上海消费者行为偏好研究

大型购物商场光顾频率-分拦截点位
平均而言，大型购物商场年光顾频率为22.9次 大宁国际和四川北路周边人群光顾大型购物商场的频率较高，尤其是大宁国际 Total
%
曲阜路站 _
来福士 1 1 11 53 27 7 _ _
17.2
152
大宁国际 1 15 59 21 4 _ 1 _
36.5
151
四川北路 3 21 14 40 20 2 _ 0.2
基数：所有被访者
1513
30 27 11 10 7 6 6 2 2 1
21
26
15 13 7 6 5 4
26
11 9 10 4 9 2
28
6 7 6 6 6 1
1
2
710
2
1
140
2
1
708 洞察中国市场的专业品牌
23
目标消费者特征-婚姻状况
所有人群以未婚为主
%
Total 未婚
主力人群
潜力人群 64
消费关键词
连锁
外资
性别
年龄
——年龄层次决定消费场所偏好
中老年人在超市、批发市场购物人数相对较多； 年轻人热衷于在购物中心等时尚场所消费、以及网络等新渠道购物； 中年人对电视购物接受度较高，东方CJ电视购物在50~59岁消费群体
中欢迎率达10.8%
70% 上海年轻人、中老年人对各类消费场所喜好度
300
16
洞察中国市场的专业品牌
市场容量-算法一：按出行习惯比例计算
上海20~30岁常住女性人口数 1,048,504人
数据来源： 统计局资料
经过8号线曲阜路的人口数 220,186人
曲阜路站 光顾比例21%
计算公式： 常住人口 × 光顾率
大悦城区域年可能光顾人次 3,721,141人
年大型商场 光顾频率16.9次
计算公式： 主力人群人数 × 原黄浦区居住比例
大悦城区域年可能光顾人次 1,647,525人
年大型商场 光顾频率23.7次
计算公式： 原黄浦区人口且主力人群人数 × 光顾频次
大悦城年预计光顾人次 1,136,792人
大悦城光顾 可能性69%
计算公式： 年可能光顾人次 × 声称光顾率 洞察中国市场的专业品牌
计算公式： 曲阜路站人数 × 光顾频次
大悦城年预计光顾人次 3,401,123人
大悦城光顾 可能性91%
计算公式： 年可能光顾人次 × 声称光顾率
17
洞察中国市场的专业品牌
市场容量-算法二：按出行习惯结合大悦城周边2公里计算
上海20~30岁常住女性人口数 1,048,504人
数据来源： 统计局资料
目标消费者的大型购物商场消费行为 目标消费者对大型购物商场的消费需求
14
洞察中国市场的专业品牌
目标消费者占比-按出行习惯分
地铁8号线曲阜路站周边光顾/出行的人群占总样本的21%
%
人民广场及其周边 上海火车站不夜城附近 七浦路 四川北路 大宁国际及周边 地铁 8号线曲阜路站上盖及其周边 以上都没有去过 5 61 60 60
计算公式： 原黄浦区人口且经过曲阜路站人数 × 光顾频次
大悦城年预计光顾人次 323,107人
大悦城光顾 可能性91%
计算公式： 年可能光顾人次 × 声称光顾率 洞察中国市场的专业品牌
18
市场容量-算法三：按假设目标人群计算
上海20~30岁常住女性人口数 1,048,504人
数据来源： 统计局资料
19
洞察中国市场的专业品牌
市场容量-算法四：按假设目标人群结合大悦城周边2公里计算
上海20~30岁常住女性人口数 1,048,504人
数据来源： 统计局资料
主力人群人口数 891,228人
主力人群 比例85%
计算公式： 常住人口 × 人群占比
居住原黄浦区且 是主力人群的人口数 69,516人
居住在原黄浦区 比例7.8%
调研方式
具体拦截 点位
1.地铁8号线曲阜路站；2.来福士；3.大宁国际；4.四川北路巴黎 春天；5.七浦路河南路口；6.太平洋百货（不夜城店）； 7.地铁8号线虹口足球场站；8.地铁8号线西藏南路站
样本量及配额
CATI 300样本； 流动拦截 样本量：每个点位150人，8个点位，合计1200人； 执行时间：每个点位（周一至周四/周五/双休日）三段时间采集样本各不少于50人。
消费者行为偏好研究
以上海市消费群体为例
上海特色消费者类型
上海消费者各影响因子偏好
交通便利 购物环境好 价格适宜 商场功能齐全/ 可一站式购物 商品符合个人品位 品种全 停车方便 有促销活动 各取所需 0% 2% 4% 5% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 7% 9% 9% 10% 11% 16%
24-30岁 事业建立族 准求高水准和健 康生活，偏爱奢 侈品和时尚潮流 PSP、泡吧、奢 侈享乐消费、瑜 伽、洋酒等
30-55岁 家庭建立族 子女教育； 自身保健； 喜欢出境购物 （香港、日本 等） 健康产品、高科 技产品、传统饮 食、家庭互动
55岁及以上 新生活建立族 享受生活；营养 健康产品、延缓 衰老
主力人群人口数 891,228人
主力人群 比例85%
计算公式： 常住人口 × 人群占比
大悦城区域年可能光顾人次 21,122,113人
年大型商场 光顾频率23.7次
计算公式： 主力人群人数 × 光顾频次
大悦城年预计光顾人次 14,574,258人
大悦城光顾 可能性69%
计算公式： 年可能光顾人次 × 声称光顾率
20
具体研究发现
市场容量
目标人群特征
目标消费者的大型购物商场消费行为 目标消费者对大型购物商场的消费需求
21
洞察中国市场的专业品牌
目标消费者特征-教育程度
相对而言，主力人群的教育程度是最高的
Total
%
主力人群 20
潜力人群 20
非目标人群 26
高中或以下
23
大学专科
47
40
45
89
59 21
基数：所有被访者
300
15
洞察中国市场的专业品牌
目标消费者占比-按假设目标人群分
如假设过去1年光顾过大宁国际周边或者来福士周边的消费者是今后大悦城的主力消费人群，则这 部分人群占总样本的85%
潜力人群 10%
非目标人群 5%
主力人群 85%
备注： 主力人群：过去1年光顾过大宁国际周边或者来福士周边，且光顾目的途经 潜力人群：过去1年光顾过大宁国际周边或者来福士周边，同时光顾目的是途径＋过去1年光顾过四川北路周边或者新客站周边， 且光顾目的是吃饭 非目标人群：过去1年光顾过四川北路周边或者新客站周边，同时光顾目的不是吃饭 基数：所有被访者
项目背景
通过此次调研，大悦城希望解决如下问题：
获得整个市场容量
了解目标消费群构成
了解目标消费群对于大型购物商场各方面（服饰，餐饮，娱乐
等）的需求
11
洞察中国市场的专业品牌
研究方案设计
调研城市
上海
调查区域
地铁8号线曲阜路站上盖及辐射3公里内商业区 CATI & 流动拦截
被访者 条件
20-30岁上海常住女性受访者 不在相关行业工作 过去6个月内未参加过任何形式的市场调查活动
%
主力人群 3603.3 21
潜力人群 3839.3 19 51
非目标人群 3496.4 18 56
平均收入 (元)
2000元以下 2000-4000
3557.0
19 55 20 3 1
53
4001-6000
6001-8000 8001-10000
19
4 2
23
2 2
20
4 0.4
10001-15000 0.4
消费偏好
娱乐休闲
慢休闲；
大型商场消费者研究
洞察中国市场的专业品牌
目录
项目回顾
项目背景 研究方案
主要研究发现
结论和建议
具体研究发现
市场容量 目标人群特征 目标消费者的大型购物商场消费行为 目标消费者对大型购物商场的消费需求
附录
大悦城概念测试
洞察中国市场的专业品牌
9
项目回顾
10
洞察中国市场的专业品牌
52
大学本科
28
37
32
20
硕士或以上 2
基数：所有被访者
1513
3
3
1
710
140
708 洞察中国市场的专业品牌
22
目标消费者特征-职业
相对而言，主力人群的职位较高
%
Total
主力人群
潜力人群 26
非目标人群 38
工人／服务员／一般职工 文职人员 企业／公司管理人员 学生 专业人员 个体户 技术人员 机关／事业单位干部 待业人员／下岗 家庭主妇
17% 17%
18%
消费关键词
连锁
外资
性别
年龄
——连锁商业企业凭借网店优势更易得到消费者关注
超市卖场/餐饮业：消费者喜爱度与门店数量呈正相关
商企 沃尔玛 大润发 喜爱指数 15.9% 14.6% 门店数 37 （含好又多） 16
——外资凭借精准定位、优质服务受到消费者欢迎
大卖场 最受欢 迎的商 企 沃尔玛、 大润发、 家乐福 便利店 百货店 百盛、太 平洋、巴 黎春天 单体购物中 心 快时尚
15001-20000 0.2 20000元或以上 0.4 拒答
基数：所有被访者
1
0.1 0.4 0.4
710
1
1 1 0
140
0.3
0.1 0.3 1
708 洞察中国市场的专业品牌
1
1513
25
目标消费者特征-家庭收入
相对而言，主力人群的家庭收入较高 Total
%
主力人群 9772.9 1
潜力人群 9299.3 1 5
全家、 7-11
正大广场
H&M、 ZARA等
内资便利店的消费者主要关注“价格实惠”，平均选择率47.4%
消费关键词
女性
连锁
外资
性别
年龄
——女性消费者更加注重时尚消费
男性
偏好时尚消费、风格多样 要求商品种类丰富、购物环境舒适 更喜爱购物中心 很少主动光顾购物中心 要求价格合理 个人护理关注度较低
经过8号线曲阜路的人口数 220,186人
曲阜路站 光顾比例21%
计算公式： 常住人口 × 光顾率
居住原黄浦区且 经过8号线曲阜路的人口数 20,918人
居住在原黄浦区 比例9.5%
计算公式： 曲阜路站人数 × 原黄浦区居住比例
大悦城区域年可能光顾人次 353,508人
年大型商场 光顾频率16.9次
非目标人群 9245.4 0.4 2
平均收入 (元)
2000元以下 2000-4000
9491.2
1 3 12 24 27 21 6 5 2
1513
4
4001-6000
6001-8000 8001-10000
11
25 23
17
18 26
12
24 31
10001-15000
15001-20000 20000元或以上 拒答
12
洞察中国市场的专业品牌
流动拦截点位介绍
大宁国际
地铁8号线虹口足球场站
四川北路巴黎春天 新客站太平洋百货 七浦路河南路口
地铁8号线曲阜路站
来福士广场
地铁8号线西藏南路站
洞察中国市场的专业品牌 备注：如果以8号线曲阜路为中心2 公里范围仅为原来的老黄浦区区域 13
具体研究发现
市场容量
目标人群特征
60%
50% 40% 30% 20% 10% 0% 购物中心 批发市场 20-29岁 网络购物 50-59岁 电视购物
新兴百货店和购物中 心越来越注意迎合年轻消 费群体需求，趋向年轻化 和时尚化，忽略了中老年 消费者的购物需要
消费关键词
连锁
外资
性别
年龄
——年龄层次决定消费方式偏好
17-23岁 认同感建立族 紧跟潮流，追 求高品质生活 和良好的形象 台球、泡吧、 音乐、KTV、 健身、网络游 戏、宠物等
基数：所有被访者
17
7 7 5
710
20
6 5 2
140
23
4 2 0.4
708 洞察中国市场的专业品牌
26
目标消费者特征-各商场对比
各商场相比而言，正大广场的消费群偏年轻化，同时在个人收入上占一定优势 家庭收入相比而言，百盛、正大广场、八佰伴较高
大悦城预测人群收入偏中等
新世界休闲港 兰生大厦 亚龙国际广场 百盛 正大广场 来福士 八佰伴 大悦城
ຫໍສະໝຸດ Baidu
1、竞争对手数据来源于CTR其他项目调查结果（非2010年和2009年数据） 2、竞争对手数据采集方式为商场门口拦截访问，不设定年龄/性别等配额 洞察中国市场的专业品牌
27
具体研究发现
市场容量
目标人群特征
目标消费者的大型购物商场消费行为 目标消费者对大型购物商场的消费需求
28
洞察中国市场的专业品牌
备注：
年龄(岁) 33.5 34.0 34.2 33.3 28.8 32.0 34.1 25.7
个人收入(元) 家庭收入(元) 3915.2 9551.0 4053.1 9654.8 4001.8 9644.5 4176.8 10183.7 5119.0 10688.3 3534.4 9975.0 3942.6 10468.0 3552.2 9517.8
非目标人群 53
59
65
已婚，无小孩
13
14
16
12
已婚，有小孩
27
21
19
35
离婚/丧偶，无小孩 0.1
0
0
0.1
离婚/丧偶，有小孩 0.1
基数：所有被访者
1513
0.1
0
0.1
710
140
708 洞察中国市场的专业品牌
24
目标消费者特征-个人收入
相对而言，主力潜力人群的个人收入较高 Total