市场调查方法与技术(人大第2版)-第十三章

➢ 相对化：用户的需求和期望是随着客观条件，特别是社会经济和文化 的发展变化而变化的，用户的满意也会跟着发生变化。
用户满意度研究方法
❖ 用户满意度的研究目的在于服务于企业市场竞争，通过满意度的调研 把握用户需求、改进产品和服务质量水平、评估客户关系。
❖ 研究用户满意度的方法：定性研究和定量研究
❖ 在研究中，定性研究和定量研究不是相互替代的关系，而应该结合使 用，使他们各自优点得到更大的发挥，同时也客服单一方法的缺点。
定性研究
用于设计更有效的调研方案 定量研究可以使用定性解释和分析
定量研究
本章结构
1. 基本理论与概念 2. 定性研究方法 3. 定量研究方法 4. 小结
定性研究方法
❖ 定性研究：通过文字、言论、行为、表情等多种途径了解用户对产
品和服务的看法。从比较少的样本中尽可能深入的了解信息，其结果 一般不能推断总体，但是结果经常使调研人员得到启发，对制定完善 和准确的定量研究方案有着很重要的作用； ❖ 定性研究方法主要用于探索性的分析中，与定量分析结合使用； ❖ 定性研究方法包括投诉和建议制度、神秘顾客、深入访谈、焦点小组 等方法。
市场调查方法与技术
第13章 满意度调研
本章结构
1. 基本理论与概念 2. 定性研究方法 3. 定量研究方法 4. 小结
相关概念
❖ 用户：按照GB/T19000-2000的定义，用户是指接受产品的组织或者
个人。如消费者、委托人、最终使用者、零售商、受益者和采购方。
❖ 用户满意：指用户通过对一种产品或服务的可感知效果或结果与他
❖ 神秘顾客往往会使用非常规的消费方式，更容易发现公 司服务的缺点。
神秘顾客（2）
❖ 神秘顾客的优点：
及时了解公司的服务在某方面的不足，了解到是哪个部门或产 品、哪个员工的缺陷，便于公司有针对性的改进；
雇用了神秘顾客，会给公司员工和各个部门带来一定压力，他 们会更加谨慎自己的言行，从而促进产品服务质量的提升。
投诉和建议制度（2）
❖ 建立投诉机制的好处：
给用户一个发泄不满情绪的途径，事后弥补公司的不足之处对 用户造成的“伤害”；
可以通过与用户的沟通，直接了解用户的需求和建议，有针对 性的对产品进行改进。 ❖ 越来越多的公司建立了自己的投诉网络和投诉机制，并且设置专门 的部门来管理；
❖ 投诉和建议制度方式：用户意见簿、专职人员接待投诉、免费
➢ 普遍化：用户满意的心理感受属于广泛的客观存在，一旦接受了企业 的产品或服务，就会有满意与否的问题，用户评价客观存在。
➢ 整体化：用户对产品或服务的心里评价，是全面的，不是针对某一质 量特性。产品或服务质量、企业形象、管理、甚至企业所在 国家或地区、内部员工的生存状况等都可能会影响到用户的 满意状况。
总用户成本
总用户成本：在评估获得和使用该产品或服 务时所引起的用户总成本；
总用户成本包括货币成本、时间成本、体力 成本、精力成本和机会成本
用户满意的特点
❖ 用户满意是一种心理感受，具有以下特点：
➢ 个性化：用户是否满意却取决于他们的经济地位、文化背景、需求和 期望、评价动机、个人好恶、价格、心理情绪等因素。
投诉电话、网站投诉、邮箱投诉等。
投诉和建议制度（3）
❖ 以投诉来反应用户满意度需要谨慎：
➢当用户对某产品不满的时候，经常只是对朋友和亲人抱怨，而不投诉
有1%用户投诉，无法说明剩下的99%用户对目前的服务满意
➢用户投诉的多少本身不具有可比性，用户数量和行业之间差异都会影 响可比性
公司用户数量、行业差异等都会用户满意度不同
（她）的期望值相比较之后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。
感知到的实际效果低于期望 感知的实际效果与期望匹配 感知到的实际效果大于期望
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
用户不满意 用户满意 用户就会高度满意
❖ 用户满意度：对用户满意做出的定量描述，也可以看成是用户接受
产品和服务的实际感受与其期望值比较的差异函数。常见的测评方法 有比例法、平均数法、结构方程模型法等。
➢用户选择是否进行投诉往往与公司是否提供了便捷的投诉途径有很大 关系
投诉的难以是用户的投诉成本，用户投诉会随着成本的升高而降低
➢较高的投诉率说明公司在过去提供的产品可能没有得到用户的认可， 但是同时也是给公司带来变革发展契机的有利因素
投诉率与用户满意度并不矛盾，高的投诉率往往可以为改善用户满意度服务
❖ 神秘顾客的缺点：
由于经费的限制，神秘顾客不可能大规模的实施，公司只能雇 用数量有限的一些人进行这类调查；
评价结果不具有普遍意义； 神秘顾客调查结果不利于进行横向比较； 神秘顾客对公司的评价主观性较强； 整个调研过程存在很多不可控制和不易管理的因素，如被调查 公司部门员工与神秘顾客发生冲突等。
深入访谈（1）
投诉和建议制度（1）
❖ 抱怨和投诉是用户经常用以发表自己对产品不满意看法的方法。 当用户对某个产品不满时，常常会向亲人或朋友抱怨，或者向公 司的售后服务部门以及政府设立的有关机构投诉。
❖ 抱怨和投诉是用户表达自己看法的一种方式，因此这种行为的多 少用以研究用户满意度。
❖ 但是由于抱怨的发生具有不确定性，很难准确测量，一般根据用 户投诉多少来衡量用户满意度。
❖ 深入访谈：就是一对一的采访，在商业市场上，采访一般在采访对
象的经营场所进行；在消费者市场，一般在家中进行，通常时长为1 个小时。
❖ 深入访谈的对象：
1、用户：尽可能的包含所有类型的用户； 2、专家和有影响力的人：主要是为了加深对市场的进一步理解， 但是由于经费的限制，往往采用折中的方法； 3、抽样：主观判断的抽样。
神秘顾客（1）
❖ 神秘顾客：也称神秘用户，指公司雇用一些人，佯装成潜在
用户，报告潜在用户在购买公司及其竞争者产品的过程中发现的 优缺点。这些神秘顾客甚至可以故意提出一些问题，以测试公司 的销售人员能否恰当的处理。
❖ 神秘顾客经常并不是为了真正的消费公司的产品，而只 是按照合约测试公司在提供产品的过程中是否也提供了 恰当的服务。
用户满意的特点
❖ 市场经济条件下，用户是否满意从两个方面考虑：
1、购买和使用商品、接受服务的期望是否感到充分满足
2、用户为此付出的代价是否“物有所值”或“物超所值”，即让
渡价值
让渡价值
总用户价值
总用户价值：用户从某一特定产品或服务中 获得的一系列利益；
总用户价值包括产品价值、服务价值、人员 价值和形象价值