑战
01 感性诉求策略概述
定义与特点
定义
感性诉求策略是广告中通过激发 消费者的情感反应，以达到促进 产品销售和品牌认知的目的的一 种策略。
缺点剖析
主观性强
感性诉求依赖于消费者的个人情感和经历，因此具有较强的主观性， 不同消费者对同一广告的情感反应可能存在差异。
难以量化评估
与理性诉求相比，感性诉求的效果更难以量化评估，因为情感反应 和品牌认同度等指标难以准确测量。
风险较高
如果广告中的感性诉求与品牌形象或消费者价值观不符，可能会引 发消费者的反感和抵制，对品牌形象造成负面影响。
利用幽默诙谐策略塑造品牌形象，使 品牌更加亲民、有趣和易于接近。
轻松氛围
通过创造轻松、愉悦的氛围，使受众 更容易接受广告信息并产生好感。
创新启发式策略
创新思维
01
运用创新思维和独特视角，打破常规的广告表现方式，吸引受
众的注意力。
启发式思考
02
通过引导受众进行启发式思考，激发他们的好奇心和探索欲望，
05 感性诉求策略的优缺点分 析
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感性诉求
定义：感性广告,以传递商品的精神属性(如豪华、气派、时髦、高雅等)及其所拥有的象征意义和表现能力等信息为核心,以消费者的心理情感满足为依据,以引起诉求对象的情感反应为目标的广告。
优点：
1.弥补和超越了理性的不足,关注了人的价值,满足了个人情感心理的需要,增加了商品
的人情味,给人以亲切感
2.一种情绪、情感的体验，是对产品的一种感性认识，得到的知识产品的软信息
3.以消费者的情感或社会需要为基础，宣传的是广告品牌的附加价值。
容易抓住消费者的
心，更容易打动消费者，促使其购买产品
缺点：缺乏产品基本功能和质量等硬性指标的支撑,忽视了质量
注意点：
1、必须根据产品的特性，对于有些产品，理性诉求的效果会更好，如汽车等高档消费品
2、在使用中还应该考虑广告的投放时机、投放范围以及企业的承受力
3、一定要有真情实感，避免虚情假意
理性诉求
定义：谓理性广告,则是以传递产品的质量、功能、技术、价格、服务等信息内容为核心,以科学为基础,以诉求对象的物质性满足为依据,以激发诉求对象的理性思考为目标的广告。
优：1、给消费者以实际利益,满足他们某种切实需要，给人以真实感、信任感
缺：1、人的情感和个性遭到了冷落和轻视,有强烈的商业味,缺乏亲和力
2、有一定的强制性，需要消费者通过理性思考，进行分析、比较进而做出选择
3、语言是直白的，是说理的，像一篇说明文，枯燥
注意点：
1、不要故意拔高其产品性能和效果（例，医药，美容品广告）
2、不要使用虚假广告(投资信息方面的广告)
3、恰当的使用理性诉求，不要变成对消费者的一种说教，使消费者从本能上产生抵触情绪，从而造成广告的失败
感性诉求PK理性诉求：打动头脑和打动心灵哪一个更佳？
适用性：
理性诉求：理性产品。
主要指产品科技含量大，价值较高、产品耐用，购买周转时间长、购买时选择性大、购买决策相对复杂，与消费者物质利益与人身利益关系较密切，且受理性思想支配力较大的产品。
主要指耐用的选购品与特殊品，如：家电、汽车、住房、精密仪表、摄影器材、医药及医疗器械品等。
感性诉求：感性产品。
感性产品是指日常的低值、低关心度的非耐用消费品，即流转速度快、购买周期短、购买频率高、购买决策相对简单、受感性冲动购买情绪影响较大的产品。
在宣传理性产品时采用感性诉求，有时也不失为一个很好的手段，往往也会取得较好的成效。
如,化妆品广告,采用理性广告形式,就会数说其“增白、防晒、便宜”等众多功能,给人“王婆卖瓜,自卖自夸”的吹嘘之感,毫无人情味。
但是消费者是理性与感性的结合体，既有理性需求,也有感性欲望。
需求是物质的、有限的,欲望是情感的、无限的。
消费者的需求与欲望是与社会生活的大环境相一致,向着高度理性和高度感性融合方向发展的。
理性诉求主要是向受众传达关于产品功能、质量、技术等方面的信息，使受众经过判断、推理等思维过程，理智地做出决定。
感性诉求则主要是建立受众与产品的情感联系，诉之以情，晓之于理以使其对所广告的产品产生良好的感情与态度。
两种诉求方式都有各自的特点以及优点。
从某些方面来说，感性诉求广告比理性诉求广告在电视广告中更有优势。
由于电视媒介自身的特点，观众更喜欢看一些有情节性、故事性较强的内容，因此单一的理性诉求形式就会显得枯燥、乏味，不能有效地吸引消费者。
所以，将感性诉求与理性诉求融合在一起才是制胜之道！！
谈及哪一个更好，个人认为要放在很多具体情境下去考量。
观众们司空见惯的都是理性产品的广告，商家在电视上在10秒以内的时间将产品的最大特点说清楚，基本上都很好运用了USP理论。
但是，商家并不是不知道这样的广告会引起受众的视觉疲劳，而且由于产品的同质化趋势，赋予产品更多的附加价值已成为一种必然趋势，所以商家也都采取的这样的尝试。
在网上发布微电影，比如七喜、铁达石手表的TIME IS LOVE，广告都让人印象深刻。
可除非广告理念打动人心到一定地步，情感广告不会让销售者立刻产生购买行为。
请设想，若是一个根本就知名度不高的企业，消费者对其产品性能一无所知，妄图通过情感诉求直接扩大市场占有率提升知名度实在是不太现实的。
产品赢得市场，依然靠的是产品创新而不是广告。
1.资金（收益）
2.发布媒体（平面、电视益达开始情感诉求，但是是建立在有一定知名度的条件下）
3.广告目标（已有一定知名度但产品竞争力减弱，卖理念。
但是如果根本不知名，你
只传达一个理念，打动消费者的感情可消费者根本不知道你的优势在哪里。
广告的目的还是促进销售，是盈利的，不是公益的。
）
4.作用时间（情感诉求是将对产品的认知慢慢植入脑海，但是如果产品质量真的有绝
对的优势，理性诉求会直接促进购买。
电视上那些直播的销售广告就是这样。
）。