消费心理分析 13 消费群体对消费心理影响

• 4、性别消费亚文化心理与行为
• 1）、现代女性消费者的文化个性 • 2）、现代男性消费者的文化个性
• 5、年龄消费亚文化心理与行为
• 1）、少年儿童消费亚文化 • 3）、中年人消费亚文化 2）、青年消费亚文化 4）、老年人消费亚文化
情景案例问题：
• 为什么会出现上述不同的行为?
案例分析与讨论：案例1
四、社会阶层消费心理及其市场导向研究
• • • • • • • • • • • • • • (一)社会阶层消费心理规律的状态描述 1、同一社会阶层消费心理的相似性 2、同一社会阶层消费心理的差异性 3、同社会阶层消费心理的差异性 4、不同社会阶层消费心理的临近性 (二)、社会阶层消费心理波动规律与市场导向规律相统一 1、社会阶层消费心理动向 （1）、看齐心理 （2）、择优心理 （3）、权益心理 （4）、临近心理 2、社会阶层消费心理波动导向与消费品市场导向相统一 (1)社会阶层消费心理流动波幅 (2)消费品市场导向策略
• 情景案例问题：为什么会出现上述不同的行为?
一、文化的含义及其理解
从本学科的特点出发、我们的口的是要了解文化对消 费者行为所产生的影响，所以我们对文化的定义是： 文化是巾一个社会群体里影响人们行为的态度、信念、 价值观、规范、风俗、习惯等构成的复合体。可见， 文化是一个综合的概念，而且是人类欲望和行为最基 本的决定因素，它几乎包括了影响人们行为和思想过 程的每一事物。 • 文化有主文化(或称核心文化)、亚文化和跨文化之分、 其中主文化心理是反映在一个国家核心文化(核心价 值观、公共行为规范、母语符号、主导信仰等)背景 下大多数消费者的心理倾向，它是由各种亚文化心理 综合反映出来的。
一、社会阶wenku.baidu.com的特点
• 社会阶层是指某一社会中根据社会地位或 受尊重程度的不同而划分的社会等级，存 在于社会中的各个社会阶层是一个连续的 系统。 • 社会阶层的特点以及所起的作用主要表现 在以下几个方面： • （1）、社会阶层展示一定的社会地位 （2）、社会阶层的多维性
• • • •
（3）、社会阶层的层级性 （4）、社会阶层对行为的限定性 （5）、社会阶层的同质性 （6）、社会阶层的动态性
• 情景案例：孩子对父母购买决策的影响 • 很多人认为，现在的孩子越来越早熟，尤其是表 现在消费方面。因为很多家庭中父母都有工作， 因此时间比较少，他们总是鼓励孩子们买东西。 同时儿童看电视的时间比较长，更容易受到广告 的影响，也更了解产品。此外，与双亲家庭中的 孩子相比，单亲家庭中的孩子更多地参与家庭决 策并实际去购买商品。孩子们在食物方面的决策 有更大的影响力，很多家庭常常是围绕着孩子的 需要和喜好来安排食谱。对于诸如玩具、服装、 休闲、娱乐等的消费，孩子们的影响力也是足够 大的，尽管他们常常并不是这些商品的实际购买 者。 • 情景案例问题：在我国孩子对父母的购买决策影 响是否符合上述情况？
一、参照群体的含义与特点
• 参照群体是指对消费者个人的行为、态度、价值观念和消 费心理等又直接影响的群体，影响消费者的消费心理的参 照群体一般具有以下特点：
• 1、群体规范性 • 2、角色同一性 • 3、有意见领袖
• 意见领袖一般有以下特征：
• （1）、独特的人格魅力 • （2）、丰富的生活或消费经历 • （3）、有很高的威信
第六章
消费群体对消费心理影响开
篇案例：玛丽老太太与中国老太太买房
• 40多年前，美国老太太玛丽通过向银行贷款购买了一套 房子，如今玛丽已经进入暮年，老态龙钟。在这样明亮 舒适的住宅里生活了大半辈子的玛丽临终前感到很满意， 心想，我在自己中意的房子里度过了中年、晚年，现在， 银行的贷款已经还完了，我可以安心地去见上帝了 • 与此同时，远在中国东部的一个城市，一位满头白发的 中国老太太正在为自己刚刚买到的新房喜极而泣。她在 狭窄阴暗的老房子里已经住了几十年，从年轻时就盼望 有一套属于自己朝思暮想的新房子时，已经七十多岁了， 想到自己在这么好的房子里所能生活的年头已经不多， 她不禁有些悲伤，但又一想，毕竟为子女们留下了点房 产，她又感到有些许安慰。 • 为什么会出现不同的购买行为和产生不同的结果？现在 的中国在购房上有什么变化？为什么？
三、社会阶层的构成
• 某个社会可以被划分为多少个社会等级或社会 阶层，要依划分标准的不同、社会等级之间差 距的大小以及研究者的不同而不同。目前在国 际上比较流行的划分方法是把一个社会分为三 大阶层，即上层（富裕家庭）、中层（小康家 庭，包括中产阶级和劳动阶层）、下层（温饱 和贫困家庭），每一阶层里又被分为两层。这 样总共是六层：上上层（显赫地位型）、上下 层（巨富型人物）、中上层（高级白领）、中 层（白领和蓝领工人）、下上层（有职业但不 固定）、下下层（无职业）。
• ●能力目标 • 能够利用不同消费群体和消费文化背景开展 营销活动和营销心理分析，能够利用流行趋 势开展有针对性的营销活动，利用消费习俗 与习惯促进销售增长，开展符合消费者消费 习俗与习惯的营销活动，利用消费者的闲暇 时间特点促进消费者充分利用闲暇时间进行 闲暇消费，引导消费者合理进行闲暇消费活 动。
• 3、群体成员的自我认同
• 参照群体对价值表达的影响表现在它能影响人们的 自我认同感，这是以个人对群体价值观和群体规范 的内化为前提的。
四、参照群体概念在营销中的运用
• • • • （1）名人效应 （2）专家效应 （3） “普通人”效应 （4）经理型代言人
情景案例：消费者的信息传播
第四节 家庭对消费者消费心理的影响
二、家庭购买决策的原则
二、文化的特点
• • • • • 文化具有以下几方面的特点： 1、文化是后天习得的 2、文化的影响是无形的 3、社会文化既有稳定性，又有可变性 4、社会文化的规范性
三、中国的传统文化
• 中华民族是具有 5000年悠久历史的民族，中华民族经过几 千年的发展所积淀下来的传统文化对国人的影响根深蒂固。 它的基本精神主要有以下几方面：
• 大多数人都会选择一些群体作为参照群体，那么参照群体 是怎样影响消费者的情感、认知和行为的呢?
• 1、群体信息传播
• 参照群体对信息的影响是将关于消费者本人、他人、 物质环境方面等的有用信息传达给消费者。
• 2、获得群体认同
• 消费者为了获得赞赏或避免惩罚而采取的消费行为， 就是所谓的功利性影响。
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1、讲究中庸之道 2、注重人伦 3、看重面子 4、重义轻利
四、中国传统文化对消费心理的影响
• 1、消费行为上的大众化
• • • • 2、“人情”消费比重大 3、消费支出中的重积累和计划性 4、以家庭为主的购买准则 5、品牌意识比较强
五、亚文化
• 根据人口特征、地理位置、政治信仰、宗教信仰、国 家和伦理背景等，可以将一个文化分成几个亚文化。 亚文化是共享整体文化要素的同时还共享他们独特文 化要素的相同的人群。在亚文化内部，人们的态度、 价值观和购买决策方面比更大范围文化内部要更加相 似。一个文化内，亚文化的差异可能导致购买什么、 怎样购买、何时购买、在什么地方购买等方面产生明 显的差异。 • 亚文化是主文化的一部分，某一亚文化的成员所具有 的独特的行为模式，是建立在该群体的历史及现状基 础之上的。亚文化的成员又是他们生活在其中的主文 化的一部分，因此，其行为、信念等无不打上主流文 化的烙印。
二、参照群体对成员行为的影响因素分析
• 参照群体对消费者消费行为和心理的影响主 要表现在下面几个方面： • 1、产品和品牌的不同 • 2、产品的必需程度 • 3、产品与群体的相关性 • 4、产品的生命周期 • 5、个体对群体的忠诚程度 • 6、个体在购买中的自信程度
三、参照群体影响成员行为的方式
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第一节 第二节 第三节 第四节 响
社会文化对消费心理的影响 社会阶层对消费心理的影响 参照群体对消费心理的影响 家庭对消费者消费心理的影
• 第五节 消费流行心理分析 • 第六节 消费习俗与习惯心理分析 • 第七节 闲暇消费心理分析
知识目标
• 掌握文化、亚文化的含义和特点和对消费者消费 心理的影响； • 2、掌握社会阶层的类型和对不同社会阶层消费者 的心理策略。 • 3、掌握不同相关群体对消费者消费心理的影响 • 4、掌握不同家庭背景对消费者个人消费行为和心 理的影响 • 5、掌握消费流行的方式、分类与阶段；理解消费 流行与消费心理的交互影响； • 6、掌握消费习俗的特点与分类；掌握消费习俗与 消费心理的交互影响； • 7、掌握闲暇消费的成因、特征和分类；认识闲暇 消费的合理化的重要性。
补充阅读资料3、4
• 中国和美国的社会阶层的划分
情景案例问题：
• 为什么教授的校徽能够确保这位学生的现 金安全？ • 你应该怎样解释其中的缘由？
第三节 参照群体对消费心理的影响
• 情景案例：消费者的信息传播 • 198l年、可口可乐公司进行了一次顾客沟通的调查。调查是在 时公司抱怨的顾客中进行的。下面是主要的发现： • 超过12％的人向20个或更多的人转述公司对他们抱怨的反应。 • 对公司的反馈完全满意的人们向4—5名其他人转述他们的经历。 • 10％对反馈完全满意的人会增加购买该公司的产品。 • 那些认为他们的抱怨没有完全解决好的人向9-10名其他人转述 他们的经历。 • 在那些觉得抱怨没有完全解决好的人中，只有1／3的人完全抵 制公司产品，其他45％的人会减少购买。 • 情景案例问题：为何会出现所谓好事不出门坏事传千里的事情？
第一节
社会文化对消费心理的影响
• 情景案例：民族性格与消费者行为 • 有这样一个有趣的故事；一家旅馆着火了，里面 住的美国人、英国人、中国人、日本人纷纷想法 逃命。火势一起，美国人立刻打开窗户往外跳， 英国人则顺着楼梯往下跑，日本人忙着招呼同伴， 而中国人却先去救他的父母。根据这一故事说明 民族与其文化以及对人的行为产生的影响。
六、亚文化消费心理的影响与行为探析
• 1、地区消费亚文化心理与行为 • 2、籍贯消费亚文化心理与行为
• 中国人民的乡土观念比较重，各地的人都或多或少地保留着 他们本乡本土的消费习惯。
• 3、民族消费亚文化心理与行为
• 不同民族文化心理都有其不同的深层结构，正是这种心理深 层结构上的差异形成各种民族亚文化。
文化符号才是制胜的力量 问 题 • 结合所学知识分析宜家为何在中国 取得了巨大的成功？
第二节 社会阶层对消费心理的影响
• 情景案例：教授的校徽 • 在90年代中期，某大学王教授有位学生，毕业后没有接受学校 的分配，自己下海做生意，一天这位学生回来向教授借校徽使 用，教授认为没有什么大的用途就慷慨借给这位学生，过了一 周，这位学生回来，对教授说：“多亏你的校徽，否则我这次 生意就麻烦了！”，教授很奇怪就问道：“这是怎么回事？” 这位学生说：“我带着几十万元现金到外地做生意，我担心不 安全，于是就借你校徽戴在胸前，一路上我将现金用普通蛇皮 袋装上，任何居心不良的人都不会认为我那里面有大量现金， 最后安全达到目的地，谢谢你的帮助，我今天请你吃个便饭。” • 请问为什么教授的校徽能够确保这位学生的现金安全？你应该 怎样解释其中的缘由？
一、家庭购买决策角色分析
• • • • 我们可以区分出对购买决策有影响的五类角色： ■首倡者：首先提出购买某个产品或服务的人； ■影响者：其观点或建议对决策有影响的人； ■决策者：对购买决策的某个方面(包括是否买、 买什么、如何买、何处买)作出决定的人； • ■购买者：实际去购买的人； • ■使用者：消费或使用产品或服务的人 • 家庭购买决策有四种可能：有时是谁使用就谁购 买的个人决策，有时涉及一个以上的决策者；有 时涉及一个以上的消费者(使用者)；有时决策者与 消费者(使用者)是不同的人。
二、社会阶层的决定因素
• 吉尔伯特 (Jilbert)和卡尔(Kahl)将决定社会阶层的 因素分为3类：经济变量、社会互动变量和政治变 量。下面主要介绍其中与消费者行为研究特别相 关的几个因素。 • （1）职业 • （2）个人业绩 • （3）社会互动 • （4）拥有的财物 • （5）价值取向 • （6）阶层意识